自营渠道效益评估模型(第二版)
市场营销中的渠道管理与渠道效益评估
市场营销中的渠道管理与渠道效益评估市场营销的成功与否，与渠道管理密切相关。
渠道管理是营销管理中的一个重要环节，负责将产品从生产者传递到终端消费者手中。
渠道管理不仅包括渠道的建立、选择与配置，还涉及渠道的培养与激励、合作与控制等方面。
渠道管理的有效性对于企业的市场份额和盈利能力都有重要影响。
一、渠道管理的重要性市场竞争日益激烈，产品同质化程度较高的情况下，渠道管理成为企业取胜的关键。
通过建立优质的渠道，企业可以提高产品的可获得性和便利性，满足消费者的购买需求。
同时，渠道管理可以优化产品的供应链，提高运营效率，降低成本，增加企业利润。
二、渠道管理的关键要素1. 渠道建设：渠道管理的第一步是建立合适的渠道网络。
企业需根据产品特点、市场需求、竞争环境等因素，选择适当的渠道类型，如直销、代理商、经销商、零售商等，并建立长期稳定的合作关系。
2. 渠道选择与配置：企业需对不同渠道进行评估与选择，确定最佳渠道配置方案。
选择渠道时，需考虑市场覆盖面、销售渠道的专业能力、资金实力等因素，以最大程度满足市场需求。
3. 渠道培养与激励：为了提高渠道合作伙伴的管理水平与销售能力，企业需要进行渠道培训与激励。
通过培训，渠道成员可以提高产品知识和市场敏感性，提高销售技巧。
同时，通过合理的激励机制，如提供奖励、提供市场推广资源等，可以激发渠道成员的积极性，促进销售。
4. 渠道合作与控制：渠道合作与控制是渠道管理的核心。
通过与渠道伙伴的密切合作，企业可以实现信息共享、资源整合、风险共担等优势。
同时，企业也需要建立有效的控制机制，监控渠道伙伴的绩效和活动，确保渠道运作符合企业的市场需求和战略目标。
三、渠道效益评估的方法渠道效益评估是渠道管理的重要环节，通过评估，企业可以了解渠道的运作效果，及时调整渠道策略和资源配置，提高渠道效益。
以下是几种常用的渠道效益评估方法：1. 渠道绩效指标评估：通过设定一些关键的绩效指标，如销售额、渠道利润、市场份额等，对渠道的运作情况进行定量评估。
渠道评级 常用算法 模型
渠道评级常用算法模型1.引言1.1 概述概述部分（1.1）：渠道评级是指对不同销售渠道进行评价和排序，以确定其在市场中的竞争力和业绩表现。
在当今激烈竞争的商业环境中，企业需对各个渠道进行综合评估，以选择合适的渠道合作伙伴和制定有效的渠道战略。
渠道评级算法是一种重要的工具，通过采集和分析关键业绩指标（KPIs）数据，对渠道进行量化和评估。
在渠道评级中，常用的算法模型可以帮助企业对渠道进行客观的评价，以便做出科学决策和优化渠道管理。
本文将介绍渠道评级算法的相关理论和应用，并探讨常用的算法模型。
首先，将介绍渠道评级算法的基本概念和原理，包括评价指标的选择和权重确定等。
然后，将详细介绍几种常用的算法模型，如层次分析法（AHP）、多指标综合评价模型、熵值法等。
每种算法模型将从其原理、操作步骤和适用范围进行详细解释和分析。
通过对这些常用算法模型的比较和分析，可以为企业进行渠道评级提供参考和指导。
同时，本文还将探讨算法模型在实际应用中的一些注意事项和挑战，以及可能的解决方案。
通过深入研究渠道评级算法的概念、应用和常用模型，可以帮助企业更好地理解和应用渠道评级，以优化渠道战略和提高销售业绩。
在市场竞争日益激烈的背景下，掌握和运用渠道评级算法，将成为企业获得竞争优势的重要工具之一。
在接下来的章节中，我们将详细介绍渠道评级算法和常用算法模型的原理、应用以及实际案例，以期为读者提供全面的了解和实践指导。
1.2文章结构1.2 文章结构本文主要介绍渠道评级的算法和模型。
文章包括以下几个部分：1. 引言：首先给出概述，介绍渠道评级的背景和意义。
随后说明文章的结构，先介绍渠道评级算法，再讲解常用的算法模型。
最后明确文章的目的，即通过本文的内容为读者提供对渠道评级算法和模型的全面认识。
2. 正文：2.1 渠道评级算法：详细介绍渠道评级的相关概念和原理。
包括渠道评级的定义、评级标准和评估指标等内容。
对于不同的业务需求，介绍不同渠道评级算法的选择和使用方法。
《评估渠道绩效》PPT课件
（3）该分销商经常违反与中国字上签订 的合同或协议中的规定。
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5、分销商的适应能力
（1）该分销商能察觉出所处市场领域的 长期发展趋向并能经常调整自己的分销 行为；
（2）该分销商在销售制造商的产品和服 务使具有很强的创新能力；
（3）该分销商总是努力适应其领域的竞 争变化。
当公司的现金流足以承担对外借款的成本时， 以提高杠杆比率的方式来提高绩效。
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（二）贡献率法
贡献率法（contribution margin)只适合制 造商使用，它可以帮助制造商比较各种 不同的分销方式、各条不同的分销渠道 以及各个不同的分销商对净利润的贡献 程度。
把与渠道有关的成本分为：固定成本、 变动成本、直接成本和间接成本。
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6、分销商对增长的贡献
（1）该分销商会继续成为或很快成为制 造商的主要收入来源；
（2）在将来几年里，制造商预期从该分 销商处获得的收入增长快于同领域的制 造商的其他分销商；
（3）在过去，制造商与该分销商的业务 量或通过该分销商所获得的市场份额稳 定增长。
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7、顾客的满意度
（1）制造商经常收到顾客对该分销商的 抱怨；
零售商店分销
150，000 75，000 15，000 21，000 39，000
总体情况
250，000 117，000
21，000 36，000 76，000 41，000
净利润（元） 渠道贡献率
37%
26%
35，000 30.4%
20
四、渠道成员服务水平 顾客满意度评估
当一个渠道成员的服务绩效等于或高于 另一个渠道成员的预期时，另一渠道成 员就会感到满意，相反，则会感到不满 意，这对渠道的存在和发展有十分重要 的意义。
营销渠道评估数学模型
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营销渠道评估数学模型 营销渠道评估数学模型概述
1、营销渠道成本比较模型 营销渠道愈短，其营销渠道成本愈高。因此在一 定销量之下，直接营销渠道成本较高，它需要较 大费用以完成推销、运输、库储、筹措资金等功 能，一定销量是指直接渠道营销渠道成本与多重 式配销成本等大成本点(Iso-cost Ponint)的相当 销量(Sc)，见图1。如预计销量大于Sc者，可选 取直接渠道营销渠道；反之，则选间接渠道营销 渠道。
营销渠道评估数学模型 营销渠道评估数学模型概述
3、投资报酬率比较模型 投资报酬率比较模型是利用数学公式，对各种变 量进行赋值，比较R值的大小，其中R值越大的渠 道模式越好。
营销渠道评估数学模型 营销渠道评估数学模型概述
营销渠道评估数学模型 营销渠道评估数学模型概述
3、投资报酬率比较模型 假设两种方式通过营销渠ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ成本比较所产生的销 量Sc水平不同，最好直接比较投资报酬率。其计 算公式如下，在其他情况相同的条件下，则Ri越 大的渠道规模式越好。 Ri = (Si − Ci) / Ci 式中： Ri—营销渠道通路i的投资报酬率 Si—采用i通路的估计销货量 Ci—采用i通路的估计成本
营销渠道评估数学模型 营销渠道评估数学模型概述
营销渠道评估数学模型 营销渠道评估数学模型概述
2、营销渠道利益比较模型 如果营销渠道超短，那么可获得毛利也就越高。 但在一定销量之下，其所增加的毛利，并不足以 补偿由此带来的额外推销成本，因此所获净利而 较低。这里的一定销量是指直接营销渠道获得的 毛利与间接营销渠道获得的毛利相同时(Iso-cost Ponint)的相当销量(Sp)，见图2。假设预计销量 大于Sp，就可选用直接销售渠道；反之，就用间 接营销渠道。
渠道选择评估模型
渠道选择评估模型企业在营销活动中，渠道传播是最重要的一个环节。
正确的渠道选择，可以使企业获得良好的营销效果，而不当的渠道选择，则会给企业带来严重的损失。
因此，企业在选择渠道时，一定要进行周密的评估，确保正确选择最合适的渠道。
针对企业渠道选择的评估，人们提出了一些评估模型。
例如，对于渠道的特性、渠道的价值、渠道的利润能力等方面，可以建立多维度的评估模型来评估渠道的合适性。
首先，在渠道选择评估过程中，需要对渠道的特性进行评估。
针对不同的渠道，其特性各有不同，比如渠道的活跃度、渠道的覆盖面、渠道内容的全面性、渠道对企业的影响力等等。
这些特性可以从不同维度进行评估，用来反映渠道的优势与劣势。
其次，渠道的价值也是一个重要的评估指标。
从企业营销的角度来看，渠道的价值在于如何帮助企业实现营销目标，比如提高品牌知名度、带来更多的潜在客户以及提升销售额等等，对此，我们可以评估渠道在营销上的发挥能力，从而判断渠道的价值。
此外，还要评估渠道的利润能力。
渠道选择时，一定要确保渠道营销可以带来良好的利润，以免白费力气。
针对此，企业可以从成本控制、市场份额、售后服务等维度评估渠道的利润能力，确保渠道的利润性。
总的来说，企业在渠道选择过程中，需要对渠道的特性、价值、利润能力等多个方面进行综合评估，以确保渠道选择是正确的，避免出现不当的渠道选择。
从模型选择的角度来看，我们可以选择多维度的定量分析模型进行渠道评估，比如层次分析法(AHP)、灰色关联分析法、实用可行性评估法等。
同时，为了进行更准确有效的渠道评估，还可以结合实证研究的方法，运用市场营销的调查技术和客户主动调查等技术措施，从而更好地了解渠道的行业状况及其特点，做出更准确的渠道选择。
除了采用模型和市场调查技术外，企业还可以利用内部经验进行渠道评估，比如将经验积累的渠道经验与市场营销的实际情况进行比较，以此来判断渠道的合适性和适用性。
总之，渠道选择评估模型是推动企业营销活动的重要工具。
第六章渠道绩效评估(渠道管理)
商品销售收入
第三节 渠道绩效评估的方法
• 1.历史比较法 历史比较法 历史比较法， 历史比较法，就是将渠道系统或渠道成员的当 期销量与上期销量相比较， 期销量与上期销量相比较，得出上升或下降的比 然后再与整体市场的升降百分比进行比较， 值，然后再与整体市场的升降百分比进行比较， 对高于整体市场平均水平的渠道系统或渠道成员 予以奖励， 予以奖励，对低于整体市场平均水平的渠道系统 或渠道成员，则要做进一步具体分析， 或渠道成员，则要做进一步具体分析，找到准确 原因并帮助改进。 原因并帮助改进。该法的难点在于需要准确把握 整体市场平均水平。 整体市场平均水平。
– 费用利润率 费用利润率=————————×100% ×
分销渠道费用额 当期利润
利润额
– 资产利润率 资产利润率=————————×100% ×
资产总额
渠道的财务绩效评价
• 资产占用与周转指标分析
– 资金周转率 资金周转率=————————×100% ×
资产占用额 销售收入
– 存货周转率 存货周转率=————————×100% ×
第三节分销渠道运行绩效的评估
• • • • 渠道通畅性的评估 渠道覆盖率评估 渠道流通能力及其利用率 渠道的财务绩效评价
渠道通畅性的评估
• 渠道通畅性的评估内容
– 渠道系统运行的主体是否到位 – 功能配置是否到位、合理 功能配置是否到位、 – 渠道环节的衔接是否无缝 – 长期合作性
• 渠道通畅性的评估指标
– 提高管理水平，改进管理方法 提高管理水平， – 加强对消费者信息的正确理解和处理
【案例分析】 案例分析】 宝洁公司了解中国消费者吗？ 宝洁公司了解中国消费者吗？
• 1988年7月，美国 年 月 美国P&G与广州肥皂厂、香港 与广州肥皂厂、 与广州肥皂厂 和记黄埔公司三方合资经营成立广州宝洁有 限公司 • 高价购买当时在广州有一定市场占有率的 洁花” “洁花”牌洗发水商标 • 宝洁公司选择广州作为进入中国的桥头堡
市场渠道效益评估
市场渠道效益评估目标市场分析：在进行市场渠道效益评估之前，我们首先需要对目标市场进行分析。
目标市场是指企业所针对的特定客户群体，对于市场渠道的选择和优化至关重要。
在目标市场分析中，我们需要考虑以下几个方面：1. 客户需求：了解目标市场中客户的需求和偏好，例如他们对产品的功能、质量、价格和服务的要求。
通过深入了解客户需求，我们可以更好地定位产品和服务，从而提高市场渠道的效益。
2. 市场规模和增长潜力：评估目标市场的规模和增长潜力，包括市场容量、市场份额和市场增长率等指标。
这些数据可以帮助我们确定市场渠道的规模和投资回报预期。
3. 目标市场细分：将目标市场按照不同的特征和需求进行细分，例如地理位置、年龄、性别、收入水平等。
通过细分目标市场，我们可以更好地了解不同细分市场的特点和需求，从而有针对性地选择和优化市场渠道。
竞争分析：在市场渠道效益评估中，竞争分析是不可或缺的一部分。
通过对竞争对手的分析，我们可以更好地了解市场上的竞争格局和竞争优势，从而制定相应的市场营销策略。
1. 竞争对手数量和实力：评估目标市场中的竞争对手数量和实力。
了解竞争对手的规模、市场份额、产品特点和品牌形象等信息，可以帮助我们确定市场渠道的定位和差异化策略。
2. 竞争对手的市场渠道策略：分析竞争对手的市场渠道策略，包括销售渠道、分销网络和营销活动等。
通过对竞争对手的市场渠道策略进行比较和分析，我们可以找到自身的优势和不足之处，从而优化市场渠道的选择和运营。
市场营销策略：基于目标市场分析和竞争分析的结果，我们可以制定相应的市场营销策略，以提高市场渠道的效益。
1. 渠道选择：根据目标市场的特点和竞争对手的情况，选择适合的市场渠道。
可以考虑直销、分销、代理等不同的渠道形式，并结合在线和线下渠道，以满足不同客户群体的需求。
2. 渠道优化：对已有的市场渠道进行评估和优化。
可以通过渠道效益评估模型，对不同渠道的销售额、利润和市场份额等指标进行分析，从而确定哪些渠道需要加强或调整。
企业营销渠道模式选择及其效率评估
企业营销渠道模式选择及其效率评估随着各行业竞争的逐渐加剧，企业能否有效地销售产品直接关系到企业的生死存亡。
而销售的效率在很大程度上取决于企业的营销渠道模式，如何选择适合企业的营销渠道模式，如何评估现有营销渠道模式的效率，就显得格外重要。
影响企业营销渠道模式选择的因素及模型构建（一）企业营销渠道选择的影响因素分析关于企业渠道选择的影响因素，很多学者做了评述。
ouis W·Stern 等（1996）指出顾客需求的膨胀、渠道权力的转移和企业优先战略的改变，使得营销渠道发展成为一个由许多直接和间接达到和服务顾客的通路所构成的网状结构，这些因素是影响企业渠道选择的最主要的因素。
RIMA（Routes to market Association）在2021年的报告中分析了导致渠道变革以及影响企业渠道选择的因素包括：顾客行为方式、专业知识和技巧方面的变化；许多产品变得越来越标准化；新的销售方式，特别是直接同顾客建立关系的机会大量出现；配套服务方面的竞争越来越激烈；IT、生产技术、物流技术的迅速发展；技术的汇集，使得一项产品就可以提供原来需要多种不同产品才能提供的功能；竞争的压力增强；在某些领域，监管的压力增强；企业希望进入新的市场领域；产品和市场成熟度的变化；技术更新速度的加快；渠道成员间权力的变迁；企业对提高其渠道有效性和运行效率的强烈要求。
在我国也有学者对渠道的选择做过专门的研究。
总结学者们的论述，笔者认为影响企业渠道选择的因素有如下几种：企业的整体发展战略目标对渠道建设费用的支持程度，企业的整体发展战略目标一般来说是影响企业的渠道选择的首要因素，企业的渠道模式只有支持企业的整体发展战略目标的实现，才算是有效渠道模式；顾客的需求及消费过程的复杂程度，顾客的需求量的大小、消费时间、购买渠道习惯、愿意支付的成本、主流消费者的经济状况等因素都是影响企业的渠道模式选择的因素；企业产品的复杂程度，企业的产品技术含量、保质期、使用特殊要求甚至产品的体积重量等特点都是影响企业渠道模式选择的因素；行业内的竞争激烈程度，主要竞争对手选择的渠道、竞争对手企业与本企业的产品特点、品牌形象、经济实力、战略目标、人员素质、交通便利程度、竞争激烈程度等因素会影响到企业的渠道选择模式；目标市场的整体规模；市场上现有中间商的整体情况，现有中间商的整体素质、经营的渠道、经济实力、中间商之间的竞争情况、中间商之间的冲突程度是有关中间商方面的影响企业渠道模式的因素；各种渠道模式运营成本及风险的比较；企业的综合实力，企业的经济实力、经营水平、人员素质以及品牌影响力等因素也能影响到企业渠道模式的选择；宏观经济政治形势，国际国内经济发展的态势、经济周期、整体的均衡性、地区的稳定程度也是在选择企业渠道模式时必须考虑的因素；国家的有关法律法规。
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一评估模型介绍
“自营渠道价值和效能评估体系”包括了财务价值评估、经济价值评估和能力价值评估和诊断三个部分。
其中，财务价值和经济价值评估为结果评价，能力价值评估和诊断为诊断分析。
本次只对财务价值评估模型进行优化，并进行评估。
1财务价值评估
财务价值评估主要基于账面数字，对自营厅的显性价值进行评估，分为财务收入计算和财务成本计算两个方面。
财务价值等于财务收入减去财务成本。
财务收入
计算方法为假定自营厅等同于一个社会渠道，按照其经营业绩计算可以获得的财务收入，采用社会渠道等同佣金的计算方法。
按照可量化、可测量和记录、具有参照市场价值的原则，确定放号、缴费、充值卡(有价卡)、定制终端、增值业务、收益型基础业务服务和非收益型基础业务服务7类计算财务收入的业务类别，其中增值业务按照财务口径计算，基础业务服务包括除放号、缴费、充值卡(有价卡)、定制终端、增值业务、集团业务和社会渠道看管业务在外的所有针对个人客户的业务和服务，但不包括咨询、投诉受理和客户挽留等不在BOSS系统中体现的业务和服务。
财务收入等于各类业务规模乘以“单位业务可比市场价值”并进行累加。
放号类业务的“单位业务可比市场价值”取社会渠道平均单位放号酬金。
缴费业务和充值卡(有价卡)销售业务的“单位业务可比市场价值”参照各类社会渠道的业务酬金，考虑到缴费分流的导向，在确定具体取值时应采用各类社会渠道相应酬金的低值(从低原则)。
定制终端销售的“单位业务可比市场价值”取社会渠道平均单位销售佣金。
增值业务的“单位业务可比市场价值”按不同类别的增值业务取社会渠道单笔业务酬金。
非收益型基础业务服务的“单位业务可比市场价值”按固定值计算，查询类按每笔0.2元计算，办理类按每笔1.0元计算。
客户体验类项目，以体验营销平台记录的有客户手机号码的体验数据为准，每次体验按照1.0元收入计算。
财务成本
财务成本计算包括了一切与自营厅的日常经营活动直接相关的、可计量的成本项，分为不可控成本和可控成本两大类。
不可控成本包括建设装修折旧、办公家具折旧、设备租金、房屋租金4项；可控成本包括水电暖费用、人工成本、其他费用3项。
建设装修折旧指营业厅初始建设装修投资和大修投资的折旧成本。
有建设装修决算数据的自营厅按照决算实际金额，参照社会通常折旧年限(5年)进行折旧计算；没有建设装修决算数据的自营厅，按同类厅的每平方米装修投资标准，参照社会通常折旧年限(5年)进行折旧计算；装修5年以后到再次大修之前，折旧成本计为0。
办公家具折旧指办公家具投资的折旧成本。
按面积大小分类选取样板厅实算折旧成本，对各自营厅按照类似面积样板厅每平方米折旧成本和该厅面积进行估算。
折旧年限参照社会通常水平(5年)计算。
有条件的省公司可以按每厅实际值计算。
设备租金指设备租赁的租金。
按面积大小分类选取样板厅实算租金值，对各自营厅按照类似面积样板厅每平方米设备租金值和该厅面积进行估算。
有条件的省公司可以按每厅实际值计算。
(对于购买设备的情况，可以考虑计算折旧成本，参照办公家具折旧计算；也可以按同类厅租金值计算)
房屋租金指房屋租赁的租金。
对于租赁的营业厅，按实际发生值计算；对于购建的营业厅在计算时视同租赁，按照类似地段市场租金计算。
水电暖费用指自营厅用水、用电、取暖等发生的费用。
分类选取样板厅实算水电暖费用占总财务成本的比例，对各自营厅按照同类样板厅比例进行估算。
有条件的省公司可以按每厅实际值计算。
人工成本指营业员的人工成本，包括工资和福利等。
按每厅实际发生值计算。
同类员工可估算。
其他费用包括保安费用、保洁费用、办公用品等耗材费用、日常维修维护费用等。
分类选取样板厅实算该类费用占总财务成本的比例，对各自营厅按照同类样板厅比例进行估算。
有条件的省公司可以按每厅实际值计算。
二相关说明
1.1评估对象：本次评估的对象主要为全部销售型营业厅和部分战略型自营厅，自建他
营模式（外包）的营业厅不纳入此次评估，其中营业时间超过三年的战略型自营厅应纳入评估，且本次参评自营厅数量不应低于本公司全部自营厅数量的70%。
1.2评估周期：本次评估的周期为2008年9月－2009年8月，要求取用本周期内的月
均业务量进行评估。
1.3本次评估模型将营业厅前台办理且有工单记录的服务类业务、自助终端有系统记录
的查询和办理项目纳入财务收入。
服务类业务主要包括查询类和办理类，其财务收入参照电子渠道的单笔业务可比成本（2007年总部财务部成本测算结果）估算，查询类按每笔0.2元计算，办理类按每笔1.0元计算。
1.4“单位业务可比市场价值”的确定
“单位业务可比市场价值”由各省(市、区)公司根据各省情况和业务发展策略确定。
“单位业务可比市场价值”确定时应遵循两个原则：
全省统一原则。
为公平的评估全省各地市和各区域的自营渠道效益现状，需要制定全省统一的评估标准。
“单位业务可比市场价值”是评估自营渠道各项收入的重要参数，各省公司在实施时务必制定全省统一的参数值，以确保各地市和各区域的评估结果具有横向可
比性；
●偏向重点业务原则。
为促进自营厅店发展重点业务，在制定“单位业务可比市场价值”时，应对重点发展的业务制定较高的价值参数，激励自营厅店发展重点业务。
例如，考虑到增值业务重点推广的策略导向，在设定其“单位业务可比市场价值”时可考虑给予一定的增值系数。
1.5业务量的确定
对于放号、缴费、充值卡(有价卡)、定制终端、增值业务、收益型基础业务服务等业务的业务量，按照以下标准确定业务量：
●放号：按放号个数计算业务量，按社会渠道每号酬金计算收入
●缴费：按照给社会渠道计算酬金的方式计算缴费的酬金收入；
●充值卡(有价卡)：按照充值卡面额计算业务量
●定制终端：按定制终端销售台数计算业务量
●增值业务：按照财务口径定义单个增值业务，单个增值业务的开通计算为一笔业务
量，取消计算到基本服务中；对于增值业务变更的办理，在计算时将旧业务注销和新业务办理算作两笔业务量
●基础服务：对于服务类业务，主要指无法利用社会渠道酬金标准计算的业务，开通
和取消各算一次业务。
无开通和取消标志的可按照记录工单为准，一个工单计算为一笔业务。