浅谈中国品牌管理的问题与对策

经营管理பைடு நூலகம்

浅谈中国品牌管理的问题与对策
李 萌 青海民族大学
【摘 要】 现代经济已成为品牌经济， 人们不再生产产品而生产品牌， 也不再购买产品而购买品牌。随着品牌经济的形成， 现代企业管理越来越 变成品牌管理。在品牌经济条件下， 品牌或品牌资产成了企业的第一资源， 需要认真加以管理。本文从打造强势品牌的意义开始， 分析了当前我国 企业品牌管理的现状、 存在的问题， 并给予建议和意见， 面对我国加入 WT0 的历史机遇， 作为创建和发展品牌的主体的企业， 必须紧紧抓住机遇， 增 狠抓产品质量， 加强科学管理和文化建设， 搞好品牌管理， 加紧实施品牌战略， 提高品牌的市场竞争力。 强使命感和紧迫感， 【关键词】 品牌管理 现状 问题 对策 目前， 在国际上的一些著名公司中， 都有十分明确的品牌发展战 略， 最近在一些企业中出现了品牌战略经理的职位 。 品牌发展战略有 利于企业为自己确定明确的品牌形象并始终如一地坚持下去； 有利于 企业加强品牌维护； 有利于加强对品牌管理的方方面面的整合； 有利于 创造更多的品牌认同 。 在国内企业中， 则很少能始终如一。 究其原因 是我国企业在品牌管理上存在着许多误区 。 本文总结了我国企业的经 营实际， 提出了品牌管理中存在的几个问题， 并对此提出了建议。 入能促进产品销售， 但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 3． 严重的商标抢注、 商品假冒现象。 近年来， 外商在国际市场上抢 国内一些假冒品牌商品的泛 注中国名牌商标的现象十分普遍。 另外， 滥， 使中国企业和品牌缺乏信誉。使世人对国货不放心， 品牌流失现象 使我们失去了进入市场的信任和使用， 失去了企 之严重令人触目惊心， 业在市场的长期开拓和保护以及品牌形象的树立。 4． 品牌过度延伸。目前， 国内许多品牌在做大做强了一个品牌后， “999 ” 就肆无忌惮地延伸到与自己主品牌风马牛不相及的领域， 如 胃药 把延伸到啤酒行业， 当消费者拿起 999 啤酒， 第一个反映恐怕是联系到 “心理药味” 三九的药品吧， 喝这种带有 的酒自然不舒服，
三、 中国品牌管理存在的问题
品牌在我们生活中无处不在， 无论是我们穿戴的衣物还是品尝的 食品； 孩子玩耍的玩具还是我们日常饮用的饮料； 我们日常使用的手机 品牌已与我们的生活息息相关， 企业要重视 还是吸食的香烟 。可以说， 品牌的管理同维护， 只有这样， 企业主才能让自己的企业长盛不衰 。 然 在中国， 对于品牌的管理还处于初级阶段， 还不能同国际上的大企 而， 业相比， 存在这许多问题， 具体问题如下。 1． 缺乏对品牌价值观的专业定位 。 迄今为止， 我国的绝大部分企 业都可能简单的认为， 所谓的品牌战略就是给产品取个好名字， 拍个好 然后花大钱打广告 。 而品牌属性定位的模糊来自企业对品牌延 广告， 伸的无章法， 造成品牌虚脱、 品牌属性的淡化， 因为品牌定位成功， 企业 可以与竞争品牌作正面的竞争， 反之便会失去优势 。 当前， 部分企业只 能给企业带来巨额利润， 而不是从品牌战略的内涵 看品牌的表面现象， 出发， 一味盲目地热衷评估品牌和广告攻势造品牌， 忽略了品牌的真正 用途与本质， 这将会对企业品牌带来重大的打击 。 热衷于评估品牌主 要是指一些企业不是脚踏实地地做好产品开发前的市场调研 、 产品设 计， 生产中不抓质量， 销售中不建销售网络， 不注重售后服务， 只热衷于 各类评奖活动， 甚至采取不正当的竞争手段， 花钱买品牌。 另一种认为 广告攻势造品牌， 认为产品能不能出名， 能在多大范围内出名， 全靠广 告攻势。只要肯花钱， 大手笔地投入广告， 把企业的主要精力、 财力都 集中于广告中， 企业仅靠广告一种手段， 走捷径， 速成品牌。 2． 品牌缺乏核心价值 、 品牌形象朝令夕改。 品牌的核心价值是品 牌的精髓， 一个品牌最独一无二且最有价值的部分， 通常会表现在核心 价值上。我们国内的很多品牌， 几乎不存在对品牌核心价值的定位， 广 告十分随意， 品牌形象朝令夕改， 诉求主题天天换。 尽管大量的广告投
一、 品牌与品牌管理的定义
品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现， 其目的是借以辨认组织产品或服务， 并使之同竞争对手的产品或服务 区别开来。 品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规 划、 传播、 提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动 。 其实质是把 通过品牌的创建和发展， 充分利用品牌尤 品牌做为企业的资本和资源， 其是强势品牌所具有的巨大效用和内在价值， 全面提升企业的整体竞 争势力。
四、 完善我国企业品牌管理的对策建议
1． 进行清晰、 准确的品牌定位。企业进行品牌管理， 首先要进行准 确的品牌定位， 推出自己所期望的品牌形象， 或目标形象， 让品牌在消 使消费者产生 费者心目中的实际形象与品牌主所期望的形象相吻合， 共鸣。品牌定位可以通过定位声明、 广告语和标语口号等加以 传 达 。 一个品牌只有真正满足其目标顾客的消费欲望， 让客户的物质需求和 并以拥有这个品牌为荣， 这个品牌才拥有价值。 心理需求都得到满足， 2． 明确品牌的核心价值， 坚持品牌形象的统一。 打造强势品牌切 莫偏离核心价值， 提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想 和期望是什么？ 准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提 炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手 。 明确了 还要坚持品牌形象的统一。 因为品牌形象体现公众 品牌的核心价值， 特别是顾客对品牌的评价与认知， 坚持统一的品牌形象是一些国际品 牌走向成功的关键。 3． 加大品牌保护力度， 确保品牌价值安全。 品牌能为企业创造出 企业要加强品牌的保护。 对品牌的保护要遵 巨大的无形价值。所以， 第一， 尽早注册， 树立一个牢固的品牌， 商标保护至关重 循以下三步曲， 《商标法 》 制止混淆， 新的 特别规定， 驰名商标的保护范围已 要。第二、 经不局限于一般的相同或类似商品， 只要是可能造成对驰名商标的误 驰名商标所有人都可以拿起法律武器进行 认从而误导消费者的商标， 防御。第三、 品牌保护还有一种值得注意的商标侵权形式就是反向假 冒。 4． 避免品牌价值被过度稀释。 对于品牌延伸， 企业主应对自己的 明确品牌在消费者心目中代表什么形象， 延伸后要 品牌有清醒的认识， 尽量降低其替代性， 并且使得消 使延伸产品不与母产品形成竞争关系， 能在产品属性（ 功能、 包装、 用途等） 费者在认知上保持统一的基础上， 上加以区分， 即延伸产品的产品形象不与母产品产品形象差异过大， 使 ， “强强 ” 消费者容易接受延伸产品。 最后 联手。 品牌价值的提升同样 可以通过与其他品牌联手来迅速扩展自己的品牌形象， 从而创造更多 的附加值。 我国是一个品牌大国， 同时也是一个品牌弱国。 在品牌日益成为 企业家们应该好好地进行一番思考了。 在企 企业核心竞争力的今天， 业发展壮大的过程中， 品牌的管理最终成为企业长远发展最重要的一 环， 拥有正确的品牌意识更是每个企业家都无法跨越的环节。 只有树 走规范的品牌化道路， 实施正确的品牌管理对策， 立正确的品牌观念， 企业才能拥有价值较高的品牌， 拥有自己品牌的企业才能在激烈的竞 争中立于不败之地。 参考文献： ［ 1］游维莉．《品牌战略的理论层面和实践层面》 ． 2004 年第 4 期 ［ 2］迈克尔波特． 陈小悦译 ： 《竞争战略与竞争优势 》 ． 华夏出版社， 2008 年版 ［ 3］刘海峰．《中国营销 20 年： 猛药催熟的青春期 》 ． 中国营销传播 2005 － 01 － 14 网， ［ 4］秋水． 品牌是剑［ M］ ． 北京： 中央编译出版社， 2004． 149 —151． ［ 5］邓德隆． 高 剑 锋 ： 《中 国 企 业 品 牌 战 略 误 区 及 其“定 位 ” 诊治 ．《新营销》 ， 2004 － 12 － 23 术》 111
二、 中国品牌管理现状
市场竞争日趋激烈， 企业逐步意识到品牌在市场竞争中的重要作 品牌竞争在我国出现了质的 用。我国企业已逐步进入品牌竞争时代， 飞跃： 我国最有价值品牌， 已经实现了由产品品牌向企业品牌的过渡。 但在我国的品牌发展现状不容乐观， 与世界品牌还有很大距离。 中国 企业的品牌管理还处在一个比较初级的阶段， 与西方成熟发达的品牌 相比， 中国的品牌还没有形成独立的人格， 在产品功能之外， 无法给用 户提供情感上的联想， 引起情感的共鸣。 有些企业还是以传统的以产 企业非常重视产品的功能及质量， 他们眼中的 品为中心进行品牌管理， 所谓品牌与产品形象划等号， 并以短期的角度策划及执行品牌管理活 动。大部分企业品牌内涵比较空泛， 没有很深入地从某个点去打动消 费者， 也就很难建立生动的 、 有吸引力的、 独特的品牌形象。 这样的品 牌管理形成的品牌是不会给企业带来很大价值的 。 总的来说． 品牌管 理不够专业化和与专业化品牌管理相应的制度也不完善 。