竞争战略的方案选择教案

复习上堂课内容：企业总体战略方案的选择1、总体战略类型：稳定型、增长型、紧缩型、混合形；2、各种战略的适用情况、优缺点以及具体的运作方式；3、四个问题进行提问：（1）、稳定形战略的适用情况？（2）、增长型战略的优缺点？（3）、紧缩型战略的几种具体运作方式？（4）、企业竞争地位强但市场容量增速低的时期应以何种战略为主导？第五章第二节企业战略制定及其管理三、企业战略方案的选择（二）、竞争战略的方案选择企业总体竞争战略是企业战略总纲，是最高行动纲领，它是企业为实现经营目标，对影响全局的、长远的、重大问题进行的总体谋划。

而竞争战略则是在总体战略的指导之下，为实现总体战略而制定的企业分战略。

在市场经济条件下，特别是在WTO框架之下，几乎所有的企业都面临着激烈竞争的市场环境，不论是大企业还是小企业，如何参与竞争，如何生存和发展，是企业首先应当考虑的问题，这就是我们今天所要学习的内容，即企业竞争战略的方案选择问题。

要正确制定企业的竞争战略，就要分析清楚两个层面的问题：（1）、本企业在同行业中的竞争地位，为了确定自己相应在总体上采取何种竞争战略态势；（2）、对竞争对手进行分析，从而确定自己应采取何种对策性竞争战略击败对手。

1、竞争地位分析和基本竞争态势分析判断企业在行业竞争中处于何种竞争地位，最重要的指标就是通过对其市场占有率的测算。

（1）、市场占有率及其涵义。

市场占有率是指本企业在市场同类商品销售量中所占比重。

市场占有率可以根据其涵义宽窄的不同有四种不同的表现指标。

假设本企业是福州市一家超级市场，那么它的四种市场占有率表现指标分别是：①、行业市场占有率=本企业销售量/所在行业总销售量即本企业销售量与全市所有商业企业销售量之比，把所有同行都作为竞争对手。

②、服务市场占有率=本企业销售量/所服务市场总销量即本企业销售量与全市所有超级市场销售量之比，仅把商业企业中超级市场这部分的总销售量所有同行都作为竞争对手。

与①式相比，②式的值要高。

③、相对市场占有率=本企业销售量/所服务市场前三位（可含本企业）企业的总销售量将竞争对手直接定位于市场中几家大企业。

④、对比市场占有率=本企业销售量/所服务市场中最大企业的销售量将竞争对手直接定位于市场中的龙头企业。

（2）、基本竞争战略态势。

市场占有率计算出后，便大致客观上把企业分成三大类：市场领导企业（市场占有率大约在40%以上）、二三流企业（市场占有率累计大约在50%左右）、小企业（市场占有率累计大约在10%左右）。

下面我们就分别对这三大类企业基本竞争战略态势进行分析：①、市场领导企业一般地说，大多数行业都会有某一家或几家企业被认为是市场领导企业，他们在市场份额、价格变动、新产品开发、销售渠道的宽度以及促销力量方面处于市场主导地位。

比如，家电行业的海尔集团、碳酸饮料市场的可口可乐公司、胶卷市场的柯达公司、微波炉市场的格兰仕公司、复印机市场的施乐公司、快速面市场的康师傅企业等等，都在所在行业或领域处于市场领导地位。

那么市场领导企业应当采取什么竞争战略呢？是不是说他们已经都是各行业的龙头老大，就可以高枕无忧呢？就不要去认真研究制定竞争战略？答案显然是否定的。

市场领导企业也时时刻刻面临着竞争和挑战，如果不认真研究内外部环境，不制定出正确的竞争战略，不重视在后面紧紧追赶的二三流企业，那么你的市场领导地位迟早要失去，而被其他企业所替代。

比如，彩电市场的长虹公司，97年以前一直是国内彩电市场的龙头老大，其市场份额遥遥领先，但从98年开始由于决策层错误的战略思维，一味想垄断市场，从垄断彩管的失败、从拼命地采用降价竞争战略、不重视产品研发和产品的更新换代，从99开始其市场份额已落后于TCL、康佳等公司，失去其原有的市场领导地位。

还比如自行车市场原先的凤凰牌自行车、生产牙膏的中华牌牙膏、生产VCD机的万燕公司、生产保健品的太阳神公司、生产口服液的三株集团、史玉柱的巨人集团、苹果电脑、王安电脑等等，这些企业无不曾经是叱姹纷纭的市场龙头，到现在有的已经沦为二三流企业，有的甚至破产倒闭。

所以，对于市场领导企业来说，必须高度警惕各个竞争对手的进攻和挑战，必须制定正确的竞争战略，才可能保持其领导地位。

市场领导企业竞争战略的核心就是以防御战保持其领导地位。

一般地说，它可以有三种行动方案：Ⅰ、扩大市场总需求量某一种产品市场总需求量扩大了，应该说受益最大的肯定是处于领导地位的企业。

要扩大市场总需求量有三种常见的实现途径：一是寻找新的使用者，比如说，香水生产商可以想方设法说服原先不使用香水的人（如男士、老年人等）使用香水。

啤酒生产商可以想方设法引导原先不喝啤酒的人（如女士）喝啤酒。

二是寻找产品的新用途，比如，生产食品的企业可以向消费者提供各种各样的食谱，让消费者逐一尝试而增加销售量，电视生产商还可以告诉消费者电视除了收看节目外还可以玩游戏，让消费者由每家一台增加到两台。

三是扩大使用量，比如说通过宣传引导让原先每天喝一杯牛奶的消费者每天喝两杯，让原先每天刷一次牙的消费者改为一天刷两次牙以增加牙膏和牙刷的使用量。

Ⅱ、保护原有市场占有率。

领导企业往往后面有若干个二三流企业在紧追不舍，虎视眈眈你的领导地位。

所以，我们首先要保住自己原有的阵地，对背后的追随者和挑战者要充分重视并保持高度警惕，对企业来说，要不断地进行产品更新换代，降低产品成本，提高服务质量，积极地进行防御，同时要抓住追随者的弱点主动出击，发动进攻。

Ⅲ、提高市场占有率。

在保住原先阵地的同时，想方设法进一步扩大市场份额。

常见的实现途径有：增加新产品、提高服务质量、增加市场开拓费用等。

[案例]下面我们介绍一个市场领导企业竞争战略案例。

美国的宝洁公司连续几十年在几种重要的商品类别中其品牌销售量始终居于世界第一，其作为市场领导企业的竞争战略无疑是极其成功的。

宝洁公司的竞争战略归纳起来有以下几点：1、产品的不断创新几十年来始终不渝地以消费者利益为导向，不断推出新产品，如普通洗发液增加去屑、护发、营养功能，普通牙膏增加杀菌、洁白、保健功能等。

2、质量战略宝洁公司设计的产品质量标准一般都高于同行业标准。

3、产品系列化在日用化工产品领域，宝洁公司的产品类别多、系列化。

有洗发水、牙膏、香皂、化妆品、摩丝、牙刷等。

4、多品牌战略多品牌的优点在于能满足不同消费者需要，并与竞争者抗衡，而且货架上琳琅满目，对分销商有较大的吸引力。

现有宝洁在中国市场较有影响的品牌有：佳洁士、高露洁、舒肤佳、玉兰油、海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等等。

5、大量广告战略宝洁公司每年在各种媒体上的广告支出高达数十亿美元，在引导消费，在创造新的生活方式上的宣传支出，宝洁公司从不吝啬。

（2）、二三流企业也可称为挑战者企业、追随者企业，指其市场销售额处于第二位以下的企业。

家电行业的康佳集团、碳酸饮料市场的百士可乐公司、胶卷市场的富士公司、复印机市场的惠普公司、快速面市场的统一企业，快餐业市场的肯德基公司等等。

二三流企业的竞争战略可有两种选择：①、进攻战，是指进攻领导企业和其它二三流企业。

进攻战应遵循两个原则：其一，进攻领导企业时，要在市场领导企业的势力范围内寻找一处弱点然后集中进攻，而且要尽可能专注于某一拳头产品，对尽可能狭窄的某一方面发动进攻，注意不可硬碰硬地正面强攻，因为毕竟在实力上有差距，应扬长避短，集中优势兵力，重点攻其弱处，攻其不备，并力求速胜；其二，进攻其他二三流企业时，要选择那些与自己规模相当，但经营或财务状况局部或全部不善的企业。

②、侧翼战，是指瞄准领导企业所在市场中一个未予重视的细分市场进攻，最终占领该细分市场。

比如在被大啤酒企业占据的市场中，某二三流啤酒企业开发占领不含酒精的女性啤酒市场。

适用于二三流企业竞争战略的行动方案有：①、价格折扣策略，二三流企业可以用较低的价格提供与领导者企业相当的产品，以求逐步增加市场份额，富士公司就是以这种策略来攻击柯达公司的胶卷产品，富士胶卷的价格平均比柯达公司的胶卷低10%，但产品质量并不逊色于柯达产品，所以富士公司的市场份额已逐步接近于柯达公司。

但价格折扣策略不可随便使用，它必须满足三个前提条件：其一，二三流企业要让消费者知道我的产品与领导者企业的产品质量相当；其二，消费者对价格差异有敏感性，且乐于更换品牌；其三，领导企业不愿意打价格战。

②、廉价品策略，二三流企业可以提供中等或质量稍低但价格低得多的产品，满足不同层次消费者的需要。

比如说，国产的乐凯胶卷质量稍差于柯达、富士，但价格只有他们的一半，所以乐凯胶卷在国内也占有相当的市场份额。

③、创新策略，包括产品创新，服务创新，分销创新（比如雅芳公司的采取的产品直销方式而不在传统的商场销售）。

（3）、小企业也可称为市场补缺者企业。

是指在某行业市场上市场占有率较低的企业。

小企业基本的竞争战略是游击战，即只专门在某些细分市场中经营，且灵活机动，或瞅准某一机会迅速跃入某一市场，求生存，图发展，如一旦经营失败，果断快速转移。

它应遵循两个原则：其一，钻空隙策略，小而精、小而专策略，要发现一处小到足以守得住的细分市场，如地理上的、人口上的、产品上的、价格上的细分市场，它可能容量不大，或者在某些方面使领导企业或二三流企业难以下手。

这个空隙应有以下几个特点：一是有获利空间；二是被领导者企业或二三流企业忽视或不看重；三是该细分市场有成长潜力，能够获取不断增长的利润，可使本企业不断增强实力，争取挤入二三流企业并最终成为领导企业。

现在国内市场上几个响当当的品牌比如海尔、娃哈哈、TCL、伊利、格兰仕等无不是从小企业开始成长壮大成大企业的。

适用于小企业竞争战略的行动方案有：产品专门化，比如服装行业中的敦煌公司专门生产服装加工用的缝纫线，其年销售额超亿元；区域专门化，比如市场定位于山区农村等不易被重视的市场；适用于小企业竞争战略的行动方案有：产品专业服务专门化，提供大企业所没有提供的服务，比如服装厂不搞批量生产，专门为顾客加工订制西服，一些超级市场提供送货上门服务等；另外，对小企业来说，应特别注意致力于成本的降低，在材料、人工、销售、生产上下工夫，尽可能的压低成本，留有利润。

其二、灵活机动，一旦失败，急速转移。

如果大企业看到了这块小蛋糕，调集兵力，向本企业发动进攻，那就必须马上撤退，去寻找其他机会。

小结本次课内容：1、市场占有率的概念及含义；2、市场领导企业的竞争战略（核心是防御战）及其可实施的行动方案；3、二三流企业竞争战略（核心是进攻战和侧翼战）及其可实施的行动方案；4、小企业竞争战略（核心是游击战）及其可实施的行动方案。

课后作业第171页复习思考题：5、如何制定企业的竞争战略？。