中原地产：万科·东方尊峪策划方案-文档资料
万科中原深圳万科东方尊峪豪宅项目操盘思路78PPT
学习改变命运,知 识创造未来
万科中原深圳万科东方尊峪豪宅项目操盘思路78PPT
万科·东方尊峪
最 万科·东方尊峪犯 心得
为您，我做到！
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犯最背景
市场危机 调控政策频出，我市们场惨无淡法改负变面市报道场泛滥，环境恶化
信心危机 市场价格下滑，信心受挫 价格快速提升，品质质疑
学习改变命运,知 识创造未来
市场 危机
渠道 突围战
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２００７
三大战役
万科·东方尊峪经典实录
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万科·东方尊峪2007三大战役之
信心保卫战
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战前审视
审视１：项目认同点
１０－１２月 客户第一次到访即成交的比例，高达４０％
最 同期在售豪宅第一次到访即成交比例 高的项目
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五宗最
８－１２月 举办活动共计４０余场
最 深圳有史以来活动频率 高的项目
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“天峪使者” 进行论坛探访与关系维护
在部分业主尖锐的批判背后，表现了其对万科 寄予厚望，希望在接受了一二期的价格落差后 ，万科能在产品细节上予以提升。 中原对业主意见进行了归类、分析、汇报： 发现业主希望开发商对园林、绿化、社区内交 通便利性上进行改造提升
学习改变命运,知 识创造未来
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全景式豪宅项目营销思路销售推广策略
推进住房保障政策的关键之年
——保障性住房对商品房市场形成冲击 ——使房地产资金链从紧
货币政策从紧意味着金融紧缩已成定局 落实和完善现有政策仍是今年主旋律 土地市场清理整顿强度进一步加大
——挤压房地产泡沫，规范市场行为 ——囤地成本增加，增加房产供应
2007年宏观调控效果明显，2008年银根紧缩和宏观政策的进一步 落实必然使得市场规范化。
1.7片区消费者分析
莲塘工业区，离项目 20分钟车程，片区配 套相对完善。消费者 消费能力有限
梧桐山公园，无规划 住宅。
往东有隧道与盐田相隔， 为主要干道
农民房，居住人 口少。与项目隔 罗沙公路，到项 目可达性差。
临香港大雾山，无规 划住宅区。
目标消费群集中在包括项目在内的三个楼盘内； 项目可达性差，周边居住区少，基本无外来消费人群； 商业应以满足本片区消费者为主；
2001
2002
2003
2004
2005
社区商业存在一定的投资群体
施工面积
新开工
深圳市历年商业用房施工面积及新开工面积
1
1.4房地产市场分析
历年商业物业成交均价
商业地产市场现状
商业物业成交价格呈上升趋势；
25000 20000 15000 12463 10000 5000 0 2004年 2005年 2006年 2007年上半年 15611 21400 18410
特征二
特征三
特征四
1.6 片区商业供求分析
本项目，住宅 1610户，商 业6000多㎡ 鸿景翠峰，住宅 400多户，商业 3000多㎡
晴山月，住宅 近300户，商业 约1500 ㎡
片区集中有3个楼盘；此外周边再无竞争项目； 片区规划约有1万人口，商业面积近1万平，二者比例约为1：1。理论上供求平衡； 1 与本年投资热点片区相比，片区商业缺乏有力支撑点；
万科营销策划方案
万科营销策划方案【篇一：万科房地产营销策划书】万科进入北大学城市场营销策划书策划人：徐超2013年4月25日前言目录第1部分概要提示 ....................................................................................................... (1)第2部分环境分析 ....................................................................................................... (1)2.1 市场分析 ....................................................................................................... (1)2.1.1 杭州房地产市场分析 (1)2.2 房地产发展状况 ....................................................................................................... (1)2.3 土地出让情况 ....................................................................................................... (2)2.4 丁桥区域房地产市场分析 (2)2.4.1 区域城市规划 (2)2.4.2 房地产开发现状 (3)2.4.3 竞争项目分析 (3)2.5 市场走势研判 ....................................................................................................... . (4)第3部分机会分析 ....................................................................................................... (5)3.1 杭州房地产客户分析 (5)3.2 杭州市住宅需求特征分析 (8)3.3 丁桥区域客户特点分析 (9)3.4 目标客户群定位 ....................................................................................................... . (11)3.4.1 目标客群特征： (11)3.4.2 选购产品的动机： (12)3.4.3 购买行为特征： (12)第4部分产品分析 ....................................................................................................... . (13)4.1 地块现状分析 ....................................................................................................... .. (13)4.1.1 地块环境调研 (13)4.1.2 地块周边环境调查 (13)4.1.3 地块交通条件调查 (14)4.1.4 周边市政配套设施调查 (14)4.2 swot分析 ....................................................................................................... (15)4.3 产品定位 ....................................................................................................... . (16)第5部分战略及行动方案 (17)5.1 定价原则 ....................................................................................................... . (17)5.2 定价建议 ....................................................................................................... . (17)5.3 价格调整方案 ....................................................................................................... .. (18)5.3.1 开发成本核算 (18)5.3.2 价格定位 ....................................................................................................... .. 20第6部分营销策略 ....................................................................................................... . (22)6.1 推广主策略 ....................................................................................................... (22)6.1.1 平面广告形式 (22)6.1.2 多维广告形式 (22)6.2 媒体组合建议 ....................................................................................................... .. (23)6.2.1 媒体投放目标 (23)6.2.2 媒体投放原则 (23)6.2.3 媒体选择 ....................................................................................................... .. 236.3 营销活动策略 ....................................................................................................... .. (24)6.3.1 活动设想 ....................................................................................................... .. 246.3.2 活动预期达到的效果 (25)第7部分营销成本 ....................................................................................................... . (26)7.1 总体预算 ....................................................................................................... . (26)7.2 预算分布 ....................................................................................................... . (28)第8部分行动方案控制 ....................................................................................................... .. 298.1 项目规模及开发进度 (29)8.1.1 销售策略 ....................................................................................................... .. 29第9部分结束语 ....................................................................................................... .. (33)第1部分概要提示融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。
中原地产策划方案万科红
与相关行业合作伙伴合作，共同举办活动或提供 优惠，以此提高品牌知名度和吸引更多潜在客户 。
价格策略制定
定价目标
01
根据项目特点、市场情况、客户群体等因素，制定合理的定价
目标，如利润最大化、市场占有率最大化等。
价格策略
02
根据定价目标，考虑成本、竞争状况、客户需求等因素，制定
相应的价格策略，如高价策略、低价策略、成本加成等。
产品定位
定位为高端住宅
万科红项目定位为高端住宅，主 要面向中高收入阶层，注重居住
品质和舒适度。
城市核心区域
项目位于城市核心区域态宜居
注重生态环保，打造宜居社区， 满足居民对健康、舒适和环保的
需求。
产品设计
建筑风格
采用现代简约风格，注重建筑美学和空间设计， 提升住宅的品质感。
采用绿色建筑技术，如太阳能、雨水收集等，降低能源消耗和环境 污染。
05
营销策略与推广
营销渠道选择
1 2 3
线上渠道
利用社交媒体、网络平台、手机APP等线上渠道 进行广告推广，吸引潜在客户的关注和咨询。
线下渠道
通过户外广告、宣传单张、宣传活动等方式，在 项目周边区域进行宣传推广，吸引本地客户的关 注和到访。
价格调整
03
根据市场反馈和销售情况，适时调整价格，以保持销售稳定和
实现销售目标。
推广活动策划
宣传活动
举办宣传活动，如楼盘开放日、房展会、主 题活动等，吸引客户到访和关注。
社交媒体推广
利用社交媒体平台进行广告投放和内容推广 ，提高品牌知名度和在线关注度。
促销活动
推出促销活动，如折扣、赠品、抽奖等，刺 激客户购买欲望和提升销售业绩。
某地产东方尊峪均价制定及价格策略报告
某地产东方尊峪均价制定及价格策略报告汇报人：日期:•项目背景与市场分析•均价制定方法与依据•价格策略制定与实施目录•销售策略与推广方案设计•风险评估与应对措施制定•总结与展望未来发展趋势预测01项目背景与市场分析地理位置规划面积建筑类型开发商东方尊峪项目简介01020304位于某市核心区域，交通便利，周边配套设施完善。
占地面积约XX平方米，总建筑面积约XX平方米。
高层住宅、洋房、别墅等多种物业类型。
某知名地产公司。
中高端购房者，年龄在XX-XX岁之间，家庭收入稳定，注重居住品质和生活环境。
目标客户群体根据目标客户群体的需求和竞争对手的情况，将价格定位在XX元/平方米左右。
价格定位目标市场定位周边其他中高端楼盘，如XX花园、XX山庄等。
了解竞争对手的户型设计、装修标准、价格策略等方面，分析其优缺点，为制定价格策略提供参考。
竞争对手分析竞争对手分析主要竞争对手市场需求预测根据市场调查和数据分析，预测未来一段时间内该区域的市场需求情况。
价格走势结合市场需求和竞争对手的情况，预测未来一段时间内该项目的价格走势。
02均价制定方法与依据均价是指单位面积的平均售价，是衡量地产项目价格水平的重要指标。
均价定义均价受到多种因素的影响，包括地段、品质、配套设施、市场供需等。
影响因素均价定义及影响因素通过比较类似项目的售价，结合自身项目的特点，确定均价水平。
市场比较法成本加成法收益还原法根据项目的开发成本、利润等因素，计算出均价水平。
根据项目的预期收益，通过还原计算出均价水平。
030201均价制定方法论述均价制定依据分析市场供需状况根据市场供需状况，分析项目的潜在需求和供应情况，为均价制定提供依据。
竞争状况了解竞争对手的售价和营销策略，为制定更具竞争力的均价提供参考。
项目品质和配套设施项目的品质和配套设施是影响售价的重要因素，应根据项目的实际情况进行评估。
根据项目的不同特点，制定差异化的均价策略，以满足不同客户的需求。
中原万科深圳东方尊域豪宅项目外销营销策略方案92PPT
中原万科深圳东方尊域豪宅项目外销 营销策略方案92PPT
深港一体化
•WTO 、CEPA、自由行
政 策 •皇岗口岸24小时通关 背 •深港口岸五大跨境基建（罗湖口岸/皇岗口岸改造等） 景 •规划新增口岸（西部通道、莲塘口岸、龙华口岸、南澳海港口岸等）
•河套区域合作开发步入新阶段
中原万科深圳东方尊域豪宅项目外销 营销策略方案92PPT
竞争格局
表现/概念
I
金地渔农村 淘金山
半岛城邦
地段/景观 蓝湾三期
II
红树西岸
御景东方
区域/人文
我们 IV
符号/价值
III
中原万科深圳东方尊域豪宅项目外销 营销策略方案92PPT
关键挑战2：热点西移，片区吸引力下降
近六成罗湖 居民有意区 外置业
•罗湖金融中心区改造建设项目已经列入 深圳市重大项目，目前已经进入拆迁阶段， 改造后的金融中心区将新增38万平方米的 建筑面积，其中20万平方米为商务写字楼， 将成为深圳的“华尔街” 。
•华润中心二期：总投资22亿港元，总建 筑面积26万平方米，已于2005年12月16日 正式开工。二期由君悦酒店、酒店式公寓、 国际商业休闲广场、高尚住宅等四个元素 ， 预计在2008年中之前落成启用。
功 能 •货检为主 定 •旅检为辅
位 •过境车流为主
•货检/旅检综合 口岸，货运以本 地报关为主
•24小时通关
•最大旅检口岸 •铁路交通枢纽
供港鲜活植 物产品的主 要陆路货运 通道
东部货运辅 助口岸及少 量散客·
中原万科深圳东方尊域豪宅项目外销 营销策略方案92PPT
关键机会2——华润2期，大剧院和蔡屋围的改造，金融中心区 的规划建设都将令罗湖重焕生机，强化了罗湖派的本地情结
深圳万科东方尊峪07年传播总结及08年传播推广展望报告132页
深圳万科东方尊峪07年传播总结及 08年传播推广展望报告132页
核心问题分析
知名度和上门量
为什麽这麽说？
大家知道，在政策左右顾客决策、在顾客更为理性的市场大背景下，现在的 市场已不是早先的牛市，尽管我们有非常优越的产品，但顾客依然在“等” “观望”、“游离”，甚至不再去关注产品信息，但实际上又是有需求的； 所以，我们要让更多的人知道东方尊峪，来了解东方尊峪，最终喜欢上东方 尊峪； 因为市场情况不一样，只有先做到覆盖率，才有可能解决预期的销售任务。 而且从07年的成交来看，上门量越好，成交的比例也越好，不要忘了还有一 个重要的支撑点，那就是东方尊峪的现场产品的感召力。
全年的销售表现
截止到2007年12月30日，07年共计推出768套， 销售437套，剩余331套，销售率达到58%,销 售均价达到25000元/m2左右。 超出07年度计划总销售额1600万
因此，东方尊峪07年的销售是成功的
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顾客认同点一
户外
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报广
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南都导读通栏一
深圳万科东方尊峪07年传播总结及 08年传播推广展望报告132页
南都——整版软文
深圳万科东方尊峪07年传播总结及 08年传播推广展望报告132页
不担心顾客不认同我们的产品，就怕知道的人不够，来的人不多！
深圳万科东方尊峪07年传播总结及 08年传播推广展望报告132页
营销任务
如何在政策不明朗的市场大背景 下，继续扩大东方尊峪的知名度 并吸引更多的人（自住客、自住 兼投资客）对于东方尊峪的认识 与认同？
某地产东方尊峪均价制定及价格策略报告
均价确定及价格策略中原地产代理（深圳）有限公司东方·尊峪项目组目录一、均价制定1.定价方法2.定价影响因素3.参考楼盘4.参考均价制定5.最终价格确认二、价格策略1.销售阶段2.价格策略3.阶段优惠4.付款方式折扣5.账面价格计算6.价格表制作原则一、均价制定1.定价方法2.定价影响因素本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的过程中，主要考虑以下因素的影响：片区因素：区位、升值潜力、交通、周边配套、周边环境产品综合质素：景观、户型结构、小区配套、物业管理、发展商品牌、宣传包装、工程进度。
以上评分考虑点是根据中原多年营销经验以及对豪宅客户的把握，并根据不同因素对客户购房产生影响的程度，分别赋予不同的分值（见参考楼盘综合评比表）。
根据中原经验及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户的心理价位影响程度大小）评定定价影响因素之权重，综合分析评定本物业综合素质。
（各因素之权重分析见下表）在评价各影响因素的时候，区位方面我们主要考虑项目所在区位的地段价值、发展前景；对景观的评价，主要考虑了项目外部景观资源及内部景观（园林），同时将项目的视野开阔度也作为了衡量项目景观优劣的一个方面；户型结构方面，在户型的方正、布局合理等方面各楼盘表现均较好，评价户型优劣，主要考虑户型设计是否有特色，及带给客户的附加值；交通方面，考虑了路网的完善、便利程度；而在宣传包装方面，根据宣传包装所体现的项目定位来评价。
3.参考楼盘鸿景翠峰、梧桐半山、淘金山➢鸿景翠峰是近邻的楼盘，项目景观和户型都较为相近，具有较高的参考价值，赋予权重50％。
➢梧桐半山同是梧桐山的半山山景楼盘，虽然项目身处沙头角，但距离东方尊峪不远，且小高层部分户型相同，具有一定参考价值，赋予权重20％。
➢淘金山是罗湖大盘，在项目规模、体量和档次都和项目较为接近，同样具有参考价值，赋予权重30％。
4.参考均价制定参考楼盘综合评比表：东方尊峪一期参考均价=∑（参考物业均价pi ÷参考物业比重X参考物业权重） X 东方尊峪比重[i=a、b、c]按以上公式计算，东方尊峪一期参考均价为：11706元/平方米5.最终价格修正1)宏观市场走势分析今年5月份以来，政府有关打压房地产泡沫的措施层出不穷，项目受影响较大的是：➢提高首付成数的规定对90平米以上的项目大面积单位产生一定影响；➢二手房转让的年限由两年增加到五年，短期的投资者开始徘徊；客户心理期望值急速下降，房产市场的走势明显放缓，房价也开始呈现停滞且稍为回落。