从我国百年老字号的日渐衰落谈企业品牌文化内涵
中华老字号的企业文化定位
中华老字号的企业文化定位中华老字号是指在中国历史上有着悠久历史、文化底蕴和优秀传统的企业品牌。
这些老字号企业通常具有百年以上的历史，承载着国家的历史记忆和文化传承，因而在中国商界具有重要的地位和影响力。
为了在现代社会中保持竞争力和可持续发展，中华老字号企业必须明确自己的企业文化定位。
企业文化是一种价值观和行为准则的体系，它涵盖了企业的使命、愿景和核心价值观。
对于中华老字号来说，企业文化定位是非常重要的，它不仅是企业发展的重要支持，也是传承和弘扬中华优秀传统文化的有效途径。
首先，中华老字号的企业文化定位应当突出其悠久历史和文化底蕴。
这些企业通常具有丰富的历史故事和传统工艺，可以通过企业文化来传达这些独特的文化元素。
例如，在定位中突出企业的历史渊源和传统技艺，强调企业秉承传统工艺和精湛技艺，传承中国文化的精髓。
其次，中华老字号的企业文化定位应当强调“品牌”的重要性。
作为拥有百年历史的企业，中华老字号具有独特的品牌价值和吸引力。
通过企业文化定位，可以突出企业品牌的价值观和品牌精神。
企业文化可以帮助企业塑造并传递品牌形象，提升品牌价值，在市场上赢得竞争优势。
中华老字号企业文化定位也应注重“持续创新”的理念。
尽管这些老字号企业拥有悠久的历史和传统，但在现代社会中，只有不断创新才能适应市场需求的变化以及消费者对产品和服务的不断提升的需求。
通过企业文化定位中融入创新理念，能够激发企业创新意识，促进产品和技术的持续改进，推动企业持续发展。
此外，中华老字号的企业文化定位也应当注重社会责任。
作为具有影响力的企业，中华老字号应当承担起社会责任，致力于社会公益事业的发展。
通过企业文化定位中强调社会责任的重要性，可以引导企业不仅仅追求经济利益，还要考虑社会、环境和员工的福利。
总之，中华老字号的企业文化定位是中华优秀传统文化与现代商业价值的有机结合。
通过明确企业的使命、愿景和核心价值观，中华老字号企业可以有效传承和弘扬中华优秀传统文化，提升企业品牌价值，推动企业持续发展。
中华老字号企业品牌文化的创新发展
中华老字号企业品肆文化的饲新发展老字号是前人留给后辈的丰富文化财富和巨大经济财富，具有不可估量的无形资产价值。
然而，在2l世纪随着全球经营环境的变化，中华老字号企业纷纷陷入了进退两难的困境，面临着巨大的生存考验。
当前，中华老字号企业都在寻求着自己的创新发展之路，但是，不少老字号企业往往忽视了品牌文化的建设，塑造品牌文化对于中华老字号企业的振兴与发展具有十分重要的现实意义。
一、中华老字号企业品牌文化的现状分析中华老字号企业都有着上百年的历史，在世界经济一体化和市场经济不断发展的今天，中华老字号企业品牌的地位与现代国际知名品牌相比，却有着较大的差距。
据统计，我国的老字号企业达数万家，经国家商务部正式认定为。
中华老字号”的企业有1600多家。
截至目前为止，仅存的1000多家老字号企业生产经营效益较好的占10％，维持现状、勉强经营的占70％，面临破产和倒闭的占l O％。
如在哈尔滨有80％的老字号都已经不复存在，目前具有经营规模的只有13家；在福州原来的120多家老字号中，有70％已经消失；在天津除了几家知名的老字号经营良好之外，其余的都已经关闭。
当然，也有一些中华老字号企业因为能够继承优良传统文化并且进行创新，得到了较大的发展。
比较著名的有北京的同仁堂、全聚德、王致和、六必居，上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴，杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂，天津的狗不理、桂发祥十八街、达仁堂，广州的陶陶居，青岛的青岛啤酒，江西的景德镇，贵州的茅台，山西的杏花村，四川的五粮液等。
但是更多的老字号却因为经营困难而退出市场，中华老字号企业必须注重企业品牌文化，重新塑造企业品牌形象，只有这样才能获得振兴和发展的机会。
口林国建宋伟当前，中华老字号企业品牌文化存在如下主要问题：1．品牌文化观念淡薄中华老字号企业的品牌文化观念淡薄，大部分老字号企业往往只关注于企业文化的建设，而对企业品牌文化的塑造缺乏思考。
企业文化与品牌文化的侧重点并不相同，企业文化是企业整体层面上的文化开发与利用，而品牌文化则侧重于突出单一品牌的文化性质，这是区分不同产品类型，形成产品文化差异的依据。
从品牌角度对老字号困境及出路的分析
从品牌角度对老字号困境及出路的分析【摘要】许多老字号衰落的原因，一方面是不适应外部环境的变化，另一方面是内部诸多因素共同作用的结果。
本文利用品牌工具进行分析，认为在品牌层面上，核心价值偏离、品牌文化落伍、品牌个性保守、品牌形象负面因素多、产品创新缺失等是老字号困局的主要原因。
老字号要焕发青春与活力，需要引入现代品牌运营思想，在企业制度创新、产品创新上狠下功夫，重塑品牌形象，积极开展整合营销传播，并在条件具备的时候果断进行品牌扩张，这样，老字号就能走出困局。
【关键词】老字号；品牌；经营策略0.引言中国是一个有悠久历史的文明古国，商业传统并不缺乏，晋商、徽商、陆上和海上丝绸之路，是古代中国商业文化发达的明证。
悠久的商业传统给我们留下众多的老品牌，或称老字号。
为了保护中国的老字号，2006年4月，国家商务部发布了《“中华老字号”认定规范（试行）》“振老字工程”方案，表示在3年内由国家商务部在全国范围认定1000家“中老字”，并以中华人民共和国商务部名义授予牌匾和证书。
一方面，有政府的扶持和鼓励，有社会有识之士的呼吁；另一方面，是老字号失落的现实：除了少数明星以外，大量的老字号逐渐淡出公众的视野。
是什么原因导致老字号的整体衰落呢？有什么办法可以使老字号焕发青春与活力呢？本文尝试从品牌的角度回答这个问题。
1.老字号整体衰落的原因分析为什么许多老字号走向一条不归之路？产品还是那个产品，不同的是环境。
任何品牌都有它生存的环境依据，根据宏观环境分析的PEST模型分析，老字号所诞生的那个传统农业社会，其政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境都与现代社会有天壤之别。
在政治与法律环境方面，许多老字号不重视知识产权保护和商标注册，导致专门人才、专有技术和品牌资源的流失；不重视现代企业制度的建立，导致产权不清、官司不断、管理混乱；经济环境方面，消费者支付能力大大提高，消费结构发生巨大变化，新的消费热点不断涌现，老字号对这些变化显得手足无措；社会文化环境方面，消费者的受教育水平提高了，价值观念和消费习俗不同了，尤其是受全球经济一体化的影响，消费者对质量、档次、功能、包装和服务的要求发生了很大变化，许多老字号还停留在满足消费者基本物质需求的认识层次上；技术方面，新技术层出不穷，尤其是互联网的出现，老字号没有充分把握技术进步带来的机会。
老字号企业经营困境的文化因素及对策探析
老字号企业经营困境的文化因素及对策探析第一篇：老字号企业经营困境的文化因素及对策探析一、老字号企业的经营困境老字号是中国商业特有的称谓。
根据中华老字号工作委员会的定义，中华老字号是指具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业和(或)产品品牌。
老字号具有悠久的历史、丰富的文化内涵，及巨大的无形价值，长期以来对促进国民经济发展、服务民生发挥着积极的作用。
建国初期，我国的中华老字号企业约有16000家，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、照相、书店、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。
在经历了上世纪50年代的公私合营、70年代的文革以及90年代的市场经济三次较大的冲击后，1990年由原商业部评定的中华老字号只剩下1600家了，占建国初期的10%。
其中，在这1600家老字号企业中，70%勉强维持现状，20%处于长期亏损，面临倒闭、破产，只有10%的企业生产经营效益较好。
据调查，北京市现有餐饮业老字号企业80余家，在全国所占比例最多，经营状况也是较好的。
另一调查显示，中国名牌每年正在以5%的速度递减，而中华老字号在其中占有不小的比率。
但如不及时采取得力措施，另外一些老字号的消失也在所难免。
老字号具有天然的品牌优势、深厚的文化底蕴和高知名度，是市场经济的弄潮儿，但是不少老字号不仅没有在市场竞争中占据先机，反而成为输家，究其原因，它与文化创新没有跟上时代步伐密不可分。
二、老字号企业陷入困境的文化因素老字号具有悠久的历史，蕴含着传统商业文化，已经凝结为一些地区乃至我国人民民俗文化的一部分。
老字号代表诚信，是一个区域是否具有历史文化的标志，老字号的发展可以使浮躁的风气变得稳重和沉淀。
我们应像保护历史文化遗产一样来保护老字号。
然而，老字号的发展面临的诸多困境和挑战，除客观因素外，与自身观念老化等文化因素也有着密切的联系。
传统“老字号”品牌现状
传统“老字号”品牌现状引言概述：传统“老字号”品牌是中国特有的商业文化现象，代表着历史悠久、品质优良的传统企业。
然而，随着时代的变迁和市场的竞争，传统“老字号”品牌面临着诸多挑战和机遇。
本文将从多个角度分析传统“老字号”品牌的现状，以期为其发展提供参考和建议。
一、品牌历史悠久1.1 传统“老字号”品牌的历史渊源传统“老字号”品牌通常有着数十甚至上百年的历史，承载着丰富的文化底蕴和传统工艺。
1.2 品牌传承与发展传统“老字号”品牌在传承中不断创新，保留传统工艺的同时也积极融入现代元素，使品牌更具活力和竞争力。
1.3 品牌形象与认知度传统“老字号”品牌在市场上拥有较高的知名度和美誉度，消费者对其产品有着较高的信任和认可度。
二、市场竞争激烈2.1 品牌同质化竞争随着市场的开放和竞争的加剧，传统“老字号”品牌面临着同质化竞争的挑战，如何突出品牌特色成为发展的关键。
2.2 互联网冲击互联网的兴起给传统“老字号”品牌带来了新的挑战和机遇，如何在互联网时代找到合适的发展路径成为品牌发展的关键。
2.3 品牌创新与升级传统“老字号”品牌需要不断进行产品创新和品牌升级，以适应市场的需求和消费者的喜好。
三、文化传承与创新3.1 传统工艺传承传统“老字号”品牌需要积极传承和保护传统工艺，使其在现代社会中得以传承和发展。
3.2 文化创新与融合传统“老字号”品牌在传承的基础上需要进行文化创新和融合，使其产品更具时代感和市场竞争力。
3.3 文化品牌建设传统“老字号”品牌可以通过文化品牌建设来提升品牌的文化内涵和价值，增强品牌的影响力和竞争力。
四、品牌发展战略4.1 品牌定位与市场定位传统“老字号”品牌需要根据市场需求和消费者喜好进行品牌定位和市场定位，找准自己的发展定位。
4.2 渠道拓展与营销策略传统“老字号”品牌需要通过多元化的渠道拓展和差异化的营销策略来提升品牌的知名度和销售额。
4.3 品牌形象与口碑管理传统“老字号”品牌需要注重品牌形象和口碑管理，通过提升品牌形象和口碑来吸引更多消费者和提升品牌价值。
浅谈中国老字号的品牌延伸
浅谈中国老字号的品牌延伸一、引言“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥。
”这句在旧社会流行在北京城的顺口溜足以反应出中华老字号在当时的影响。
而现如今，在市场上占据统治地位的多是进口品牌，大量“老字号”的品牌已随着市场的变化被人遗忘。
老字号品牌一般以历史积累的企业文化和声誉为优势，一旦老字号品牌受损或不为人关注，那么其品牌就难以修复。
本文将通过理论与实例对中华老字号未来品牌发展做一定研究，为中华老字号发展提供建议。
二、“老字号”发展与品牌延伸（一）“老字号”衰落的原因具有其特点的老字号为什么会集体衰落？从品牌角度，我们可以得出以下几点：1.现代营销管理观念的改变营销观念的演进与营销手段的快速变化使得现代商业社会竞争越来越激烈。
由于老字号本身或中国市场等多方面原因，老字号没有紧随时代的步伐。
2.科技的迅猛发展如今网络媒介传播是将以往各自独立的单一传播转变为综合传播。
“老字号”品牌在当今错过了充分利用网络资源的机会。
3.不断变化的消费者需求“老字号”品牌虽然在一定时期形成了特定的核心竞争力，但面对社会发展和时代进步所带来的顾客需求和心理的变化，却未能针对现代口味和审美观念进行创新，这使得许多“老字号”失去了市场。
（二）品牌延伸战略1.品牌延伸的内涵品牌延伸，是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。
它不是简单地借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性的运用。
2.品牌延伸的优缺点品牌延伸的优点集中表现如下：（1）降低成本，有利于新产品进入市场新产品凭借已有品牌的良好知名度和品牌形象等品牌资产，策略性地进入市场，能使消费者很快产生认同感。
这节省了大量的促销费用，同时使得新产品在市场中较容易地发展。
（2）有利于实现规模化生产及多元化经营品牌效应使产品较快地占有较大的市场份额，有利于企业迅速实现专业规模化生产，从而获得一定的规模效益。
企业还可以利用名牌的价值，延伸产业链，实现多元化经营。
同时，品牌延伸可以拦截一定的忠诚顾客。
浅谈百年老字号的企业文化
浅谈百年老字号的企业文化企业是一个社会经济细胞，就必然会受到企业行为的影响，从而进一步受到企业文化的影响。
这是由于企业是一个经济组织，主要体现的是一种经济行为，文化对企业经营活动具有至关重要的作用和意义。
没有文化力量源泉的企业会缺少持久发展的动力，注定不会成为长期成功，不会成为做强、做久的“百年老字号”。
美国著名学者弗朗西斯·福山指出：“忽视文化因素影响更加突出，这不仅表现在“百年老店”本身就构成了一道历史文化风景线上，而且表现为“百年企业”的形成必然以独特的企业文化为基础。
所谓企业文化，主要描述的是企业全体员工的价值观念和行为规范。
在企业中，有关价值观念、行为规范准则之类的文化因素被人们认为拥有“化腐朽为神奇”的巨大作用，是由于企业文化旨在培育员工的共同的核心价值观和行为准则，在企业发展与竞争过程中具有调动员工积极性的激励功能，具有引导和规范员工行为、指明共同努力方向的目标导向以及促进全体员工为了企业目标的实现而众志成城、团结奋斗的凝聚力功能。
企业文化对企业发展的影响和作用绝不是直接的。
很多管理者和员工在企业管理实践中不能直接感受到企业文化的力量，没有意识到企业文化对企业持续健康发展的重要作用，很多在市场经济大潮中纵横驰骋的大企业在取得巨大成功后，方才意识到培育企业文化的重要作用和意义。
这说明企业文化的力量是长期逐渐显现的，对于那些追求迅速扩张的企业而言，辛辛苦苦培育企业文化对实现其“暴富”的目标意义不大；而对于心存高远的企业而言，有意识地培育企业文化则至关重要。
企业价值观中最主要的、最核心的是企业的利润观。
培育“百年企业”的企业文化，首先应该树立正确的利润观，奠定精神文化基础。
不同企业的基本利润观有所不同，而这种利润观的差异在很大程度上决定了企业能否成为成功的百年企业。
美国著名的智囊公司——兰德公司花费了20年的时间跟踪世界500家大公司，发现百年不衰的企业具有的一个共同的特征，就是树立了超越利润的社会目标，不以利润为唯一追求目标，具体包括三条原则：人的价值高于物的价值；共同的价值高于个人的价值；客户价值和社会价值高于企业的生产价值和利润价值。
百年老店的企业文化
百年老店的企业文化关于百年老店的企业文化企业的成长兴衰大体有三种情形：第一种是“暴富流星型”。
这类企业由于在特定的时期得益于产品、行业或政策优势，靠外部赐给的机遇而获得丰厚利润，在较短的时间内暴富起来，一旦这种优势消失，这类企业很快就垮掉了——像流星，来也匆匆，去也匆匆。
第二种是“侏儒短命型”。
这类企业由于初创时期规模较小，组织架构灵活，员工思想单纯，企业目标易于统一，不需要较复杂的管理活动，创业者凭着勤俭节约、吃苦耐劳的精神，一开始使企业得到了很好的发展。
但随着企业一天天长大，企业天生不足而带来的问题便日益彰显出来，这类企业如果不及时纠偏，静下心来认真补好“管理”这一课，便会永远长不大或等待完蛋。
第三种是“基业常青型”。
这类企业经过千锤百炼，自适能力很强，虽历千难万险而不倒，愈挫愈勇，日盛日强，终成“百年老店”。
中国有句古话, 叫做“富不过三代”，也有“创业难、守业更难”的说法。
可见，企业要做大，在激烈的市场竞争中求得生存，己是不易；要做强、做优，保持长盛不衰，那是更难。
国内的企业，为数不少，但寿命大都很短暂，据权威部门统计，中国一天有1.7万家企业倒闭，企业平均寿命仅为3. 5岁，集团公司平均寿命也只有7-8岁，可谓是他方唱罢我登场；国外的企业，平均寿命相对较长，像美国企业的平均寿命为20岁，世界500强企业的平均寿命为42岁，基业常青的佼佼者屈指可数。
酒，是陈年的香，店，是“老字号”的好，企业要摆脱“暴富流星型”和“侏儒短命型”这两类企业的悲剧，而使基业常青，做成“百年老店”，是每一个企业家终生追求的梦想，也是一个很值得中国企业界认真研究探讨的课题。
一、具备持久核心理念的企业文化一一企业成为“百年老店”的首要前提。
党的十六大报告指出：“全面建设小康社会，必须大力发展社会主义文化”。
人生有涯，而光辉的思想和宝贵的精神却是不朽的。
同样，企业作为社会的组成部分，人的组织，要实现自身目标，保持健康持续发展，不能没有企业文化的作用。
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Hale Waihona Puke 。收稿日期： "$$FKD$K"L 作者简介： 崔文丹 （ DM#DK ）， 女， 讲师； 徐俊波 （ DM#DK ）， 男， 工程师 J
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加重了企业负担。 （ !）管 理 者 短 期 行 为 和 决 策 失 误
科 技 与 管 理
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牌文化，认识到品牌的文化内涵是提升品牌附加值、 管理者在决 产品竞争力的原动力， 也是建立起顾客对产品的品牌 忠诚和良好的企业形象的前提。 品牌是市场竞争的强 有力手段， 但同时也是一种文化现象 ， 优秀的品牌往 往具有良好文化底蕴。因为消费者在购买产品时， 不 仅选择产品的功效和质量， 同时也选择产品的文化品 由于 位， 这就要求企业在建设品牌时， 将文化内涵渗透和 充盈其中，将其品牌内涵 的 文 化 精 致 充 分 的 展 示 出 来， 形成企业赖以长期发展的资本—品牌资产。 一个成功的品牌应该是优质的品质与高品位文化 的有机结合。 一方面， 高质量的产品和服务满足了顾客 的功能性属性的需求； 另一方面， 企业除了满足消费者 对产品的功能性需求外，更需要不断地满足他们对产 品某种心理需求 （ 情感） 的附加价值， 从而形成品牌忠 诚， 产生重复购买行为。 只有这种被消费者认可的产品 能为消费者提供更多的顾客让渡价值，也就是顾客满 意。 而品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系， 以 便赢得消费者， 实现其增加品牌资产价值的目的。 这是 普通产品与名牌产品之间最大的差异，也是不同产品 品牌之间竞争的关键所在。 发展民族自主品牌， 必须要 以 “ 文化为本， 创新为魂” 。文化是一个民族自立于世 界民族之林的重要因素，文化也是一个品牌决胜于国 际市场的关键。 因为一个品牌只在国内销售的时候， 大 家关注的是它的品质、 服务， 当该品牌穿越国界、 走向 世界的时候，它带给消费者的不仅仅是产品的品质与
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消费者选择品牌心理过程 现代消费心理学研究表明： 消费者只愿为自己心
中品牌付出更多， 也只有品牌能给予消费者更多更高 的价值。这种不断地去维系或循环促进， 才使得品牌 能为消费者提供更多的满意与效 用 和 更 好 的 外 观 与 感觉， 品牌资产价值才会在不断地发展中增值。根据 品牌资产价值意义与构成特点， 消费者选择品牌心理 过程主要有， 即功能性属性和象征性价值
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［ !］ 。 服务， 更多的是这个品牌所涵盖的这个国家的文化
策时只考虑个人的边际收益大于 或 等 于 个 人 的 边 际 成本， 而不考虑他们行动所造成的社会 成 本 ， 最终给 社会带来损失， 也使得企业信誉受损； 此外管理者决 策失误， 也会给企业带来无法弥补的损失。 （ "）企 业 忽 视 品 牌 建 设 和 品 牌 文 化 建 设 忽视品牌建设和品牌文化建设， 我国老字号知名企业 对企业品牌的宣传与塑造上的投入很少， 同时对无形 资产、 知识产权创立及保护的意识十分薄弱， 因此， 不 断受到冒牌企业及假冒伪劣产品的侵害， 使得老字号 企业及其产品的形象与信誉受到严重损害， 也成了制 约老字号企业发展的最大障碍。此外， 我国的百年老 字号企业在品牌认识上存在两大误区， 一是过于强调 西方品牌的经营模式， 照搬过来、 完全 否 认 传 统 文 化 中的精髓， 最后丧失自身特色， 流于形式而逐渐消亡， 忘记了 “ 民族的才是世界的”这一亘古 不 变 的 真 理 ； 二是对国外的东西全盘否定， 固步自封 ， 放弃学习西 方品牌运作的先进经验， 忽视对品牌内涵的不断丰富 和完善， 以便引领消费、 倡导流行， 增强企业的核心竞 争力。
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建立品牌观念 要建立起品牌观念， 就要从根本上理解品牌与品
第3期
崔文丹等： 从我国百年老字号的日渐衰落谈企业品牌文化内涵
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学会说不。 例如， 作为全球豪华轿车的代表， 宝马公司董 事长赫穆特 ・ 庞克先生就指出， “ 我们既然已经承诺提 供豪华轿车， 就不能再动心于经济型轿车。虽然现在中 国经济型轿车发展正红火，但几经考虑我们还是要说 不。因为如果我们为了暂时的利益推出了经济型轿车， 就会淡化宝马这个代表豪华型轿车的品牌形象。”
从我国百年老字号的日渐衰落 谈企业品牌文化内涵
崔文丹! 徐俊波
（哈尔滨理工大学 经济管理学院， 黑龙江 哈尔滨 !$"">" ） 摘要：针对我国的百年老字号由于忽视品牌和品牌文化建设而日渐衰落的问题， 结合国外企业的先进经验， 以及企业加深品牌内涵的重要意义， 给出了我国百年老字号企业品牌建设解决问题的途径。 关 键 词 ：百年老字号；品牌；品牌文化内涵 中 图 分 类 号 ：!"#$ 文 献 标 识 码 ：%
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采取切实有效的方法来加强品牌的宣传与建设 百年老字号企业缺乏对品牌核心价值的定位， 因
。其中功
此很少能看到他们的广告， 即使有广告， 其创意也往往 随着广告代理商的更换而不断变更，广告诉求重点更 是难以统一， 不但没能增加品牌认知度， 反而使品牌形 象越来越模糊， 更谈不上建立鲜明的品牌个性。 品牌资 产价值要通过广告等手段来宣传，通过对品牌文化内 涵的宣传， 使产品清晰明了的与竞争对手相区别。 宝马 的 “ 使驾驶成为一种乐趣” 、 家乐福的 “ 开心购物” 、 飞 利浦的 “ 让我们做得更好” 等等， 都是该行业的最初倡 导， 致使别的企业无法在同一诉求点上再做文章。 具有 浓郁文化内涵的广告，即便不在传媒进行铺天盖地的 轰炸， 也同样能与消费者产生 “ 心有灵犀一点通” 的文 化感应， 从而增强品牌文化消费的感召力。 中外很多企 业都十分注重强化广告的文化魅力，通过具有创意的 设计， 使广告富于情趣、 寓意深刻， 进而产生强烈的广 告效应。 从另一个角度来说品牌也是一种承诺， 你要确保在 世界上每个角落，向自己品牌的消费者兑现这种承诺。 对于品牌的管理者来说， 要做到这种承诺有时重要的是
一下不难发现， 这些所谓的新产品未必是以新技术为 依托的， 而更多的是侧重在产品及品牌的文化延续与 重新诠释上。箭牌口香糖在顺利推出 “ 清新口气”和 “ 友 谊 之 箭 ”的 绿 箭 和 黄 箭 之 后 ， 又推出 “ 运动你的 脸”的白箭口香糖， 事实上他们三者之间有什么更深 的差别？显然中国的百年老字号企业， 由于害怕引入 新的、 时尚的因素， 害怕消费者不买账， 多少年来不敢 进行品牌形象的塑造与维护， 而事实 证 明 ， 这也是其 被市场所淘汰的关键所在。 不断从时尚文化中 挖 掘 有 利 于 产 品 和 品 牌 的 元 素， 是许多产品能够长盛不衰的法宝。倡导品牌时尚 一个重要的途径是利用名人、 权威的效应。由于名人 和权威是大众注意和模仿的焦点， 因此有利于迅速提 高大众对品牌的信心。 如力士香皂就一贯坚持让著名 影星作为其品牌形象代言人， 成功地将力士的品牌文 化与时尚联系在了一起。 当然在选用名人做广告时要 谨慎和恰如其分， 通常情况下要考虑 到 名 人 、 权威与 品牌之间的相互关系。 另外， 倡导一种品牌时尚， 还要 分析消费者的心态， 并通过商品将消费者的情绪释放 出来， 并激励大众去参与， 努力将时 尚 过 渡 到 人 们 稳 定生活方式的一部分。 一个有效的措施是在时尚成为 高潮时， 就有意识地转换营销策略， 引导消费者将这 种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例， 从其进入中国大陆， 掀起喝咖啡的时 尚 到 今 天 ， 喝咖 啡已成了许多人的生活习惯了。当然， 也应该看到时 尚作为一个特定时期内的社会文化现象， 也会有消退 之时。因此， 始终把握时代脉搏是老字号企业必须关 注的。
! 加强品牌和品牌文化建设的解决途径
加强品牌和品牌文化建设， 就是想办法改变企业 在象征性价值层面的认识和建设上的不足。 具体途径 有： 要建立品牌观念， 采取切实有效的 方 法 来 加 强 品 牌的宣传与建设； 通过体育营销、 事件 营 销 和 文 化 营 销， 丰富品牌文化内涵； 结合当前消费 趋 势 和 消 费 倾 向， 重新诠释品牌文化内涵。
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通过体育营销、 文化营销和事件营销， 丰富品牌 文化的内涵 品牌文化内涵也可以说是品牌个性， 是该品牌所
代表的精神， 而这种精神通常需要用某种行为或具备 某种行为的物 （ 品牌形象代言）来演绎 和 表 达 ， 这种 品牌性格的传播途径和手段则往往是直接通过媒体， 或能代表该精神行为的活动来进行。 百年老字号企业 与国外著名企业相比有相当大的差距， 例如： 可口可 乐大力赞助体育赛事； 麦当劳通过塑造一个血肉饱满 的 “ 麦当劳叔叔”来推广具有个性化的生活方式或时 尚体验； 强生公司持续通过广告对怀孕妇女进行产前 教育和基础保健常识宣传， 以获得在婴幼儿市场的领 导地位。 当然， 能否寻找到最佳时机、 最佳事件加以运 用才是重中之重。以生产 “ 万宝路”香烟而驰名全球 的菲利浦・莫里斯公司 （ !"#$#%&’())#*）为例 + 该公司一 直都积极赞助各项国际体育活动， 尤其侧重赞助国际 一级方程式赛车比赛。在大众心目中， 一级方程式赛 车被视为自由、 奔放、 竞争、 极具挑战性的运 动 ， 而这 种形象正符合万宝路要塑造的 “ 男人形象” ， 一级方 程式赛车所体现的精神， 也正是万宝路牛仔所具有的 精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛， 可说是赞助 活动与产品形象完美结合的典范。 除了注重构建具有深刻而丰富的品牌内涵， 企业 还要把该企业价值观以恰当的外 延 构 成 外 化 的 价 值 体系。 企业还应建立包括产品、 服务、 员工、 采购、 广告 等在内的各种内外交流界面的价值取向， 提炼个性鲜 明、高度差异并对消费者极 具 感 染 力 的 品 牌 核 心 价 值。这只是品牌文化建设的第一步， 因为抽象的品牌 核心价值， 难以在营销推广实践中具体 运 用 ， 也不易 被消费者识别和认同， 因此， 必须从品 牌 核 心 价 值 衍 生出诸如技术形象、 产品特点、 品牌气 质 与 亲 和 力 等 具体联想， 为品牌传播的具体实施和获得消费者认同 提供便利。