奥美TCL品牌策划方案
奥美-TCL品牌策划方案(一)
奥美-TCL品牌策划方案(一)奥美-TCL品牌策划方案随着市场竞争的加剧，品牌在消费者心中日益重要。
奥美国际广告有限公司和TCL集团成功合作, 决定启动一个全新的品牌策划方案。
下面是这个方案的详细内容。
一、品牌背景介绍TCL集团成立于1981年，总部位于中国深圳，在全球拥有80余个分支机构和销售网络，是一家全球领先的电子信息产品制造商。
成立至今三十多年，TCL一直以“科技以人为本”的理念，为消费者提供最佳的使用体验，赢得了全球消费者的信赖和支持。
目前TCL集团已经跻身于全球电视市场前三，同时涉及到手机、家电、空调等多个领域。
作为一个高科技企业，TCL集团紧跟全球智能家居和智能电器市场的发展趋势。
但是在全球化的市场竞争中，竞争对手也越来越强。
因此，需要一个全新的品牌策划方案来提高TCL品牌在市场中的认知度和竞争力。
二、品牌策略目标1.提高品牌认知度，加强品牌影响力;2.巩固现有消费者群体，吸引新的消费者;3.树立品牌形象，提高品牌价值;4.使TCL品牌成为全球领先的电子信息产品制造商之一。
三、品牌策划方案1.品牌定位TCL集团将自身的产品定位为节能环保、质量可信赖和高性能的标志。
品牌定位理念应该是“品质、科技、可信赖和节能环保”，旨在为消费者提供一种节能环保、优质可信赖的智能技术生活体验。
2.品牌标识TCL品牌以TCL集团的大场景为设计灵感, 强调简洁、时尚、科技感等特点, 既符合年轻人的审美趣味又能够体现产品的高科技特性, 让消费者能够更加深入地记住TCL的品牌形象。
3.广告传媒策略以年轻消费群体为核心，选择网络、电视、社交媒体等主要传媒进行广告宣传，包括网站推广、微博宣传、微信公众号等，同时结合TCL 集团的核心目标，将传媒广告与精准营销相结合。
具体来说，选择相关主题，如“智能科技，创新设计，环保节能”等，以更好的表现TCL 品牌形象。
4.产品推广策略开发TCL品牌专属应用和智能化家具等产品，包括智能电视、智能手机、智能空调、智能家电等。
奥美公司的品牌策略
自我形象风险（选了这个牌子，我自己的感觉是什么）
3、目标消费者要解决的问题
我们可满足的主要欲求
4、竞争范畴
从消费者观点，可满足同样需求的品牌有那些
5、消费者现在与本品牌的关系
6、消费者与广告的关系
如何与这群消费者沟通，他们如何看广告。
7、消费者与不同传播管道之间的关系。
2、广告扮演的角色
广告想达成什么的目的，广告应考虑反映哪个主要的机会和问题。实际而言，广告能如何促成本品牌及其消费者之间的关系。
3、竞争范畴，还有谁来对消费者的荷包虎视眈眈。小心潜伏
的竞争者从消费者的角度来检视。
别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示。
4、目标对象
简要写下我们究竞要销售给谁，创意人员需要知道的那些细节，才能对这群人作出有效的沟通讯息，把他，她写成真真实实，活生生有血有肉的人，他们的喜好，态度，憎恶，甚至偏见。
A、在使用本品牌时，你所经受的特定感受与情感。
B、这个品牌让你自己觉得如何。
C、当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何。
D、这个品牌的情绪如何。
E、本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何
不同？
3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想。
A、这个品牌带来何种个人记忆或联想。
Ø解决问题
Ø示范
Ø比较
Ø类比
Ø视觉象征
Ø推荐者或谈话头
Ø证言
Ø生活片段或与产品有关的人的故事
奥美营销方案
奥美营销方案奥美营销方案引言随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，营销方案对于企业的重要性不言而喻。
而奥美营销方案，则是一种以创新、创意和有效性闻名的营销策略。
本文将对奥美营销方案进行介绍和分析，并探讨其在市场推广中的应用和效果。
奥美营销方案的概述奥美营销方案是由全球知名的广告公司奥美（Ogilvy）提出和实施的。
该方案强调创造独特而有价值的品牌体验，通过深入了解目标受众的需求和心理，从而为企业提供个性化的市场推广解决方案。
奥美营销方案的特点1. 创新性奥美营销方案注重创新，在市场推广中不断寻找新的方式和方法。
通过采用新颖的广告策略、独特的品牌形象设计以及前沿的市场调研手段，奥美能够使品牌在激烈竞争的市场中脱颖而出。
2. 创意性奥美营销方案注重创意，通过独特的视觉设计、情感化的故事讲述以及引人入胜的广告语，使品牌与消费者建立情感共鸣。
这种创意性的营销手法能够吸引消费者的注意力并提高品牌忠诚度。
3. 有效性除了强调创新和创意，奥美营销方案还注重营销活动的效果和结果。
通过深入了解目标市场和受众，奥美能够量身定制最适合的市场推广策略，从而提高品牌知名度和销售额。
奥美营销方案的应用案例1. Coca-Cola Happiness MachineCoca-Cola Happiness Machine 是奥美为可口可乐公司设计的一项营销活动。
在该活动中，奥美通过设置一个具有自动售货机外观的互动装置，给消费者带来惊喜和爱的体验。
该活动通过感人的互动故事和真实的情感传达，提高了消费者对可口可乐品牌的认知和好感。
2. Dove Real Beauty SketchesDove Real Beauty Sketches 是奥美为多芬公司设计的一项营销活动。
通过请人参与一项描述自己外貌的艺术实验，该活动旨在唤起人们对自身美丽的认知和自信。
通过这一活动，奥美成功地传达了多芬“真实美丽”的品牌理念，增强了消费者对多芬产品的好感度。
奥美体验营销方案策划书3篇
奥美体验营销方案策划书3篇篇一奥美体验营销方案策划书一、项目背景随着市场竞争的加剧，传统的营销方式已经不能满足企业的需求。
体验营销作为一种新兴的营销方式，已经被越来越多的企业所采用。
奥美作为全球知名的营销传播公司，一直致力于为客户提供最优质的服务。
为了帮助客户更好地开展体验营销活动，我们制定了本策划书。
二、项目目标本次体验营销活动的目标是通过一系列的体验活动，提高客户的品牌知名度和美誉度，增加客户的忠诚度和购买意愿。
三、项目主题本次体验营销活动的主题是“[主题名称]体验之旅”。
四、项目时间和地点1. 时间：[活动时间]2. 地点：[活动地点]五、项目内容1. 产品展示：在活动现场设置产品展示区，展示客户的产品，让客户亲身体验产品的特点和优势。
2. 互动体验：设置互动体验区，让客户参与互动游戏，增加客户的参与感和乐趣。
3. 主题活动：举办主题活动，如主题演讲、主题派对等，提高客户的品牌知名度和美誉度。
4. 美食体验：设置美食体验区，提供各种美食，让客户在品尝美食的同时，感受客户的品牌文化。
5. 礼品赠送：设置礼品赠送区，客户参与活动即可获得礼品，增加客户的忠诚度和购买意愿。
六、项目宣传1. 线上宣传：利用社交媒体、网站、电子邮件等渠道，进行线上宣传，扩大活动的影响力。
2. 线下宣传：在活动现场周边、商场、写字楼等场所，进行线下宣传，吸引更多的客户参与。
3. 口碑宣传：通过客户的口碑宣传，提高活动的知名度和美誉度。
七、项目预算本次体验营销活动的预算为[X]元，主要包括场地租赁、活动策划、宣传推广、礼品采购等费用。
八、项目效果评估1. 品牌知名度：通过活动前后的品牌知名度调查，评估活动对品牌知名度的提升效果。
2. 美誉度：通过客户的反馈和评价，评估活动对品牌美誉度的提升效果。
3. 忠诚度：通过客户的忠诚度调查，评估活动对客户忠诚度的提升效果。
4. 购买意愿：通过客户的购买意愿调查，评估活动对客户购买意愿的提升效果。
奥美-TCL品牌策划方案
跨越品牌的传统界限
第五十一页，共72页。
科技主导企业的解决方案
CROSS OVER
跨越界限
以全新的组合，为享乐主义消费观提供 - 全新的体验
无形诉求
TCL最强最具竞争力的资产, 作为下阶段拟定核心竞争力的数个基础
根据本地消费者的文化/功 能的需要发展产品创新
根据消费者的审美需要发展产 品
注重产品造型工业设计
造型美观的产品
时尚
共享技术的平台
创造性的思维,大胆变革,灵活 自由
• 对当地消费者和文 化有透彻的洞察
• 科技美学化 • 共享科技,整合创新 • 创意导向
以提供体验作为竞争的基础”
英国航空公司前任董事会主席克林.马歇尔
第三十八页，共72页。
第三十九页，共72页。
个案
(RMB)
40 35 30 25 20 15 10 5 0
(RMB)
800 700 600 500 400 300 200 100
0
第四十页，共72页。
自制咖啡 罐装咖啡(产品) 小店咖啡(服务)
在国外市场的业务
良好的经销商关系 良好的社会声誉 自己的研发力量
质量可靠的产品 国际竞争力的产品
根据本地消费者的 文化、功能的需要 发展产品创新
造型美观的产品
根据消费者的审美 完整齐全的产品选择 需要发展产品
优秀的消费者服务
注重产品造型工业设
我们的领域：电话，电视，计
电脑，手机，电工，空调，
DVD，等等
• 缺乏科学合理的市场分析与研究的体系 – 改善中； • 过分注重反应速度的负面影响：
• 缺乏缜密分析的市场计划；
• 缺乏计划实施水准的高品质。
品牌策划经典品牌战略奥美
03
CATALOGUE
奥美的经典案例
案例一：多芬真我
总结词
真实、自然
详细描述
多芬真我广告系列通过展示不同年龄、种族和体型的女性，强调每个女性都有 自己独特的美，无需修饰和伪装。这种品牌战略让多芬成为倡导女性自信和美 丽的代表品牌。
案例二：可口可乐
总结词
快乐、活力
详细描述
可口可乐的品牌形象一直与快乐和活力紧密相连。奥美通过创意的广告设计和口 号，如“享受可口可乐时刻”和“开启幸福时刻”，将这种品牌理念传递给消费 者，使可口可乐成为人们追求快乐和活力的象征。
场，实现互利共赢。
技术创新与应用
数字化转型
随着数字化时代的到来，奥美将加速数字化转型，运用大数据、 人工智能等技术提升品牌策划和传播的效率和效果。
创意与科技的结合
奥美将不断创新，将创意与科技紧密结合，为品牌提供更具创意和 科技感的策划方案。
定制化服务
通过技术创新，奥美将为品牌提供更加定制化的策划服务，以满足 客户的个性化需求。
奥美通过深入了解目标受 众，确定品牌在市场中的 独特位置，塑造与众不同 的品牌形象。
目标受众
奥美始终关注目标受众的有吸引力的内容。
竞争环境
奥美分析竞争对手的品牌 定位和策略，从中汲取灵 感并寻找差异化竞争优势 ，以在市场中脱颖而出。
品牌传播
传播渠道
传播策略
奥美根据目标受众的特点选择合适的 传播渠道，如传统媒体、社交媒体、 线上线下活动等，以扩大品牌影响力 。
奥美制定有针对性的传播策略，包括 广告投放、公关活动、口碑营销等， 以实现品牌传播效果的最大化。
传播内容
奥美注重创意和内容的策划，通过引 人入胜的故事、独特的视觉呈现和情 感化的诉求，吸引受众的关注和兴趣 。
tcl策划方案
TCL策划方案1. 引言本文档旨在为TCL公司的策划方案提供详细的说明和指导。
TCL作为全球领先的消费电子产品制造商，需要有效的策划方案来推动公司的发展。
本方案将重点介绍TCL的市场定位、目标和策略，以及实施计划和所需资源。
2. 市场分析在制定策划方案之前，我们需要进行彻底的市场分析，以了解行业的发展趋势和竞争对手的情况。
以下是TCL可以关注的几个关键因素：2.1 技术创新随着科技的不断发展，技术创新在消费电子行业变得越来越重要。
TCL需要不断提升自己的研发能力，推出具有竞争优势的技术产品。
2.2 市场需求了解市场需求是制定策略的关键。
通过调研和分析，TCL可以了解到不同地区的需求和趋势，以便更好地满足消费者的期望。
2.3 竞争对手分析对竞争对手的分析有助于TCL了解市场上的其他品牌和产品。
这将有助于TCL 制定合适的竞争策略，并找到与竞争对手的差异化。
3. 目标和策略在了解市场的基础上，TCL需要确定具体的目标和策略，以实现长期发展。
3.1 品牌定位TCL作为全球知名品牌，应该进一步巩固其在消费电子行业中的领导地位。
通过持续的品牌建设活动，TCL可以提升自己的市场地位，并增强消费者对其产品的认知度和信任度。
3.2 产品策略TCL需要将产品的设计与技术创新相结合。
通过不断改进产品的功能和性能，TCL可以满足消费者对高品质电子产品的需求。
3.3 渠道和销售策略TCL应该与各大电子零售商建立合作关系，以便更好地推销和销售产品。
此外，TCL还应通过在线渠道扩大销售范围，并改进售后服务，以提高客户满意度。
4. 实施计划接下来，我们将制定一个具体的实施计划，以确保TCL策划方案的顺利执行。
4.1 时间计划根据策划方案的目标和策略，我们需要制定一个详细的时间计划。
这将包括不同阶段任务的分配和完成时间，以及整体进展的监控。
4.2 资源需求为了支持策划方案的实施，TCL需要有足够的资源。
这包括资金、人力资源和技术支持。
奥美互动活动创意策划书3篇
奥美互动活动创意策划书3篇篇一《奥美互动活动创意策划书》一、活动背景随着市场竞争的日益激烈，品牌需要不断创新和互动来吸引消费者的关注和参与。
为了提升品牌知名度和影响力，我们计划为[品牌名称]策划一场奥美互动活动。
二、活动目标1. 增加品牌曝光度和知名度。
2. 提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。
3. 促进消费者与品牌之间的互动和沟通。
4. 收集消费者反馈和意见，为品牌改进提供依据。
三、活动主题“创意互动，连接你我”四、活动时间[具体活动时间]五、活动地点[详细活动地点]六、活动对象[目标消费者群体]七、活动内容1. 创意互动展览设置多个创意互动展区，展示品牌的历史、文化、产品和创新成果。
通过互动装置、虚拟现实、增强现实等技术，让消费者身临其境地体验品牌的魅力。
2. 互动游戏设计一系列有趣的互动游戏，如品牌知识问答、创意拼图、互动拍照等。
消费者参与游戏可以获得积分，积分可以兑换奖品或参与抽奖。
3. 主题讲座邀请行业专家、品牌代表等举办主题讲座，分享品牌故事、创新理念、行业趋势等。
通过讲座，提升消费者对品牌的认知和理解。
4. 现场表演安排精彩的现场表演，如音乐演出、舞蹈表演、魔术表演等。
营造轻松愉快的活动氛围，吸引消费者的关注和参与。
5. 美食体验设置美食区，提供各种美味的小吃和饮品。
让消费者在享受美食的同时，感受品牌的关怀和温暖。
八、活动宣传1. 社交媒体宣传利用社交媒体平台，如、微博、抖音等，发布活动信息、预告、精彩瞬间等。
吸引消费者的关注和参与，扩大活动影响力。
2. 线下宣传在活动地点周边、商场、写字楼等场所张贴活动海报、发放传单。
提高活动的知名度和曝光度。
3. 合作伙伴宣传与相关合作伙伴，如媒体、行业协会、意见领袖等，合作宣传活动。
借助合作伙伴的资源和影响力，扩大活动的传播范围。
九、活动预算1. 场地租赁费用：[X]元2. 展览布置费用：[X]元3. 互动游戏设备费用：[X]元4. 主题讲座费用：[X]元5. 现场表演费用：[X]元6. 美食体验费用：[X]元7. 宣传推广费用：[X]元8. 其他费用：[X]元总预算：[X]元十、活动效果评估1. 参与人数评估通过门票销售、签到记录等方式，统计活动的参与人数。
奥美体验营销方案策划书3篇
奥美体验营销方案策划书3篇篇一奥美体验营销方案策划书一、背景随着市场竞争的加剧，品牌需要不断创新和提升消费者体验，以吸引和留住消费者。
奥美作为全球领先的营销传播公司，拥有丰富的经验和专业的团队，能够为客户提供全方位的体验营销解决方案。
二、目标本次体验营销方案的目标是通过创新的体验活动，提升品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度和购买意愿。
三、策略1. 品牌定位：明确品牌的核心价值和定位，以便在体验营销活动中更好地传达品牌形象和个性。
2. 目标受众：确定目标受众，了解他们的需求和兴趣，以便设计出符合他们口味的体验活动。
3. 体验设计：根据品牌定位和目标受众，设计出具有吸引力和互动性的体验活动，让消费者在参与中感受到品牌的独特魅力。
4. 传播渠道：选择合适的传播渠道，将体验活动的信息传达给目标受众，吸引他们参与。
5. 数据分析：通过对体验活动的数据进行分析，了解消费者的反馈和行为，以便优化后续的体验营销活动。
四、执行计划1. 活动策划：根据品牌定位和目标受众，设计出具体的体验活动方案，包括活动主题、时间、地点、内容、流程等。
2. 活动执行：按照活动方案，组织实施体验活动，确保活动的顺利进行。
3. 传播推广：通过线上线下相结合的方式，将体验活动的信息传达给目标受众，吸引他们参与。
4. 数据分析：在体验活动结束后，对活动的数据进行分析，了解消费者的反馈和行为，以便优化后续的体验营销活动。
五、预算本次体验营销活动的预算为万元，具体费用如下：1. 活动策划费用：万元2. 活动执行费用：万元3. 传播推广费用：万元4. 数据分析费用：万元5. 其他费用：万元六、效果评估1. 品牌知名度和美誉度：通过问卷调查、社交媒体监测等方式，评估品牌知名度和美誉度的提升情况。
2. 消费者忠诚度和购买意愿：通过问卷调查、销售数据等方式，评估消费者忠诚度和购买意愿的增强情况。
3. 活动参与度和满意度：通过现场观察、问卷调查等方式，评估活动参与度和满意度的情况。
奥美体验营销方案策划书3篇
奥美体验营销方案策划书3篇篇一《奥美体验营销方案策划书》一、引言随着市场竞争的日益激烈，消费者对于产品和服务的体验要求越来越高。
体验营销作为一种新兴的营销模式，能够有效地吸引消费者的注意力，提升品牌形象和产品销售。
本策划书旨在通过精心设计的体验营销活动，为客户提供独特而难忘的体验，从而增强消费者对品牌的认知和忠诚度。
二、市场分析1. 目标受众我们的目标受众主要是年轻时尚人群，他们具有较高的消费能力和对新事物的好奇心，注重生活品质和个性化体验。
2. 市场竞争状况目前，市场上已经存在众多类似的体验营销活动，但我们将通过创新的理念和独特的体验设计，脱颖而出，吸引目标受众的关注。
3. 消费者需求独特性：希望能够参与到与众不同的活动中，获得独特的体验。
互动性：喜欢与他人互动和参与，分享自己的感受和体验。
个性化：希望能够根据自己的兴趣和需求定制个性化的体验。
娱乐性：活动具有一定的娱乐性，能够让他们放松身心，享受乐趣。
三、活动主题“探索无限可能，畅享极致体验”四、活动目标1. 提升品牌知名度和美誉度，增加品牌曝光度。
2. 吸引目标受众的参与，提高消费者对品牌的认知和忠诚度。
3. 促进产品销售，增加市场份额。
五、活动内容1. 主题展览设计一个以品牌理念为主题的展览空间，展示品牌的历史、文化和产品特点。
运用多媒体技术和互动装置，增强展览的趣味性和吸引力，让消费者能够深入了解品牌。
邀请知名设计师或艺术家参与展览，展示他们的作品，提升展览的艺术氛围。
2. 体验活动举办一系列与品牌相关的体验活动，如产品试用、手工制作、烹饪课程等。
活动现场设置专业的指导人员，为消费者提供详细的讲解和指导，让他们能够充分体验产品的优势和特点。
组织消费者之间的互动活动，如比赛、抽奖等，增加活动的趣味性和参与度。
3. 文化演出邀请知名艺人或乐队进行现场演出，为消费者带来精彩的音乐盛宴。
演出内容与品牌文化相结合，通过音乐的形式传达品牌的价值观和理念。
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质量可靠的产品 根据本地消费者的
国际竞争力的产品
文化、功能的需要 发展产品创新
造型美观的产品 根据消费者的审美
完整齐全的产品选择 需要发展产品
优秀的消费者服务 注重产品造型工业
我们的领域：电话， 设计
电视，电脑，手机，
电工，空调，DVD， 等等
共享的技术平台
成果导向 大胆变革，灵活自由 独立自主，开放包容 年轻有活力，时尚 充满激情 创造性思维 描绘未来愿景
中国本土品牌的营销竞争劣势
• 缺乏长远的品牌规划与策略 – 改善中； • 缺乏媒介投资的合理计划与策略 – 改善中； • 缺乏科学合理的市场分析与研究的体系 – 改善中； • 过分注重反应速度的负面影响：
• 缺乏缜密分析的市场计划； • 缺乏计划实施水准的高品质。
中国本土领导品牌必须 重新认定自己的营销竞争优势
争力中。
与李东生总裁汇报的补充意见
• 增加消费者服务作为企业核心竞争力，但目前尚 需要整合；
• 增加利益共享的合作伙伴作为企业核心竞争力。
我们对上次会议一些问题的回应
• 如何使企业品牌定位的长期性与企业市场活动的 短期需求相结合？
• 我们将在具体的定位策略建议中，即考虑到定位 策略的长期可延续性，也考虑其中短期的可操作 性；
注重产品造型工业设计
造型美观的产品
时尚
共享技术的平台
创造性的思维,大胆变革, 灵活自由
• 对当地消费者和文 化有透彻的洞察
• 科技美学化 • 共享科技,整合创
新 • 创意导向
上次会议现场的一些问题
• 如何使企业品牌定位的长期性与企业市场活动的 短期需求相结合？
• 如何面对产品竞争的同质化？ • 建议：考虑将快速迅捷的反应速度列入TCL企业竞
–消费者心态的变化，低价优质产品成为许多消费者的首 选；
–本土企业高度的广告支出额增长。
• 国际竞争对手的反击：
–WTO的机会； –中国市场在国际品牌全球营业增长中的重要性； –国际品牌的本土化战略。
中国本土品牌的营销竞争优势
• 相对便宜的产品价格； • 快速迅捷的反应速度； • 强大于国际对手的分销渠道体系； • 灵活的财务融资手段； • 强大的媒介购买能力与相对合算的购买价格； • 部分行业的垄断保护。
为顾客创造价值
企业属性 你拥有什么 设备资产
有形诉求
产品服务 你做什么 产品与服务
技术方式 你怎样去做 技术与方法
企业个性 你是谁 个性与价值观
企业使命 你为何而做 使命与任务
无形诉求
TCL最强最具竞争力的资产, 作为下阶段拟定核心竞争力的数个基础
根据本地消费者的文化/ 功能的需要发展产品创新
根据消费者的审美需要发 展产品
• 另外，品牌定位策略也考虑到企业现有成功的经 验基础；
• 通过以上两个方面，保证定位策略的现实可操作 性。
我们对上次会议一些问题的回应
• 如何面对产品竞争的同质化？
• 国内企业面对同质化竞争的应对策略，我们将在 提案的“TCL企业品牌定位的商业考量”中关于国 内领导品牌商业竞争优势的分析部分提出；
• 消费者购买力的增长，品牌意识的增强与消费观念的 日趋理性化对市场两极增长的影响。
国产领导品牌的突围
竞争态势：
-经营本土化 -价格合理化 -形象国际化 -技术领先化
• 这个课题也是我们品牌定位策略发展的一个重要 考虑因素；
• 具体内容请参考相关部分解释。
我们对上次会议一些问题的回应
• 建议：考虑将快速迅捷的反应速度列入TCL企业竞 争力中。
• 快速迅捷的反应速度，是我们部分解决或弱化同 质性竞争的一个基本条件，是企业商业竞争的基 石之一；
• 具体解释请参照“TCL企业品牌定位的商业考量” 中关于国内领导品牌商业竞争优势的分析部分。
第一阶段 收集资料--初步分析和发现
第二阶段 策略的拟定
第三阶段 传播规划和执行
企业
商业 策略
品牌 策略
第一阶段 收集资料-初步分析和发现
第二阶段 策略的拟定
第三阶段 传播规划和执行
企业
商业 策略
品牌 策略
三个元素的完美结合 • 把焦点放在自己最强的资产上 • 强势资产是建基在一个真实的人性需求上-核心竞争力 • 忠于企业方向及商业考量去持续维护和拓展
市场的竞争态势
国际品牌
国产 领导品牌
国产 低价产品
• 先进的产品技术； • 相对昂贵的价格； • 集中于大城市的销售； • 品牌形象优势
• 可靠的产品质量与不断进 步的产品技术；
• 相对便宜的价格； • 集中于大中城市的销售； • 品牌知名度高 • 基本的产品技术； • 低价倾销； • 区域性销售渠道强； • 价格竞争远重于品牌竞争
TCL最强最具竞争力的资产
• 对当地消费者和文化有透彻的洞察 • 科技美学化 • 共享科技,整合创新 • 创意导向 • 消费者服务（需整合） • 利益共享基础上的合作伙伴关系
在上次提案的企业核心竞争力的基础上，加入对 企业商业运作的考量和对消费者需求与趋势的判 断，来建议TCL企业品牌的策略。
清晰的核心竞争力 (CORE COMPETENCE)
清晰的核心竞争力 (CORE COMPETENCE)
真实的人性需求 (HUMAN TRUTH)
企业和商业考量 (BUSINESS CONSIDERATIONS)
上次会议的简要回顾
TCL企业资产光譜
我们拥有
我们提供
我们应用
我们是
我们相信
国内的高知名度 大量的消费者 在国内的历史资产 在国外市场的业务 良好的经销商关系 良好的社会声誉 自己的研发力量
影响国产领导品牌的几个变数
• 国际品牌竞争力的提高
• 主流产品价格的降低； • 分销能力从大城市向中等城市深入（受中等城市消费者
购买力提高的帮助）； • 资本购并/合资/战略合作加快“本土化”步伐。
• 低价产品可能的变化
• 受国内大品牌低价打压后销声匿迹； • 走品牌建设的道路，占据低价市场； • 超级大卖场力量的增长后收购包装自有低价品牌。
TCL企业品牌 定位方向
真实的人性需求 (HUMAN TRUTH)
企业和商业考量 (BUSINESS CONSIDERATIONS)TCL品Biblioteka 策略的商业环境考量变化中的战场
• 1996-97，跨国公司的黄金时期 • 1998年开始的经济危机给了本地企业翻身机会：
–国际竞争对手的普遍预算压缩，影响了在中国的发展步 伐与节奏；