【精美排版】华润置地商业地产标杆学习
标杆房地产企业·华润置地篇
2009/09/20房地产标杆企业研究华润置地的行业借鉴性每每将华润置地作为标杆企业，与业内人士谈起，多数观点认为华润是一家很优秀的房企，但却不具有太多的行业借鉴性。
其原因在于：一、多数房企并不具有华润置地那样雄厚的母公司背景，由此“集团孵化模式”不具有推广性；二、华润置地的“住宅+持有型物业”模式，所需的大量资金有相当的进入门槛。
当前，在越来越多的国有企业进入地产行业，并将其作为主业的背景下；越来越多的行业外大型集团公司涉足房地产的背景之下，华润置地的“集团孵化模式”的借鉴性就凸显出其价值。
“集团孵化模式”在土地、金融杠杆的使用，以及与资本运做的结合上，是领先的典范。
使其有效的突破了自身资本实力的限制，实现了超常规发展；同时从资本输出的角度，也实现了集团资源的双赢。
同时，内地房地产行业正在经历资本化的进程，越来越多的中型企业通过IPO或借壳成为上市公司。
从证券市场资本运做的角度，华润置地无容质疑是行业领先的标杆企业。
当年由“香港证券市场一哥”——宁高宁，打造出来的华润置地模式，在王印等财务出身的高管运营和推陈出新下，市场表现突出。
作为一家在香港沉浸70年，拥有多家香港上市公司的大型央企，华润集团管理团队对香港资本市场的深刻认识程度，非一般新上市房企所能企及。
对于内地日愈壮大的香港房地产上市企业阵营而言，华润置地的借鉴性不言而喻。
作为行业龙头万科的大股东，华润虽然通过并购进入地产行业，却快速把握了行业发展的精髓。
“财务控制”使华润置地有效避免了房地产开发企业的业绩周期波动。
“先放后取”发展思维所体现出的长期行为，使华润置地具有极大的想象空间和可实现性。
证券市场对整体商业模式的认可度，从高市盈率中可见一斑。
单从业绩角度，表现并不突出的华润置地，已经在证券市场买出了好价钱。
在六次注资之后，华润置地净资产高达300多亿，高净资产避免了再融资摊薄效应，操作主动性强。
在金融与投资的配合上，其“出与进”循环顺畅。
【课件】华润行动学习法34页PPT
不同
机 构
相同
不同机构 相同部门
相同机构 相同部门
不同机构 不同部门
相同机构 不同部门
相同
不同
部门
11
步骤1:组建行动学习小组(2/3)
不同类型的行动学习小组在问题解决与团队建设方面有所侧重:
高
不同机构， 同一机构，
同一部门
同一部门
解
决
问 题
不同机构，
实施项目
任务 1. 访问标杆企业 2. 搜集、分析信息 3. 完成最终报告
或建议
过程： 1. 冲突管理 2. 反馈 3. 关键问题决策
团队反馈
最终报告
内容 1. 环境 • 主要趋势、问题、
需考虑的因素及 其他相关问题 2. 焦点 • 在既定的环境中， 国家银行如何实 现最大收益的报 告 3. 主要问题和挑战 4. 后续步骤
行动学习法
1
Learning for Action 学以致用
Learning is Action 学习即行动
Learning by Action 边干边学
Learning from Action 从经验中学习
行动学习法要点
1 要点一
2 要点二
行动学习试图让人们参与解决实 际的而非模拟的工作问题，并在解决 问题的过程中通过相互影响而使“学 习发生”。
计划安排时间？ Where 何地？——小组在什么地方集合开会？我们到什么
地方去调查研究、收集资料？ How 如何做？——在行动学习中如何小组更有创造性？ How much 多少？——我们要投入多少时间、精力和经费？ Result 结果是什么？——结果是什么？怎样用定量和非定
华润集团商业地产说辞销讲词
华润集团商业地产说辞销讲词本文为山东华润商铺销售说辞，共分为9大部分,华润品牌——品牌墙处、地段-—区域沙盘处、周边商业配套和客流量——区域沙盘及项目沙盘处、烟台华润中心项目总体介绍（侧重万象城系列商业及写字楼、公寓配套）、商铺的总体介绍、每间商铺的特性分析、投资商铺的要素、竞品说辞、商铺投资常见答客问。
华润品牌展示——品牌墙处1.讲解目标(1)华润集团红色央企、拥有多元业务领域;（２）华润置地是坚持高品质的商业地产领军企业；（３）华润中心是华润置地最擅长和富有生命力的系列产品线.2。
讲解要点（1)通过央企背景、港企精神、多元化企业标签展示华润实力；（2)强化华润置地高品质理念和商业地产专家形象，给予客户信心; (3）通过介绍其他城市华润中心项目，深化客户认知。
３。
标准说辞华润集团是直属于国资委的央企，其前身是１938年于香港成立的“联合行”,经过75年的发展，华润已经成为下设7大战略业务单元、１6家一级利润中心,有实体企业２300多家，在职员工42万人,在香港拥有５家上市公司,在内地间接控股6家上市公司的具有巨大影响力企业集团。
X先生/女士：以上数据可能您会觉得和您的投资关系不大，然而我想说:这恰恰对您的投资影响是非常巨大的：现在已经是完全竞争化的社会了，投资最根本的目的是赚钱,对吗?（停顿３秒)等于您把钱放在开发商这儿,寻求投资回报.本质上,这和买股票是一样的,正如您买了我们的股票.所以,企业实力怎么样,是不是靠谱，一定对您的投资是有巨大影响的!华润实施的“十二五"发展战略,目标是实现销售额７00０亿元,利润１0００亿，总资产1万亿,我们要把华润建设成为“世界一流企业＂。
“强者恒强"，这个目标实践证明我们已经提前实现了：华润２01３年全球500强排名第18７位，20１3年度央企业绩排名第五位，截止201３年末,总资产１13３7亿元,其核心业务包括消费品（含零售、啤酒、食品、饮料）、电力、地产、医药、水泥、燃气、金融等。
【房地产营销重点学习】2020-2021【宁波华润万象府】一期复盘报告
MIXC MANSION华润万象城复盘报告品质给生活更多改变12th Dec目录战略定位Part 1价值塑造Part 2营销动作Part 3客户属性Part 4归纳总结Part 5MIXC MANSION 战略定位二、目标分解总体定位及战略目标回顾一二级联动快速滚动开发模式湾头开发模式一级开发要求资金高杠杆、高周转成交价格17500元/㎡（毛坯）年度12亿+150万方销售型物业7年内持续销售二级市场要求定位湾头运营商2015年11月15日目标实现情况20500元/㎡（精装）开盘15亿+二、目标分解R1:⚫开盘前累计认筹1068组，开盘当天认购507套，认购率达80%；⚫开盘单盘认购金额15亿+，创宁波5年来历史新高；⚫整盘均价约20500元/㎡，溢价率为17%R2:⚫在营销手法是否切合实际？如何进行提升?⚫客户资源挖掘深度是否够深刻，是否还有潜力可挖？⚫如何使项目的溢价率和去化率达到最优配比？维度一：如何塑造项目的整体形象，赋予项目更多的价值点？维度二：在营销上如何步步为营，提升项目的整体溢价率？维度三：认购客户的属性是否符合前期的预判及未来可提升方向？项目成果性分析及可能性研究需要对项目进行回顾性总结MIXC MANSION 价值塑造市中心绝版地段秉承“九岛一心”“内核外环”的理念，营造以万象城的商业集群的为核心的，以三水环绕，四院环保的生态格局的新一代城市核心圈，，以及引入全国前三的上海世界外国语学院，使其具备吸纳全市客户基础；连江通湖绝版生态顶级商业集群领冠全市的学区顶级商业集群领冠全市的学区连江通湖绝版生态市中心绝版地段主推广阵地包装推广事件中心生万象媒体湾头板块炒作“宁波的未来将会怎样”系列推广一级设计公司采访视频万象城拿地炒作万象城奠基炒作媒体深圳万象行万象城奠基仪式万象之夜万象价值解读万象城毕加索真迹展中国第23座万象城落子宁波天一品牌馆、巡展点万象城板块发展论坛万象之夜一级价值解读环城北路大闸路整体包装F 段公园围挡包装60%绿化水域覆盖上海世外入驻万象城版块上海世外签约炒作小小毕加索埋伏笔星湖、姚江滨江公园价值传递现场围挡、沙盘、展板介绍上海世外签约仪式上海世外校长宣讲学校桁架介绍/小学立面完工F 段公园施工MIXC MANSION 营销动作品牌落地，全城皆知诉求事件产品认同持续热销8.15 售楼处开放引发媒体业内关注11.15一期开盘计划指标9.12样板房开放微信粉丝1000个来访客户500组微信粉丝30000个登记客户7000微信粉丝130000售楼处登记客户3700微信粉丝130000来访客户10000全年签约15亿商超巡展、深圳杭州万象体验行、2.10品牌馆媒体开放华润万象城中心生万象主题万象城万象府：一线江景大宅3小时15亿奇迹！未来的宁波将会怎样？微信粉丝11.3w 登记客户24270组（深入了解6155组）指标完成微信粉丝500个来访客户500组12.208号楼加推8.11 万象之夜7.12-7.30毕加索中国展来访客户8834组认筹1068组认购金额14.2亿来访客户9188组认购金额14.5亿二、目标分解营销动作铺排第一阶段第二阶段第三阶段3月5日8月1日11月15日12月31日2月1日第四阶段品牌馆媒体开放开盘万象之夜毕加索真迹展巡展启动示范区开放样板房开放暨认筹启动8#加推第壹阶段营销动作2.32月1日—3月5日2.10 2.14 2.15 2.17事件一 事件二 事件三 事件四“未来宁波将会怎样”系列炒作，含宁日报眼、宁晚首页通栏、户外及线下宁波地标处“宁波中心不在这”装 置事件炒作 “华润城给宁波的新年礼” 定制新年福袋全城派发 华润城为爱大胆“啵一个”情人节事件营销，配合首轮病毒传播、大V推送、集Kiss送GODIVA “预见未来”华润置地媒体及业内春茗酒会華潤置地 （寧波） 有限公司 華潤置地附屬公司 Copyright © China Resource Land (Ningbo) Limited, Inc. 2014. All rights reserved.第贰阶段营销动作3月5日—8月1日毕加索真迹展巡展启动 万象之夜 样板房开放暨认 开盘 筹启动 示范区开放 8#加推品牌馆媒体开放2月1日第一阶段3月5日推广主题 软宣 户外 事件 拓客 阵地第二阶段8 月1 日第三阶段11月15日第四阶段12月31日以万象城引入“毕 加索中国展”为契 机，强化品牌影响 力，小小毕加索全 面覆盖小太阳家庭华润万象城 中心生万象围绕毕加索展及小小毕加索大赛、软文、网络专题、微信专区、大V推送 户外、广播、贴片毕加索中国大展 小小毕加索画展 规模巡展启动、圈层营销活动 阵地包装完工亮相 万象城折页華潤置地 （寧波） 有限公司 華潤置地附屬公司 物料 Copyright © China Resource Land (Ningbo) Limited, Inc. 2014. All rights reserved.第 二、目标分解 贰 阶段营销动作核心事件一活动目标： ✓ 树立项目品牌影响力，全城皆知； ✓ 大规模市民体验，现场项目信息宣导认知； ✓ 提升城市艺术高度，促进中意文化交流； 举办时间：7.12-7.30 举办地点：宁波1844新天地当代艺术 预计参观人数：17万人次 展示作品：版画55幅、陶艺作品40件、宁波少儿绘画作品87幅（小小 毕加索作品微信投票选出） 宣传卖点: 90余幅毕加索真迹、中国首展 售票时间：2015.7.6—2015.7.30 10：00—22:00 总票房：天一品牌馆（注：画展期间1844新天地现场和天一品牌馆均毕加索真迹中国首展种子客户铺排：以赠票为名，将项目信息精准覆盖至各政府机关 及中小学校，植入品牌，培育口碑传播 政府机关 学校 2000张 10000张 江北、海曙、鄞州各区建设、规 划、城管、教育等各端口有售票）票务网站：大麦网（本次票务全部采用大麦网防伪电子机打票的形式） 票价：周一-周五票：58元/ 张 通 票：88元/张（身高1.4米以下的儿童免收门票） 团购票：38元/ 张(通票前期不做团购）覆盖江北、江东、海曙主要小学、 華潤置地 （寧波） 有限公司 華潤置地附屬公司 幼儿园Copyright © China Resource Land (Ningbo) Limited, Inc. 2014. All rights reserved.第 二、目标分解 贰 阶段营销动作活动目的： • •核心事件二寻找小小毕加索大规模、精准覆盖老三区小太阳家庭人群 作为毕加索画展前戏持续发声曝光参与对象：全市5-16岁热爱书法绘画的少儿 阶段成果： • 报名画作5473幅• ••投票人数破15万，点击43万次 微信投票前77位与毕加索展同展优胜选手有机会参加华润家庭公益旅行、梦想旅 行计划、毕加索画家班等活动奖励：传播渠道：•• •毕加索画纸传递至近70所学校。
标杆企业华润置地战略研究(经典)
25个一级利润中心
1、各利润中心自己汇报预算 2、授权内的一切经营权 3、投资建议权
15
6S+BSC下的投资模式
6S BSC 类GE模式
利润中心
利润、现金流
资金中心
增加协同性
使用者付费 经济增加值 EVA 纵向产业链、 横向关联性、 业务整合
通过集团巨大 的资产负债表 做大地产业务
决定资 金支付
土地、资 产、资源
6S涵盖战略管理的基本思想，既是一个行业分类组合体系，也是一个全面预算管 理体系，是一个综合信息管理体系，也是一个业务监测体系，还是一个评价与考 核体系。 建立在战略管理理论的基础之上，以战略业务单元为出发点，以全面预算为切入 点，以管理信息为关注点，以内部审计为支持点，以评价考核为落脚点，最终确 立以战略为中心的管理系统。
华润集团的6S
引入BSC后对6S的完善
华润置地组织结构及项目决策程序
14
华润集团投资决策管控模式
华润集团财务和管理合并项目
升级版
战略控制中心 资源配置中心 业务决策中心
6S
出发点：利润中心 切入点：全面预算 关注点：管理信息 落脚点：评价考核
平衡计分卡 BSC
财务控制型的 投资管控模式
作 用
文化协同 资本协同 市场协同 人才协同 108个利润点
更名 “华 润” （北 京）置 地 任志强、 华润分 家
北京优势 丧失 异地扩张 开发万象 城(04年 12月开业) 业绩低迷
持续六次 注入资产 增发93亿 元
装修、家私、 同济设计院 垂直一体化 协同
并购模式阶段，北京市场为主
调整期
a业绩上升期 b发展模式成型 c产品形态成型
华润置地高品质工程标准对二线城市地产开发的借鉴意义
本人 于 ２ ０ ２ ２ 年 至２ ０ １ ６ 年间 曾多次参加了 由某管理顾 问公司举办的房地 产开发 品质与 管理 课程 ，期 间也在本 土地产开 发公司从事项 目 开 发和 管理 工 作 ，对本土企业 的地产 开发存在 的劣 势深有体会 。 该篇 文章 中需要学习和借 鉴的公司为 华润 置地 有限公司，是世界 ５ ０ ０强 企业华润 集团旗 下的地 产业务旗舰 ，是中国内地最 具实 力的综合 型地产发展 商之 一，主营业务包括 房地产开 发、商业地产 开发及运 营、物业服务等 。截 至２ ０ ２ ５ 年底，公司在职员工 ３ 万多人 ，总 资产为 ３ ９ ６ ５ 亿港元，土地储 备面 积达 ４ １ ２ ６ 万平米，进驻全 国 ５ ４个城市，开 发项 目超 １ ２ ０个。 华润置地秉承 “ 品质给城市更多改变 ”的品牌理念，坚持高品质战略 ， 注重 专业 能力 培育，积 极探 索创 新，持续 关注 和提 升产 品与 服务 品质 ，始 终 保持 行业 内客户满 意度 的领 先水 准，推动城市 发展 ，引领商业进 步。 通过 课程 的学习和 在实 际工 作中的实 践，笔者 认为可 向华润置地借鉴 的 主要 管理经验 和手 段有以下几点。 核心体系 ，即如下三点 ： ｉ ． 精细设计准则 。华润也认为设计管理 的通病是重方案图 ，轻施工 图， 忽略二次设计及施工配合 。所 以华润对设计采取 了三阶段的控制模式 ，即方 案 、施工 图和 工程施工 阶段三段控制 。 方案 设计 阶段 中，应着 重地块前期分 析，要重 点做好用地条件分 析、设 计定位分析 、建筑产 品策划和规划设计要 点分析 ；还有立面方案 设计 ，要 重 点把握好 品质与成本平衡点 、近人尺度 的着重设计 、细节设计推敲及 外立面 设计调整过程分析 ；其次是对户型 的设计 ，是经济 型还是舒适型或是 豪宅 型 都需在方案设 计阶段进行充 分的论证和考虑 ； 最后， 是一些设计 的细节 问题 ， 即部 品设计 ，其精致性在很 大程度上影响 了我们建筑 的外立面效 果，包括 栏 杆 、装饰铁花和外立面灯饰等 。 施工 图设计阶段也是要控制 以下几方面 的内容 ： （ Ｉ ）． 建筑施工 图控制施工 图设计任务书和住宅公共空 间的规范性 。 （ ２ ） ． 各专业协 调 （ 景观 、 装饰 ） 。 各专业方案设计对建筑施工 图提条 件， 各专业 的交接 面划分应清晰 、明确 ，一般 由建筑专业牵 头完成各 专业 的交 接 面划分 ，明确三个专业 的设 计内容 ，避免 以后各专业 图纸的反复 和施工的混 乱 ：综合 管网设计 中，建筑专业 的设计管理人 员应 安排 设计单位完成 综合 管 网 图， ． 综合管 网图能够在 图纸阶段反 映问题，可 以有效 的避免 二装进 场后 因 桥架 高度 等问题而无法 按图施工 的情 况 （ ３ ）． 专项深化设计 ，如外墙砖排 版图、外立面 节点控制手册 、部品深 化设计 。 （ ４ ）． 材料 选型及做样 。设计 管理 人员对外墙砖 、石 材等材料 进行材料 选型 ，通过对材料 的颜色 、表面 处理方式 、规格 的不断比对 ，最 终选 出符 合 要求 的材 料，并通过与 成本 部的沟通 ，填 写材料选 型定板单 ，使 项 目品质 与 成本控制 有效结合 ：做样是 因为在设 计图纸中无法 有效的把控材 料的色彩及 工艺标准 ，所 以要求在 图纸 阶段进行 工程 做样 ，此 工作 能把控建 筑品质及 后 期 的旋工推进 。 工程 施工阶段 的品质控制工作有 工程 的汇总与分 析和 品质 整改分析 ２ ． 毫厘工程标准 。该标准 包括 了五个方 面的内容，也就是华润毫厘工程 的五 大主 张： （ １ ）． 计划 一 根 据客 户需求制 定质 量工 作计 划。 （ ２ ）． 标准 一一制定高于 国家质量标准的企业标准 ，也是基 于客户导 向 的核 心出发点。 （ ３ ）． 监控 一一引入第三方评价 ，全砸监控工程质量 。 （ ４ ）． 监督＿ 一 彼 岸行动，听 取业 主意见，接受业主监督 。再 次引导进入 客户 导向的核 心价 值观 。 （ ５ ）．奖励一设立华润 内部质量管理奖。 ３ ．情感 悉心服务 。也就是 以专业化、规范 化的物业服务 为基 础，推行服 务 中领先行业的 １ ０ ０个细节，培养乐意服务的满意员工，满足客户高层次 的 情感 需求，从而达 到情 感悉心服 务的最高层次，让客户体验到无处不在的服 务这 样一个 隋感金 字塔 ，来完成华润高品质三位一体的机制 尽管这个体系看似和成本管理没有直接关系，但这些体系会在很大的程 度上影响工程造价 。所 以，对设计阶段的研究、对施工过程 中的管控 ，直到 物业服务 ，这些无一不体现 了全成本控制的高瞻远瞩的管理理念 。通过对这 个体系的学习，使本土地产企业在成本控制上注意到和设计、工程方面的合 理配合 。这样的成本管控 ，才能真正的做到未雨绸缪 ，防患于未然
【华润】大型商业项目精装修工程管控要点讲解(图文并茂)(7)-已解锁 (1)
玻璃缝打胶饱满、均匀
地弹簧采用钢架固定
高品质落实——C标段施工样板
软膜天花位置消防点位安装 电梯门上部与石材分缝一致
3M贴膜墙面凹槽整齐 石材墙面分缝一致
高品质落实——D标段施工样板
末端点位一条线
手纸盒与墙砖对缝
墙面石材结晶光亮
电梯门上部、按钮盒与石材分缝一致 坐便、按钮对砖中
高品质落实——拦河工程
钢构氟碳漆完成后焊接钢板
安装螺钉外露
高品质落实——软膜天花
目前多数万象城吊顶均采用软膜天花，但实际施工中场出现问题，关于 此软膜材质，市场上有两种选择： 软膜B级软膜天花材质：纳米聚氯乙烯。特点：面层干净、发光效果较 佳；造价较低，施工容易；消防等级低； B级防火软膜天花适应温度： -25至45℃。 软膜A级防火软膜天花材质：特殊处理的玻璃纤维和氟树脂及维纶纤维。 特点：面层干净、发光效果较佳；造价较高，比B级膜每平米增加近180 0元造价；消防等级高，符合万象城吊顶消防规范； A级防火软膜天花适应温度：-50至100°C。 下表是软膜天花与普通天花对比：
在装修设计上主要是采用铝板、不锈钢、石材、玻璃、石膏板等硬质材料为主饰面，以直线 和弧线划分平面、立面、空间，拼缝接口位置以留缝或直拼处理，体现一种强烈的简洁、统一、 现代的设计风格。因此，对材料的加工精度和现场的安装精度提出了很高要求，对一些传统施工 工艺的做法也需要进行部分调整和改进。
万象城是高档精品商场，装修要作成精品工程，还必须其他专业施工单位的密切配合。走廊 吊顶内的管线管道很多，防火卷帘必须合理安排，以免影响设计吊顶标高不能实现，另外灯具、 风口、喷淋头必须有规律的排列精确到位，才能共同做出精品工程。
高品质落实——防火卷帘收口
目前防火卷帘施工单位整体施工水平都不高，卷帘因卷轴、帘布等结构组成导致防火卷帘精度不高，每次 升降后底板平面都会发生变化，故所有万象城的防火卷帘底板收口都多少存在不美观的问题，这是万象城 精装修工程需要攻克的一大难题。
华润外滩九里卖点培训
中央公园西大道15号
✓ 梦幻都会：美国纽约 ✓ 地标核心：纽约曼哈顿区的中央公园 ✓ 大师主笔：美国总统御用设计师设计 ✓ 典藏级建筑：新古典主义石材建筑 ✓ 传奇主人：主宰纽约华尔街的欧洲金
融豪门 ✓ 售价：套626平米单位,以8800万元美
元（约5.5亿人民币）成交价创下纽约 公寓成交价格记录
➢ 外滩国际金融中心,集商场、写字楼、酒店等体的商业综合体,比肩 香港IFC、ICC.
➢ 老码头时尚,外滩的“新天地”,配套画廊、酒吧、餐厅、会所等高 端时尚场所.
唯
规划· 唯 市政府对浦江沿线千亿级规划、区政府对外滩沿线体化改造
➢ “十二五”期间,市、区两级政府将投入千亿进步完善外滩沿线的规划. ➢ 区政府规划：外滩体化改造,分为历史风貌保护区、综合功能区、滨江
20Leabharlann 值篇传承传承圈层·传承 全球华人领袖圈层,传承外滩百年商道精神
➢ 百年以来,外滩被誉为“东方华尔街”,云集了西方世界最知名的金融机 构,如花旗银行、汇丰银行等.同时,外滩也是中国民族经济孕育的摇篮, 在此曾走出荣氏家族、宋氏家族等国内最著名的实业家.
➢ 传承了外滩百年商道精神,如今外滩九里的圈层云集全球华人富豪,他们 大多能进入福布斯排名,在涉足的领域中独占鳌头.
✓ 梦幻都会：法国巴黎 ✓ 地标核心：位于巴黎类似于上海外滩
的顶级16区,塞纳河的右岸 ✓ 典藏级建筑：欧洲古典建筑风格 ✓ 奢享尺度：750平 ✓ 传奇主人：法国传统贵族家族私邸 ✓ 售价：约2200万欧元（约1.8亿人民币）
海德公园号
✓ 梦幻都会：英国伦敦
✓ 地标核心：毗邻英国最大的皇家公 园——海德公园,以及伦敦最顶级的肯 辛顿商业区中心,咫尺英国女的官邸白 金汉宫与泰晤士河