电视媒体渠道经营的四个层次
媒介经营管理
媒介经营与管理一、定义解释：1、媒介经营管理：就是运用管理学中的一些思维和方法对媒介要素进行科学地运筹，以达到媒介资源的最佳配置，实现其最佳的社会效益。
2、媒介：所谓媒介，就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质载体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、制作、传播机构。
3、媒介产业：新闻媒介进入生产流通和服务领域后形成的经济集合体，它主要包括印刷媒介的报纸、期刊、图书和电子媒介的广播、电影、电视、网络、电信以及其它传播媒介经营集群。
4、媒介经营战略：媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体的谋划、具体的实施和控制的动态经营过程。
5、媒介领导体制：也可以说是媒介的组织关系。
它指在媒介组织中，为规范领导活动范围和方式而制定的媒介领导权限，以及相应组织机构设置的制度体系。
它是媒介领导者经营管理活动的责权关系和依据。
6、媒介财务管理：就是媒介对其财务活动进行预测、核算、计划、分析、控制等，通过对其资产和资金的有效组织和合理运用并使之增值的过程。
或者说是通过价值形态对媒介资金运行进行全局性综合管理，力争使媒介企事业获得最大的社会效益和经济效益。
7、媒介资产管理：所谓媒介资产是指媒介单位拥有或控制的、能以货币计量、具有直接和间接带给媒介企事业现金或现金等价物的潜在能力的经济资源。
媒介资产是媒介企事业进行生产经营必不可少的物质基础和保证。
因此，加强媒介资产管理，提高资产的使用效率，是媒介财务管理的一项重要任务。
8、传媒：是传播媒介的简称，它包括媒介经营管理所有的元素和与之相关的因素等。
它除了媒介还有传播的意思。
9、报业产业：报业产业是指由多家在形式上各自独立的报纸、杂志，包括新媒体等实体组成的利益结合体，每个实体都作为独立的法人单位组成报业集团，其中的核心报社就是该报业集团的母体，其他的报刊即是该报业集团的子报业。
当代传媒经营管理第三讲 传媒的组织结构-文档资料
（2）锥型结构及其优缺点 锥形结构是管理幅度较小、管理层次较多的高、尖、细的金字塔 形态。 其优点与局限性正好与扁平结构相反；较小的管理幅度可以使每 位主管仔细地研究从每个下属那儿得到的有限信息，并对每个下 属进行详尽的指导; 但过多的管理层次不仅影响了信息从基层传递到高层的速度，而 且由于经过的层次太多，每次传递都被各层主管加进了许多自己 的理解和认识，从而可能使信息在传递过程中失真；同时，过多 的管理层次可能使各层主管感到自己在组织中的地位相对渺小， 从而影响积极性的发挥;最后，过多的管理层次也往往容易使计 划的控制工作复杂化。
2、管理层次
最高主管的委托人也需将受托担任的部分管理工作再 委托给另一些人来协助进行，并依次类推下去，直 去， 直至受托人能直接安排和协调组织成员的、具体业务 活动。由此形成组织中最高主管到具体工作人员之间 的不同管理层次
管理层次与管理幅度的反比关系
3、两种基本的管理组织结构形态
董事会主席
英文虎报
星岛日报
各投资企业
总经理
总编辑
总经理
总编辑
广告部
发行部 人事部 财务部 印刷部 市场部 采访部
编辑部
香港星岛报业集团事业部型结构
三种传媒集团组织结构类型权责的比较
结构类型 U型 H型 联系的紧密 程度 很紧 松散 集分权 集权 分权 中间管理层 无 集团（公司）总部职 责 总部职责介入日常管 理
（三）传媒企业的法人治理结构及其演变
现代企业组织制度的要求，就是建立规范而完善的公司 法人治理结构。公司的法人治理结构包括股东大会、董 事会、监事会和经理层四个部分。 其中，股东大会是公司的最高权力机构，决定公司的重 大事项；董事会是公司的最高决策机构，对股东大会负 责；监事会是公司的监督机构，对董事会、经理人以及 公司的经营活动进行监督；经理层主持公司的日常管理 和经营，对董事会负责。
广播电视新媒体
广播和电视共同的传播特点。
1信息量大2受众广泛、覆盖面广3时效性强4转瞬即逝5不易保存新媒体的概念及其种类我们通常所说的新媒体，是相对于传统的大众传播媒介（报纸、广播、电视等）而言的。
它的概念可以从四个层面来理解：1) 技术层面：是利用数字技术、网络技术和移动通信技术：2) 渠道层面：通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道；3) 终端层面：以电视、电脑和手机等为主要输出终端；4) 服务层面：向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务。
它是所有新传播手段或传播形式的总称。
新媒体的种类从传播的视角，可以分为两类：一类是新兴媒体，是新媒体的典型形态。
以网络媒体、移动媒体、互动电视媒体为代表；另一类是新型媒体，是在传统媒体的基础上依托新技术衍生而来，其传播形态并未发生根本性的改变。
以户外新媒体、楼宇电视、车载移动电视等为代表。
新媒体技术对广播电视节目制作的影响主要体现在两个方面：一个是对节目内容制作的影响，体现为通过新媒体技术手段，获取节目收视数据，利用收视软件制作成节目分钟图，直观形成收视高低印象；结合节目具体每分钟对应内容，制作成节目分钟内容图，结合收视高低点进行判断，对节目架构进行调整和改进。
一个是对节目模式研发的影响。
双向互动、全媒体播放成为广播电视节目新的模式研发的考虑因素。
媒体融合的基本形态有：（1）内容融合。
内容融合就是将不同媒介形态的生产，依托数字技术形成跨平台、跨媒体的使用，利用数字化终端，形成多层次、多类型的内容融合产品。
（2）网络融合。
网络融合是指媒介传输渠道的融合，具体主要是指三网融合，即电信网、广电网、互联网的融合。
（3）终端融合。
终端融合是指受众获取传媒产品的终端应用的融合，主要是三屏融合，即电视屏、电脑屏、手机屏的融合。
营销学四大经典理论：4P、4C、4R、4I
┊推荐：┊来源：┊4P理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。
产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。
广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。
企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。
结果却是选择了原价购买。
信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。
传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。
这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。
渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。
普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。
B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。
直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。
B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。
4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(Peopl e)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；7 0年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Pub lications)和政治(Politics)。
媒介经营与管理知识点
1、媒介经营涉及的基本要素又包括媒介产品、媒介传播渠道、媒介受众、媒介广告等2、媒介产品的精神属性是媒介经营及其研究的重要基础和出发点，也是媒介经营区别于一般企业经营的核心特征之一。
3、媒介产品的核心——内容版权。
4、媒介组织作为媒介产品的生产者、所有者，对其产品享有相应著作权，并可以此开展相关的经营活动。
5、媒介产品创新的三个基本方向：成本创新、差异化创新和全面价值创新。
6、传统的报纸、杂志、图书等印刷媒体通过类似于一般商品的物流渠道到达消费者手－中，而广播、电视以及新兴的互联网等媒介形式的传播渠道则是由基础性的传输网络与终端接收设备共同构成。
7、媒介具有“双重产品”属性。
“第一重产品”是媒介所生产的媒介产品（报纸内容、电视节目等），“第二重产品”是媒介向广告商出售的接触渠道。
8、媒介经营的发展趋势（P21）（1）优化资源配置的跨媒介经营（2）规避风险的多元化经营（多元化经营，也称多样化经营、多角化经营，指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务。
）（3）提升竞争力的品牌化经营（4）行业扩张中的资本化经营（5）新技术带动下的创新经营9、媒介组织的核心行为是媒介产品的生产（好的产品是营销的基础，能否生产出适销对路的媒介产品是媒介组织能否在市场中立足的关键）报纸、杂志、广播、电视、网络——大众媒介10、媒介产品的使用价值具有共享性和持久性。
平面媒介产品：报业产品、期刊图书产品11、依据媒介的不同形态进行划分电子媒介产品：广播电视、电影、网络产品等与电子通讯技术相联系的媒介产品核心产品12、依据媒介内容的不同层次进行划分形体产品附加产品核心产品是受众购买媒介产品时直接追求的利益，是媒介产品中最基本、最重要的一个层次（如读者通过报刊杂志所获得的知识、信息、新闻观点等）13、（区分媒介广告）并非经营广告都是媒介。
例如大城市中广泛分布在商业写字楼中的液晶屏LCD不属于媒介广告（充当广告载体）。
传媒经营与管理
传媒经营与管理新闻事业：是“新闻机构及其各项业务活动的总称”.它是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻期刊社、新闻电影制片厂等专门机构，运用报纸、广播、电视、新闻图片、新闻期刊、新闻电影等传播媒介进行的新闻传播活动。
媒介产业：（media industry）又称传媒产业，是信息产业和文化产业中的一个重要分支，其中有报社、报业集团、通讯社、出版社（集团）、电台、电视台、广告公司等。
经营：最初之义是经始营造，即度量、谋划、运作、建造之意。
据此延伸的一般意义，是指依据一定的原则进行谋划和运作来获取利益的活动。
管理：所谓管理，就是在一定的社会制度等外部环境中，一个组织为了实现其目标，由管理者对组织内部资源进行计划、组织、领导、控制，促进其相互配合，以取得最大效益的动态过程。
传媒经营与管理：就是根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，运用传媒的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。
传媒经营管理是一个动态的活动过程，它贯穿于传媒运营的多个环节。
社会效益、经济效益、决策职能：决策是管理者针对出现的问题或机会而作出的解决方法的抉择计划职能：是确定组织的阶段性目标后安排其实现方式的一种管理行为，此处的阶段性目标是指组织目标在时间上的分解。
组织职能：组织这个职能就是围绕组织结构这个主题而设计、运作、变革。
它为计划的落实提供保证。
也可以说，组织负责“组织”的计划的实施。
指挥职能：社会组织建立后，使之发挥作用，这就是指挥的职能。
控制职能：控制是在组织运作中进行监督，并根据监督情况修正运作方式和目标本身以使组织有效实现其目标的过程。
协调职能：协调是指企业内外的一切工作都要互相配合，保持整体平衡，不发生重复、脱节的问题。
协调包括内部协调和外部协调。
激励职能：激励就是采取举措满足员工的需要以使其为组织运作更加有效而努力奉献。
目标管理；从形式上看，目标管理是一种程序和过程，它使组织中的上级与下级一起商定组织的共同目标，并由此决定上下级的责任和分目标，并把这些目标作为经营、评估和奖励每个单位与个人贡献的依据和标准。
电视媒体渠道经营的四个层次
湖 南省 人 口只有６ ４ ．万 人 （ ８ ５２ 数据 止于 ２０ 年 末 ，来 源于 湖南 省政 府 网 ０８ 站 ） ，地 处 内陆 省份 ，若 固 守本土 ，很 难做 大 做强 ，要 想发 展壮 大 就必
轻 人 的 电视 频 道 ，； 聚 日、 韩 、 ｒ － 台等 地 的新 潮人 气 节 目， 网 罗最 劲 爆 偶 像 剧 、 综 艺 、 娱 乐 、 文
目，在淘宝网上开辟 “ 快乐淘宝”子频道专区和外部独立 网站，创建 了
电子商 务结合 电视 传媒 的全新商业模 式 。
化 、 生 活 资讯 、音 乐 节 目以 及 亚 洲 火热名 牌 动漫 ；高清 翡翠 台（Ｖ ＴＢ Ｈ Ｊｄ） 为香港 本土 惟一２ 小时 Ｄ ａｅ作 ４
营销 ・ ｌ 管
圈圜匝墨皿
电视 媒体 渠道经营的 四个层次
程忠 良 张启树
电视媒 体 要想 占据 未来 的 竞争 制高 点 ，就 要走 出 “ 电视到 电视 ”的 固化 思维 ，充分利 用好 系统 内外 、国 内外 和各 ຫໍສະໝຸດ 媒 体之 间 的资 源 ，不 断
拓展生 存空 间 ，多点支撑 ，多渠道锁 住受 众 。
高 、影 响 力最 大 的 电视 频 道 ，提
供 新 闻、 电视 剧 、综 艺 、动 画及
新产 业链 ，即 有相应 的盈 利机 制 ；２ 新渠 道创 建必须 服从 于 电视台 （ ． 或 集 团 ）发 展 的整 体 战 略 ，事 前 事 后要 有 相 应 的评 估机 制和 盈 利预 期 ，
媒介产业化的基本途径
媒介产业化的基本途径在市场经济条件下，不管是物质经济的产业部门，还是信息经济的产业部门，其经营都要遵循价值规律的要求，要充分利用市场机制，多些经济的、法律的管理手段，少些不必要的行政手段，以保证产品经营活动的顺利进行。
媒介要实施产业化经营，必须科学地认识媒介的性质，必须使媒介产品走向市场，必须为媒介产业的形成、发展、壮大创造条件。
一、媒介产业的形成我国媒介产业形成方式同西方发达国家不同，有它自己的特色。
这种特色是由中国国情决定的。
从媒介产业形成的渠道来分析，大致有两个渠道：1.从直接产业化的发展渠道形成的传媒产业这类产业主要是指由邮电通讯、电影以及为其服务而形成的传媒产业，同西方国家的传媒产业差不多，受社会生产力的发达程度和现代科学技术应用于生产过程的速度状况的影响。
但是也有所不同，这些不同集中表现在管理体制方面。
长期以来，由于高度集中的计划经济，邮电通讯等媒介产业部门的发展也必须纳入计划经济的轨道。
党的十一届三中全会以后，随着改革开放的深入发展和社会主义市场经济体制的要求，才开始同国际市场接轨。
2.间接产业化的发展渠道所形成的传媒产业这类产业主要是指由报刊、广播电视以及新闻出版机构和为其服务的各类基础、技术服务等部门所组成的传媒产业群。
从形式上看，这类产业群不执行产业功能，而实际上却是地地道道的产业。
改革开放以来，我国的广播电视业，特别是电视是以超常规的速度发展的。
但是，它并不是把它作为一个产业来发展，而仅仅作为一种特殊形式的无偿服务机构，作为一个单一的宣传机构建立的，并不重视经济效益。
LocaLHOST因此虽然作为一种机构或基础设施的广播电视发展是很快的，但在产业化、集团化的道路上，它不仅落后于其他产业部门，就在媒介产业部门，广播电视产业也是最落后的一个产业。
根据广播电视产业的这种现状，应把它作为促进传媒产业形成和发展最佳的切人点。
二、媒介产业的资源优化配置经营并不仅仅是赚钱，更重要的是主动借助市场机制配置自身资源，开发各种潜质获取合理利益。
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进行心理干预。
集和管理 上 ， 当利用新 技术手段 ， 应 超越 载体形式 ， 实现 内容 重 构。 规模化信息汇聚 ， 打造 内容高地。
的 办 法 就 是 “ 息 公 开 ”。 先 要 公 开 的 是 企 业 ， 次 是 “ 信 首 其 推
手” 本人 。 推手”明知有假而参与做假 ， 冒网上舆论来 推销商 “ 假 品或诋毁竞争对手 ， 妨碍他人的准确判断 ， 如同现实社会 中的欺 诈者 、 诽谤 者一样 ， 要对 自己的言行 负责 。 应制定 网上商业信 息 来 源公开 的规章 ， 把这些 “ 推手”或 “ 打手”的言行纳 入 网上 合
合作 的目标在于共赢的基础上 。
业 、 品、 产 品牌做广告推销 的人 ， 或是公开 的专业广告 人 ， 或是 被
企 业 聘 用 的 各 种 社 会 名 人 ； “ 络 推 手 ” 的情 形 则 不 同 ， 而 网 们 他
瀚 二冈 镑摘 魏商 擦编 骚 白打通跨 媒体 、 、 跨行业 的渠道空 间 。 打通跨 媒体 的通道 可
２ 版 权 储 备 。 清 内容 的 版 权 状 态 ， 括 版 权 保 护 期 、 权 、 弄 包 版
类型、 版权归 属 、 版权取得方式等等 ； 同时还要掌握授 权条件 ， 评
估授 权 成 本 ， 版 权 管 理 纳 入 到 内容 管 理 的全 流 程 中。 将
第 二 ， 加 强 对 群 聚 场 所 的管 理 。 想 有 效 地 控 制 躁 动 中 的 要 要
跨 无 薹 ． 通 跨 区 域 、 国 界 的 渠 道 空 间 。 论 是 采 用 完 全 自建 新 Ｔ打
一
、
渠道 ， 是 “ 还 借船 出 海 ”的 方 式 ， 应 建 立 在 有 相 应 的盈 利 机 制 ； 都
噍 应的评估 机制和相应 的盈利预 期 以及独 立 的抗 风险机 制 ； 耋论 有相 仓
享 ”、 随需 应 变 ” 的 ｗ ｂ ． 务 模 式 引 入 到 内容 管 理 和 服 务 “ ｅ３０服 中 ， 供 基 于 用 户行 为 、 提 习惯 和信 息 的 聚 合 而 构 建 的人 性 化 服 务
模式 。
细致的思想工作 ， 化解参与群体 的紧张心理 。 在合理合法处置参 与
者 的 违法 犯 罪行 为 的同 时 ， 一 些 心理 安 抚 ， 参 加事 件 者 度过 开展 使 这 次 心理 危 机 ， 留下 心 理 创 伤 ， 会 在 同 类事 件 中再 次发 作 。 不 不
群体 ， 比较好的办法是加强对群聚场所 的管理 ， 要采取有效措施
让 非 中坚 分 子 离 开 群体 ， 打 消 其 他 人 加 入群 体 的念 头 。 并 第 三 ， 加 强 事 后 的 心 理 干 预 。 府 的 职 能 部 门要 通 过 深 入 要 政
３ 服 务储备 。 、 超媒体 时代 强调共享 和体 验 ， 要将 “ 体验 与共
４ 战 略 储 备 。 超 媒 体 时 代 ， 容 管 理 部 门 应 该 成 为 “ 容 、 在 内 内
创意产业基地 ”。 内容储 备到版权管理 ， 内容定位到受众 定 从 从
位 ，每 一 个 管 理 和 服 务 的策 略 和 机 制 都 应 该 围 绕 这 一 产 业 基 地
第 四， 加强利益表达团体和体制建设 。 立正式 的利益表 要 建
一
视 媒 体 收 益 多 点 开 花 的 局 面 ， 效 地 分 散 经 营 风 险 ， 变 盈 利模 有 改 式 过 于 单 一 的现 状 。 同时 ， 视业 的 媒 体 营 销 已 由 单 纯 的广 告 营 电 销 步 入 节 目 、 告 、 络 等 多 媒 体 营 销 并 重 时 代 ， 利 用 于 电视 广 网 有 产 品和 品 牌 的 营 销 和 推 广 。
点 支撑 ， 渠 道锁 住 受 众 。 多
以 “ 息公开” 信
管住 “ 网络推 手 ＂
网络 推 手 原 指 那 些 通 过 网 络 帮 助 企 业 和 个 人 推 广 品 牌 的 人 ，最 近 一 种 利 用 网络 操 作 信 息 的新 现 象 正 在 出现 要 想 管 住 “ 网络 推 手 ”， 一 的 办 法就 是 “ 息公 开 ”。 唯 信 在 现 实社 会 中 ，广 告 和 推 销 是 市 场 经 济 所 必 需 的 ，如 为 企
为 实 现 效 益 Байду номын сангаас 大化 ， 现行 的 数 字 化 网络 平 台上 ， 体 管 理 在 媒 部 门应 该对 内容管 理 策 略 进 行 适 当的 部 署 。 １ 内容 储 备 。 容 储 备 不 能 停 留 在 对 现 有 音 视 频 资 料 的 收 、 内
事人 往往情绪激 动 ， 常常会做 出非理性 的举动 。 时 ， 方政府 这 地
不 断提高政 府 “ 闻执政能 力” 超 媒 体 时代 媒 体 的 内容 管 理 新
面对 突发 事件 的 出现 ， 加 强 信 息公 开 和 权 威 发 布 外 ， 高 除 提 政 府 的 “ 闻执 政 能 力”还 有 几 点 需 要 特 别 注 意 。 新
第 一 ， 加 强 针 对 事 件 当事 人 的 心 理 引 导 。 发 事 件 中 ， 要 突 当
以从 更 多 渠 道 锁 定 更 多 “ 片 化 ”的 “ 众 ”， 时 还 能 形 成 电 碎 小 同
霪 强驽 囊曩 矗 ■曩 强 置
们隐蔽 自己代表利益集 团的身份 ， 制造虚幻舆论来 浑水 摸鱼。 因 此， 要解决 “ 网络推手 ” “ 或 网络打手 ” 制造舆论混乱 的问题 ， 唯
达 团体 ， 能较好约束社会成员的失 当和过激行为。
（ 于建 嵘 ／ 人 民 日报 ） 《
的品牌建设 ， 服务每一个内容制造者 。
（ 叶丹 ／（ 听界 ） （ 视 ））
电视 媒体渠道经营 的 四个层次
电视媒体要想 占据 未来的竞争制 高点 ，就要充分 利用好 系
统 内外 、 内外 和 各 种 媒 体 之 间 的 资 源 ， 断 拓 展 生 存 空 间 ， 国 不 多