4A法国阳狮的品牌审核工具
中国4A广告公司的商业模式创新研究
Market市场研究0062019年3月 DOI:10.19699/ki.issn2096-0298.2019.05.006中国4A广告公司的商业模式创新研究北京工商大学嘉华学院 李青摘 要：自从数字时代来临后，中国4A广告公司特别不容易，每隔一段时间就要被问候一次“死不死”，的确有一些4A公司相继关门大吉，但是也仍然能看到像奥美、电通、阳狮这样的一些老牌4A公司积极谋求转型并获得不俗的成效。
所以营销界也从曾经甚嚣尘上的“4A必死论”逐渐回归到如今相对更加理性的“4A升级论”。
这说明以互联网技术为代表的数字化时代变革的确给中国传统4A广告公司带来了极大的冲击甚至是死亡的威胁，因此研究它们面对数字化浪潮的商业模式创新以求得浴火重生具有十分重要的意义。
关键词：4A广告公司 商业模式 创新中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2019)03(a)-006-021 我国4A广告公司的发展历程及现状1.1 何为4A广告公司4A最早是美国广告代理商协会称谓的缩写，因名称——“Association of American Advertising Agency”里四个单词都是以A字母开头，故缩写简称为4A。
通常把美国4A协会会员公司称为4A广告公司，因为美国4A协会对会员公司有很高的标准，几乎所有4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司，如奥美(Ogilvy&Mather)、麦肯(McCann)、智威汤逊(J. Walter Thompson)、李奥贝纳(Leo Burnett)等。
1.2 我国4A广告公司的发展历程及现状20世纪80年代末至90年代初的改革开放初期，随着跨国公司接连不断进入中国市场，国际4A广告公司也随之纷至沓来。
这些4A广告公司凭借着国际客户的声誉以及精妙而大胆的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声，4A广告公司更成为代理国际品牌广告代理公司的代名词。
4A转型的四大节点
4A转型的四大节点踏准数字营销节拍距离北京A4A互动加入智威汤逊（JWT）仅仅过了一个多星期，本土数字广告代理商上海网帆互动宣布正式加入阳狮集团。
曾有“北有A4A,南有网帆”之称的中国大陆两大著名的数字营销公司都正式投入4A公司的怀抱。
这也显示4A 正在通过并购加快推进自身数字营销战略。
并购能带来4A数字基因的改变吗？4A在2006年就曾兴起一波网络广告代理公司收购潮，鲜有成功案例。
显然，并购能带来暂时业绩增长却不能带来战略转型。
要成功转型，4A应该怎么做？构建跨媒介平台4A在数字化营销时代的出路在哪里？易观国际董事长于扬将4A的优势归结为创意、目标受众匹配、分发三个方面，在数字营销时代，后两个环节被技术所取代。
对于4A来讲，最好的出路就是打造多屏、全媒体、全网、跨平台的营销机构，要通过技术打通多屏，突破全程全网技术，融合各类媒体。
而转型的最大风险在于4A 可能变成技术恐龙，成本失控。
艾媒咨询CEO张毅坦言，在数字营销领域，4A的最大优势是客户资源，劣势是市场反馈的意识，只要扬长避短，4A完全有机会转型成为全媒体广告公司。
DCCI创始人兼总裁胡延平则强调4A要加强连接和整合的能力，广告一定不能再是单纯的传统广告，除了对外整合各类媒体资源，在4A内部也要实现广告、营销、公关的深度融合。
4A实现这一目标的关键是连接和整合，一方面是把数字能力架构在数据库基础上，建立跟消费者、媒体连接的生态系统，实现对消费者需求的及时反应，并在分享过程中影响消费者。
另一方面是把电视、互联网、视频、搜索、社会化媒体、移动互联网打通，将人、时间、空间、服务集中到一个平台，实现高效营销。
打造基于中国本土的数据库在《经理人》调查问卷中，广告主在选择4A和本土广告的比例基本相当。
中国传媒大学广告学院院长黄升民对此的解读是，4A的光环逐渐淡化，4A在中国市场曾拥有品牌、操作系统性、运作规范等优势。
如今与本土广告公司相比已无明显优势，本土广告公司渐渐摆脱被4A吃掉的危险，出现共存共荣的局面，同时原有的广告模式与数字营销模式将出现并存。
4A广告公司架构图
灵狮广告
Interpublic Group 埃培智集团 （美国）
McCann Erickson Worldwide
麦肯.光明广告
MRM Worldwide 麦肯客户关系行销
Momentum Ww 麦肯客户体验营销
Screengrab (Digital & PR)
Lowe Worldwide 睿狮广告
Burson Marsteller 博雅公关
Cohn & Wolfe 凯维公关
Wunderman 伟门营销
Millward Brown 明略行市场研究
LA 郎涛（策略设计）
Research International 华南国际市场研究
OgilvyActionjing 经纬行动
Advertising Media Direct, Digital, Promotion & Relationship Healthcare Branding, Corporate Research PR and Event
Isobar 安索帕集团
可口可乐、阿迪达斯、宝洁(p&g)、百威英博、飞利浦、利乐包、nissan汽车、阿联酋航空、 西北航空、半岛酒店、汇丰银行、及雅虎！奇摩，HTC、微软、夏普、碧欧泉、欧莱雅、伽 蓝集团、卡夫、美素佳儿、交通银行、海尔等
Charm 昌荣传播（全媒体）
媒体资源以cctv、卫士、数字有线媒体为主 各行各业非常多
收购
Dentsu Group 电通集团
Aegis Group 电通安吉斯（日本）
Carat 凯洛媒体（全媒体）
Vizeum
Isobar
Posterscope
伟视捷广告（全媒体） 安索帕集团（数字营销） 博世得（户外广告）
奥克斯牵手国际4A广告
机电信息年第期总第6期行业资讯Hangye Zixun品牌动态近期，阳狮、电通、盛世长城等7家国际4A 广告公司齐聚奥克斯国际产业园，为奥克斯的品牌战略奉献出一个个精彩提案。
强强联手这一次，阳狮这家来自浪漫法国的广告业巨头，最终成功地打败了众多竞争对手，赢得了中国客户的肯定和青睐。
关于两者如何结缘，奥克斯空调事业部总经理姚吉庆似乎十分有感触。
“在还没有正式接触之前，我们已经对阳狮慕名很久了，”姚总半开玩笑半认真地说，“法国人的浪漫和激情都是很令人欣赏的，从阳狮创造过的案例来看，不管是蓝星啤酒，还是爱立信手机等，都制造了让人眼前一亮、品牌记忆点深刻等效果，这是我们很想要的。
而当正式接触之后，我们发现阳狮不仅有澎湃的激情，还有一份对细节、对品质的执著。
我相信奥克斯这次与阳狮携手同行，一定是一次激动人心的旅程。
”据悉，双方将在创意广告、品牌战略等方面进行深入合作。
巨头转型如今，奥克斯空调正努力完成一次华丽大转身。
墙上的标语换了，营销队伍里的口号进行了一番更新，就连报纸上的硬广告、央视的品牌广告也一样。
据业内人士分析，如今国内空调市场已经越来越难做了，不仅利润单薄，竞争也日趋激烈。
从最初的价格、技术、服务，到现在的健康、节能、环保，空调行业的竞争已经演变成一场综合指数的较量。
未来空调行业小品牌的生存空间会更少，品牌集中化程度会更高，甚至有专家预言，国内空调行业的竞争，会在近年内演变成一场“十强赛”，而现存的20多家空调品牌当中，仍有50%的品牌将会被淘汰。
竞争的加剧让奥克斯意识到，“转型”势在必行。
意在冠军从2007年初开始奥克斯8000万元投央视广告到3000万元促销回馈消费者、发动南昌“红色革命”，再到花千万推动“奥奥联盟”，成为国家奥林匹克体育中心独家战略合作伙伴，奥克斯动作频频。
奥克斯空调总经理姚吉庆打了一个形象的比喻。
“今天空调行业的竞争，就好比一场空调界的‘奥运会’，谁若能成为品牌冠军、渠道冠军、产品冠军，谁就能最终成为这个行业的‘全能冠军’。
4A公司电话地址及代理品牌
邮编： 电话：
广州市天艺广告有限公司 中山二路56号汇隆大厦1203室
邮编： 电话：不详
广东合众广告有限公司 林和中路188号恒源大厦副楼4层A座
邮编：510613 电话：38181035
广州市思源广告有限公司 水荫路2号华信大厦西座15楼
PUBLICIS阳狮:上海市安福路208号 /T:54039393 /F:54033903
EURO灵智大洋:淮海中路887号永新大厦11楼 /T:64676368 /F:64676369
M&C SAATCHI尚奇:上海南京西路591弄124号 /T:62673183 /F:62718322
盛世长城国际广告公司
主要客户：宝洁公司、乐百氏、柯达、广州番禺糖果、TCL王牌彩电、强生药业、西安杨森、杜邦农化等。
智威汤逊-中乔上海
主要客户：耐克、西门子、戴比尔斯、尤妮佳、联合利华（夏世莲、洁诺、中华、奥妙、力士、老蔡）、百事、金佰利、必胜客、凤凰等。
上海奥美
IBM、中美史克、联合利华、统一、肯德基、施尔康、西门子、金佰利、柯达、安联、大众、重庆牙膏、达因制药、柏立地板等。
主要客户：苹果电脑、阿斯特拉、吉佰利巧克力、嘉士伯啤酒、珍宝珠棒棒糖、爱普生打印机/数码相机/扫描仪、妮维雅护肤用品、新秀丽旅行箱、绝对伏特加、芝华士威士忌、马爹利XO、香格里拉酒店、维珍航空及BIC。
麦肯.光明
主要客户：摩托罗拉、欧莱雅、美宝莲、雀巢、和路雪、朗讯科技、强生、吉列、高露洁、德尔福、UPS、安捷伦、杜邦、利乐包装、百灵等。
邮编： 电话：
广州市印象广告有限公司 体育西路111号建和中心18楼A-D单元
4A广告公司_N位一体
目前IPG主要包括麦肯环球集团、DraftFCB集团和Lowe环球广告三大创意网络以及包括优势麦肯和极致媒体的两大媒介代理网络，万博宣伟和高诚公关在内的公关网络等等一系列市场行销传播公司。
WPP集团是世界上最大的传播集团之一，总部位于英国伦敦。WPP 集团拥有60多个子公司，包括：智威汤逊，奥美广告,扬雅,United,精信集团,Hill&Knowlton, 奥美公关,博雅公关,Millward Brown, Research International, 群邑媒介集团（GroupM）和 Enterprize IG 等。
主要4A广告公司简介
奥美全球（Ogilvy & Mather ）于1948年由“现代广告之父”大卫·奥格威（David Ogilvy）在纽约始创。在中国、韩国和越南市场，奥美是第一家成立分支机构的外资广告代理商，并拥有亚太区最大的关系行销集团。过去50年来，奥美帮助许多跨国企业建立了品牌，如美国运通、西尔斯（Sears）、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬（Dove）、麦斯威尔、IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等。1991年，奥美与中国内地最大的国有广告公司上海广告公司合资成立了“上海奥美”。目前，“奥美中国”已在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办事处，员工达1500余名，现中国区总部移至北京。目前其在中国的客户包括IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华等。
李奥贝纳（Leo Burnett），美国广告大师李奥·贝纳创建的广告公司，现在是全球最大的广告公司之一。
其著名的案例是帮助万宝路从一个女性香烟品牌转别为男性香烟品牌，并取得巨大成功。2002年，它被世界第四大传媒集团阳狮国际收购。
日本电通（Dentsu；日文：でんつう），总部位于日本东京汐留，前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日本电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改为专营广告代理至今。目前为当今全球最大的独立广告公司。日本电通广告拥有3,000多家客户，日本5家最大的汽车制造商中，有3家是电通的客户。在美国广告专业杂志《广告时代》发布的2000年世界广告公司排行榜上，日本电通以24.32亿美元的利润及165.07亿美元的营业额高居榜首。麦肯·光明，全球仅次于电通的第二大广告代理公司，是Interpublic集团内第一家具备明确国际拓展政策、率先收购二线代理公司品牌以实现市场业务多元化的广告商。不包括专业市场公司，麦肯2002年收入12亿美元，排名全球第2大广告代理公司。
UASA
UASA品牌介绍（UASA Brand Introduction）1：....................................................................品牌简介2：.....................................................................美容世界3：.....................................................................网上购物4：.....................................................................物流配送5：.....................................................................服务支持6：.....................................................................支付方式一：品牌简介UAS创立于1994年，总部位于法国巴黎，UASA在全球21个国家拥有300多家店铺，于2010年在上海开启了她们在中国的第一家店，同时开通全天侯一站式美容产品网上零售服务，在UASA店内提供全面的产品选择：从护肤、美容到香水；既有久负盛名的化妆品精选品牌，还有最新亮相的市场新品，更是产品和美容方面的专家，他们倾听顾客的心声并为之提供专业的美容咨询服务和帮助。
二：美容世界UASA卖场里的的简约开放的店堂风格更让产品一目了然、毫无阻隔。
让来自世界各地最新的肌肤护理产品使你的身心宛若重生。
其中护肤区以功能性分类，如抗衰老，防晒或抗痘护理护肤。
最新的肌肤修护产品，包括以前只在皮肤科医生处才能买到的品牌等，都将被列如肌肤护理产品之中。
品种繁多的水疗基础产品，植物性产品和身心调理产品；护发品，包括洗发水、护发素以及头发特别护理产品都将被归类组合；UASA为不同脸型、不同品味的人士打造各种彩妆组合：从经典到前卫，品牌种类数量之多则足以涵盖整个色谱。
阳狮品牌审核工具
推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向
• 销售状况 • 消费者购买行为 • 对品牌的态度 • 觉得品牌应该有的态度 • 品牌知名度 • 消费者对广告的态度 • 消费者对广告的记忆 • 消费者对广告的接触机会
Get it
right 对品牌的思考循环 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
从337型号开始，广告投入略有增长，但只局限于个别产品优点的叙述。 1996年后，随着338型号相继推出，市场的良好反映使客户有信心投资
广告宣传。加之之后两年将有多种新型号产品推出，故需要更有计划的 推出广告。 此时，客户与我们开始对品牌形象的建立而共同思考，着手为未来铺路。 基于对市场的审视和洞察，策略从“掌握实力，掌握将来”调整为以 “一切尽在掌握”为更广义的策略平台。 区别于竞争对手，选用名人代言（对手未曾使用），将名人效应与产品形 象有机粘合，再用人性化故事演绎手机科技，从而大获成功。 据1998年的手机知名度统计，爱立信手机在中国市场名列榜首。
Get it
right 第二步：概念调研 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个 独特而深刻的观点
概念调研的主要指标
• 功能 - 品牌的工作 • 结构 - 品牌怎样工作 • 价值 - 消费者怎样觉得品牌有用
Get it
高
档
- 绝对纵向延伸
（在档次上重大调整，A -D）
- 相对纵向延伸
（在档次上轻微调整，A –B）
- 绝对横向延伸
（在产品类型上跨越，A –E）
- 相对横向延伸
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• 首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念 … 因此 • 谁是我们的目标受众? • 赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注?
• 这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给Get it right 研究和 评估。 • 品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。 因为他们的观点十分重要。 • 品派审核应每年更新。
学习改变命运,知 识创造未来
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•Get it
•right •对品牌的思考循环 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•我们 •在哪里？
•我们 •到达了吗？
•我们 •将去向哪里？
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•如何 •到达那里？
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学习改变命运,知 识创造未来
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•Get it
•right•消费者审核方法/内容 ห้องสมุดไป่ตู้PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•消费者将主要通过以下8项指标来考量
• 当前消费者的轮廓（特点）是什么？
• 有哪些与消费者相关的个体会影响品牌的购买决定？他们会施加 • 什么样的影响？ • 有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度 • 和行为 ? • 我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌 ? • 目前，该品牌/服务是如何被购买的 该品牌有哪些不同的分销渠道? • 消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段 ? 品牌传播在不 • 同的阶段有什么样的作 用（扮演何种角色）？ • 消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）？对该品牌的追踪发 • 现是什么？ • 竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么？
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•right•第一步：品牌审核 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
b. 消费者
• 从社会人口统计学和人口渗透比率来看，该品牌消费者的轮廓和特点。 • 除消费者以外谁会对品牌决定有影响? • 消费者如何理解和联系起来该品牌的表现? • 用“ Context Analysis”工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌？ • 消费者如何是考和感知该品牌? • 该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么？
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•right •第一步：品牌审核 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
c. 传播
• 品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）
• 消费者从品牌传播中记住了什么? （主要视觉印象/图像）
• 在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?
•传播将主要通过以下2项指标来考量 • 与谁对话（目标受众是谁） ? • 他们正采用何种沟通渠道 ? •
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•right•第二步：概念调研 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个 独特而深刻的观点
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•Right•对品牌发展的思考循环
•PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•初期建设
•品牌概念
•产品延伸
•产品
•确定品牌延展策略
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•品牌核心 •及其延伸
•深度建设
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•阳狮·恒威
•提供相关市场/品牌/产品 •等尽可详实之背景资料
•整理产品/新老产品关联度分析 •市场状况/细分市场分析/市场容量 •竞争对手分析/SWOT分析/媒体分析 •消费者及其对品牌/产品认知及分析
•目标群测试
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•伊利
•23个 •工作日
•找到品牌的核心价值
•2个 •工作日
•从结果角度
•追踪
•创意发展测试
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•right •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•从观点角度
•创意 •概念
•从概念角度
•把握 •准确概念
•（调研）
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•right•第一步：品牌审核 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•提供区域性的网络服务及资讯支持
•阳狮·恒威大中华区网络
•上海
•广州
•成都
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•为您服务的主要人员
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•黄国耀 •总裁及执行副主席 •阳狮大中华区
• 品牌管理、广告策略及创意专家 • 对香港及大陆广告市场深具影响力的资深广告人之一 • 曾任麦肯国际、恒美国际创意总监、中国部总裁等要职。 • 阳狮•恒威主要创办人之一 • 熟谙中国市场并具有敏锐的洞察力 • 在过去的18年中，拍摄超过150部电视广告片及大量创意 • 作品，并屡获包括莫比奖及金帆在内的一系列广告大 • 奖，亦是赢取国际莫比大奖的中国第一人（包括香港）。
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•right •PUBLICIS •STRATEGIC
PLANN•IN做G 到准确
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•right•内外兼备的品牌信息管理系统 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•从对手及自身角度
•品牌
•（审核）
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•right•第四步：追踪
•STRATEGIC PLANNING
•推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向
• 销售状况 • 消费者购买行为 • 对品牌的态度 • 觉得品牌应该有的态度 • 品牌知名度 • 消费者对广告的态度 • 消费者对广告的记忆 • 消费者对广告的接触机会
•延续进行的为生力品牌形象的 •重新塑造使其在中国北方区获 •得了巨大的市场利益。
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•个案之二
•我们与爱立信手机
•1995年全面代理， •从弱到强，从小到大，带动品牌全面持续发展 ， •三年间市场占有率迅猛提升。 •品牌战略的制定， •全面的品牌管理和建设， •出色的创意表现， •使品牌形象深植人心。 •不同时期广告语的演变， •印证了我们在品牌规划方面的功力。
•什么是与众不同？
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•La Difference/与众不同
• 一个感性的信念
•品牌
•概念
•
•创意
•挑战
•新境界
是永恒区别之源 是一家公司最宝贵资源 驱动成长 创新助长优秀创意 为媒体设定界限
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•我们的工具及方法
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•right•品牌审核方法/内容 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•品牌将主要通过以下11项指标来考量
• 什么是该产品/服务的特性（属性）？
• 客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？ • 我们的市场份额是多少 ? 该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是 • 怎样的? • 我们真正与谁竞争? • 那些主要趋势影响该产品类系的未来? • 哪些是该品牌的主要积极方面，包括属性和优势? • 哪些是我们必须克服的消极方面? • 哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面 ? • 目前，该品牌的性格是什么 ? 它是否是我们所预期的性格 ? • 相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力 ? • 哪些独到之处（差异性）可以使品牌在未来取得成功，为什么?
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•Right •品牌策略延伸思考平台 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•我们将会在4种模式
•高
•下考虑品牌的延伸：
•D
•F
•档 次 差 异
- 绝对纵向延伸 • （在档次上重大调整，A -D）
•中
•E
- 相对纵向延伸
• （在档次上轻微调整，A –B） - 绝对横向延伸
•广告公司内部讨论/测试
•1个 •工作日
•2个 •工作日
•3个 •工作日
•品牌战略定位及延伸策略 •确定品牌形象/内涵/个性
•方案撰写及提交
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全心，全力为客户
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为您提供的服务网络
•香港
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•北京阳狮·恒威
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•right•第一步：品牌审核 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•此审核可以解释该品牌在竞争中目前所处的位置。该审核应覆盖：
a. 品牌
• 那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系? • 哪些是该品牌的主要优势? • 企业品牌或母品牌如何影响该品牌? • 该品牌有哪些与众不同之处（差异性）? • 市场份额。 • 该品牌的趋势。 • 当前的市场状况和竞争形势? a. 媒体花费及份额。 b. 品牌的性格，态度，视觉形象（象征）。 c. 当前的分销系统是什么?它如何作用于该品牌? d. 从社会学，人类学，符号学角度来看，该品牌有何内涵，意义和象征?