品牌管理STARBUCKS
星巴克公司理念
Logo设计理念
星巴克咖啡 (Starbucks) 的的商标有 2种版本，第一种版本的棕色的商标由 来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双 尾美人鱼木雕图案， 她有赤裸的上身 和一条双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华德·舒尔茨先生所 创立的每日咖啡合并，所以换了新的 商标。第二版的商标，沿用了原本的 美人鱼图案，但做了些许修改了，并 把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色， 就这样融合了原始星巴克与每日咖啡 的特色的商标就诞生了。
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一、市场定位。定位在大众消费点上的茶楼，越来越少。环境一般的茶 楼一壶茶最少的也要消费70-90块钱，再高一层次的100多以上，更甚者一壶 茶要300、400或者更高。 二、选址。传统文化里 “曲径通幽”，很多茶楼都把地址选择在比较偏 僻的地方，尤其是定位较高的。 三、管理。很多茶楼变成了棋牌室或者打牌的场所，已经失去了作为一 个消费茶叶或者品味茶文化的作用，成为了娱乐场所、尤其是老年人或者无 所事事的闲人。 四、观念问题。也许是因为上述问题，人们逐渐形成了一些茶楼观念: 慢节奏的、高消费的、娱乐式的等等。
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• costa的咖啡豆由于烘焙浅，味道清淡且比较完整；而星巴克的咖啡豆烘 焙深，口感苦且比较厚重。
• costa的一杯浓缩咖啡需要复杂的制作工序；而星巴克使用按键即成的全 自动咖啡省去了人工配比的麻烦。 • 星巴克认为人们的滞 留空间分为家庭、办 公室和除此以外的其 他场所。星巴克致力 于抢占人们的第三滞 留空间；而costa是将 享受家庭文化与手工 咖啡的感觉完美融合。 • 星巴克所代表的美式 文化不同，COSTA背后 则是欧洲的咖啡文化。
• 目标人群 • 不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重他人的富有 小资情调的城市白领。
星巴克 STARBUCKS
星巴克管理人员架构
星巴克管理人员架构1. 引言星巴克是全球知名的咖啡连锁店，拥有庞大的员工队伍和复杂的管理体系。
为了保证公司高效运营，星巴克采用了一套完善的管理人员架构。
本文将详细介绍星巴克的管理人员架构，包括各级管理职位及其职责、组织结构等。
2. 星巴克管理人员职位及职责2.1 高级管理层高级管理层是星巴克最高决策层，负责制定公司战略、规划业务发展方向等重要决策。
以下是几个重要的高级管理职位及其职责：•首席执行官（CEO）：负责整体战略规划和决策，领导公司运营。
•首席财务官（CFO）：负责财务战略和风险管理。
•首席营运官（COO）：负责日常运营和供应链管理。
•首席市场官（CMO）：负责市场营销和品牌推广。
2.2 区域管理层区域管理层负责星巴克在不同地区的管理和运营。
他们负责监督各个分店的运营情况，确保符合公司标准和政策。
以下是几个重要的区域管理职位及其职责：•区域经理：负责特定地区的运营管理，包括分店业绩、员工培训等。
•区域市场经理：负责特定地区的市场营销活动和推广策略。
•区域人力资源经理：负责特定地区的人力资源管理，包括招聘、员工福利等。
2.3 分店管理层分店管理层是星巴克各个分店的核心管理团队，他们负责具体分店的日常运营和员工管理。
以下是几个重要的分店管理职位及其职责：•店长：负责具体分店的整体运营，包括销售目标、员工调度等。
•副店长：协助店长进行日常运营管理，并承担一部分行政工作。
•咖啡师长：负责咖啡师团队的培训和技术指导。
3. 星巴克组织结构星巴克的组织结构是一种分权的结构，以便更好地适应不同地区和市场的需求。
以下是星巴克的组织结构示意图：CEO|+----------+| |区域管理层高级管理层| |+--------+ +--------+| | | |分店管理层分店管理层 ...在这个组织结构中，高级管理层负责整体战略规划和决策，区域管理层负责特定地区的运营管理，分店管理层负责具体分店的日常运营。
星巴克 战略管理案例分析
星巴克咖啡如何转型成为一家“科技公司"来源：时间线在i黑马的视野里，有的科技公司，其实是传统公司，而有的传统公司其实是科技公司——咖啡连锁品牌星巴克，就是一家藏着传统行业外表下的科技公司。
如今，星巴克内部已经将网页，手机，社交媒体，网络营销，StarbucksCard和电子商务，Wi-Fi，星巴克数字网络，新兴的店内消费技术等等等等,统一作为数字业务战略，甚至认为这与卖出咖啡一样重要。
i黑马认为这将是传统行业的趋势，外表还是传统行业，但内里已经开始朝科技公司进化，这是互联网时代所有行业的宿命,而星巴克就是一个典型的先驱。
1999 年6月30号，对星巴克CEO兼董事长Howard Schultz 来说是一生中最难堪的时间之一。
当时这位公司创始人兴冲冲地向外界宣告这家销售咖啡饮料的公司正变成一家互联网公司—推出门户网站、在线销售咖啡和厨房用品、向一家在线聊天公司投资2000万美元……结果星巴克股价当天应声下跌15％。
投资者不能理解一家卖咖啡饮料的公司为什么要如此积极地使用互联网术,不菲的投入也把他们吓坏了。
Schultz 对媒体承认“我在这件事上摔了跟头。
”直到2012年8月Schultz掏出2500万美元坐进移动支付公司Square 的董事会，外界才发现，Schultz从未放弃过为自己的公司加入科技基因的努力。
经历过当年的难堪之后，他学会小心翼翼地低调推行星巴克的改造。
这家总部位于西雅图的公司除了建立起电子商务体系外，还非常积极地拥抱移动互联网。
星巴克在2009年就推出了手机应用客户端。
去年1月在美国市场推出手机支付后，截至今年7 月交易数量已达6000万笔，每周通过手机支付的订单超过100万笔。
Schultz 希望让消费者在潜移默化中接受一个与过去大不相同的星巴克。
时至今日已经很难找到一家不提供手机应用或缺少社交媒体战略的大型公司，但星巴克在这方面的投入和营销已经领先于零售业的同行。
如今星巴克不仅成为美国移动支付规模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒体也是最受欢迎的食品公司。
星巴克的企业管理秘密doc8(1)
星巴克的企业管理秘密每当你看见一个成功的企业，必定是有人做出过勇敢的决策。
——彼得·德鲁克星巴克的秘密1985年以40万美元种子资金起步；1992年6月经过四轮私募后登陆纳斯达克，融资2900万美元；从此年均销售额增长20%、利润增长30%以上，股价上涨超过三十倍，原始投资获利数百倍……按照流行的观点，如此业绩只能属于神秘而幸运的高科技企业。
它们可以凭借专利技术的“核心竞争力”，在资本的呵护下享受持续盈利的扩张。
然而，创造出这样业绩的星巴克(STARBUCKS)不是什么高科技企业，它只是全球最大的咖啡零售商、加工厂和著名品牌。
与软件公司相比，咖啡店生意就像老掉牙的手工作坊。
说得好听一点，是“伟大传统的继承者”。
1982年的时候星巴克有五家店铺，是一个推广优质咖啡豆的“殿堂”。
这一年“殿堂”遇到了“真命天子”——霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)正式加入，负责市场营销和开拓。
霍华德·舒尔茨在意大利感受过浓缩咖啡吧的魅力，一心转型、扩张，与投资者意见不合后自立门户，取得了经营咖啡店的经验。
1987年，羽翼渐丰的舒尔茨集资收购了星巴克，任首席执行总裁，从此把星巴克推向全球。
二十年来，门槛不高的星巴克咖啡店保持了工业化标准和品牌形象，创造了“垂直整合企业”的传奇。
与IBM那样的垂直整合企业不同，星巴克是“透明”的，没有保护自己的专利和秘方。
开店？是的。
谁都可以开一家采用“重烘焙加工”的咖啡店，与其“平等竞争”——想象一下秘方被公开的肯德基、可口可乐吧；原料？优质咖啡豆的供应无法垄断；何况，咖啡豆的加工工艺十分传统，这使得远离产地的店铺难以保证风味，连锁经营面临统一质量标准的挑战。
虽有改良设计的加工机器和包装，但对咖啡的评价还得取决于全球各国用户微妙的口感。
星巴克成功了，成功背后有什么秘密？富有洞见的领袖，团结互补的管理团队，尊重客户、合作伙伴，精细的产品、服务标准……很好，这些都是事实，但并非星巴克的“专利”。
星巴克服务过程管理制度
一、引言星巴克（Starbucks）作为全球知名的咖啡连锁品牌，其成功离不开完善的服务过程管理制度。
本制度旨在规范星巴克的服务流程，提升顾客满意度，确保品牌形象的一致性，同时提高员工的工作效率和服务质量。
二、服务过程管理制度的目标1. 提高顾客满意度，打造卓越的客户体验。
2. 确保星巴克品牌形象在全球范围内的统一性。
3. 提升员工服务技能，增强团队协作能力。
4. 优化服务流程，提高运营效率。
三、服务过程管理的主要内容（一）顾客接待流程1. 迎宾：员工需面带微笑，热情迎接顾客，并主动询问顾客需求。
2. 点单：引导顾客选择饮品，提供个性化推荐，确保顾客了解产品信息。
3. 制作：严格按照标准操作流程，保证饮品品质。
4. 交付：将饮品递给顾客时，确保饮品温度适宜，并附上星巴克特色服务，如赠送小礼物等。
5. 送客：礼貌送别顾客，询问顾客对本次服务的满意度，并感谢顾客的光临。
（二）饮品制作流程1. 原料准备：确保原料新鲜、干净，符合卫生标准。
2. 设备清洁：定期对设备进行清洁和消毒，确保饮品卫生。
3. 操作规范：严格按照操作流程，保证饮品品质。
4. 品质监控：定期对饮品进行品质检查，确保符合星巴克标准。
（三）环境维护1. 店铺清洁：保持店铺整洁，定期进行消毒和清洁。
2. 设备维护：定期检查设备，确保正常运行。
3. 氛围营造：营造舒适的购物环境，提供舒适的座椅和无线网络。
（四）员工培训1. 新员工培训：对新员工进行岗前培训，包括服务流程、产品知识、设备操作等。
2. 在职培训：定期对员工进行在职培训，提升服务技能和团队协作能力。
3. 绩效考核：对员工进行绩效考核，激励员工不断提升服务水平。
四、服务过程管理的实施（一）培训与指导1. 制定详细的培训计划，确保员工掌握服务流程和操作规范。
2. 定期对员工进行现场指导，纠正服务过程中存在的问题。
（二）监督与检查1. 定期对店铺进行巡查，检查服务流程、饮品品质、环境维护等方面。
星巴克品牌发展战略
“管理品牌是一项终身的事业。
品牌其实是很脆弱的。
你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。
”――星巴克创始人霍华德??舒尔茨星巴克(starbucks) ，一家1971 年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985 年正式成立。
近二十年时间里，以其“<a name=baidusnap0></a>童话</B>”般的奇迹让全球瞩目：1996 年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。
从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30 多个国家和地区。
下面让我们一起通过观察星巴克在品牌发展不同阶段采取的战略来分析品牌在各个阶段的特点。
1。
品牌创立战略（初创期）品牌形成期的目标就是形成一个企业所期望的具有较高知名度和美誉度的品牌。
因此，在品牌发展的这一起始阶段，品牌发展战略的主要任务是创立品牌知名度和美誉度，即实施品牌创立战略。
其中包括品牌定位、品牌命名和品牌形象塑造。
品牌定位品牌定位的实施必须经过以下三个步奏1 ．确定所创品牌所具有的潜在竞争优势。
2。
选择竞争优势。
3。
向目标市场显示竞争优势。
品牌命名基本原则是有利于发挥品牌认知、品牌联想和名称功能。
“星巴克”这个名字来自麦尔维尔的《白鲸记》小说中的航船“毕阔得”号上得以为处事极其冷静、颇具魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。
“星巴克”这个名字让人联想到海上冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海、寻找上等咖啡豆的传统。
星巴克的墨绿色标志――一个酷似美人鱼的海神形象是来源于古老的海神故事，设计者希望把星巴克与远涉重洋的传奇浪漫故事联系起来，事实上，在人们心中，这个带着皇冠的美人鱼犹如咖啡的魅力一般令人神往。
品牌形象塑造品牌形象的塑造，关键在于对产品完善质量的追求，以及树立品牌个性特征并对品牌个性特征信息进行有效传播，以强化顾客对品牌的正向认知与评价。
星巴克品牌管理PPT演示
多维创新： ３．多维创新：
星巴克品牌活力之源： 星巴克品牌活力之源： 服务创新： 1、服务创新： 星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务 内容。 内容。 渠道创新： 2、渠道创新： 超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途 径。 消费教育： 3、消费教育： 星巴克在向亚洲国家扩张的过程中， 星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克为此 首先着力推广“消费教育” 首先着力推广“消费教育”。
产品包装
空间环境的配合度
(一)与建筑外部环境之关系 一 与建筑外部环境之关系
空间设计以企业意象,自然优雅的空间感， 空间设计以企业意象,自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖 啡风格。人们以行为做为空间而被结构化， 啡风格。人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人 们创出的符号空间。 们创出的符号空间。
扩展
经营定位
第三生活空间 在美国， 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧 星巴克探察出这种趋势，在忙乱、 失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的 都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲” 都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”， 让附近民众有休憩的小天地、 让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交 际的场所， 际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之 外的“第三生活空间” 外的“第三生活空间”。 小资体验 许多顾客认为花费5 10分钟的时间到星巴克品 许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品 尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉， 尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味 的日子增添了浪漫情趣。在这里， 的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不 是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。
标准色与标准字
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾 海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设 计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到 灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原 始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了 现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外 面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个 徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿 色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美 国文化的象征。
星巴克企业营销案例分析
公司不断地通过各 种体现企业社会责 任的活动回馈社会 ，改善环境，回报 合作伙伴和咖啡产 区农民
企业在以实现利益最大化 为目标的同时应自觉承担 一系列的社会责任,要明白 回馈社会也是企业活动中 重要的一个组成部分。在 得到自身发展的同时推动 整个社会经济的持续发展， 这也有利于得到社会的认 同，从而实现长足发展， 也是对自身企业文化的宣 传与弘扬 。
二、星巴克的组织结构
（一）星巴克的组织构架
店长 店长助理
值班主管
咖啡师
咖啡师
咖啡师
（二）星巴克管理层次
星巴克在中国的管理层分别为大 中华区CEO- 副总裁（各职能部门的 如：财务副总裁，市场副总裁，HR 副总裁等）- 营运副总裁 -下属有各 区域的营运总监-支持中心-分区经 理管理-门店经理-分店副理-值班主 管-咖啡吧员
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。06: 39:0806 :39:080 6:39Thursday, January 14, 2021
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安全在于心细，事故出在麻痹。21.1.1 421.1.1 406:39: 0806:3 9:08January 14, 2021
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踏实肯干，努力奋斗。2021年1月14日 上午6 时39分2 1.1.142 1.1.14
四.星巴克企业文化
“这不是一个杯子，这是星巴克！”
星巴克各式各样的杯子
星巴克的物质文化
企业名称：“星巴克（Starbucks）”这个名字来自美 国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静 ，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔 维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高 文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读 过《白鲸》这部书，知道Starbucks这个人的。 星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通 的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定 生活情调的人群。
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–『一點一滴，打造都市原住民兒童的希望保 壘』
社會 / 兒童教育關懷活動系列
•2002年
–『一份關心，一張自信的笑臉』
•2003年
–兒童教育關懷活動系列
•2004年
–『阿奈，我們下學期會再見面嗎？』….
結論
•『悠閒、輕鬆』、『文化、藝術』、 『愛情、浪漫』
烘焙 •一開封就得在一星期內用掉，否則就捐
給當地慈善機構 •星巴克成為北美第一家禁菸的咖啡零售
業者
台灣咖啡連鎖店市佔率現況
13% 10%
26%
37% 14%
Starbucks is coffee 丹堤 西雅圖 真鍋
產品--溫馨放鬆的氣氛
•提供給顧客一種“滿足感“ -- 滿足顧 客之需求
•漢堡店填飽肚子，一杯好咖啡，填飽的 是“靈魂”
•Starbucks的心情故事，正要開始…
員工訓練
•商品陳列的方式 •貼上包裝標籤，標籤一定要貼在星巴克
標誌上方1英吋半的地方 •顧客進門，10秒鐘之內店員就要給予眼
神接觸 •員工相互幫忙，鼓勵 •心靈課程--才能煮出好的咖啡
競爭威脅
•單店咖啡
–更精緻的咖啡花式和口味的嘗試
•其它咖啡連鎖店
–差異化，代製咖啡，批發，零售到相關設備 的代理
•提供一個良好的環境，適合交談、放鬆 心情之場所，都會中的綠洲
經營策略
•品牌代表的就是一種優雅的、高水準的 享受和體驗
•常常分布在書店、學區、車站、商圈等 地點
•目標市場--以學生和白領階級的人為主 •獨特的設計和創新概念營造消費者對
Starbucks的歸屬感
品牌定位
• 在市場上提供高品質的咖啡 • 提供多樣性的咖啡選擇及搭配的食物 • 提供溫暖、友善、居家般的氣氛，適合
•行動咖啡車
–低成本，機動性高，更親近自然和氣氛的營 造
未來願景和發展計劃
•不斷的創新
–1995年的法布其諾 (星冰樂)
•更加強品牌的管理和領導
–成為二十一世紀的品牌領導者
• 更優秀的伙伴加入
社會 / 兒童教育關懷活動系列
•1999年
–『一分錢，重建布農孩子的一個笑』
•2000年
–『一杯咖啡，為泰雅孩子編織彩虹』
品牌接受度
•是一種特別的聯想形式，部份是由於它 會在許多情況下影響品牌聯想性， 另外 一部份的原因則是，經過實證顯示，它 會對獲利能力產生影響
•Starbucks--獨特的經營模式及團隊氣氛， 滿足顧客需求
品牌聯想性
• 是任何可將顧客與品牌予以連結的事物。 它包含著使用者心中的想法、產品特質、 使用場合、組織性聯想、品牌性格、與 品牌符號。品牌管理中有許多層面，均 涉及應決定發展何種聯想，以及創造出 可將聯想性與品牌相結合的計劃。
品牌權益
品牌 知名度
品牌 接受度
品牌 聯想性
品牌 忠誠度
品牌知名度
•是一項常常被低估的資產，然而，知名 度向來都會對人們的感受，甚至品味造 成影響。人們喜歡熟悉的事務，並且總 是對自己所熟悉的事務抱持著正面的態 度
•Starbucks--1996年在東京銀座開了海外 第一家分店不過8年, 已跨入全球約35個 國家，每一天要在地球上新增3、4家星 巴克咖啡店
•Starbucks--咖啡與文化藝術的結合
品牌忠誠度
• 是所有品牌價值的核心。此一觀念在於 加強各個具有忠誠度區隔的規模與程度。 客層規模小但極度忠誠的品牌會具有相 當大的品牌權益
•星巴克提供的是一個小小的療傷綠洲 •Starbucks--社交的活動與咖啡文化的結
合，藉以達到情感上的聯繫，加強忠誠 度
顧客閱讀及談天 • 提供品嚐咖啡的經驗甚於實質的咖啡 • 迅速處理訂單
品牌權益
•品牌領導做法的目標，在於創造出強勢 的品牌
•品牌權益(brand equity)的定義是：與 品牌的名稱和符號(symbol)有關聯的品 牌資產及負債，此種資產及負債會對產 品或服務帶來或增或減的效果
品牌權益的四個層面
經營理念和文化特質
•提供優良的工作環境並相互尊重 •擁抱多元文化是企業經營的必然要素 •以最高的標準採購及烘焙並提供最新鮮
的咖啡
經營理念和文化特質
•發揮高度熱忱，滿足顧客需求 •積極貢獻社區及環境 •體認創造利潤是未來成功的基礎
產品-- 咖啡
•咖啡，Starbucks提供高品質的咖啡 •採用歐式重烘焙法，不同於老美慣用淺
顧客價值
•賓至如歸的服務品質，更是提升了交易 的頻繁度
•顧客關係管理--利用員工的服務品質來 吸引新進顧客
員工訓練
•2001年，星巴克共進行了190萬小時訓練， 平均全球每個員工每天要接受近1小時的 訓練
•學習每種咖啡豆的知識 •濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要
加熱到華氏150度，但是絕不能超過170 度
品牌管理 －SＴＡＲＢＵＣＫＳ
指導教授 : 盧淵源 教授 第三組員
林彭榮 9322404021 藺寶欽 9222404066 林立翔 9222404048 蔡江山 9322404014 柯淑惠 9322404046 楊復財 9322404029 郭志榮 9322404068 葉見財 9322404070