第10章 渠道效率评估
《渠道管理》课后习题答案
《渠道管理》课后习题答案第一章渠道管理认知一、单选题C AD A B A D D二、多选题ABCD ABC ABCD BCD ACD三、简答题1.短渠道与长渠道各自的优缺点有哪些？答案：宽渠道：优点：同一层次的分销渠道成员较多，利于保证商品的价格体系；市场密集度高缺点：竞争激烈；极容易爆发分销渠道冲突窄渠道：优点：同一层次的分销渠道成员较少；多为垄断性独家经营缺点：竞争程度不高，不利于企业和分销渠道的进步；市场覆盖率较低2.三种渠道的宽度结构各自适用范围是哪些？答案：密集型适合快速消费品，要求购买方便的商品；选择型多用于消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零配件等；独家型奢侈品、大型工业品等。
3.营销渠道管理程序可以分为哪几个步骤？答案：（1）渠道战略规划（2）渠道策略实施（3）渠道控制（4）渠道效率评估（5）渠道与渠道策略调整、创新4.零售商有哪些类型？答案：商店零售商：百货、超级市场、专业店、专卖店、便利店、折扣店、仓储商店、购物中心；无店铺零售商：直复营销、直接销售、自动售卖。
第二章渠道战略规划一、单选题A AACD D A D二、多选题ABCD ABD ACD ABC BCD三、简答题1.什么是企业营销渠道战略？答案：营销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为了实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身的资源而指定的带有长期性、全局性、方向性的通路规划。
2.简述渠道战略规划的步骤。
答案：第一步，分析营销渠道的顾客服务水平；第二步，确定营销渠道目标；第三步，分析营销渠道战略规划的影响因素；第四步，设计最初的营销渠道方案；第五步，评价营销渠道方案。
3.简述营销渠道的备选方案。
答案：渠道长度：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道；渠道宽度：独家分销、选择分销、密集分销；渠道广度：一种渠道、多种渠道；渠道系统：传统渠道、垂直渠道、水平渠道、网络渠道。
4.当前环境发生的哪些变化使房地产行业企业针对渠道战略规划变得更加重要？答案：略5.请举例说明了解消费者需求对渠道设计有何重要意义。
第10章 渠道绩效的评估 《分销渠道管理》PPT课件
– 第一是渠道中销售经理的素质和能力。 – 第二是厂商渠道分支机构对零售终端的控制能力。
• 2．渠道运行状况评估
– （1）渠道通畅性评估 – （2）渠道覆盖面评估 – （3）渠道流通能力及利用率评估 – （4）渠道冲突评估
10.2.2 企业对渠道整体绩效的评价
• 3．渠道服务质量
10.1.2 渠道绩效评估的步骤
• 1．明确或确认企业总销售目标 – （1）应该将公司的每个经营目标一一分 解为对应的销售目标
– （2）将公司的经营目标分类是必要的。 公司的经营目标大致可以分为三类：增加 收入、提高利润和客户忠诚度。
– （3）最终应当确定三至五个主要目标
10.1.2 渠道绩效评估的步骤
10.3 渠道成员绩效的评估和审计
10.3.1 确定绩效的评价标准
• 1．渠道成员销售绩效
– （1）渠道成员的现有销售额与历史销售额之间的比较。 – （2）某一渠道成员销售额与其他渠道成员销售额之间进行交叉比较。 – （3）渠道成员实际销售额与预定销售目标之间的比较。
• 2．渠道成员存货水平
– 需要了解渠道成员的整体存货水平，了解自己产品和竞争对手产品在渠道 成员存货中各占有的货架或空间。
– （3）渠道费用分析。分销渠道系统的费用会直接影响企业的经济效 益，所以渠道费用分析是渠道绩效评价的重要内容。分销渠道的总 费用一般是指产品的零售价与制造成本之差。
– （4）盈利能力分析。渠道盈利能力的分析评价主要通过一些重要的 财务指标来进行。这些指标包括：销售利润率和资产收益率。
– （5）资产管理效率分析。要分析评价渠道是否处于有效的运行状态 之中，除了盈利能力分析外，还需要评价渠道资产（如资金、货物 等）管理效率、资金周转率和存货周转率。
渠道绩效评估
渠道绩效评估渠道绩效评估是指对各渠道的运营表现进行定量和定性的评估，以便及时发现问题、优化策略和提升绩效。
渠道绩效评估可以从多个角度进行分析，包括销售额、市场份额、成本控制、渠道效率等方面。
下面是关于渠道绩效评估的700字文章。
渠道绩效评估是一项非常重要的管理工作，对于企业的发展和运营具有重要意义。
渠道绩效评估可以帮助企业了解各个渠道的表现，发现问题并及时进行调整和优化，提升整体运营绩效。
首先，渠道绩效评估可以从销售额的角度进行分析。
销售额是一个企业最直观的指标，通过对销售额的评估，可以了解各个渠道的销售情况，找出销售额较低的渠道，并思考问题所在。
比如，销售额较低的渠道可能存在产品种类不够丰富、销售策略不够灵活等问题，通过评估，可以及时调整策略，提升销售额。
其次，渠道绩效评估可以从市场份额的角度进行分析。
市场份额反映了一个企业在整个市场中的竞争地位，通过评估各个渠道的市场份额，可以了解各个渠道在市场中的竞争力，并找出市场份额较低的渠道，分析原因进行改进。
比如，市场份额较低的渠道可能存在产品定位不准确、目标客户群体选择不当等问题，通过评估，可以帮助企业调整产品和定位策略，提升市场份额。
另外，渠道绩效评估还可以从成本控制的角度进行分析。
成本控制是企业运营的重要环节，通过评估各个渠道的成本情况，可以了解各个渠道的运营成本和效益，并找出成本过高的渠道，进行成本优化。
比如，成本过高的渠道可能存在人力资源浪费、物流成本高等问题，通过评估，可以帮助企业节约成本，提升综合效益。
最后，渠道绩效评估还可以从渠道效率的角度进行分析。
渠道效率是指渠道运作的速度和效率，通过评估各个渠道的效率情况，可以了解各个渠道的运作情况，找出效率较低的渠道，并进行相应优化。
比如，效率较低的渠道可能存在人员协作不够紧密、信息传递不够及时等问题，通过评估，可以帮助企业提升渠道效率，提高运营效益。
总之，渠道绩效评估对于企业的运营和发展非常重要。
渠道管理
第一章营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道可以根据主导成员的不同.分为以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供商为主导的营销渠道.以及其他形式的营销渠道。
营销渠道的参与者可以分为成员性参与者(与商品供应者有洽谈流、有商流的参与者)和非成员性参与者(与商品供应者无洽谈流、无商流的参与者)。
营销渠道管理考虑的主要是对成员性参与者的管理与控制。
关于营销渠道,有下述几个基本假设:第一,一条营销渠道一般由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成;第二,渠道成员一般是在功能上专业化了的，不同层次的渠道成员之间相互依存;第三,营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，在一条渠道的不同层次成员之间存在最低限度的合作;第四,营销渠道关系主要是组织间关系。
营销渠道涉及多种不同的关系,包括横向天系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系。
其中，营销渠道理论重点关注纵向的渠道关系。
营销渠道的主要功能有调研、促销接洽、组配、谈判，物流、风险承担和融资,表现为各种各样的流程.包括实体流所有权流促销流、而读流、融资流、风险流.订货与信息流及支付流等。
各种不同的渠道功能可以被安排与重组，由不同的成员完成,但不可缺失，当一些渠道参与者被从一条渠道中取消之后，它们的功能将随之上移或下移，由其他的参与者承担。
营销渠道存在的基础可以由交换理论和中间商功能理论来解释。
观察与研究营销渠道可以有几个不同的视角，包括宏观视角(站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究)和微观视角(站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究),以及侧重于营销渠道结构的研究和侧重于营销渠道行为的研究。
本书采用微观视角,站在企业营销或渠道经理的角度考虑问题,重点讲解营销渠道的计划、组织、协调和控制,涉及渠道结构与渠道行为两个方面。
营销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为:营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打人市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。
渠道状态与绩效评估
渠道销售利润率各个零主售体总税额后利1润00%
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费用利润率
费用利润率
当期利润总额 费用总额
100 %
如果当期利润总额 税后利润总额
费用利润率 销售利润率 费用效果系数
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税后利润 销售额
销售额 分销费用
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4）资产管理效率分析
资金周转率
反映资金被循环使用的次数
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1
第一节 渠道评估的定义与流程
一、渠道绩效评估的定义 是指厂商通过系统化的手段或措施，对其营
销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价 的活动过程。 二、渠道评估的流程
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1、详尽了解企业的经营目 标并将其分解成一系列的销 售目标
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3
2、设定渠道绩效评价指标
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4、财务绩效评估
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1）销售分析
主要用于测量和评估分销计划及其销售目标的 实现情况，通过将计划目标与实际销售水平相比较 来评估渠道绩效。
主要方法
销售差异分析
微观销售分析
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销售差异分析
假设年度计划规定第一季度销售4000件产品,每件产 品销售价格为1元,计划规定在第一季度实现销售额4000 元,而实际上,第一季度结束时,只销售了3000件产品,而 实际成交价格平均为0.8元,即最终实际完成销售额2400 元,因此,这个销售绩效差异为-1600元或者说是预期销额 降低-40%,那么绩效降低究竟多少归因于价格下降,又有 多少归因于销售量的下降呢?
13
渠道评估与渠道成员选择
优化渠道结构
通过对渠道成员的评估，可以 发现不合理的渠道结构，并进 行调整和优化，提高渠道整体
运营效率。
确保利润空间
通过对渠道成员的销售利润进 行分析，可以了解哪些渠道成 员能够为产品带来更高的利润 空间，从而制定更为合理的价
格策略和销售策略。
渠道评估的周期与内容
• 周期：一般来说，渠道评估的周期可以根据实际情况来确定，通常以季度或年度为单位。对于一些重要的 渠道成员，可能需要更频繁地进行评估。
培训
包括线上培训和线下培训两种形式，线上培训方便快捷，线下培训更加直观和互动性强。企业可以根 据渠道成员的需求和实际情况，选择合适的培训方式和内容。
05
渠道管理实践案例
案例一：成功的渠道选择与评估
总结词
通过严谨的渠道选择和评估，企业成功地建立了高效 的销售渠道，实现了业务快速增长。
详细描述
某企业在初创期时，面临市场竞争激烈、自身品牌知 名度不高等问题，为了快速打开市场，该企业通过对 市场进行深入调研，选择了具有高度匹配度和强大销 售能力的渠道商进行合作。在合作过程中，该企业定 期对渠道商进行评估，根据绩效进行激励和调整，确 保渠道始终保持高效运转。经过一段时间的努力，该 企业成功地建立了稳定的销售渠道，销售额也得到了 显著提升。
《渠道评估与渠道成员选择 》
2023-10-28
目录
• 渠道评估 • 渠道成员的选择 • 渠道评估与调整 • 渠道激励与支持 • 渠道管理实践案例
01
渠道评估
渠道评估的定义与目的
定义
渠道评估是指对销售渠道的结构、功能、成本、效率、业绩等方面进行全面 、客观、系统的评价，以确定渠道的健康状况和业绩表现，为渠道优化和改 进提供依据。
第10章 渠道绩效评估.ppt
将它与高端手机生产厂商TCL通信公司比较，我们发现： ① 两家公司2002年度手机销售量都超过了620万台， 周转率都大约为4.60。② 波导手机平均出货价格为 931元/台（用销售收入除以销售量），跌价损失为135 元/台，占销售价格的14.5%，而毛利率为24.55%，两 者相抵实际毛利率为10.05%；而TCL手机出库价为1 317元/台，其跌价损失304元/台，占销售价格的22%， 但因其毛利率高达35.9%，扣除跌价损失实际毛利率为 12.9%。所以，一旦波导公司存货周转率指标无法与高 端手机生产商拉开一定的距离，那么单位利润水平必 然低于高端手机。2002年TCL通信的每股收益比波导股 份高出8%就是这个情况的反映。
3．销售能力
1）渠道成员为制造商的产品类别配备了多少销售人员。 2）渠道成员销售人员的业务知识和能力。 3）销售人员对制造商产品的兴趣。 4）分销商及其销售人员对竞争对手的产品和服务的了 解程度。 5）该经销商是否具有经营制造商产品所需的技能。
4. 竞争状况
① 来自其他中间商的竞争； ② 来自制造商自己的渠道成员经营其他产
(2).销售费用和费用率
单位商品的销售费用
销售费用总额 商品销售量
销售费用率
销售费用总额 商品销售额
100%
销售投入产出率
商品销售总额（量） 销售费用总额
4 利润评估
(1) 销售利润率
对于生产制造企业：
利润 销售收入制造成本经营费用税金
对于中间商
利润 销售收入 进货成本 经营费用 税金
如：对于某种消费品，生产厂商月均供 货量是700单位，某个批发商月均批发能 力可达500单位，从该批发商购买商品的 3个零售商月均销售能力是600单位，消 费者的需求量是580单位。不难看出，在 分销渠道“生产厂商—批发商—零售 商—消费者”这一价值链的构成上，？ 环节是瓶颈。
渠道方案的评价标准
渠道方案的评价标准渠道方案的评价标准渠道方案是企业在销售产品或服务时所采取的一系列渠道策略和方案，旨在提高销售效率、降低销售成本，并实现市场份额的增长。
渠道方案的评价标准对于企业来说至关重要，它决定了企业能否在市场竞争中脱颖而出，取得可持续的竞争优势。
评价渠道方案的标准多种多样，下面将介绍几个常见的评价标准。
1. 渠道覆盖范围：评估渠道方案的第一个标准是其覆盖范围是否广泛。
一个有效的渠道方案应该能够覆盖到目标市场的大部分潜在消费者，并能够满足他们的需求。
这包括渠道的地理覆盖范围、渠道类型的多样性以及渠道的数量等。
2. 渠道效率：渠道的效率是评价一个渠道方案的重要指标。
一个高效的渠道方案能够在最短的时间内将产品或服务送达消费者手中，减少了时间成本和物流成本。
此外，渠道方案还应该能够及时反馈市场信息，以便企业能够及时调整自己的销售策略。
3. 渠道成本：渠道方案的成本也是评价标准之一。
一个优秀的渠道方案应该能够在保证销售效果的同时，降低销售成本。
这包括渠道的运作成本、物流成本以及与渠道伙伴的合作成本等。
企业需要综合考虑这些成本因素，并找到一个平衡点，以实现销售效果的最大化。
4. 渠道创新：渠道方案的创新程度也是评价标准之一。
随着科技的不断发展和市场环境的不断变化，传统的渠道模式已经无法满足企业的需求。
一个优秀的渠道方案应该能够结合新的科技手段，开拓新的渠道模式，以满足消费者的多元化需求。
5. 渠道管理：渠道方案的管理能力也是评价标准之一。
一个良好的渠道方案需要有有效的渠道管理机制，能够对渠道伙伴进行有效的激励和监督。
此外，渠道管理还需要有一套科学的绩效评估机制，以确保渠道方案的执行效果。
总之，渠道方案的评价标准对于企业来说非常重要。
企业需要根据自身的市场定位和发展战略，明确渠道方案的评价标准，并不断优化和调整渠道方案，以实现销售目标的同时提升竞争力。
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注：（R）为反向计分项目。
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28
渠道效率的综合评估方法
• 渠道效率综合评估
E 1 n ixi
n i1
式中，E 为被评估对象（一条渠道或一个渠道成员）的 综合效率， X i 表示第i个指标经过标准化的评估值， i
表示第i个指标的权重系数，n为评估指标的个数 因此，渠道效率的综合评估值是各个指标标准化评估值 的加权平均数
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4
本章内容
• 渠道效率评估的量化指标 • 渠道效率评估的非量化指标 • 渠道效率的综合评估方法 • 渠道调整
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5
渠道效率评估的量化指标
• 根据渠道的跨组织特性，渠道效率需要从 渠道和渠道成员两个层面进行评估
– 从渠道层面评估渠道效率，主要是分析一条渠 道总的运作效率
– 从渠道成员层面上评价渠道效率，主要是分析 某一条渠道内各渠道成员执行渠道功能的效率。 前者特别适用于那些采用多渠道策略的企业， 后者则适用于所有的企业
– 不同的渠道之间有怎样的沟通与协调机制，效果如何
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24
消费者或用户的渠道满意度
• 消费者的投诉量以及相对于交易量的 投诉率
• 消费者对于某一条渠道或该渠道中成 员表现的评价
• 消费者对于某一条渠道或该渠道中成 员的满意度及其相对于交易量的相对 满意度
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25
渠道成员之间的关系与互动
1995 25.23% 45.96%
8.67%
20.14%
1996 38.78% 40.42%
8.92%
14.88%
1997 42.31% 39.88%
9.95%
7.86%
1999 35.00% 47.00%
8.00%
10.00%
2000 19.35% 62.32% 10.31%
8.07%
2001 19.50% 62.31% 10.21%
1500 2000 6000
实际销售量(台) 2400
渠道计划执行 率
96.0%
1525 1075 5000
101.7% 54.0% 83.0%
原因
上表是该企业2004年截至7月份在某市三条渠道的计划完成情
况。从计划执行情况来看，传统的百货店最好，超出1.7%个百
分点完成销售计划，而专卖店最差，计划执行率只有54%。因
某家电制造商主要采用三条渠道销售自己的电冰箱， 一是大型的家电连锁店，二是传统的百货店，三是企业 自设的专卖店。下表是该企业2004年截至7月份在某市三 条渠道的计划完成情况。
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10
例10－2 某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率
地区
家电连 锁店
百货店 专卖店
合计
销售计划目标 (台)
2500
此，要完成全年计划，主要问题在专卖店这条渠道。为了解决
问题，公司深入研究了专卖店计划执行率低的原因，并提出了
解决方案。
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11
经营稳定性：平均误差
4.
各月平均销售量
全年销售量 12
平均误差
12
(第i月实际销售量 平均销售量）2
i1
11
因为平均误差的大小一方面受商品销售季节性因素的影响，另一方面也 受渠道合作和渠道成员管理水平的影响，所以这一指标在一定程度上能 够反映渠道合作状态和渠道成员的经营管理水平。在其他方面相同时， 平均误差越小，说明渠道合作越默契，渠道成员的经营管理水平越高。
BP神经网络法评估的步骤
需要设计营销绩效评价的递阶层次指标体系 对网络神经元的连接权值和其它参数赋初始值 输入营销绩效评价样本，每个样本点包括经过标
准化处理的基础指标值和对应的期望输出值，即 理想的营销绩优度 计算样本点的输出误差 从输出层开始按照某种事先给定的学习规则调整 权值 确定评价指标的权重，给出评价结果
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渠道氛围：测量
一、信任
1. 我们相信这个供应商会告诉我们实情。
2. 我们相信这个供应商一直信守它的诺言。
3. 这个供应商经常做出口头承诺，但事后并不按照承诺去做。（R）
二、关系的持续性
1. 我们期望与这个供应商的关系要保持很多年。
2. 我们与这个供应商的关系有可能在不久会恶化。（R）
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存货周转率
存货周转率（年采购次
数）
年度销售额 平均存货量
存货周转天数
平均存货量 日均销售量
• 一般用年采购次数来测算：存货周转率越高，
渠道成员的效率越高
• 也可以用存货周转天数来测量。不过，它是一
个反向指标：存货周转天数越多，渠道成员的
效率越低庄贵Biblioteka 版权19资产使用效率
资产使用效率
• 渠道成员层面的非量化指标
– 与某一渠道成员的关系与互动 – 渠道成员的渠道满意度 – 渠道氛围
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21
企业渠道策略和渠道管理体系自评
1.企业内部是否建立了有效的渠道管理机构？ 2.企业是否建立了完善的客户档案？（见下页） 3.企业的铺货管理制度是否科学合理？ 4.企业是否与中间商保持良好的互动与沟通？ 5.企业是否采取了持续有效的促销活动？
10 渠道效率评估
1
渠道效率的内涵
• 渠道效率是渠道的投入产出比
• 在渠道投入一定时，渠道产出越大， 渠道效率就越高
• 渠道效率的评价不容易
– 渠道的产出除了可以量化的销售额（或零 售额、批发额）、销售量、市场份额和利 润额以外，还有许多难以量化的因素，如 消费者或用户的满足程度、渠道便利程度、 渠道忠诚度和渠道氛围等
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22
区域：
公司名称
公司所在地
电话
联系人
联系地址
实权人
联系地址
公司成立日期
公司资本金
经营范围
经 企业性质
营 员工人数
概 况
营业旺季
月均销量
渠道状况
合同编号
部门主管：
编号：
日期：
电话 电话 与本公司合作日期
往来银行 账号
付款方式 电邮
电邮
直接主管：庄贵军版审权 核：
制表：
不同渠道之间的关系与互动
3. 如果另一个经销商有更好的交易，那么这个供应商会接受，而不考虑
我们的利益。（R）
4. 我们不期望与这个供应商的关系能保持很长时间。
三、团结
1. 在我们与供应商之间有一种共同体的感觉。
2. 在我们与供应商之间有共同的商业利益。
3. 在我们与供应商之间联系紧密。
4. 这个供应商是我们一个非常重要的盟友。
8.03%
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9
渠道计划执行率
渠道计划执行率
某一渠道或某一渠道成 某一渠道或某一渠道成
员企业产品的实际销售 量 员企业产品的计划销售 量
100%
渠道成员计划执行率
某一渠道成员企业产品 某一渠道成员企业产品
的实际销售量 的计划销售量
100%
例10－2 某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率
其他量化指标
• 货款支付率 • 存货周转率 • 资产使用效率
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货款支付率
货款支付率
应付货款 平均采购额
在企业规定的期限内，渠道成员对企业的货款 支付率越高，说明渠道成员越可靠，是一个可 以依赖的合作者。反之，就需要对渠道成员的 合作诚意、素质及经营效率进行更细致的分析， 看是否存在问题
100%
销售贡献率与前面的市场占有率内涵相同，不同 在于市场占有率以销售量计算，销售贡献率以销 售额计算
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14
销售费用率
销售费用率
商品销售费用 商品销售额
100%
在产出不变的情况下，投入越小，渠道效 率越高。换言之，不管是用来衡量某一条 渠道，还是某一个渠道成员，销售费用率 越低，渠道效率越高
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2
渠道效率评估的目的
• 检查渠道策略的执行结果，据以奖优罚劣
• 发现渠道运行中存在的问题，为企业整合 营销渠道、调整渠道结构和增减渠道成员 提供决策的依据
• 渠道控制的一项重要内容，侧重于在企业 可以控制的范围内对渠道做出调整
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3
渠道效率评估、企业的渠道任务和目标
要以企业的渠道任务和目标为基础，渠道效率的评估指 标要能够反映渠道任务和目标的要求
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销售利润率
销售利润率
利润额 商品销售额
100%
• 按照渠道和渠道成员两个不同的层面进行计算 和分析
• 渠道层面上的销售利润率，以企业的渠道为单 位，计算不同渠道的渠道效率
• 渠道成员层面的销售利润率，则是以企业某一 条渠道的渠道成员为单位，计算不同渠道成员 的经营效率
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16
BB公司是一家生产调味品的企业。一直以来，采用多条渠道销售企业的 产品。虽然总的渠道结构没有发生变化，但是多条渠道的相对重要性却一直 在变。总的来讲，代理商是它的主渠道，并且它的重要性还在上升；企业直 销先升后降，现在稳定在20%左右；专业批发和零售渠道则相对比较稳定。
年 企业直销 代理商 专业批发 零售直供
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12
现金流量指标
• 以现金流量为基础计算出的 量化指标，主要有
– 销售贡献率 – 费用率 – 利润率
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13
销售贡献率
渠道销售贡献 率
某条渠道的企业产品销售 额 企业产品的 总销售额
100%
渠道成员销售贡献
率
一条渠道内某经销商的企业 产品销售 额 一条渠道内企业 产品的 总销售额