旅游营销复习

旅游产业营销考试范围
1.旅游：是人们在自由支配时间内，出于移民和就业以外的原因，离
开常住地到异地的旅行、访问和暂时停留，并由此引起的现象和关系的总和。

2.旅游营销环境：是指那些作用于旅游企业，而旅游企业又难以控制
的因素和力量，这些因素和力量构成旅游企业生存和发展的外部条件，是各种因素之和。

旅游营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境。

3.旅游景区市场营销：是指在可持续发展的前提下，经营企业为满足
旅游者各种旅游需求，将旅游景区为旅游者之间的潜在交换变为现实交换的一系列活动。

4.无差异营销：企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种营销组合。

5.市场细分：就是将市场分为具有若干相同或相似特点，并且对营销
方式的反应相同或相似的人组群。

6.旅游产品：旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产品和旅游服务的组合。

主要由旅游吸引物、各种产品和服务组成。

包括核心产品、有形产品和附加产品，具有综合性、不可储存性和不可转移性的特征。

7.旅游企业市场营销：指旅游企业以旅游消费需求为导向，通过分析、
计划、执行、反馈和控制过程，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利并实现社会目标。

8.节事旅游：是一种目的地开发和营销战略，以获取节事活动所具有
的潜在的经济效益。

（是指依托某一项或某一系列节事旅游资源，通过开展丰富、开放性强、参与性强的各项活动，以吸引大量受众参与为基本原则，以活动带动一系列旅游消费，进而带动地方经济增长为最终目的所有活动总和。

简而言之，节事旅游是由节事活动作为旅游吸引物而引起的旅游活动。

）
知识点：
第二讲：
1旅游业营销的特点：
一、无形性
二、人做为产品的一部分
（1）生产与消费的同时性
（2）服务的不可控性
（3）服务难以标准化
三、需求模式
（1）旅游产品的需求季节性强，需要加强对供求关系的管理（2）价格策略，预订服务，辅助性服务等管理需求
（3）调整人力、资源等调节供给
四、易逝性（季节性，不可储存）
2旅游营销的宏观环境和微观环境
宏观环境：
（1）经济环境（前提：自由支配收入；全球经济模式）
（2）社会文化环境（年龄结构、女性工作比例、家庭结构）
（3）政治环境（政治局势环境和法律法规环境）
（4）科学技术环境（旅游电子商务的蓬勃发展；管理信息系统在旅
游企业中的广泛应用）
（5）自然生态环境（优越的自然条件给旅游营销提供良好的条件；
自然条件和环境的变化也会给旅游营销带来危
机）
微观环境：
（1）旅游企业自身（服从公司总体战略和政策；与其他部门紧密配合）
（2）竞争者（认清所出市场状态和竞争环境）
（3）消费者（个体旅游购买者；一般组织机构购买者；转卖型组织购买者）
（4）营销中介（产品信息向市场转移；需求信息向企业反馈）（5）公众（金融、媒体、政府、民间、社区、一般、内部公众）第三讲：影响旅游者购买行为的因素
1社会因素：
（1）家庭成员（其他成员影响：父母与子女的双向影响；家庭成员
整体决策）
（2）文化背景（差异性；时代性；导向性）
（3）社会阶层（不同阶层消费者行为取向不同）
（4）参照群体（初级参照群体：血缘、地缘关系；
次级参照群体：业缘关系；
志向参考群体）
2个人因素：
（1）年龄
（2）生命周期阶段
（3）心理因素（感知、态度、个性）
第四讲：
1旅游市场细分的标准
（1）可识别性
（2）可衡量性
（3）规模适中性
（4）可接近性
2评估旅游细分市场需要考虑的主要因素
（1）细分市场的规模和增长速度
（2）细分市场学结构性吸引力
（3）公司目标和资源
3旅游市场定位策略（案例）
（1）根据产品具体属性定位
（2）针对另一类产品定位自己的产品
4如何实现产品差异化（例如雅高集团）
（1）物质属性差异（法国修道院改建的饭店）
（2）服务差异（通过提供能使目标市场顾客受益的服务，企业可以达到寻求差异的目标）
（3）人员差异（精心挑选工作人员，善加培训）
（4）地点（区位）差异
（5）形象差异
第五讲：
1旅游产品的特征
（1）综合性（旅游是一种综合性的社会、经济、文化活动；旅游产品的部门和行业众多）
（2）不可储存性（现场消费、即时消费）
（3）不可转移性（满足感的信息转移）
2旅游产品的开发过程
（1）识别市场需求
（2）筛选和评价构思
（3）发展构思与测试
（4）商业分析
（5）产品和营销组合开发
（6）新产品试销
（7）产品商业化
（8）检测和评估
3影响旅游产品生命周期的主要因素
（1）旅游产品的吸引力
（2）目的地的自然环境与社会环境
（3）消费者需求的变化
（4）正确的经营策略和方针
第六讲：
1旅游饭店市场营销的特点
（1）综合性强
（2）服务产品的无形性导致的营销难度提高
（3）产品销售的重点在客房销售
（4）文化创新是新校的关键
（5）服务营销是旅游饭店市场营销的核心本质
2旅游景区市场营销的特点
第七讲：
1旅游目的地营销优势：
.资源与技术的互惠
b.经济倍增效益，增肌访客数量
c.减少中间商的消耗（行政区划的障碍等）
d.扩大旅游目的地的基础，尤其对远离主要吸引物的边缘地区来说
e.创新性合作营销战略，有效对抗市场中日趋明显的标准化
f.整合目的地范围内的经营者，建立预订系统，更有效的维持和改进顾客关系
2旅游节事活动的作用：
a.作为旅游的吸引物
围绕节事活动开展各种主题活动，塑造目的地形象以及开发各种包价产品。

可以吸引游客来访，或使游客延长逗留时间，还可以将本地区居民以及他们的可支配收入不外流。

b.为旅游目的地增添活力
通过现场讲解和特殊活动来增添感官刺激和诱人的气氛，可以扩展产品的生命周期，提高其在目标市场上的认知度，强化品牌形象；吸引游客，延长逗留时间，增加花费；提升顾客体验和满意度。

c.塑造东道主社区或国家形象
形象的强化作用随时间的推移具有周期性，即会随着节事活动的准备、举办和结束而逐渐增长、达到顶峰，然后减退。

d.地方营销的主要手段
地方构成旅游体验中的有形要素，可以作为产品呈现在旅游者面前；通过展现一个地方的自然和文化特征、吸引物、形象和氛围，地方营销可以树立起某一地方的地理认同感。

e.是城市再开发和复兴的催化剂
通过形象提升和城市的在开发，节事活动长成为举办地留下丰厚的遗产；吸引对接待业的投资。

实现跳跃式的发展、加速增长或跳入一个更高的竞争级别。