房地产：滞销楼盘销售策略

ＯＰＥＲＡＴＥ　ＴＨＥ　ＤＥＧＲＥＥ　ＯＦ　ＰＲＯＧＲＥＳＳ　１操作进阶１ 项目前期滞销的应对策略随着房地产开发企业的日趋成熟，受致命性硬伤的滞销项目日趋变少。

项目一开盘便滞销并不代表项目一定是受到了致命性硬伤，也可能是由一种或多种非致命型影响因素导致的结果。

对此，房地产开发企业不应怨天尤人，而是应该仔细审查产品本身、营销推广、销售策略等多方面的情况，从中找出导因并积极应对。

本部分结合两个典型实例，深度剖析其成功解困的策略。

应对一：项目开盘即滞销的导因及基本应对策略房地产开发项目开盘即滞销的现象多见于上世纪９０年代初期，缺乏市场调查、发展商主观臆断是这类项目的祸源。

1、开盘即滞销的四个主要原因（１）市场定位错误；（２）规划设计落后于市场需求；（３）定价偏高；（４）忽视策划包装和营销推广的重要性。

2、开盘即滞销的基本应对措施主要有（１）修正市场定位；（２）修改楼盘平面布局，改进房间的功能；（３）改善楼盘外立面及配套条件，提高楼盘的附加值；（４）调低价格；（５）加强策划包装与营销推广力度；（６）引导市场需求取向。

应对二：项目滞销的降价策略解决“楼盘一开卖就滞销”的最常用策略就是调整价格。

1、降价策略可能面临三个难题（１）降价后，楼盘更卖不出去，因为消费者买涨不买跌；（２）降价后，消费者可能会持币观望；（３）降价将引起前期购买客户的不满。

2、降价时应把握几个原则（１）本区域楼盘总体价格水平呈下降趋势，可自然而然随之降价；（２）把握暗降的原则，例如可送装修或家用设备等；（３）善待前已购房客户，可给予其适当补偿，避免其因楼盘降价而心理失衡进而影响楼盘的销售。

２００２年下半年，广州市天河北板块楼市呈现出低迷状态，天河北的楼价也很难走高。

进入２００３年以后，这种状况依然未能得到明显改善，为了打破这种沉寂的局面，天河北路很多楼盘纷纷根据自身的特点做出调整：或重新进行项目包装，或增强服务功能，或推出特别卖点。

调整之后的市场反应不错，很多楼盘的出货量明显有所提升。

项目Ｔ是在此期间最为引人注目的项目：该项目自２００２年１０月１日入市后，销售业绩平平，呈现出滞销的态势，项目开发商于当年１１月份果断封盘，２００３年３月项目以新名字Ｙ再度面市，销售速度大大加快，最多的一天销售金额达３０００多万元，取得了骄人的战绩。

低迷后的爆发，不可能仅仅是因为更改了名字，开发商对项目施展了什么魔法，使项目的销售态势发生了翻天覆地的变化呢？　一：项目概况项目Ｙ档案二：项目滞销导因分析作为有着丰富开发经验的开发企业，Ｃ集团在项目Ｔ中产品没有差异性竞争优势，同时营销推广方面又偏离了市场，导致了项目的初期销售障碍。

1、产品同质化严重项目定位为“ＣＢＤ高尚社区”，但是在天河北区域豪宅云集，项目的规划设计、户型设计、园林景观设计、物业管理以及配套设施等方面与同区域的同档楼盘大同小异，产品同质化情况较为严重。

而且项目最主要的竞争对手龙口花苑三期“希尔顿阳光”（希尔顿阳光概况见下表）早于本项目入市，抢占了先机。

希尔顿阳光项目概况2、营销推广主题无特色项目定位为“ＣＢＤ高尚社区”，“ＣＢＤ高尚社区”作为项目的推广主题与项目的品质、区域环境及项目的地段是相匹配的，不过项目的营销推广主题与本区域众多高档楼盘的营销推广主题相似，并无特色。

项目的辅助推广主题　“在广州的巅峰之作”，意图向消费者传递“这是开发了多个精品项目的城启集团的最好的作品”的信息，但是本案项目除了区域、地段优势外与Ｃ集团的其它项目并没有太多不同，因此宣传内容空洞，无实体支撑的广告宣传并不能起到预期的效用。

项目的目标客户群体是金领阶层，项目的营销推广主题显然没有抓住目标客户向往与众不同的尊贵生活方式的消费心理。

3、营销推广渠道单一在项目的营销推广中，Ｃ集团延袭了一贯的做法，即在主流媒体上（主要是广州日报、南方都市报）广告宣传，虽然这种营销推广方法使Ｃ集团取得了多次的成功，但在本案项目中却没有实现预期效果。

随着市场竞争的日趋激烈，传统的营销推广渠道对消费者的影响作用日渐趋小。

房地产开发企业必须结合项目特色拓宽营销推广渠道，才能在市场竞争中抢得先机。

三：项目脱困总体策略解析Ｃ集团作为一个成功开发了多个项目的大型开发企业，积累了大量的成功经验，项目Ｔ的初期销售困难主要是因为产品同质化严重、入市时机失误及营销推广未能把握新的市场环境。

经过对前期营销工作的反思、总结和进一步的市场调查研究，Ｃ集团迅速地对项目进行了有针对性的调整。

项目的目标客户群体是金领阶层，他们追求的是一种与众不同的尊贵的生活方式，而项目初期的产品并不能够成为满足这种生活方式的载体，而且项目的营销推广也未能抓住目标客户的消费心理特征。

因此项目的突破点在于如何为目标客户打造一种独特的生活方式，并有效地把项目信息传递给目标客户。

Ｃ集团封盘期间主要进行的就是产品的改进与新的营销推广活动的准备：项目结合高尔夫文化，以创新的物业管理形式规划了一种全新的上流社会的生活模式，并以“英伦风尚高尔夫果岭生活”、ＣＢＤ“黄金社交圈”等为主题进行了系列化的营销推广。

项目再次面市时已经发生了脱胎换骨的变化，项目的市场境遇也产生了翻天覆地的转变。

项目Ｙ自开售以后，“英伦风尚”的居住理念深入人心，带动销售步步提升，此后半年，该盘月均销售额均维持在５０００万元以上。

四：项目具体应对策略解析1、产品策略——改善高尚生活模式的载体特定的生活模式，必须有与这种生活模式相匹配的载体作支撑，因此项目在确定了“英伦风尚高尔夫果岭生活”的项目主题后，首先对产品动了手术。

除了对楼盘外立面、部分户型结构进行调整和改造外，项目最大的改造动作是在配套设施与物业管理方面进行了改善和创新。

一系列的产品改造措施赋予了项目差异化竞争优势。

（1）“一对一”的物管服务项目Ｙ是一个强调英伦风情的社区，但是在最初的管理却是普通的物业管理服务。

在封盘期间，项目一反其它豪宅以酒店式服务为宣传点的做法，引入了世邦魏理仕的原汁原味的英式管家管理。

整个社区有一个金字塔状的管家体系：由国际管理学院的专业人士任首席大管家，下辖大管家和管家，管家下辖保姆和其他服务人员，每个住户都与项目Ｙ管家一对一沟通。

　而在项目物业管理方面最特别的是，为了让保姆与业主同楼不同屋，业主既可享受到随时随地的家居服务，生活空间又不会受到打扰，项目在Ａ３栋的裙楼拨出约１０００平方米的地方，专设一栋独立的保姆公寓。

由物业管理公司统一管理这些保姆和管家的起居、工作、培训。

平日由管家接受住户的指令后，再安排保姆进行工作。

这些管家、保姆除了可以帮住户处理家居事务外，还可以提供法律咨询、私人秘书、商务助理、营养顾问、心理辅导、主持家庭式宴会、室内设计、早餐预定、礼仪顾问、家庭教师甚至陪主人闲聊、读报，接送学童，２４小时家居维修等种种细致贴心的服务。

（2）完善配套设施项目初期的配套设施中Ｓｐａ会所、雪茄红酒吧算是配套中的亮点，但与竞争对手相比并无特色。

为了配合项目新的营销推广主题“英伦高尔夫生活”，项目增设了空中高尔夫会所。

高尔夫主题会所用各类高尔夫的图片来展现“高尔夫文化”主题；会所内设有高尔夫练习场，把作为一项自由竞争、只有超越自己的运动的高尔夫球文化带入了业主的日常生活中。

2、广告策略——系列化主题广告项目的主题定位重新确定，产品也相应地进行了改进和完善，接下来最关键的就是如何把以“英伦风尚高尔夫果岭生活”生活模式为主的项目信息传递给目标客户。

对此，项目推出了以“英伦风尚高尔夫果岭生活”为主题、ＣＢＤ“黄金社交圈”等为辅助主题的系列化广告。

（项目Ｙ系列化主题广告概况见下页表）3、公共关系策略——定位准确的活动营销针对项目初期营销推广渠道较单一的不足，项目二次面市后，陆续地推出了诸多针对性较强的活动，系列的营销活动大大提高了项目目标客户群及整个社会对其的关注度。

另一方面系列营销活动加强了开发商、项目与业主及目标客户的深层次沟通，加强了业主的忠诚度与口碑相传的效力，在购买客户群中，８０％以上都是天河北一带的企业高层、社会名流，其中经熟人介绍而成交的比例占４０％左右。

项目Ｙ系列化主题广告概况（1）“十大动议”活动２００３年９月～１０月，项目推出了十大动议活动。

此次活动自９月起向业主及社会广泛征集如何完善项目的英伦风尚概念生活的有关建议，期间共收集建议近千条。

Ｃ集团经过评选，选出十条最佳建议，并于１０月１日国庆当天隆重举行了“十大动议”颁奖典礼。

此次活动与“苹果社区”的案名征集有着异曲同工之妙，一方面，征集建议主要是针对业主及目标客户的，因此通过征集建议增进了开发商、项目与目标客户的交流与沟通，更为直接地传递了项目信息；另一方面开发商将“小事化大”并且选择在国庆这个具有特殊意义的日子进行颁奖，引起了社会普遍关注，提高了项目的社会影响力。

（2）承办中山大学EMBA协会成立典礼２００３年６月２９日，中山大学ＥＭＢＡ协会在项目Ｙ会所成立，社会各界精英出席了中山大学ＥＭＢＡ协会成立典礼与挂牌仪式暨联谊晚会，共同见证了中山大学ＥＭＢＡ协会成立。

承办此次活动不仅提高了项目的社会影响力，而且印证了项目作为ＣＢＤ黄金社交圈的项目特色。

（3）系列高尔夫文化活动，打造CBD黄金社交圈项目倡导以高尔夫文化为主题的高尚生活模式，提出了都市中心高尔夫运动——空中果岭的生活概念，并提出了ＣＢＤ黄金社交圈的生活概念。

与此对应的是，项目常期定期或不定期地举办高尔夫沙龙、高尔夫文化论坛、高尔夫文化展等系列化的高尔夫文化活动。

活动的参与者有业主、业主的朋友、社会名流及其他金领阶层的目标客户。

高尔夫文化活动不仅使业主和目标客户体验了英伦风尚的生活情趣，而且活动参与人员间的交流沟通使ＣＢＤ黄金社交圈应运而生。

最为重要的是，目标客户在活动中的亲身体验与业主的口碑相传使很多目标客户、潜在客户转变成了实际购买客户。

项目Ｍ总占地１５０亩，第一期开发７８亩，住宅６３４套，可算一个中型楼盘。

开发商乐观地预计在六个月内全部售完，但是，这个以“花园、家园、团圆”为营销沟通主题、以“Ｓ市首家花园式住宅”定位的项目，２００２年１０月１２日开盘后的３个月内，仅卖出１０％的房子。

广告于２００２年１２月停播后，几乎无人光顾，项目陷入了滞销的境地。

一：项目滞销导因分析1、区位劣势项目Ｍ地处Ｓ市城外南片开发区，此区域刚开发，与同城其它区域相比存在着区位劣势，具体如下：交通不便，仅有一条公交线，且南丰花园附近没有站点，子女上学、自己上下班受到限制；周边生活配套设施不完善，购物不便，安全有隐患，文教娱乐设施也较缺乏。

项目的区位劣势使大多数的购房者将其剔除在选购范围之内。

2、产品定位偏差项目的主力户型集中在三室两厅和四室两厅，尽管其单价在该市楼盘处于起价最低、均价中游的水平，但总价超出了大多数购房者的承受能力。