第二章服务营销概述.pptx

4、服务的广义性
产品制造企业为支持其核心产品而提供许多服务，如：回 答问题、接受定单、单据事务处理、投诉处理等，一般不 收取费用。这种服务是企业的客户服务。
服务性企业，即产品/服务连续谱图上靠右侧的行业，也 一样有客户服务工作。
严格区分产品营销和服务营销往往是困难的。
5、无形性对服务营销的利弊
有利影响 顾客虽然看不见、摸不 着，但能感觉到和享受 到，。“无形”背后是 依附于服务提供者的技 术、才能，包括服务技 艺、技术、知识、文化 乃至信息等，这些具有 抽象美的东西，恰是服 务的吸引力和魅力的来 源。
4、与所有权无关 不发生实物所有权的转移。服务产 品只有无形部分才与所有权无关。
第三节 服务产品特性
一、无形性 二、异质性 三、不可分性 四、易逝性
服务产品与实物产品特性比较
服务产品
实物产品
一、无形性
盐 饮料
显著有形
1、无形与有形的相对性
洗涤品
汽车
有
形
产
品
化装品 快餐
/无 形 服
快餐
务连
广告代
第一阶段
60—70年代
脱胎阶段。 服务营销学 刚从市场营 销学中脱胎 而出的时期。
第二阶段
80年代初、中期
理论探索阶段。 探讨服务特征对 消费者购买行为 影响，消费者对 服务的特质、优 缺点及潜在购买 风险的评估。
第三阶段
80年代后期——至今
理论突破及实 践阶段。研究 传统4P要素用 于服务存在的 缺陷，需要增 加哪些新的变 量等问题。
续
理
谱
图
显著无形
航空
投资管理
咨询
教育
有 形 产 品 /无 形 服 务 连 续 谱 图
2、有形与无形的属性
确定一个产品或者服务处于轴线的什么位置。 越往左边，产品的有形成分占比就越大，越 难以采用有形产品的营销手段。
3、生产企业的无形服务
知识经济时代，制造业呈现向服务业演变的趋 势，产品的服务附加值不断增加。“高质量”和 “低价格”曾经是制造业孜孜以求的目标，可是 现在，“快速交货”“售后服务” 等附加服务价 值已超乎质量与价格之上，成为企业竞争的重 要因素。
不利影响 顾客不容易识别服务产 品，有较大购买风险。 产品不容易展示和沟通、 难以定价。服务质量较 难控制；服务投诉或纠 纷较难处理；服务广告、 服务展览无形性较强比 服务产品的营销难度较 大，例如保险就是这样。
二、异质性
由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一 服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同 样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务 成果也难以完全一致。
第二节 服务的定义与特点
一、服务的定义 二、服务活动的特征
一、服务的定义
服务定义的多版本
ห้องสมุดไป่ตู้务的行为及绩效举例
行业
行为
绩效
1、医院 医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程； 解除病痛和不适 患者配合吃药治疗
2、银行 接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 安全、增值 受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款 融通资金、抓住商机
每个发展阶段关注和研究的重点
第一阶段
• 服务与有形实 物产品的异同；
• 服务的特征；
• 服务营销学与 市场营销学研 究角度的差异。
第二阶段
• 顾客评估服务如何 有别于有形产品；
• 依据服务的特征对 服务分类研究；
• 可感知性与不可感 知性差异序列理论；
• 顾客参与服务生产 过程中的模式；
• 如何采取与市场营 销学不同的营销手 段。
第三阶段
• 服务营销应包括7种 变量组合；
• 由“人”在服务中 的角色，衍生出关 系营销和服务系统 设计领域；
• 服务质量的新解释；
• 服务接触系列观点；
• 强调加强跨学科的 研究的至关重要。
• 特殊服务营销问题 。
二、服务营销学与市场营销学
• 服务营销学的研究视角
服务营销学与市场营销学
• 服务与制造之间的相互关系
因素上存在着差异。
差异表
存在差异的主要方面 研究对象的差别 产品质量的不同定义 提供产品的人员地位不同 顾客是否参与生产过程 是否需要有形展示
产品进入消费的渠道差异
服务营销学
市场营销学
服务企业行为、产品营销 制造企业产品的整体市场
的服务活动
销售活动
强调客户满意的质 准，进行过程控制
量
标
强调质量标准和合格认证
渠道
服务营销学从市场营销学衍生， 它们既有联系又有区别。
其理论基础和分 析框架有较强的 相似形。 在营销理念、营 销战略、营销环 境等方面存在很 大程度的共通性。
在消费者和市场分析重点、 营销组合策略等方面，服 务营销有自身的特点。主 要差异可以归纳为六个方 面：研究对象、产品质量、 产品生产人员地位、顾客 地位、有形展示和渠道。
第二章 服务营销概述
第一节 服务营销学理论 第二节 服务的定义与特点 第三节 服务产品特性 第四节 针对服务特性的营销对策 第五节 服务营销要素组合的特点
第一节 服务营销学理论
一、服务营销学的兴起与发展 二、服务营销学与市场营销学
的比较
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段， 每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。
服务营销学与市场营销学
• 服务营销学与市场营销学的差异性 1. 研究的对象存在差别。 2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况
的研究。 3. 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，
强调内部营销管理。 4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 5. 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上
也有不同的着眼点。 6. 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间
3、理财 成本控制、资金调配、投资品种
增加利润、降低风险
4、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯
秩序井然、安居乐业
二、服务活动的特征
1、利他性 服务是满足他人需要，而 不是满足自己需要的活动。
3、无形的 服务活动本身是 无形的或抽象的。 强调产品使用过 程有关的活动， 而产品本身位于 次要地位。
2、交易性 在市场经济条件 下，满足他人需 要服务只有通过 交易才能提供。
强调内部营销，员工满意 人是商品交易行为的承担
重要
者，不构成产品因素
生产与消费同时发生，顾 满足顾客对产品的需求，
客行为影响服务质量 不对顾客进行管理
强调服务环境营销对服务
活动产生的效果，是营销 无
要素之一
直接接近客户，物流渠道 被服务传递替代，少有生 产与消费的中间环节
生产远离消费，物流 必不可缺少