_澳门会展旅游的发展模式及其推进路径

2012年4月第26卷第2期旅游科学Tourism Science Apr．，2012Vol．26，No．2中图分类号F 592．7文献标识码A 文章编号1006－575（2012）－02－0077－08澳门会展旅游的发展模式及其推进路径梁明珠1钟金凤1廖奇辉2（1．暨南大学管理学院，510632；2．澳门中国旅行社）摘要：会展旅游在国外已有了较为完善的发展模式，近年来也逐渐成为国内学术研究关注的热点。

本文首先对国内外会展旅游的一些典型发展模式进行了归纳和总结，然后通过分析澳门会展旅游的发展条件，提出了澳门会展旅游发展的粤澳合作“前展后厂”模式、“政府扶持+旅游博彩业带动”模式以及适合澳门会展旅游发展的推进路径。

关键词：会展旅游；发展模式；澳门收稿日期：2011－08－04；修订日期：2012－03－29基金项目：教育部人文社会科学研究项目《旅游资源开发与保护激励约束机制研究》（09YJA630049）资助。

作者简介：梁明珠（1954－），女，暨南大学管理学院旅游管理系主任，教授，博导，研究方向为旅游资源开发与规划、会展与旅游管理、世界遗产管理。

钟金凤（1987－），女，暨南大学管理学院硕士生。

廖奇辉（1971－）男，澳门中国旅行社旅游部经理。

1引言会展通常被称为MICE （Meeting ，Incentive travel ，Conferences ，Exhibitions ），意指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育活动等在内的综合性会展旅游形式（周春发，2001）。

近年来澳门特区政府大力推进当地会展业发展，力争将澳门发展成为区域内与众不同的高质量休闲娱乐和会展旅游目的地。

由于国内外市场竞争激烈，澳门短期内要达到这一目标还存在相当大的差距。

本文通过归纳总结国内外典型会展旅游发展模式及对澳门会展旅游发展概况和条件的分析，尝试为澳门构建最为适合的会展旅游发展模式，并探索其推进路径。

1．1文献回顾会展旅游因其巨大的经济效益和社会效益而被誉为“旅游皇冠上的宝石”。

国外的会展旅游已形成较为完善的发展模式，在我国，会展旅游发展还处于初级阶段。

近几年来，会展旅游逐渐成为国内旅游学术研究关注的热点之一。

发展模式是指对某种事物或现象的发展系统所做出的简练描述，其最终表现澳门会展旅游的发展模式及其推进路径87形式通常是具有高度概括性的图表或模型（王春雷，2002）。

目前国内学术界对会展旅游发展模式的研究主要集中为两大类。

一类是会展旅游模式的理论研究，如王春雷（2002）将会展旅游发展模式的内涵归纳为会展业与旅游业间的联动模式、会展旅游的空间布局模式及具体的运作模式三个方面；王保伦（2003）从会展旅游的供给主体角度提出了包括政府与协会、协会与企业、会展公司和旅游企业的运作模式；于倩（2008）提出了包括会展旅游发展的产业联运模式、城市依托模式、组织协作模式、会展产品开发模式、市场营销模式和经营管理模式的“六位一体”会展旅游一般发展模式。

另一类是对具体城市的会展旅游发展模式进行研究，如戚能杰（2007）通过研究上海、杭州、宁波、温州四城市的会展旅游发展主导因素后归纳了四种适合不同特点的城市会展旅游发展模式；胡田（2010）探析了突出政府主导、发挥协会作用等特征的上海会展旅游发展模式；付来侠（2011）提出了武夷山宜采用旅游先导型的会展旅游联动模式。

这些文献对优化会展旅游管理模式和运作机制进行了一定的思考，但有待进一步深入。

目前只有少数关于澳门会展的研究文献，如陈娜（2010）从区域合作的视角出发，分析了澳门与广东进行会展合作的可行性；张涛（2011）以澳门国际贸易投资展览会为例，构建了会展服务满意度指数模型和测评指标体系等；关于澳门会展旅游发展模式的针对性研究尚缺乏。

2国内外会展旅游典型发展模式借鉴2．1国外会展旅游发展模式分析国外会展旅游起步早，规模大，水平高。

我们选择了德国、美国、新加坡的发展模式进行分析（见表1），这3个国家的会展旅游发展处于国际领先地位，且分别代表欧洲、美洲以及亚洲典型的会展旅游发展模式。

表1德国、美国、新加坡会展旅游发展模式模式特点德国模式（1）政府主导发展：设立展览业最高协会AUMA（2）市场运作成熟：会展管理公司和专业会展服务公司分工细致（3）旅游业联合行动：整体规划和营销美国模式（1）三种模式并存：政府管理模式、委员会管理模式、私人管理模式（2）旅游业带动：丰富的旅游资源；发达的旅游业新加坡模式（1）政府扶持办展：兴建博览中心；招徕国际会展（2）会展旅游条件优越：旅游配套服务完善；会展业高度市场化（3）旅游业大力协助宣传：会展局隶属于旅游促进局资料来源：根据马勇，王春雷．会展管理的理论、方法与案例［M］．北京：高等教育出版社，2003．黄向，李正欢．会展管理［M］．广州：暨南大学出版社，2009．文献整理所得。

通过以上表格的归纳可以发现，三种模式具有共同的特点：政府都起着宏观管理作用，专门设有权威的会展管理机构，且旅游业与会展业优化互动。

2．2国内会展旅游发展模式分析在国内，会展旅游已成为旅游业新兴的客源市场和相互竞争的目标市场，澳门面临来自京津中心地区、长江三角洲、珠江三角洲三大会展经济产业带以北京、上海、广州为代表的国内会展旅游市场所形成的竞争压力（见表2）：97Tourism Science旅游科学表2北京、上海、广州会展旅游发展模式模式特点北京模式（1）独一无二的首都优势；发达的旅游业推动（2）政府主导与市场化运作：政府搭台、宣传；拥有大型会展旅游企业集团上海模式（1）强有力的经济支持和腹地依托；开放的国际交往环境（2）相对完备的会展旅游基础设施（3）旅游企业拓展会展市场：大型旅游企业设有专门的会奖旅游部广州模式（1）品牌效应与区域性会展合作：广交会；多元化、多层次（2）市场优势与产业优势：市场开放程度高，制造业基地（3）旅游业与会展业有机组合：现代化会议展览馆，旅游业发达资料来源：根据李海樱．区域性会展旅游发展模式研究［D］．云南：昆明理工大学，2006；胡燕雯．会展旅游的理论与实践模式———以上海为例［D］．上海：华东师范大学，2004；李思慧．国内会展城市发展模式分析［J］．现代商贸工业，2010（5）：43-44．整理所得。

从上表归纳可得知，国内的发展模式具有以下特点：会展经济带的发展与政府主导作用是分不开的，会展旅游发展所依托的城市经济实力和经贸环境不同，发展方向和发展道路也有所区别。

2．3国内外会展旅游发展模式对澳门的启示通过上述分析，国内外会展旅游发达的地区的成功经验对于澳门而言具有以下一些启示意义：第一，要发挥会展业与旅游业协同效应：为实现双赢关系，要互通信息，展开联合营销。

第二，要完善会展管理与市场化运行机制：通过行业管理协会来实现监督管理职能；企业分工合作，完善市场化运行机制；政府主要以行业性宏观调控为主进行市场引导和规范。

第三，要实现会展营销国际化与品牌化：具有国际战略意识，打造“品牌会展”。

第四，要获得政府的大力支持：在政策方面给予土地优惠政策、提升城市国际形象投入等支持，并授权成立权威的行业协会或展馆管理机构等。

3澳门会展旅游发展模式构建3．1澳门会展旅游的发展概况澳门会展业起步于上世纪80年代初由澳门厂商联合会主办的“澳门工业展览会”。

近十年来，澳门政府和私人机构投入巨资新建大型会展场馆设施，基础设施完善，会展活动数量增加，澳门会展业不断提升。

2009年国际展览协会（UFI）公布的《亚洲展览产业报告》显示，澳门是亚洲展览产业成长最快速三大地区之一。

据澳门特别行政区政府统计暨普查局公布数据：2010年，澳门全年举办的会议及展览活动总数共1399项，年增184项（15%）；活动的平均会期由2009年的2．0日增至2．5日；与会总数达806135人次，升幅为41%①。

2010年，会议展览场所增至24间，在职工增38．8%；行业总收入2亿澳门元，升幅163．4%，其中会议①澳门特别行政区政府统计暨普查局．会议及展览统计2010年第4季［EB/OL］．2011-03-03．http：∥www．dsec．gov．mo/getAttachment/985ab9d7-84cd-4fcc-b586-45670f63e2e5/SC_ESCE_FR_2010_Q4．aspx澳门会展旅游的发展模式及其推进路径展览筹办服务收益为1．9亿元①。

随着澳门会展业和旅游业的不断发展，会展业和旅游业之间不断相互渗透、相互融合，会展旅游成为澳门经济适度多元化的“助推器”和澳门特区政府大力培养的新的经济增长点。

3．2澳门会展旅游的发展条件澳门会展旅游具有下列一些发展条件：第一，区域联动性强：海陆空交通发达，特别是“港澳自由行”政策实行以来，澳门的可进入性增强；随着港珠澳大桥的建设开通（预计2015至2016年开通），粤澳两地的经贸合作将更加紧密，澳门将更好地融入“9+2”泛珠三角经济体系②。

第二，中葡经贸平台：澳门是中西文化的交融地，也是各种商业贸易活动的汇合点。

作为中国内地和葡语系国家的桥梁，澳门可以通过会展活动提供中国与葡语系国家的贸易平台。

在国家的支持下，澳门逐步成为一个具有特色的区域性的服务平台，为泛珠三角成员打开了葡语系国家市场。

中葡论坛（中国－葡语国家经贸合作论坛的简称）近几年取得了长足发展，其中中国与葡语国家2008年双向贸易额达770亿美元，提前实现了到2009年底双边贸易额达500亿美元的既定目标③。

第三，会展相关配套设施完备：目前澳门具备举办各类会议、展览会以及体育赛事、文艺演出、节庆活动等场馆和配套设施的条件（见表3）。

据统计暨普查局对2010年酒店业调查，澳门有2万间客房，配置有会展中心的酒店可以随时接待3、4千人的会展活动，并可提供10万平方米的会展场馆和一站式的住宿、餐饮服务，可以同时满足8000人以上的活动的需求。

此外，澳门的旅游、博彩以及其他服务产业也非常健全而有特色，这使澳门会展旅游业在吸引人流方面拥有得天独厚的优势。

表3澳门会议会展场所一览表类型澳门会议会展场所大型会议及展览中心旅游活动中心（CAT）、澳门文化中心、澳门东亚运动会体育馆、澳门旅游塔会展娱乐中心、澳门渔人码头、澳门综艺馆会议酒店五星级豪华：永利、新濠锋、置地广场酒店、澳门美高梅金殿五星级：金都酒店、金丽华酒店、星际酒店、皇都酒店、新世纪酒店、葡京酒店、澳门威尼斯人酒店、澳门圣地亚哥古堡、濠璟酒店、丽景湾酒店四星级：利澳酒店、君悦酒店、金皇冠中国大酒店、皇家金堡酒店、皇庭海景酒店、维景酒店、澳门假日酒店、澳门富豪酒店三星级：帝濠酒店、英皇娱乐酒店、格兰财神酒店、新丽华酒店其他会议场所澳门大会堂、澳门大学、澳门世界贸易中心、澳门理工学院、澳门运动场、民政总署、澳门旅游学院教学酒店———望厦酒店、岗顶剧院、教育暨青年局资料来源：澳门商务旅游中心资料。