好丽友口香糖调查

好丽友口香糖广告策划方案
参与人员：吴长寿
吕梁平
代易朋张桂芳ຫໍສະໝຸດ 马关灯2011年4月
前言
好丽友（中国）的产品线主要包括三大系列：第一大类为派类产品，第二大类 为蛋糕类产品，第三大类为口香糖系列产品。派类产品包括好丽友· 派、好丽友· 蛋 黄派、好丽友· 提拉米苏、好丽友· 鲜莓派等；蛋糕类产品包括好丽友Q蒂摩卡巧克力 蛋糕，以及2004年10月上市的新品--好丽友好之蛋糕；口香糖产品包括好丽友哇水 果口香糖和好丽友木糖醇3+无糖口香糖等。 好丽友是派产品和派文化的开创者。自 1974年好丽友首创并上市巧克力派以来，历经30余年畅销不衰。目前，好丽友生产 的派已经畅销海外60多个国家和地区，在世界巧克力派市场占有绝对领先的份额。 好丽友木糖醇无糖口香糖自03年上市以来也是深受广大消费者欢迎，市场 反映良好。根据某国际著名市场研究公司零售调查结果显示，自2005年1月份起，好 丽友木糖醇3+无糖口香糖（瓶装）在北京等地区销量已经跃居第一名。 广告调查采用科学的方法，按照一定的程序和步骤。有目的，系统的收集，分析 有关消费者和用户的信息，商品自身的信息，企业形象信息，广告信息。为制定 企业的广告活动的目标和策略提供决策依据 本次的调查将针对好丽友无糖口香糖的特点进行分析，提高好丽友的可利用空间
摘要
好丽友给人印象最深的是它的派饼干系列和蛋糕系列丽友好之蛋糕 派类产品包括好丽友· 派、好丽友· 蛋黄派、好丽友· 提拉米苏、好丽 友· 鲜莓派等；蛋糕类产品包括好丽友Q蒂摩卡巧克力蛋糕，
“好丽友，好朋友”的广告语也是深得广告界的好品。好丽
友03年推出的木糖醇无糖口香糖也已经被人们认可和接受 它亮丽和方便式的包装特别的吸引年轻的消费者，作为一种休闲食品， 好丽友口香糖开始在占据了一定的市场。
引言
好丽友食品公司简介：好丽友（中国）是韩国株式会社好丽友（简称（株）好丽友）
在中国设立的两家食品制造销售企业：好丽友食品有限公司和好丽友食品（上海）有限公 司的统称。 成立于1956年的（株）好丽友是韩国三大制果企业之一。（株）好丽友在20世纪90年 代初期进入中国市场，并决心扎根中国，建设世界一流食品公司。目前，（株）好丽友在 华投资总额超过5，000万美元，拥有2家法人：好丽友食品有限公司和好丽友食品(上海)有 限公司，在河北廊坊和上海青浦各建有一个生产基地，设北京本部、青岛本部、上海本部、 广州本部4个营业本部统管全国60多个营业所，负责对华北、东北、西北、华东、华中、华 南、西南等地区的销售。 好丽友（中国）的产品线主要包括三大系列：第一大类为派类产品，第二大类为蛋糕 类产品，第三大类为口香糖系列产品。派类产品包括好丽友· 派、好丽友· 蛋黄派、好丽 友· 提拉米苏、好丽友· 鲜莓派等；蛋糕类产品包括好丽友Q蒂摩卡巧克力蛋糕，以及2004年 10月上市的新品--好丽友好之蛋糕；口香糖产品包括好丽友哇水果口香糖和好丽友木糖醇 3+无糖口香糖等。 好丽友是派产品和派文化的开创者。自1974年好丽友首创并上市巧克力 派以来，历经30余年畅销不衰。目前，好丽友生产的派已经畅销海外60多个国家和地区， 在世界巧克力派市场占有绝对领先的份额。好丽友木糖醇无糖口香糖自03年上市以来也是 深受广大消费者欢迎，市场反映良好。根据某国际著名市场研究公司零售调查结果显示， 自2005年1月份起，好丽友木糖醇3+无糖口香糖（瓶装）在北京等地区销量已经跃居第一名。 好丽友坚持“顾客至上”的原则，采用目前世界上最先进的自动化流水线制造技术， 选用最上乘的原料，对产品进行最为严格的质量监控，用心制造出消费者放心产品。
对此我们做了相关的口香糖市场分析；随着我国人均消费水平的不 断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。 2002-2007年间，中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在14%以上， 而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的出现也 加剧了行业的变革。这些产品的出现对市场的格局、发展方向、重点龙 头企业都产生了巨大的影响：传统口香糖产品受到新产品的冲击，市场 份额出现了下降；作为龙头企业的箭牌正在逐渐受到乐天、好丽友等企 业的竞争和冲击等。
好丽友口香糖广告策划
针对好丽友口香糖独特的包装(粒粒出），方便、简洁、干净。作为广告宣传 传的侧重点，不打价格战。坚持好丽友原有的比同类产品较贵的价格。把消费 者对本产品的价格上的注意力转移到产品的包装上。 益达、箭牌、乐天口香糖的外包装几乎是没有区别的，在口香糖的食用功能 上，好丽友口香糖广告的宣传既没有强调清新空气，也不强调护齿。但它也没 有把它独特的包装传达给观众和消费者。而是把它的三种口味作为重点由于消 费者的习惯性消费，使好丽友口香糖对消费者失去了吸引力。 好丽友在口香糖上的广 告投入很少，因此 人们很难简单看到相关的 广告，相反，人们接 触最多的口香糖广告是绿 箭和益达，乐天三者在包 装上没有很明显的区别很 和竞争力。 且三者的销售渠道主要是电 视，人们不购买和很少购买 好丽友口香糖的主要原因是 品牌和多口味的口感。
（一）竞争对手的市场分析
绿箭：在消费者经常吃的口香糖品牌中,绿箭口香糖的品牌提名率最高,占消费者
选择比率的77.0%;益达品牌口香糖的消费者选择比率与绿箭品牌非常接近,占 76.0%在1989年美国箭牌糖类有限公司在中国设立独资企业生产口香糖之前，中国 口香糖市场几乎是一片空白，更不存在具有实力的全国性品牌。也正因此，箭牌 在短期内迅速大规模占领中国市场。目前，其旗下益达、黄箭、绿箭、白箭等品 牌的产品占据了国内口香糖市场60％的市场份额 乐天： 2005年，乐天在中国更是频出大动作，一是由“合资”向“独资”转变， 不仅体现出乐天看好中国市场，而且是对中国口香糖市场充满信心；二是试图强 化企业特色，积极准备在功能型口香糖市场大展拳脚，并向老年市场发动进攻。 乐天还开发出木糖醇＋2口香糖，添加了两种新型配料--海螺胶和磷酸氢钙，从而 使木糖醇能更好地发挥防蛀功能。 益达：益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾100座城市，深受中国消费 者的青睐。目前行销中国市场上的益达口香糖产品包括四大系列：帮助保持牙齿 干净洁白益达洁白无糖口香糖：薄荷口味、柠檬香梨口味有益牙齿健康益达木糖 醇无糖口香糖：冰凉薄荷口味、清爽草莓口味、香浓蜜瓜口味益达条装无糖口香 糖：薄荷口味、蓝莓口味、柠檬口味有益牙齿牙龈健康益达草本精华木糖醇无糖 口香糖：罗汉果· 菊花· 金银花口味
广告画面
广告画面要强调分享的主题。建议可以选择一下 这样的情景画面；一群 年轻人踏青、登山、沙滩聚会、游玩时。不用担心 满手、一身的沙土，汗水 给其带来的不便。有了好丽友口香糖一样的可以不 受拘束的与朋友分享快乐 其次也可以为下雨天一群小孩或者是年轻的朋友在 一起踢足球，大家在尽 兴之后吃吃，嚼嚼好丽友粒粒出口香糖，放松心情， 分享好丽友带来的干净 便捷，不用害怕，当你想与朋友分享你的美味而不 能如愿带来的尴尬场面。 广告画面要强调好丽友口香糖简洁、干净的、 便利的包装，广告宣传语 可以沿用原用的“好丽友，好朋友”，也可以用 “好朋友。分享粒粒爱”
结论和建议
调查发现，口香糖的主要消费群是年轻人，而年轻人乐于尝试新鲜事物 喜欢超前消费，他们嚼口香糖一是清新口气，二是打发时间。好丽友它 的独特包装和新鲜口感符合消费者的心理，容易被接受。但是它的价格 和较单一的口味，再加上它的广告投入少，渠道单一失去一部分的消费者 我们认为。好丽友木糖醇无糖口香糖可以在充分利用好它在包装方面的 优势上，强调口香糖本身单一独特的口味，以感性诉求为侧重点刺激消费。 消费者存在这样的心理；喜欢亮丽的包装，强调口味的刺激，清新口气 偏向便携带式的包装，希望口香糖的原始口味能一直保持，喜欢粒粒出省掉 一不小心，盒装口香糖全部掉出。可以接受价格上的差异，但会习惯性的选 择产品。 广告重点：继续坚持好丽友无糖口香糖的亮丽包装来吸引年轻消费者，重点 强调香糖的三种特有口味即：柠檬、苹果、水蜜桃三种口味。和它粒粒出的 便携带式包装，因为其他的口香糖还没类似的包装，所以可以先吸引消费者 广告画面要体现该产品的携带方便，粒粒出干净。无需在价格上做改变。广 告语可以继续体现好丽友的“好朋友，共分享”广告的渠道最好选择为电视 (湖南卫视、江苏卫视、中央影视频道和军事频道）和网络。因为这些广告 媒介年轻人接触最多，而口香糖的主要消费群也是年轻人。
（二）好丽友口香糖的优劣势分析
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相对同类休闲食品来讲，好丽友的价格较贵一点 嚼劲较其他相比要短 只有三种口味可供选择，口味单一 销售渠道单一，只在超市见，其他食品店几乎是没有的 广告投放量很少，不管是在网络上还是电视上都是很少能看见相关的 广告宣传 独特的包装吸引消费者 木糖醇无糖的独特口感 好丽友粒粒出包含柠檬、苹果、水蜜桃三种口味。不用打开瓶盖，一 次出一粒， 方便干净的设计，初中的口味带来每次咀嚼的不同趣味和惊喜体验
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