中华老字号品牌价值重塑研究
中华老字号品牌发展问题研究
浅析中华老字号品牌发展问题研究【摘要】中华老字号品牌是我国商业文化中的重要组成部分，它们具有鲜明的民族特色。
但目前有些老字号的生存和发展都存在着许多问题。
本文通过分析老字号品牌的现状及发展中存在的问题，并有针对性的提出了解决对策，以供这些企业作为借鉴。
【关键词】中华老字号；品牌；问题；对策1.中华老字号品牌现状中华老字号品牌是我国商业文化中的宝贵财富。
它们沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹。
老字号品牌都是具有独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务，它们取得了社会广泛认同，赢得了良好的商业信誉。
目前我国评定的中华老字号有2000多家，这些老字号涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。
它们有的以产品质量取信于世，有的以经营有方见长。
但是走到现在，许多曾经灿烂的老字号却变得步履瞒珊。
一段时期来，中华老字号已成为政府有关部门和企业共同话题。
本文拟就中华老字号品牌发展存在的问题及其发展对策进行探讨。
2.中华老字号品牌发展中存在的问题2.1品牌个性中庸，形象古板我国很多的老字号品牌形象都比较中庸，个性不突出，基本上都非常强调“仁和”、“历史”等特点。
“仁和”就是中国传统文化的特点，给人以和谐、亲切、温馨、平易近人的感觉，如此就缺乏了自己独有的个性。
这会导致老字号品牌之间的差别性较弱，不利于识别和记忆。
品牌形象的重要作用之一是吸引消费者，但当前许多老字号品牌的形象已经相当陈旧，迫切需要老字号以一个有历史有文化但又不失活力的新形象出现。
2.2品牌的产权问题严重一是产权不清晰。
由于建国初期的公有制改造及改革开放之后的中华老字号的恢复，使得老字号的品牌归属模糊，因为产权不清而带来的争相盲目开发使用，却无人投资维护的尴尬境地，并且很容易出现品牌衰落了无人管，品牌兴起了大家争的局面；二是所有者缺位。
相当一部分老字号品牌缺乏明确的法人作为其产权主体，如扬州炒饭、德州扒鸡，它不属于一个具体的商业主体或是法人实体。
基于消费者的老字号品牌价值提升问题实证研究
Ｈ ２ ｃ ：品牌信任度对 品牌价值 有显著
的正向影响作用
Ｈ ２ ｄ：品牌追 随度对 品牌价值 有显著
的正 向影响作用
Ｈ ３ ：消费者 的购买决策对 品牌价值有
关 键词 ：老 字号 费 者
品牌 价值
提升
消
问题 的 提 出 与 研 究 回 顾
老字号品牌是商业文化 中的瑰宝 ，是 珍贵 的非物质文化遗产 。老字号 的发展史 是商业历史的重要组成部分 ，他们的兴衰 起落 向整个商业界传递着重要的讯息。优 秀的老字号正是高质量的保 证 ， 高信誉 、 高
客观数 据的支持 。本 文基于消 费者 决策提 出老字 号品牌 的价值影 响因素维度 ，将 品 牌价值 与消 费者决策 系统地结合起来 ，为 品牌价值提升 的研 究提供更为清晰的方向。
（ 二 ）本研 究 的 构 思
基 于 消 费 者 的
■ 李盛林 副教授 田雯霞ｚ（ １ 、海南经贸职业技术 学院 海 口 ５ ７ １ １ ２ ７ ４ １ １ １ ０ ５） ２ 、湘潭大学商学 院 湖 南湘潭
重要 的现 实意义 。 Ｐ ａ ｕ ｌ Ｔ ｅ ｍｐ ｏ ｒ ａ ｌ 和Ｍａ ｒ ｔ ｉ ｎ
理论假设 ：
Ｈ１ ａ：品牌知名度对消费者购 买决策
有显著的正向影响作 用
Ｈ １ ｂ：品牌美誉度对消费者购 买决策
有显著的正 向影 响作 用
Ｈ １ ｃ：品牌信任度对消费者购 买决策 有显著的正 向影 响作 用 Ｈ １ ｄ：品牌追随度对消费者 购买决策 有显著的正 向影响作 用 Ｈ ２ ａ：品牌知名度对 品牌价值 有显著
诚信度 、 高顾客忠诚的品牌代表。 然而 ， 随
图１ 长沙老字号品牌价值理论模型
品牌价值再造助推老字号高质量发展
其二，在用户导向的品牌战略方 却不囿于传统餐饮行业，广式月饼
跨界，不断让品牌焕发新机。跨界联名 针下，为满足新用户的新需求，势必 2012—2020 年连续九年做到了全国
是不同品牌之间通过各自经典元素的融 要创新出“新业务”。
月饼销售总量的第一名。“新用户”
合与碰撞，共同激发形成新产品、功能、
被誉为“烤鸭之王”的老字号品 和“新业务”不断滋养着广州酒家，
思想更开放、更包容，在品牌选择方 奇特，品牌也要在既有基础上不断挖 售大军，立足传统餐饮，并借助品牌
面会更看重精神价值。
掘新内涵，在和 Z 世代的互动中和他 矩阵加快品牌年轻化和多元化发展步
近年来，为吸引年轻消费群体，老 们共同创造，一起表达。
伐。虽然广州酒家名为“酒家”，但
字号频频开启跨界之旅，积极试水品牌
深化老字号体制机制的改革，包括逐 挑战。
温层”惺惺相惜；三是客群挑战，年
步推进企业经理层任期制和契约化管
据商务部 2020 年统计，现存的 轻人“爱国货”并不等同于“爱老字
理，建立健全强激励、硬约束机制， 1128 家“中华老字号”中，仅 10% 号”，在今后五年的老字号“窗口期”，
深化市场化改革，力求进一步激发出 的企业蓬勃发展，40% 的老字号勉 如果不能主动吸引年轻人，培育年轻
生 总 人 数 约 2.6 亿， 约 占 总 人 口 的 为了分享奇特，也是通过品牌内涵向 润增长 20.28%。
19%，数量庞大，消费力强。由于从 外界传递自我价值观。想要通过跨界
复盘广州酒家近年来的经营策
小生活的物质条件水平较高，他们的 收获 Z 世代的青睐，不仅创意需要够 略，2018 年广州酒家开始加入新零
握住发展的主旋律、主基调。作为国 资本加持，一些老字号呈现出活力增 的品牌知名度（提示前）通常较低，
中华老字号的品牌复苏与营销策略
一、引言中华老字号是我国传统的优秀品牌，具有悠久的历史和文化底蕴。
然而，在现代市场竞争激烈的环境下，这些老字号品牌面临着新的挑战。
为了适应市场变化和顺应消费者需求，许多中华老字号品牌开始着手品牌复苏与营销策略的调整。
本文将对中华老字号的品牌复苏和营销策略进行深入探讨，分析其中的关键因素和成功案例。
二、中华老字号品牌的现状1. 品牌历史与文化底蕴中华老字号拥有悠久的历史和深厚的文化积淀，代代传承，历久不衰。
在我国消费者心目中，中华老字号代表着质量保证和传统工艺的精湛，具有独特的情感认同。
2. 面临的挑战然而，随着时代的发展和市场竞争的加剧，中华老字号品牌也面临着诸多挑战。
传统的销售渠道和营销方式难以满足现代消费者的需求，品牌认知度和吸引力逐渐下降，市场份额不断被新兴品牌侵蚀。
三、品牌复苏的关键因素1. 产品创新与优化中华老字号需要不断调整和优化产品线，结合市场需求推出新品，满足消费者的多样化需求。
传统工艺与现代技术的结合也是品牌复苏的关键。
2. 营销策略与渠道升级随着电商和社交媒体的兴起，中华老字号需要重新调整营销策略，加大对新媒体的投入，提升品牌的数字化营销能力。
线上线下渠道的整合也是品牌复苏的重要举措。
3. 品牌文化传承与创新中华老字号品牌应当继续传承优秀的品牌文化，同时结合现代消费者的审美和需求，进行品牌文化的创新，增强品牌吸引力和竞争力。
四、成功案例分析1. 茅台酒：以传统文化与高端形象为基础，结合现代营销手段，不断创新产品与推广策略，成为我国白酒市场的领军品牌。
2. 李锦记：将传统工艺与现代化生产相结合，通过品牌推广和产品升级，成功走出国门，成为享誉世界的调味品品牌。
3. 王老吉：通过品牌形象的重塑和产品创新，从传统的药用饮料转变为现代饮品，赢得了更广泛的消费者群体和市场认可。
五、结语中华老字号品牌的复苏和营销策略调整，是品牌发展的必经之路。
在不断变化的市场环境中，中华老字号需要顺应时代潮流，保持传统与创新的平衡，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
中华老字号品牌价值重塑研究
——基于品牌生命周期理论视角
复旦大学企业管理研究所所长 许晓明 教授
二OO六年十一月
许晓明 复旦大学企业管理
2020/11/7
研究所
1
整体结构
一、 “老字号”的商业价值与发展现状 二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设
的启示 三、“老字号”品牌价值重塑对策
2020/11/7
传统名优特产品牌，如 “张小泉”、 “金华火 腿”、“龙井茶”等；
特殊的老招牌，如 “新华书店”、 “南方大厦
百货商店”等。
2020/11/7
许晓明 复旦大学企业管理研究所
3
1、“老字号”的商业价值
“老字号”作为企业形象的标志，能给企业在较 长时间持续带来超额的巨大利润。
“老字号”品牌本身就是一种竞争优势。 禀承中华优秀文化、倡导商业文明。
老字号本身就凝结着民族精神、历史文化、地理 属性，它是企业珍贵的战略性资产。假如老字号 一个个地消失掉，所带来的品牌损失，商誉损失 等无形资产的损失，难以用数字来衡量。
2020/11/7
许晓明 复旦大学”的发展现状
建国初期全国中华老字号企业大约有16000家。
1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华 老字号只有1600多家。
大部分老字号企业，其品牌已进入到成熟期， 而且其品牌的成熟期延续已有几十年甚至近百 年。
“老字号”的生存之路在于品牌创新：
一方面发挥其深厚文化底蕴和历史积淀的作用;
另一方面要通过创新，重塑品牌价值，在品牌生 命周期中实现新一轮跃迁，使“老字号”重新 焕发活力。
2020/11/7
许晓明 复旦大学企业管理研究所
——《首届中华老字号品牌价值百强榜》
传统“老字号”品牌现状
传统“老字号”品牌现状引言概述：传统“老字号”品牌是中国特有的商业文化现象，代表着历史悠久、品质优良的传统企业。
然而，随着时代的变迁和市场的竞争，传统“老字号”品牌面临着诸多挑战和机遇。
本文将从多个角度分析传统“老字号”品牌的现状，以期为其发展提供参考和建议。
一、品牌历史悠久1.1 传统“老字号”品牌的历史渊源传统“老字号”品牌通常有着数十甚至上百年的历史，承载着丰富的文化底蕴和传统工艺。
1.2 品牌传承与发展传统“老字号”品牌在传承中不断创新，保留传统工艺的同时也积极融入现代元素，使品牌更具活力和竞争力。
1.3 品牌形象与认知度传统“老字号”品牌在市场上拥有较高的知名度和美誉度，消费者对其产品有着较高的信任和认可度。
二、市场竞争激烈2.1 品牌同质化竞争随着市场的开放和竞争的加剧，传统“老字号”品牌面临着同质化竞争的挑战，如何突出品牌特色成为发展的关键。
2.2 互联网冲击互联网的兴起给传统“老字号”品牌带来了新的挑战和机遇，如何在互联网时代找到合适的发展路径成为品牌发展的关键。
2.3 品牌创新与升级传统“老字号”品牌需要不断进行产品创新和品牌升级，以适应市场的需求和消费者的喜好。
三、文化传承与创新3.1 传统工艺传承传统“老字号”品牌需要积极传承和保护传统工艺，使其在现代社会中得以传承和发展。
3.2 文化创新与融合传统“老字号”品牌在传承的基础上需要进行文化创新和融合，使其产品更具时代感和市场竞争力。
3.3 文化品牌建设传统“老字号”品牌可以通过文化品牌建设来提升品牌的文化内涵和价值，增强品牌的影响力和竞争力。
四、品牌发展战略4.1 品牌定位与市场定位传统“老字号”品牌需要根据市场需求和消费者喜好进行品牌定位和市场定位，找准自己的发展定位。
4.2 渠道拓展与营销策略传统“老字号”品牌需要通过多元化的渠道拓展和差异化的营销策略来提升品牌的知名度和销售额。
4.3 品牌形象与口碑管理传统“老字号”品牌需要注重品牌形象和口碑管理，通过提升品牌形象和口碑来吸引更多消费者和提升品牌价值。
我国民族老品牌的品牌重塑探讨
我国民族老品牌的品牌重塑探讨品牌重塑是指对民族老品牌进行重新定位和形象塑造，以适应市场变化和消费者需求的过程。
在我国，许多民族老品牌具有悠久的历史和深厚的文化底蕴，但随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，一些老品牌面临着市场份额下降、品牌形象老化等问题。
因此，进行品牌重塑对于提升品牌竞争力和市场地位具有重要意义。
一、品牌重塑的必要性1.市场竞争加剧：随着市场经济的发展，各行各业的竞争日益激烈，老品牌面临着来自国内外众多新品牌的竞争。
品牌重塑可以匡助老品牌重新树立市场竞争力。
2.消费者需求变化：随着消费者的观念和生活方式的变化，他们对产品的需求也在发生变化。
品牌重塑可以使老品牌更好地满足消费者的需求，提高市场占有率。
3.品牌形象老化：一些民族老品牌的形象已经过时，无法与时俱进。
品牌重塑可以使品牌形象更加现代化，提升品牌的吸引力和认知度。
二、品牌重塑的原则1.文化传承：民族老品牌具有独特的文化底蕴，品牌重塑应该在保留品牌的传统特色的基础上，注入现代元素，使品牌更具时代感。
2.市场导向：品牌重塑应该密切结合市场需求，了解目标消费者的喜好和需求，通过市场调研和分析，确定品牌定位和形象塑造的方向。
3.创新突破：品牌重塑需要在传统基础上进行创新，注入新的产品设计、营销策略等元素，以提升品牌的竞争力和市场影响力。
4.持续沟通：品牌重塑是一个长期的过程，需要与消费者保持良好的沟通和互动，及时了解消费者的反馈和需求，不断优化品牌形象和产品服务。
三、品牌重塑的步骤1.市场调研：通过市场调研了解目标消费者的需求、竞争对手的情况和市场趋势，为品牌重塑提供依据。
2.品牌定位：根据市场调研结果确定品牌的定位，包括目标消费者群体、产品特点、品牌形象等方面，明确品牌的差异化竞争策略。
3.形象塑造：根据品牌定位，进行品牌形象的塑造，包括品牌名称、标志、口号、形象代言人等元素的设计，使品牌更具辨识度和吸引力。
4.产品创新：根据市场需求和品牌定位，进行产品创新，开辟符合消费者需求的新产品，提高产品质量和功能，增加产品的竞争力。
振兴中华“老字号”品牌研究———以蚌埠市餐饮老品牌为例
基金项目：安徽财经大学大学生创新创业训练计划资助（201810378074）。
作者简介：孙栋文（1997—），男，汉族，安徽合肥人，在读本科。
DOI ：10.16675/14-1065/f.2019.13.025振兴中华“老字号”品牌研究□孙栋文摘要：“老字号”是指拥有一定历史传承，随着产品和技艺积累，在一个城市或区域有极高文化认同的企业。
20066666年商务部正式公布并实施“振兴老字号工程”，“老字号”企业迎来了历史性机遇。
“老字号”品牌振兴，不仅是文化自信的体现，更是提高文化传承和认同感的核心。
提升品牌价值、打造品牌文化、走出固有的营销模式，成为“老字号”品牌振兴的关键。
关键词：餐饮“老字号”；品牌观念；品牌价值文章编号：1004-7026（2019）13-0049-02中国图书分类号：F272.92；F719.3文献标志码：A （安徽财经大学国际经济贸易学院安徽蚌埠233030）———以蚌埠市餐饮老品牌为例1“老字号”品牌概念2006年4月，商务部公布并实行“振兴老字号工程”。
“中华老字号”品牌是指拥有一定历史传承，并在一定地域经过几十年、上百年积累，发展出的产品、技艺或服务品牌，是中国独有的一种称呼。
“老字号”第一个关键词是“老”。
“老字号”有长期的经营历史和文化底蕴，对发展、传承中华文化起到了推动作用。
老字号”第二个关键词是“字号”，字号就是通常所说的品牌名称。
经过长期经营后，人们对一些店铺名称产生认同，对其产品产生依赖和情感，成为品牌的重要内涵[1]。
2餐饮“老字号”的特征2.111悠久的历史起源餐饮“老字号”起源于20世纪初。
当时中国落后于西方国家，但凭借数千年的饮食文化和高超技艺，涌现出一大批餐饮企业。
这些餐饮企业代表着中国深厚的饮食文化，是饮食行业的瑰宝[2]。
2.211卓越的菜品传承餐饮业最重要的就是口味，每道菜都有专属的记忆点。
这些味道的完美搭配，是数代人不断探索、尝试和融合的产物，是属于这些企业最核心的竞争力。
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———商务部
❖ 历史名店：如 “同仁堂”、 “广州酒家”、 “全聚德”、 “狗不理”等；
传统名优特产品牌，如 “张小泉”、 “金华火 腿”、“龙井茶”等；
特殊的老招牌，如 “新华书店”、 “南方大厦
百货商店”等。 2020/3/28
❖ 我国的老字号企业？
2020/3/28 强调自己是在许某晓明一复旦古大学老企业的管理年研究代所创立…………
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4、品牌价值重塑的循环——强化的品牌 忠诚
❖ 哈雷摩托车
❖ 哈雷俱乐部 50多万会员
❖ 骑着哈雷摩托成群结队，呼啸而过的壮观画面。
❖ 定期相聚，进行巡游和一系列交流活动，每一次场 面恢宏的集会都在无形中增强消费者对所选择、所 钟情的哈雷品牌的强烈信赖感和依赖感，建立起强 烈的品牌忠诚度。
整体结构
❖ 一、 “老字号”的商业价值与发展现状 ❖ 二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设的
启示 ❖ 三、“老字号”品牌价值重塑对策
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许晓明 复旦大学企业管理研究所
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一、“老字号”的商业价值与发展现 状
❖ 中华“老字号”是指历史悠久，拥有世代传承 的产品、技术或服务，具有鲜明的中华民族传
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许晓明 复旦大学企业管理研究所
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2、“老字号”的发展现状
❖ 2003年初，始创于1651年至今已经有352年历史的 王麻子剪刀厂宣布破产。
❖ 曾经生意隆盛和象征着上佳品质的“老字号”金字 招牌为何在屹立了百年之后，在繁荣的市场经济中 悄然隐去呢？
❖ 面临着中国加入WTO后竞争环境的改变，老字号如 何实现品牌创新，重振雄风，这是所有中国的老字 号企业需要认真思考的问题。
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三、“老字号”品牌价值重塑对策
品牌文化 创新
产品创新
品牌价值
技术创新
品牌承诺
营销传播
品牌忠诚
销量
利润
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许晓品明 牌复的旦大长学远企发业管展理研究所
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图2 品牌价值重塑对策示意图
1、品牌价值重塑的基础——明确 的品牌定位
❖ （1）不断改进与变革现有产品 蝴蝶牌缝纫机
❖ （2）积极引进新工艺与新技术 培罗蒙西服
❖ （3）传统文化与时代特征紧密融合 全聚德的店堂装饰
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许晓明 复旦大学企业管理研究所
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2、品牌价值重塑的关键——准确的品牌
承诺
❖ 品牌承诺就是一个品牌给消费者的所有保证。 ❖ 每个企业在做出品牌承诺时也要结合产品的定位，
找准承诺的目标群体和承诺的服务。 ❖ 星巴克的品牌承诺
咖啡？ “第三空间”！ 为职业人士提供一片忙中休闲的场所，除了家和上班 地点以外的另一个社交场所，像是客厅的延伸。
❖ 统一的哈雷黑色短夹克皮衣着装，印有醒目的哈雷
传统盾牌商标的背包、手套、T恤等系列产品的开
发，也都强化了顾客对哈雷的品牌忠诚。
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许晓明 复旦大学企业管理研究所
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结论
❖ 品牌创新是一个持续的过程，它贯穿于产品品牌生 命周期的所有阶段。要延长品牌的生命周期，就必 须通过不断的创新，实现品牌生命曲线的跃迁。
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Q
品牌成长跃迁
自主创新导致
O
图1
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IV
III
II I
T1
T2
T3
T
品牌生命周期演化图
许晓明 复旦大学企业管理研究所
I：品牌的开发期 II：品牌的成长期 III：品牌的成熟期 IV：品牌的衰退 期
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二、品牌生命周期理论对老字号 品牌建设的启示
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许晓明 复旦大学企 的营销传播
❖ 可口可乐
❖ 赞助中国2008年奥运会，赞助韩国世界杯足球 赛，赞助NBA中国足球赛等。
❖ 营销活动渗透入年轻人喜欢的每一种生活方式
和习惯，例如体育、音乐、旅游、时尚还有网 络。
❖ 自2005年起，可口可乐公司全面展开与《魔兽 世界》的合作
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2、“老字号”的发展现状
❖ 建国初期全国中华老字号企业大约有16000家。 ❖ 1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字
号只有1600多家。 ❖ 现在的1600多家中华老字号企业中，70％经营十分
困难，20％勉强维持经营，只有10％蓬勃发展。
——中国品牌研究院公布的数据
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2、“老字号”的发展现状
❖ 2006年8月22日中国品牌研究院公布调查数 据显示，中华老字号100强头名同仁堂的品牌 价值为29.55亿元，100强末位的老杨明远品 牌价值只有0.15亿元，高低相差近200倍。
——《首届中华老字号品牌价值百强榜》
❖ “老字号”企业要建立起能够适应不断发展变化的 外部环境的品牌意识和品牌观念，通过技术创新、 产品创新塑造良好的品牌价值。
❖ 用文化内涵来创造品牌价值的增值，并采取切实有 效的营销传播策略加强企业品牌的宣传与建设。
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许晓明 复旦大学企业管理研究所
许晓明 复旦大学企业管理研究所
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1、“老字号”的商业价值
❖ “老字号”作为企业形象的标志，能给企业在较 长时间持续带来超额的巨大利润。
❖ “老字号”品牌本身就是一种竞争优势。
❖ 禀承中华优秀文化、倡导商业文明。
❖ 老字号本身就凝结着民族精神、历史文化、地理 属性，它是企业珍贵的战略性资产。假如老字号 一个个地消失掉，所带来的品牌损失，商誉损失 等无形资产的损失，难以用数字来衡量。
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许晓明 复旦大学企业管理研究所
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二、品牌生命周期理论对老字 号品牌建设的启示
❖ 品牌生命周期理论(BLC) ：品牌有着其特定的生命 周期
❖ 品牌开发期(Dp)， ❖ 品牌引入和成长期(I\G) ❖ 品牌成熟期(M) ❖ 品牌衰退期(D)。
在品牌生命的四个时期企业的不同表现，决定着品 牌的最终生命力。
❖ 大部分老字号企业，其品牌已进入到成熟期，而且 其品牌的成熟期延续已有几十年甚至近百年。
❖ “老字号”的生存之路在于品牌创新： 一方面发挥其深厚文化底蕴和历史积淀的作用; 另一方面要通过创新，重塑品牌价值，在品牌生命 周期中实现新一轮跃迁，使“老字号”重新焕发活 力。
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