市场营销环境练习练习

第四章市场营销环境

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1、_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

A．供应商B．中间商

C．广告商D．经销商

2、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A．供应商B．制造商

C．营销中间商D．广告商

3、_________就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

A．产品B．顾客

C．利润D．市场细分

4、影响消费需求变化的最活跃的因素是。

A．个人可支配收入B．可任意支配收入

C．个人收入D．人均国内生产总值

5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_________。

A．越来越小B．保持不变

C．越来越大D．趋近于零

6、_________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

A．社会文化B．政治法律

C．科学技术D．自然资源

7、_________指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

A．社会习俗B．消费心理

C．价值观念D．营销道德

8、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。

A．理想业务B．冒险业务

C．成熟业务D．困难业务

9、威胁水平高而机会水平低的业务是。

A．理想业务B．冒险业务

C．成熟业务D．困难业务

10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。

A．全面机会B．行业市场机会

C．边缘市场机会D．局部机会

11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。

A．控制环境B．征服环境

C．改造环境D．适应环境

1、A

2、C

3、B

4、B

5、A

6、A

7、C

8、B

9、D 10、C

11、D

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1、市场营销环境_________。

A．是企业能够控制的因素B．是企业不可控制的因素

C．可能形成机会也可能造成威胁D．是可以了解和预测的

E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

2、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括_________。

A．企业本身B．市场营销渠道企业

C．顾客D．竞争者

E．社会公众

3、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要_________。

A．注意考虑企业外部环境力量B．注意考虑企业内部环境力量

C．争取高层管理部门的理解和支持D．争取得到政府的支持

E．其它职能部门的理解和支持

4、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括_________。

A．中间商B．实体分配公司

C．营销服务机构D．财务中介机构

E．证券交易机构

5、以盈利为目的的国内市场包括。

A．生产者市场B．消费者市场

C．中间商市场D．政府采购市场

E．非营利组织市场

6、国内市场按购买动机可分为_________。

A．消费者市场B．生产者市场

C．中间商市场D．非营利组织市场

E．国际市场

7、购买行为的实现必须具备_________。

A．消费欲望B．购买力

C．成年资格D．商品

E．都不是

8、对环境威胁的分析，一般着眼于_________。

A．威胁是否存在B．威胁的潜在严重性

C．威胁的征兆D．预测威胁到来的时间

E．威胁出现的可能性

1、BCDE

2、ABCDE

3、ABCE

4、ABCD

5、AC

6、ABCD

7、AB

8、BE

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。（）

2、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。（）

3、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。（）

4、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（）

5、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

（）

6、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。（）

7、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。（）

8、面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。（）

9、在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。（）

10、直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。

（）

11、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。（）

12、顾客也是企业最重要的环境因素。（）

13、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。（）

14、自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少，一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁；另一方面由于家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。（）

15、我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。（）

16、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。（）

17、恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

（）

18、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。

（）

19、许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。（）

20、企业要做好经营管理，必须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。（）

21、科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。

（）

22、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（）

【参考答案】

1、√

2、√

3、×

4、×

5、√

6、×

7、×8、×9、√10、√11、√12、√

13、√14、√15、×16、√17、√18、√

19、√20、√21、√22、×

（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、企业不仅要主动地适应和利用环境，而且透过营销努力去外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

2、按市场营销的原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。

3、向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为_______________。

4、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有的批发商、零售商等，被称为商人中间商。

5、_______________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。

6、协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做。

7、宏观营销环境指对企业营销活动造成和环境威胁的主要社会力量。

8、市场是由有购买欲望同时又有支付能力的_______________构成。

9、_______________的多少直接影响市场的潜在容量。

10、随着老年人口的绝对数和相对数的增加，_______________日渐形成并扩大。

11、家庭是社会的细胞，也是商品采购和的基本单位。

12、经济环境一般指影响企业市场营销方式与_______________的经济因素。

13、一个国家的GDP总额反映了全国市场的_______________。

14、人均收入多少，反映了的高低。

15、机会分析主要考虑其_______________和成功的可能性。

16、市场机会实质是指市场上。

【参考答案】

1、影响

2、盈－盈

3、供应商

4、所有权

5、物流公司

6、营销服务机构

7、市场机会8、人9、人口

10、银色市场11、消费12、规模

13、总容量14、购买力水平15、赢利性

16、未满足的需求

（五）名词解释

1、市场营销环境

2、市场机会

3、环境威胁

4、公众

5、市场消费需求

【参考答案】

1、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。

2、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。

3、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。

4、公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

5、市场消费需求指人们有支付能力的需求。

（六）简答题

1、简析企业分析市场营销环境的意义？

2、简述市场营销环境的构成。

3、简述市场营销环境的特征。

4、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？

【参考答案要点】

1、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。

任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。

2、市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

3、市场营销环境具有以下特征：

（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。

（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。

（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。

（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

4、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：

（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；

（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；

（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。

七、论述题

1、试述市场营销活动与市场营销环境的关系？

2、试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响？

【参考答案要点】

1、影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。

市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，

有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

2、新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。

科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：

（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。

（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。

（3）科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化，人们交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。

（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。

营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。

（八）案例简析

［案例］海尔沙尘暴里寻商机

海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在2002年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。

沙尘暴里“雪中送炭”

自2002年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。

海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。

据悉，在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调在2002年3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。

海尔沙里淘金

当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品──防沙尘暴Ⅰ代商用空调。目前国内生产空调的企业已达400多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展成为知名的国际化大企业，而其他企业所难以企

及的原因所在了。

据环境监测专家称，2002年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自1999年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉，仅在2001年，我国监测网络就观测到32次沙尘暴现象，虽然我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和附近地区的植被和生态环境，力图从源头控制沙尘暴的爆发，但这也并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴问题，据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要15~20年方能从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将频频发生。

沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。

应该说有了市场需求才有相应的产品产生，既然在短期内我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题，只有采取种种防御措施，尽可能将沙尘暴给日常生活所带来的负面影响降低到最小程度。海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调的应运而生，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。这种采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。

【简要评析】

1、海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调的推出，在诸多“沙尘暴经济”中是一个较为成功和经典的案例。这种新产品一经推出便热销市场，海尔这一次又把握住了“天时地利人和”的优势，给国内企业上了极为生动的一课。把握住了“天时”，在沙尘暴于2002年3月19日刚一开始之际，海尔便迅速推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，时机把握恰到好处。此种空调的推出也充分反映出了海尔的“速度”优势，即“市场应变的速度”、“新产品开发的速度”、“生产定单转化的速度”，海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调。利用了“地利”之便，海尔并不是将这种产品盲目地推向市场，而是进行了精心的市场定位、市场细分，借用在当地营销渠道的优势，将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、东北、西北、及华东部分地区，在第二次沙尘暴到来之际，很多的用户已用起了这种空调，除尘换新风效果异常的好。赢得了“人和”，由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘到处飞舞的苦处，于是，具有独特防沙除尘多层过滤网、健康负离子技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调便赢得了民心，受到了宠爱。

2、这几年，许多中国企业界人士纷纷前赴海尔“取经”，把海尔的经验当作典范来学习，但是学习海尔，究竟应该学些什么呢？目前家电市场虽然竞争激烈，但是真正满足用户个性化需求的产品不多，市场上“不是有效需求不足，而是有效供给不足”，只有那些做到充分满足用户个性化需求的企业才能取得市场的主动权。海尔做到了，所以成为今天国内家电市场的第一品牌。其实，看似海尔的每一步都掌握住了先机，比竞争对手高一筹，但所体现的深厚底蕴是令人惊羡的，这也是其他企业一直难以追赶的原因了。例如，在1998年，海尔成为空调市场的老大，产销量均达到国内第一时，便开始大举进军商用及家庭中央空调领域，其研发出的ＭＲＶ智能网络变频中央空调迅速畅销国内外市场。当时许多企业在一般空调市场的发展也才刚刚起步。当2001年其他企业意识到商用及家庭中央空调这一市场上的巨大潜力和空间时，海尔MRV商用及家庭中央空调早已成为国内最知名的小型中央空调品牌了，年产销量均已突破150万套，产品出口到德、意、英、美等世界100多

个国家和地区，赢得了广大消费者的信任和对品牌的忠诚度。

如今海尔适天时应需求，及时地推出“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，我们在击掌叫好、叹服之余，不能不深深地思索，沙尘暴里，我们是不是应学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑呢？

（资料来源：改编自老友．海尔沙尘暴里寻商机．北京：中国企业报，2002-05-24。）