读《市场营销近视症》有感--张新华

读《市场营销近视症》有感--张新华
一、市场营销近视症的提出及其表现
市场营销近视症由美国营销专家西奥多·莱维特提出的。

1960年他在《哈佛商业评论》上发表了《市场营销近视症》一文，他根据自己对美国石油、汽车、电器等17个行业经营状况不佳的分析，指出造成这些行业不景气的主要原因是市场营销近视症。

这篇文章引起了理论界和营销实践工作者的广泛重视。

在他之后，很多营销研究者对这一问题展开了研究，如美国另一个著名的市场营销专家科特勒用“更好的捕鼠器的谬误”说明了奉行产品观念，会导致企业在市场营销过程中迷恋自己的产品，而忽视了随时关注变化着的市场需求，并对此作出相应的反应，从而出现企业营销行为“近视症”。

根据《市场营销近视症》，企业市场营销近视症主要表现为经营目标的狭隘性和经营观念上的目光短浅性。

经营目标的狭隘性主要表现在企业战略定位不明确，使命不清晰。

由于未能彻底认清所服务的消费者的核心利益，许多企业在制定战略时，对自己所从事的事业定位过于狭窄，过于狭隘地看待自己的事业。

不仅这样，许多企业也未能全面认识其所提供的产品，看不到产品背后隐藏的无形服务，从而忽视了顾客的本质需求。

经营观念上的目光短浅性重要表现为企业以产品观念为导向，不重视研究消费者需求和行为的发展趋势，而过分迷恋自己的产品。

他们寄希望于研发人员，将注意力集中在现有产品的研究和生产上，看不到消费者需求的变化，企图以产品之不变应市场之万变，因而不能随顾客的需求变化以及市场形势的发展去及早地预测和顺应这种发展变化。

二、市场营销近视症的原因分析
对应于市场营销近视症的表现，我认为导致市场营销近视症的原因也可以从两方面得出。

首先是企业战略管理上的失败。

战略管理的首要任务是确立企业的使命，企业应该认识到企业不是因为某个产品存在，而是因为市场或顾客而存在。

失去某个产品不足以摧毁企业，
但若失去该产品所服务的市场或顾客，企业将难逃厄运。

所谓细节错了尚可起死回生，战略错了则回天无力。

由于未能认清企业的使命，企业往往对自己所从事的事业定位过于狭窄，这就导致了所谓的近视症。

导致市场营销近视症的第二个原因是企业经营思维方式上的错误。

以产品观念为导向，固守从产品到市场这种由内而外的思维方式，只注重产品和企业内部可控因素的研究和管理，而忽视对外部市场环境这一更为重要的经营要素的分析。

这样企业就看不清市场发展和顾客需求的长远方向，陷入近视症。

三、预防市场营销近视症
近视症的提出已有近50年的历史，不论理论界还是实践界都提出了大量的预防近视症的药方。

但因患近视症而衰败的企业仍层出不穷，其根本仍在于上面提到的两个原因。

那么到底该如何加强战略管理和转变思维方式呢。

我认为关键在于把市场营销提升至战略的高度，而要想实施科学的战略管理就应先明确企业的使命，又因为企业是为顾客而存在的，所以的企业的使命在于服务顾客，进而战略管理的起点就应该是顾客研究。

即研究顾客需求的本质特征——确立企业使命——实施战略管理。

同时在这个过程中应该遵循市场导向这条基本的思维方式，从顾客到产品，由外而内而不是相反。

下面我将根据市场导向的基本原则，从产品、价格、渠道和促销等四方面分别提出预防近视症的行动路线。

1．产品策略
基本行动路线：顾客需求/服务描述——产品功能、外形等的描述与定位——技术、工艺准备——组织生产。

即企业应先对消费者需求进行调查，认清需求的本质特征，如旅客对汽车、火车或飞机的需求，这种需求的本质其实是顾客对运输的需求，或者更广泛一点是顾客为了解决地理空间隔阂问题而产生的需求。

在确定顾客的本质需求后，接着企业就应把这种需求因素转化为产品的功能要素，明确用来满足这些需求的产品所应具有的功能，从而确保所生产的产品能满足这些需求。

然后企业就要着手技术和工艺的研究，从技术上实现功能目标，
最近就是组织生产了。

这是一条从顾客到产品/生产的思维路线，不能反其道而行之。

正如莱维特在“底特律的延迟”一节中所说的，“它（底特律汽车生产厂商）所研究的只是在它早已决定的所要生产的车型中顾客偏爱哪一种”，这就是典型的从产品到顾客的思维方式，其结果也是可想而知的。

2．价格策略
基本行动路线：价格降低——需求增加——改进技术和工艺——扩大生产。

价格策略的首要任务应是制定消费者可接受的价格，并尽可能“把价格降到能够增加销售量的水平”。

降价会在两个方面对企业产生积极影响。

首先是降价对需求的刺激，而更大的需求量将有助于实现规模经济，从而可以确保扩大生产有利可图。

其次降价也会给企业内部成本控制造成压力和动力，即“新的价格会迫使成本一降再降”，而降低成本正是企业扩大生产所追求的。

总之，企业应制定消费者可接受的尽可能低的价格，这种价格会造成内外两方面的影响，从而促使企业革新技术改进工艺，为扩大生产奠定基础。

这里似乎存在一个怪圈，即生产扩大——成本降低——降低价格——需求增加——改进技术和工艺——继续扩大生产……，而这也正好也是许多企业所奉行的。

但是可以很清楚地看到，这就是很典型的产品导向观念，其逻辑基础是错误的。

3．渠道策略
基本行动路线：顾客购买方式、手段分析——选择与之对应的销售方式和分销路径——改进产品物质形态或包装。

这里以汽油的销售为例来说明这种渠道策略。

以消费量为标准可以把汽油消费者分成两类。

一类是散户，需求量小但购买频繁；另一类是大宗买卖者，他们一次性需求量大但购买频率低。

对应于上述特点，散户的购买方式一般是加油站购买，而大宗顾客的购买方式则更多地是批发罐（桶）装采购。

这样，石油公司就有两条不同的分销渠道，而不同的渠道对产品包装的要求也不一样，因而企业就要改进产品物质形态和包装以适应不同的渠道。

若企业事先固定产品的某种物质形态或包装，然后选择适合该类物质形态的销售方式或渠道，这样就可能给顾客的购买带
来不便，影响销量。

4．促销策略
基本行动路线：目标顾客消费心理分析——找出顾客的消费敏感点——选择适当的促销工具和具体的促销行为刺激消费敏感点。

与前面讨论的三种策略不同，促销是产品生产出来以后为刺激需求，扩大销量而拟订和执行的一系列措施和手段，主要包括广告、销售促进和公共关系。

尽管促销活动出现于产品生产出来以后，但有效的促销活动的起点仍然应该以顾客/市场为导向。

这里仅以广告策略为例作进一步说明。

根据里斯和特劳特的“定位”理论，对于每一类产品，顾客头脑里都有一个所谓的“脑中小阶梯”，同类产品的不同品牌就按某一特定顺序排列在这个阶梯上。

如在可乐行业，可口可乐就位于阶梯的第一位，百事其次，等等。

提出“脑中小阶梯”的意义在于企业要认清自己所生产的产品在该类产品阶梯中所居的位置而不论自己的产品是处于第一还是第二。

因此企业在进行广告决策时就要先分析顾客头脑中的这个“脑中小阶梯”，认清自己产品所处的一个独一无二的位置，然后根据这个特定的位置设计有针对性的广告诉求。

如可口可乐的“真东西（The real thing）”和蒙牛的“因为我们第二，所以我们会做的更好”这类广告语，就是基于顾客“脑中小阶梯”的科学分析而得的经典成功之作。