应用文写作广告文案课件

广义的广告包括公益广告和商业广告
无偿献血公益广告：我不认识你，但我谢谢你
狭义的广告专指商业广告 商业广告是指广告主或商家借助各种媒介推销商品，从
而获得经济利益的宣传方式和手段。其目的在于影响消费者 的消费行为和消费习惯，从而促销商品，使广告主或者商家 收益
二、广告的类别
1.按作用分：
商品广告 招聘广告 服务广告
平面广告的文案，通常包括 标题、正文、标语（广告口 号）、落款四大基本部分。
（一）标题的类型
1.直接标题 2.间接标题 3.复合式标题
1.直接标题——开门见山
维维豆奶，欢乐开怀。 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 阿里山瓜子，一嗑就开心。 芬必得止头疼，一天都轻松。
寒冷与宁静的联想
——电冰箱广告标题
1）正文的结构
开端 中心段 结尾
广告正文的构成分析
雀巢咖啡的广告正文
开端 中心段 结尾
瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中 外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘 而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖， 就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神 醒脑，敬客自奉，至高享受——味道 好极了！雀巢咖啡！
正文
证明体。比如： 山东兰陵美酒，曾荣获 1915 年巴拿
B.突出企业的经营特点
1.突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔 与您共成长”；中华牙膏的“四十年风尘岁月，中华在我心中”； 潘太克相机的“单反相机的历史就是潘太克的历史”等。
2.反映企业未来为主题：东芝电视机的“创造美好的明天”；“创 造美好的明天，开发未来的三菱电机”；“向21世纪挑战的新技术” 等。
广告
阅读P92文体基础知识，边读边解 答以下问题：
1. 什么是广告？ 2. 你一般从哪些场所或途径获取广告
信息？。 3. 你最喜欢的广告是？
“广告”一词，来源于西
方。英语称之为Advertise。 源出于拉丁语Advetteze， 含义为‘ 注意’、‘诱导’。
一、广告的含义
广告可分为广义和狭义
广
告
正文之后
体现宣传 某一阶段 多出现在
标
目的
内长期使 广播、电
款是在正文之后的必要说明，随带告 诉读者一些内容。
具体包括：企业的名称单位、地址、电 话号码、邮政编码、网络地址等。
标题 正文
标语 落款
一个完整的广告文案
新鲜服务 美菱快一步 新世纪，新美菱，新生活!
五、广告的写作要求 1.内容真实 2.主题突出 3.创意新颖 4.语言精妙
我们的钓鱼杆连鱼看了都喜欢 。
——鱼喜欢就上钩咯！
我的名声是吹出来的。
（理发就得动头！）
除了钞票， 承印一切
------印刷厂广告
----不是俺愿意打，只是因为只有打才能相识。
“它能粘住一切，除了一颗破醉的心。”
新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美 菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服 务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱 的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更 人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次 次优质、快捷、专业的满意服务。
精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
------粘合剂广告
小结
幽默，具有很大的艺术穿透 力，如同精品传诵不衰。一则好
的幽默广告也往往会收到意想不
到的效果。幽默，它会使人在会 心的微笑中认同。 相信你已经体 会到了！
想要创造一则成功的广告语 无外乎从三个方面入手：
A.强调商品的特点以及给消费者带来的好处
雀巢咖啡的“味道好极了”； 康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见” M＆M巧克力的“只溶于口，不溶在手” 娃哈哈的“吃饭就是香” 海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众” 健民咽喉片的“健民咽喉片，片片随心愿” 人头马葡萄酒广告的“人头马一开，好事自然来” 法国皮瑞尔矿泉水的“甘纯到最后一滴”
你追我赶，共赴前程
2. ——齐鲁鞋业广告标题 间 足下见雅丽，步伐显青春 接 ——雅丽拖鞋广告标题 标 双脚不再生“气” 题 ——西安达克宁脚气药广告
生来就会跑
——运动鞋广告
热气腾腾，蒸蒸日上
——电饭锅广告标题
委婉曲折
3.复合式标题
复合式标题通常是直接标题和间接标题的综合 运用。
[案例] 天府花生广告的标题
马国际博览会金质奖章。1980 年获山东优质产品证书， 1987 年获“中国第一届黄酒节”一等奖。
陈述体。大致分为条款式和文章式两种。比如，广西永
福制药厂的广告： “永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉 果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠 通便、益肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压等功效”。
对话体。形式活泼，有亲切感。
广告标语
也叫广告口号，它是企业在一定时期内反复 使用的特定宣传语言。一般有以下几种形式：
1、赞扬式 如：白里透红、与众不同。 2、号召式
如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。 3、情感式 爱用味道来表达 4、综合式
3）标语，即广告口号
单句标语： 味道好极了——雀巢咖啡广告语 给电脑一颗奔腾的芯——英特尔公司广告语 吃饭就是香——哇哈哈广告语 农夫山泉有点甜——农夫山泉广告语
对句标语： 永久自行车——“骑车九十九，还是骑永久” 格力空调——“好空调，格力造” 海飞丝洗发水——“头屑去无踪，秀发更出众” 滴滴香浓，意犹未尽——麦斯威尔咖啡广告语
广告标题与广告标语的区别
位置不同
职能不同 时限不同 出现地点 不同
广
告
正文之前
引起消费 随时更换 多出现于
标
者注意
印刷媒体 中
题
2.按传播媒体形式分：
报刊广告、路牌广告、 广播电视广告、 橱窗广告、 网络广告、灯光广告
3.按体式可以分为： 独白式 对话式 情节式
商品广告
企业形象广告
网络广告
招牌广告
公益广告
广告特点
宣传诱导性 内容真实性 消费指导性 艺术感染性
四、广告文案的写作
广告文案，也称广告词或广告文 稿，是指在广告作品中用以表达广告 主题和创意的语言文字，它是广告的 核心。
四川特产，口味一流
引题
天府花生
正题
越剥越开心
副题
复合式标题 也有的复合式标题是由两部分组成的，如引
题与正题，或正题与副题等。
[案例]
引题——滴滴精纯，风味顶好 正题——顶好清香油
正题——脚癣一次净 副题——三十分钟治愈脚气，无效退款
引题——只要青春不要痘 正题——奇效痘立消
（二） 广告正文
1.广告正文：广告的核心部分