设计心理学 张元英

设计心理学基于受众色彩心理的平面广告设计研究姓名：张元英学号： 5203210023班级：工业设计建筑产品103指导教师：李姝瑶基于受众色彩心理的平面广告设计研究摘要：平面广告中的色彩是形成视觉印象的第一要素它与消费者的情感有着密切的联系。

平面广告通过色彩影响消费者的心理、情感从而而达到广告效果。

随着现代广告方面技术的日新月异，平面广告对设计的要求也越来越高，作为平面广告中尤为重要的元素——色彩，也越来越影响着消费者的心理，色彩处理的恰到好处则能够使广告锦上添花，达到事半功倍的效果，反之则会使人产生不耐烦，甚至厌恶的效果，可想而知平面广告的色彩与消费的心理能否得到共鸣，起着举足轻重的作用。

因此，研究消费者的情感与色彩的关系，尤其是平面广告中的色彩与消费者的心理联系尤为重要。

关键词：色彩 平面广告设计 受众（消费者） 心理1．色彩的概述简单来说，色彩，可分为无彩色和有彩色两大类。

前者如黑、白。

灰，后者如红、黄、蓝等七彩。

有彩色就是具备光谱上的某种或某些色相，统称为彩调。

与此相反，无彩色就没有彩调。

无彩色有明有暗，表现为白、黑，也称色调。

有彩色表现很复杂，但可以用三组特征值来确定。

其一是彩调，也就是色相；其二是明暗，也就是明度；其三是色强，也就是纯度、彩度。

明度、彩度确定色彩的状态。

称为色彩的三属性。

明度和色相合并为二线的色状态，称为色调。

图1.1 彩色 图1.2 无彩色色彩是人对眼睛视网膜接收到的光作出反应,在大脑中产生的某种感觉。

众所周知，我们所见到的大部分物体是不发光的，如果在黑暗的夜里或者说是在没有光照的条件下，这些物体是不能被人们看见的，更不可能知道它们各是什么颜色。

人们之所以能看见色彩，是因为来自发光光源，如太阳、电灯光、烛光、火光等；或是发光光源的反射光，即发光光源照射在非发光物体上所反射的光，如月亮、建筑墙面、地面等，再散射到被观察物体上所致。

由此可见，光和色是分不开的，光是色的先决条件，反映到人们视觉中的色彩其实是一种光色感觉。

而在现代的平面广告设计中，色彩是平面广告中产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素。

在构成平面广告的文字、图形、色彩三要素中，色彩无疑是最能引起人们的注意，具有先声夺人的效果。

图1.3 视网膜对光的反应图1.4 色球2. 受众对色彩的心理反应色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理产生的直接影响。

心理学家对此曾做过许多实验，他们发现：处在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动；而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。

日本也有些学者将人色彩感受概括为七种，即冷暖感，轻重感，软硬感，强弱感，明暗感，宁静兴奋感和质朴华美感，这些，有些取决于色彩本身维度，（明度，纯度和浓度），有些涉及到前面谈过视觉质感（视觉质感所能看到质感，这种视觉质感吸引了我们亲手触摸，或者说通过质感产生视觉上的感觉），而有些联系到色彩情感效应和色彩形成待征。

色彩的视觉心理感受与人们的情绪、意志及对色彩的认识紧密相关，同时与观者所处的社会环境与社会心理及主体的个性心理特征有关。

因此，观者心理的不同，对色彩的情感反应也就不同，即使是同样的服颜色，也可能得出不同得心理反应。

所以色彩的心理现象情感十分复杂。

相同的颜色，有时候看起来感觉完全不同，差别简直不可思议，这是因为色彩拥有不同的心理效果。

其中代表性的有，让人感觉温暖、寒冷的“冷暖感”，表现沉重、轻盈的“轻重感”，反映坚硬、柔软的“软硬感”，以及“华丽感”、“朴素感”。

颜色的冷暖感主要和颜色三属性中的色相有关，红、橙、黄属于暖色，青、青绿、青紫属于冷色，两者之外的黄绿、绿色系和紫色系属于中性色。

“轻重感”和“软硬感”受明度影响很大，亮度高，明亮的颜色让人感到轻盈柔软，而亮度低，灰暗的颜色则让人感到沉重坚硬。

“华丽感”“朴素感”和颜色的饱和度有关，鲜艳的颜色看起来华丽，相反则显得朴实无华。

图2.1 冷暖色系普图2.2 色环图2.3 色彩明度图2.4 色彩纯度除了这些代表性的心理效果外，色彩还有亲切感（因为熟悉）、兴奋感（因为刺激）、认同感（偏爱）、抵触感（禁忌或反感）等相关的心理效果。

人们运用色彩的这些心理效应，能更好地传达情感，顺应人们的审美心理。

比如，娱乐场所的平面广告中就可以采用采用华丽、兴奋的色彩来强欢乐、愉快、热烈的气氛；而对于小孩服装的平面广告来说，强烈、跳跃、闪烁、明快的配色更能表现儿童的活泼感，以逗人喜爱，让观者触动等等。

任何一种设计都离不开色彩，设计者和观者对设计产品色彩视知觉还有丰富内容可以去挖掘、研究。

3.平面广告中的色彩与受众心理分析3.1 色彩在平面广告中作用色彩是作为平面广告最显著的外貌特征,能够首先引起观者的关注。

在竞争激烈的平面广告市场上,要使某一平面广告具有明显区别于其它平面广告的视觉特征, 达到更富有诱惑消费者的魅力,刺激和引导消费的目的,这都离不开色彩的运用。

早在1913年德国工业心理学先驱雨果·闵斯特伯格（Munsterberg）发表《心理学与工业效率》，虽然内容主要涉及工业心理学，但也汇集了某些广告心理学的研究内容，例如广告面积、色彩、文字运用、广告排版因素与广告效应等。

可想而知色彩在平面广告中运用的重要性〖1〗。

平面广告利用视觉形象来吸引消费者对广告的注意力，恰当运用平面广告色彩，能使色彩起到美化和强化广告的功能，使广告更富有吸引力和感染力，促使广告商品为观者所接受。

成功的广告设计都充分有效地应用色彩手段来吸引消费者的注意、渲染烘托广告的内容。

一些令人难忘的、绚丽新颖的广告设计作品的成功，都与色彩的作用密不可分。

广告色彩已不只是一种视觉的、感性的知觉形式，它还是一种观念性的阐释和象征性的比附。

所以我们必须注意色彩传递的内容，以及公众对某种色彩反应的理解，说明色彩具有影响人的心理、唤起人们情感的作用。

平面广告设计中必须考虑色彩的心理因素，通过对商品广告色彩的恰当运用，引起消费者感情上的共鸣，达到广告画面情调的渲染和意境的创造的效果。

图3.1.1 色彩鲜明的平面广告3.2 平面广告的色彩表现与目的在平面给观众，文字可以直接表现出平面广告需要表现的信息，但是在独特的情况下，时间比较短，环境比较复杂，人们就很难直接通过文字的内容来联想出平面广告所要表达的意境。

以致很多时候人们就很难感觉到平面广告中所表达的物品或是服务到底是不是自己需要的。

所以在很多情况下，色彩的组合运用可以让观者在第一时间感受到平面广告向自己传达的信息。

在广告平面中的标题、副标题、正文等文字部分配置不同的色彩，可以使一则平面广告的构成要素做到合理的视觉定位，这样就可以是观者很明确的指导其中的信息，有助于吸引与引导受众在流畅、舒适的视觉感受中，有耐心、有兴趣地观看和了解广告的诉求。

同时色彩图片在短时间内的表达效果比大幅文字说明效果更好。

例如：高速公路旁边的高架平面广告就是采用大幅的色彩图片，而文字也只有宣传语和公司或企业的名称，因为消费者在高速行车的情况下，看到广告内容也只是间歇较短的时间，如果只是大幅文字的话就会很单调，使人们产生视觉疲劳。

图3.2.1 高架平面广告(一)图3.2.2 高架平面广告（二）3.3 平面广告色彩影响受众的心理大自然的色彩变幻无穷，人们通过长期的阅历、生活体验，在有意无意之中形成了根据色彩来判断和感受商品的能力。

并可由生活经验、社会道德、风俗习惯、自然景观、日常事物等因素的影响而赋予色彩以具体或抽象的感情和情感。

平面广告色彩不仅能增强消费者的审美愉悦，更能激发消费者的购买欲望，丰富他们的想象力，也陶冶顾客的心智。

所以平面广告色彩能够给受众的心理产生重大的影响。

随着现代社会的进步，生活、工作节奏也越来越快，需要记忆的东西也越来越多，人们对事物开始进行选择性的记忆，简单明了的越受大家接受，反之，复杂的则往往会被忽略。

这就要求我们要在有限的时间里向消费者提供最有效、最快速、最明了的信息。

文字太多，人们不愿意花太多的时间去看，文字太少，又不能很好地表达产品的广告意图。

这个时候色彩的作用就表现出来了，大块色彩的运用直接冲击人们的视觉感官，人们第一眼看到的东西总是很容易记住，广告中的色彩意图在第一时间里在消费者的脑海中形成记忆。

当产品和色彩相得益彰的时候，色彩的运用更能够让消费者产生对产品的联想，连带记住产品。

比如说很多的橙汁饮料，大多数的招贴户外都采用了大幅的橙色，闪着水珠，远远望去，是一片橙色的海洋，这是消费者的心理就会自我暗示是某某牌的橙汁饮料；还有蛋糕的广告采用红色、绿色、黄色这些暖色调，让人们产生食欲，同时，这些颜色在心理上也会让消费者感到轻松愉快，让消费者觉得购买和享用食品是一件快乐的事情，很乐意接触这个产品等等。

所以任何产品的广告只要在色彩中运用巧妙得当，就能够很好地提示了产品信息，抓住消费者的心理，这对广告宣传来说，可谓事半功倍。

图3.3.1 果粒橙平面广告图 3.3.2 蛋糕平面广告3.4 个性化色彩在平面广告中的运用平面广告行业的色彩运用只是色彩这个万花筒中的世界里的冰山一角，色彩是平面广告的要素之一，远看色彩近看花，先看颜色后看花，七分颜色三分花，都说明了色彩起着先声夺人的作用。

因此，色彩在平面广告中是极为重要的因素。

当我们漫步在都市大街，看见路旁林立的各种各样、各色格式的广告牌，每每有所触动；当我们乘上火车做上大巴、或者自己旅游，偶然向窗外一瞥，路边的广告在我们眼前一闪而过，现在回头想想就寥寥无几的几个色彩运用好的广告影子在演练浮现；当我们走进各类商场，进入眼帘是那些附在商品上和包装上的色彩，它们相互争奇斗艳，竞相博取人们的眼球……可以说人们对广告、对商品的注目时间不过就是那么几秒钟，在这样短的瞬间里，要想让人们一见钟情，就全赖形与色的直截了当的表现，色彩在平面广告设计中具有让人难以想象的魔力，个性化的使用色彩在广告中的作用可见一斑。

图3.4.1 色彩协调的平面广告（一）图3.4.2 主题突出的平面广告（二）平面广告设计，应根据不同的消费群体的具体情况做出不同的色彩设计及色调的艺术处理。

消费者对色彩的印象、感觉主要来自于物理的、心理的和生理、情感等几方面。

色彩的物理性能，使人们对色彩的明度、纯度、艳丽感觉产生了相似而又不完全相同的感知。

色彩在掺入了人们的生活经验、思想感情、喜怒哀乐的情绪之后，变得富有人性和人情味。

〖2〗例如人们由于从太阳和火焰那儿取得光明、温暖，即红色、橙色系列，给人以温暖、热烈的感觉；而冰天雪地的白色，则给人以冰凉、寒冷的感觉；蓝色系列则呈现清、冷、雅的感受。

人们在长期的生活积累中，感到红色还给人以喜庆、欣欣向荣、向上等联想，蓝色则给人以清静、素雅、稳重的感觉。

因此，如果不考虑广告内容与消费者对色彩的心理反映，凭主观想象平面设计的色彩，很难达到预期的广告效果。