文化符号及其象征意义
中国传统文化的符号与象征
中国传统文化的符号与象征中国传统文化源远流长，包含了丰富的符号与象征。
这些符号和象征不仅仅是一种艺术形式，更是中国人民智慧的结晶，代表了他们对生活、自然和宇宙的理解。
在这篇文章中，我们将探讨一些中国传统文化中常见的符号与象征，并探索它们的深层含义。
一、龙龙在中国文化中被视为神圣的动物，代表着权力、尊贵和祥瑞。
龙的形象在中国传统文化中无处不在，从古代的帝王服饰到建筑物的装饰，都可以看到龙的身影。
龙被认为是一种具有超自然力量的生物，它可以掌控风云、调节雨水，象征着中国人民对自然界的崇敬和敬畏。
此外，龙还被视为中国民族的象征，代表着中国人民的勇气和智慧。
二、凤凰凤凰是中国传统文化中另一个重要的象征。
与龙一样，凤凰也被视为神圣的动物，代表着吉祥、美丽和重生。
在中国传统故事中，凤凰是一种能够涅槃重生的神鸟，它的存在象征着希望和新的开始。
凤凰的形象常常出现在中国古代建筑物、绘画和服饰中，它的美丽和神秘感吸引了无数人的关注。
三、红色红色在中国传统文化中具有特殊的意义。
它是中国文化中最重要的颜色之一，代表着喜庆、吉祥和幸福。
在中国的传统节日和婚礼上，红色是必不可少的元素。
红色还与中国共产党的旗帜和革命精神紧密相连，代表着中国人民的团结和奋斗精神。
红色在中国文化中扮演着重要的角色，它传达了人们对美好生活的向往和追求。
四、四季四季是中国传统文化中常见的象征。
中国人民对四季的变化有着深刻的理解和感悟。
春代表着新生和希望，夏象征着繁荣和丰收，秋意味着成熟和收获，冬则代表着休息和准备。
四季的变化不仅仅是自然界的变化，也反映了人们生活的节奏和变化。
中国人民通过观察四季的变化，感受到了生活的美好和无穷的可能性。
五、园林园林在中国传统文化中扮演着重要的角色。
中国的传统园林以其独特的设计和精致的艺术而闻名于世。
园林不仅仅是一种景观，更是一种哲学和生活方式的体现。
中国传统园林注重自然与人工的结合，通过独特的布局和精巧的细节，营造出一种和谐、平衡的氛围。
了解中国古代文化传统的吉祥符号
了解中国古代文化传统的吉祥符号吉祥符号是中国古代文化传统中非常重要的一部分，它们代表着人们对美好生活和幸福愿望的追求。
这些符号以其独特的寓意和丰富多彩的形态，一直深受人们的喜爱和关注。
在这篇文章中，我们将带您了解一些中国古代文化中常见的吉祥符号。
1. 龙（Long）：龙一直被视为中国古代文化中最重要的吉祥象征。
在中国古代，龙是代表皇权和权力的象征，被认为是吉祥、祥瑞和成就的象征。
龙的形象多种多样，有舞动的龙、飞驰的龙和盘旋的龙，它们的形态饱含着沉稳、威严和神奇之意。
龙在中国的文化中，往往与皇权、君主和权力联系在一起，寓意着国泰民安、风调雨顺和社会安定。
2. 凤凰（Feng Huang）：凤凰是中国古代神话传说中的神鸟，是与龙齐名的重要吉祥象征。
它象征着美好、幸福和永恒的生命。
凤凰的形象典雅美丽，被人们誉为“百鸟之王”，有着顶天立地、不屈不挠的精神。
在古代，凤凰常被用作吉祥符号的装饰图案，出现在衣物、器皿和建筑物等各种艺术作品上，以祈求好运和幸福。
3. 鱼（Yu）：在中国古代文化中，鱼是代表富贵、吉祥和繁荣的象征。
与其他动物相比，鱼的寿命较长，也容易繁殖，因此被认为是吉祥和好运的象征。
鱼的形象经常出现在中国古代文化艺术中，被人们赋予了丰富的寓意。
例如，金鱼被视为富贵和繁荣的象征，被广泛养殖和观赏；而“年年有余”也是鱼的寓意之一，象征着连年有余和好运连连。
4. 荷花（He Hua）：荷花在中国古代文化中被赋予了许多美好的寓意。
它象征着纯洁、高雅和吉祥。
荷花通常生长在污泥浊水中，但它却能绽放出洁白的花朵，这种特殊的生长环境给予了它与众不同的品质。
荷花的形象经常被用作传统的装饰图案，出现在织物、陶瓷和书画作品中。
人们将荷花视为追求美好的象征，也寄托了对纯洁和高尚品质的向往。
5. 月亮（Yue Liang）：月亮在中国古代文化中有着深远的寓意和象征意义。
月亮作为时间的象征，代表着变化和周期的律动。
在中国古代，人们常常以月亮作为时间的计量单位，也将月亮视为吉祥和幸福的象征。
中国传统文化符号意义与象征的传承
中国传统文化符号意义与象征的传承在中国传统文化中，符号是一种重要的表达方式，具有丰富的意义和象征。
这些符号不仅仅是文字、图案或者符号本身，更是一种文化传承的象征。
通过对传统文化符号意义与象征的研究，我们可以深入了解中国文化的深厚底蕴以及对于传统价值观的传承。
一、龙的象征龙在中国传统文化中是一种特别重要的符号，被视为祥瑞和繁荣的象征。
在中国古代，龙被认为是最神圣的生物，与皇权和权威联系在一起。
龙一直被用来象征皇权和君主的威严。
此外，龙也被视为天的化身，被认为能调动云雨、控制气象，所以龙也象征着自然力量和灾难的掌控。
龙的形象多种多样，有时候是恢弘巨大的，有时候又是细腻精致的，从而体现了中国文化中关于龙的不同意象。
二、凤的意义凤是中国文化中另一个重要的符号，被赋予了尊贵和美丽的象征意义。
在中国传统文化中，凤是吉祥和美德的象征，它代表着善良、智慧和高尚的品质。
凤在古代被视为皇后的象征，具有崇高的地位和权力。
另外，凤还被用来象征着女性的美丽和优雅，所以在中国古代文学和艺术中，凤经常被描绘为带着美丽羽毛的仙鸟。
三、四季花鸟画的含义中国传统绘画中，四季花鸟画也是一种经典的艺术形式。
四季花鸟画通过描绘不同季节中的花鸟，将自然景色与人们的情感相结合，深深地寓意着丰收、希望、生机和美好。
在这些画作中，每一种花鸟都有自己特定的含义和象征，比如雀 represents 美好和吉祥，梅花代表坚强和纯洁。
四季花鸟画的文化内涵既体现了中国人对自然的热爱与敬畏，也表达了对美好生活的追求。
四、八卦的意义八卦是另一个重要的中国传统文化符号，以卦和爻的形式呈现。
八卦是中国古代哲学家出于对宇宙和人生的理解而发展起来的一种思维模式，通过阐述对立和和谐的关系来揭示世界的构造和变化。
在中国传统文化中，八卦被视为一种智慧的象征，也是道家哲学和易经的重要组成部分。
八卦形式的象征与意义为人们提供了思考人生和处理现实问题的方法。
五、红色的象征意义在中国文化中，红色具有特别的象征意义，代表着喜庆和繁荣。
不同文化中有哪些不同的符号和象征含义？
不同文化中有哪些不同的符号和象征含义？在人类社会的发展过程中，各个文化之间形成了丰富多样的符号和象征体系，这些符号和象征不仅代表了特定的文化特征，也承载着深远的意义和价值。
以下将介绍不同文化中的几个重要符号和象征含义。
一、太极符号太极符号源自中国传统文化，是道家哲学的象征之一。
太极图由一个圆圈中分为两半，一半白色代表阳，一半黑色代表阴。
太极图中白色部分有一个黑色的圆圈，黑色部分也有一个白色的圆圈，表示对立中包含着对方的意味。
小点内容：- 太极符号寓意着中国人传统的哲学思想，追求内外之和谐。
- 它也代表了中国文化和中华民族的精神象征。
- 太极图的圆形艺术构图表现了中国人对宇宙的奇妙观念。
- 在现代社会中，太极图已经成为了一种流行的身心健康活动的象征。
二、印度莲花莲花在印度文化中具有深远的象征意义。
莲花一般生长在污浊的水中，但它仍然保持着洁净和纯洁。
莲花是印度四大圣花之一，被视为神圣的花朵。
小点内容：- 莲花象征着印度人对自我净化和修身养性的追求。
- 它在佛教和印度教中被赋予了灵性和纯洁的意义，被用来供奉神灵。
- 莲花也代表着生命的重生和希望，启示着人们要在苦难中追求美好。
- 在印度文化中，莲花被广泛运用于艺术品、建筑和装饰品中，呈现出印度文化的独特特色。
三、埃及金字塔金字塔是埃及古文化的象征之一，也是世界上最著名的古建筑之一。
金字塔代表着埃及人对永恒不朽的追求，蕴含着他们的宗教信仰和王权思想。
小点内容：- 埃及金字塔是埃及法老墓葬的代表，是埃及古文化中重要的象征。
- 金字塔的建造需要精湛的建筑技术，表现了埃及人高超的文明水平。
- 埃及人相信死后的生命将延续，在金字塔中为法老提供了永恒的安息之地。
- 金字塔也象征着埃及法老的权力和地位，是埃及古文明中的一种权威象征。
四、日本和服和服作为日本传统文化的代表之一，被视为高雅、端庄和具有浓郁的艺术性。
和服不仅是一种服装，更是日本人民对生活品质和审美追求的体现。
美术作品中的文化符号与象征意义
美术作品中的文化符号与象征意义一、引言美术作品作为一种艺术表现形式，在其中蕴含着丰富的文化符号与象征意义。
艺术家通过作品所传达的意象和符号，展示出其对文化的理解和表达，同时也体现了特定文化背景下的观念和价值。
本文将从美术作品中的文化符号与象征意义出发，探讨其在艺术表达中所扮演的重要角色，并通过深入分析具体案例，探讨不同文化下的符号与象征之间的联系与影响。
二、文化符号与象征意义的概念文化符号是指一种被广泛传播和认可的视觉或语言符号，代表着某种特定的文化概念或价值观。
而象征意义则是指符号所代表的深层含义和意义，通常与特定的文化、历史或宗教背景相关联。
在美术作品中，艺术家通过绘画、雕塑等形式表现文化符号与象征意义，以表达自己对世界的认知和审美情感。
三、西方美术作品中的文化符号与象征意义1. 宗教符号与象征：在西方美术作品中，基督教的符号与象征占据着重要地位。
例如，十字架代表着耶稣基督的牺牲与拯救，而圣母玛利亚则象征着母爱与圣洁。
这些符号在西方文化中被广泛使用，不仅体现了基督教的影响力，也反映了信仰与救赎的主题。
2. 自然符号与象征：自然景象和动物图案在西方艺术中也扮演着重要角色。
比如，百合花象征着纯洁与爱情，而孔雀则代表着美丽与繁荣。
通过这些自然符号，艺术家传达了对自然与生命的赞美和敬畏之情。
3. 历史符号与象征：西方美术作品中还常运用历史符号与象征，以表达对过去的追忆和反思。
比如，古希腊的哲学家雕像和罗马的建筑遗迹，都成为艺术家创作的灵感之源，展现了西方文明的传承和延续。
四、东方美术作品中的文化符号与象征意义1. 传统符号与象征：东方美术作品中常出现的传统符号包括中国的龙、凤、莲花等，日本的樱花、扇子、武士等。
这些符号深受东方文化的影响，代表着力量、吉祥与美好。
例如，龙象征着皇权和权威，凤凰代表着幸福与重生。
2. 艺术符号与象征：东方美术作品中还常运用艺术符号与象征，例如中国的山水画、书法和篆刻，日本的浮世绘和和服等。
中华文化中的符号和象征意义
中华文化中的符号和象征意义中华文化源远流长，拥有丰富多彩的符号和象征意义，它们不仅体现了历史的变迁和文化的演变，更是人们对于世界和生命的深刻思考和精神追求的表达。
在这篇文章中，我将带你一起探索中华文化中一些典型的符号和象征意义。
龙和凤龙和凤是中华文化中最为经典和重要的符号之一，它们代表着权力、尊贵、吉祥和繁荣。
相传，龙是中国的守护神龙，其形象骁勇善战，能够为人们带来平安和好运。
而凤则被誉为世界上最美丽的鸟，拥有美丽的羽毛和高贵的气质，代表着吉祥和美好的未来。
龙和凤常常被用来代表帝王和皇室家族，在古代文化中有着至高无上的地位。
射箭射箭在中华文化中也是一个非常重要的符号，其意义代表了文明和精神力量的象征。
古代的汉族商人和儒士常常使用弓箭助手去保卫他们的家族和领地，而中国的乐器箭琴上也有许多与弓箭有关的图案，代表着勇气和力量。
同时，在中国的诗歌、歌谣和戏曲中也有很多与射箭有关的表现，如《射雕英雄传》这部经典作品，让我们感受到了射箭在中华文化中的深刻内涵。
青花瓷青花瓷是中国非常有特色的一种陶瓷制品，它在现代设计和装饰领域中占有重要的地位。
青花瓷的出现可以追溯到南宋时期，从那时起，瓷器在中华文化中的地位便日渐上升。
青花瓷融合了中华文化中传统的美学内涵，代表着和谐、优雅和文化之美。
在现代，青花瓷成为了我们传统文化的象征，它带给我们深深的审美享受和文化归属感。
八卦和阴阳八卦和阴阳是中华文化思想体系中非常重要的象征和概念，代表了宇宙万物的运行和万事万物的起源。
八卦由三个阴或阳的变化而来，代表了自然界的变化和演化。
而阴阳是一个具有对比性的概念，代表了宇宙中各种事物的对立和和谐。
在中华文化中，八卦和阴阳代表了理性思考和哲学探索的进程，对现代的科学和文明也产生了深刻的影响。
结语中华文化中的符号和象征意义是中华文化中最为具有代表性和意义的元素之一。
它们不仅体现了文化的多样性和深厚性，更是体现了人类对世界和生命的深刻思考和追求。
中国文化符号解读
中国文化符号解读
中国文化符号的解读可以从多个角度进行，包括象征意义、象征对象和历史文化背景等方面。
1. 中国龙：中国龙是中国文化的重要象征，被视为神圣的生物，代表着皇权、吉祥、权威和幸运。
中国龙通常被描绘为有角、有鳞、有爪的龙，被普遍认为是最具影响力和权威的动物，也是中华民族的象征之一。
2. 中国凤凰：中国凤凰是另一个重要的文化符号，表示吉祥、美好和吉祥之意。
凤凰在中国传统文化中被视为吉祥的象征，代表着雌雄的和谐、平等和团结。
3. 中国水墨画：中国水墨画是中国传统艺术的重要形式之一，具有浓厚的文化内涵。
水墨画常常以自然景物、人物和动物为题材，寓意着中国人对自然和生命的理解与追求，同时也传递出中国人对宁静和内省的追求。
4. 中国红色：中国红色是中国文化中最具有代表性的颜色之一，代表着喜庆、热情和幸福。
红色在中国传统文化中被广泛应用于各种庆祝和对抗邪恶的场合。
5. 中国结：中国结是中国传统手工艺品，代表着团结、友谊和幸福。
中国结通常是由彩色丝线编织而成，结构独特、纹样丰富，象征着人们之间的纽带和情感联系。
需要指出的是，中国文化符号的解读可以因个人观点和不同的文化背景而有所差异，以上解读只是一种较为普遍的理解方式。
文化符号及其象征意义
文化符号及其象征意义文化符号是指在一定社会与历史背景下，被特定群体或社会共同认同并赋予特殊意义的符号。
这些符号可以是语言、文字、图像、物品、行为、节日等，通过符号的象征意义传递文化的价值观念、传统、习俗、历史等，体现了人类对于世界的认知和理解。
以下我将以几个典型的文化符号为例，从不同的角度分析其象征意义。
第一个例子是中国的国旗。
中国的国旗是由五颗黄色的星星和一个红色的大五角星组成的。
黄色代表中华民族光明、高尚的品质，红色象征着勇敢、奋斗和革命烈火。
五颗黄色的小星星代表着中国共产党领导的五个阶级：工人阶级、农民阶级、城市小资产阶级、民族资产阶级和由于殖民压迫而起来的其他社会阶级。
大五角星象征着中国共产党的领导地位。
整个国旗表达了中国共产党领导下的人民政权的伟大力量，以及中国人民为了社会主义建设和民族独立而奋斗的精神。
第二个例子是埃及的金字塔。
埃及金字塔是古埃及文明最重要的文化象征之一、金字塔是埃及法老墓葬的代表，是统治者权力和尊严的象征。
它们被认为是连接天堂和地球的通道，是法老灵魂的永恒住所。
金字塔通过其庄严的形状以及建造的复杂工艺，表达了古埃及文明对死亡和永恒生命的信仰。
金字塔也是古埃及国家权威和统一的象征，代表着法老的权力和神圣地位。
第三个例子是日本的樱花。
樱花是日本最具代表性的文化符号之一，也是日本国花。
樱花被认为是日本民族精神的象征，因为它象征着生命的短暂和美丽。
樱花盛开的季节通常只有几天，随后花瓣飘落，象征着人生的短暂与脆弱。
日本人通过观赏樱花来感受生命的美好和临时，也通过这一传统来表达他们对生命的热爱和珍惜。
樱花还以其娇美的花朵和纯洁的形象，被用来象征着世代相传的传统文化和道德观念，体现出了日本文化的优雅和深沉。
文化符号作为人类文明的产物，具有多层次的意义和功能。
它们通过象征意义的传递，对于塑造和维护社会与群体的认同感、价值观念、传统和习俗起着重要作用。
同时，文化符号也在一定程度上反映了特定社会与历史背景下的思想观念和审美观念，以及人类对于世界的认知和理解。
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文化符号及其象征意义———论广告文化附加值的表现形式贺雪飞【内容摘要】对广告商品所蕴含的各种文化附加价值的传播已成为广告传播的主要内容,而广告中的文化附加值必须借助各种元素、符号才能得以表现,从本质上讲广告文化附加值的表现元素都是一种文化符号元素,它是广告文化附加值不可或缺的组成部分。
本文从表现形式的层面,解读广告中不同“话语”类型的文化附加值在表现形式上的诸多特色。
【关键词】广告;文化附加价值;符号表现今天,广告已经不是一种纯经济现象或纯商业行为,而是与人们的生活、思想、行为紧密相连的社会文化现象,无论是广告的内容、广告的形式,还是广告的传播无不被包容在文化之中。
契合着从以产品为中心到以人为中心,从有形产品到无形品牌的传播的转移,广告诉求更多强调的不是产品 (服务) 的物质属性,而是产品与人的联系,演绎的是人的情感、欲望和需求,表现的是人的意识和观念等等,即附加在商品实体及其价值之上的文化附加值。
在众多广告话语和文本之中,我们所能找到的都是由此而派生、延伸出来的意义群落,它们共同建构起了广告内容文化附加值的“话语”类型,具体包括对价值理念的传播、对人类情感的传递、对生活方式的重塑、对自我价值的追求等①广告对消费者产生强大影响的根本因素在于广告商品所蕴含的文化附加价值,它几乎在所有的购买决策中都起着重要的作用。
值得注意的是,广告的文化附加值是借助各种表现手段、表现形式、表现符号转化成具体的广告作品的,因此,在表现形式的层面,解读广告文化附加值信息被符号化、具象化、视觉化、听觉化的过程是非常有意义的。
广告必须通过一定的文化符号 (画面、文字、音乐等) 来说明“产品”是什么,而消费者对商品的理解和认知也是通过对这些符号的解读来实现的。
如同广告的文化附加值由多重意义及内涵构成一样,广告文化附加值的表现形式也是由语言、形象、画面、色彩、音乐、场景等多重符号元素组合而成的。
这些符号元素作为意义的承载物和象征物,都具有特定的“意义域”,而这种“意义域”是文化所赋予的。
根据文化人类学家格尔茨的观点,文化是一个系统,它决定人们的生活并赋予其意义,文化“体现于象征符号中的意义模式,人们以此达到沟通、延存和发展他们对生活的知识和态度。
”②因此,广告文化附加值的表现元素从本质上讲都是一种文化符号元素,它是广告文化附加值不可或缺的组成部分。
广告的文化附加值如果脱离了这些文化表现元素,其意义就会因无所依傍而显得空泛、抽象。
广告文化附加值的表现从总体上看都是对各种表现符号综合运用的结果,但在具体的作品中,广告对符号元素的运用因其承载的附加值内涵的差异而各不相同,由此直接带来了不同附加值在表现形式上的诸多特色。
一、价值理念的符号表现在众多的广告中,我们发现那些直接表现产品 (服务)功能属性的广告,其视觉化的过程主要是将产品本身的特征与其直接相关的符号元素结合。
比如银行的广告大多与钱币、算盘等图案相关;食品广告为强调“好吃”,画面表现多是人物的“吃相”;洗衣粉广告出现的是洁净的衣服,等等,在这里产品与符号大多是实与实的对应,注重的是符号本身的实际意义,其表达方式是符号直接忠实地再现了诉求商品的品质及外观特点。
与此不同的是,广告中价值理念的诉求,它涉及的是人的价值观念、消费观念、产品 (品牌) 的概念乃至企业的经营理念、文化精神等。
它们本身是抽象的,但广告不能是抽象的,因为广告毕竟是一种信息传播而非思想的传达,它的商业属性和大众化倾向要求广告的艺术表现必须是直观化、形象化的,因此必须把抽象的理念转化为可视可感的形象。
作为这类附加值的承载符码,即使是有形有相,也不是简单的图解和对应,而是一种象征意义的链接,注重的是符号的文化象征意义,也即文化附加值与其表现符号元素之间更多的是一种文化意义上的对应关系。
万宝路广告宣称“这就是万宝路的世界”,耐克广告号召“想做就做”,美国的许多著名品牌都与美国文化的核心理念和精神有关,为了使这种理念与精神得到形象的展示,万宝路和耐克不约而同地找到了美国文化中最能代表这种精神的符号———“英雄”。
无论是西部牛仔还是飞人乔丹,他们都是英雄。
西部牛仔驾驭着高头大马驰骋于广袤无际的原野,单枪匹马傲然独立地去征服世界;乔丹经过自己努力拼搏,终于由一个贫民窟的穷孩子成长为大众崇拜的偶像。
他们有一个共同的特点就是“白手起家”,通过个人传播文化奋斗去获取最大的成功。
美利坚合众的国土就是靠其先驱者冒着风险单枪匹马一寸一寸的开拓出来的,在美国人的心目中,这才是真正的英雄。
美国的社会文化和社会心理要求个人在社会生活中充分表现自我,成为真正的英雄。
美国企业文化学者泰伦斯·迪尔和艾伦·肯尼迪曾经指出,如果价值是文化的灵魂,那么英雄就是这些价值的化身和组织机构力量的集中体现。
因此,万宝路和耐克广告可以说为品牌所代表的文化精神和价值理念找到了最好的承载符号。
广告所传达的价值理念与作为其表现形式的符号之间,可以是“一”与“一”的对应关系,即一种价值理念与一种象征符号的对应 (如万宝路),也可以是“一”与“多”的对应关系,即一种价值理念与多种可供链接的象征符号之间的对应,著名的绝对牌伏特加酒系列广告在这方面堪称杰作。
设计该系列广告的TWBA公司的艺术指导海因斯一反传统烈酒广告所惯用的酒与男性或美女的对应套路,为绝对牌创造了全新的品牌概念———“绝对完美”,并为这一概念找到了“绝对完美”的象征符号。
“绝对的梦露”、“绝对的好莱坞”、“绝对的布鲁塞尔 (撒尿的小孩)”、“绝对的艺术(波普艺术)”、“绝对的未来 (未来建筑)”、“绝对的智慧 (计算机电路板)”等等,被绝对牌“借题发挥”以表示其品质概念的符号元素多达12类之多———“绝对的”物品、城市、文学、艺术、节日、时事新闻等世界各国的社会事件和文化现象。
广告把符号的象征意义发挥得淋漓尽致,使不同地域、不同阶层的消费者通过对符号的想象与联想“赋予个人化的含义或唤起特定的情绪等心理,从而得到品牌形象带来的附加价值”。
③二、人类情感的符号表现其实不仅是理念的传达,广告传播的文化附加值由于其表现的大都是人的心理、欲望、精神、情感的需求,本质上都是抽象的,因此广告表现的任务都有一个自内而外使其物化的过程。
那么当广告诉求从产品本身转向产品使用者的感情因素后,即以情感作为主要诉求内容后,又是通过何种方式演绎和表现这种附加值的呢?毫无疑问,生活化、故事化的场景、片段乃至细节是这一类广告最常用的符号手段。
现实生活中有许多喜怒哀乐,有许多动人的故事、感人的细节,一些成功的以感情诉求为主要内容的广告,总是选取现实生活中人们最常见、最熟悉的人、事和物的象征,通过语言的渲染、情景的描绘、氛围的营造、情感的抒发等,唤起消费者对某种情感的联想、体验和领悟,进而达到以情感人的目的。
美国广告大师乔治·葛里宾为“旅行者保险公司”精心设计了“寡妇篇”广告,这是一个令人动容的爱情故事。
当女主人公沉浸在失去爱人的绝望与哀伤中时,却在丈夫的遗物中发现了他给“我”留下的“一张照顾我余生生活费用的保险单”。
整个广告以非常生活化的故事,具有浓郁抒情色彩的语言娓娓叙述了女主人公的遭遇。
前一段简洁勾勒,后一段重点渲染,繁简适当而又波澜起伏,把消费者深深地带入了广告所设定的特定的环境、气氛和情节中,仿佛是在倾听一个朋友推心置腹的倾诉,自然而然地从中悟出了“买保险是老人生活的保障”的道理。
与“寡妇篇”这种有相对完整的故事情节不同,更多的广告是对人们日常生活的“片段”式的截取,把产品的宣传融入人间的真情,把真情的演绎置入一个个真实的生活场景中。
诸如儿女们探望父母的情景,老人为孩子忙得不亦乐乎的情景,一家人其乐融融共享天伦的情景,在众多保健品、饮料食品、生活用品广告中,我们频频看见这种生活“横断面”的表现法。
广告把商品与人物的密切关系完全融入到一个真实、平凡的生活片断中,融入到一份朴实无华而又隽永的亲情爱情友情中,并最终使这些“故事”、“片段”成为情感的象征符号。
当广告所表现的情感超越个人情感而表现社会情感时,也即与民族、地域的情感讯息有关时,其视听觉过程采用的表现符号则大多与特定文化、地域的符号元素及情景相连。
这类文化符号,有很多是在特定的文化背景下,经人们长期使用后逐渐成为某种情感、心理和行为的代表性意象的。
它们积淀在文化中,带有鲜明的民族与地域文化的特征。
诸如长城、黄河、长江、黄土地、安塞腰鼓、威风锣鼓、长龙火把已成为国货的符号象征;广告中的喜庆场面总与舞狮、耍花灯、擂大鼓、放鞭炮、阿福娃、大红喜字、红灯笼有关;而古典诗词、名人名言已成为酒类产品命名、包装及其广告的重要资源;我们的民族音乐作为一种符号资源也被创造性地运用于广告传播;红色和黄色作为中国文化最富有象征意义的色彩语言,同样成了许多广告的主色调。
中国传统的符号资源在港台乃至世界华文广告中也是不胜枚举的:仕女图、嫦娥、鹤发老翁等形象;孔子、诸葛亮、伯乐等历史人物;祥云、红鲤鱼、喜鹊、龙凤、狮子、书法、香茗、盖碗、瓜皮帽、算盘、竹椅等传统的符号元素;还有许多创意灵感来源于传统文化的传说寓言、文辞典章等。
这一切,极大地丰富了广告的表现力,增强了对受众亲和力,并使广告有了鲜明的人文地域色彩和深厚的文化底蕴。
三、生活方式的符号表现一种文化的变革和转型,最明显也是最活跃的层次就是人们衣、食、住、行、用、娱乐等日常生活方式层次。
从某种意义上说,所有的商品都与人的生活方式有关,广告在传递商品信息的同时总是带有最新生活方式的信息,这种特性决定了此类广告在表现形式上的鲜明特色———对现代文化符号元素的广泛运用。
随着社会的发展、文化的变迁与中外文化的交流,广告所赖以产生和表现的文化符号和意义资源不断丰富、多元化。
国外的自然景观、人文景观、都市中流行文化的诸种表征、先进的声光电技术、网络语言、数字应用、前卫的、先锋的、另类的或科幻的等等,越来越多的新文化因子作为现代文化的代码,不断地随着广告进入人们的视野,并对人们的日常生活———衣食住行及其变革产生越来越强烈的导向作用。
“人应该怎样活得更好些”,广告以符号模拟的方式,把想象与梦想世界中的现代生活方式如此逼真、唯美地呈现、演示于人们的面前。
首先,从广告所提供的人的生活空间看,其对外在空间的描绘中,大量使用了现代城市文化符号:鳞次栉比的摩天大楼、纵横交错的高架桥、霓虹闪烁的街市、绿意盎然的公园、飞驰穿梭的汽车一派开放的现代都市的风情。
对人们生活、居住的家庭环境的营造,也同样经过了现代符号的精心包装:欧式的庭院、现代的家居布置和装饰、高档的家用电器人们享受着连过去的帝王也梦想不到的物质生活条件。
其次,从广告中人物的穿戴看,五光十色的服饰,无论时装、布衣都与时尚流行相关:人人珠光宝气,个个手机在握;再次,从人的行为方式看,女性逛街购物美容,男性读书看报健身,老人下棋舞剑打太极,青年人追逐时尚、崇拜明星,孩子们看到东西就是“妈妈,我要!”人际交往的场合不是歌厅舞厅,就是酒吧茶室咖啡屋,无不欧风美雨、豪华奢侈。