影视广告的视觉语言
视听语言包括什么
视听语言包括什么视听语言是人类交流中重要的组成部分，不仅包含语言文字的表达，还涉及到视觉与听觉信息的传递和理解。
视听语言不仅仅局限于口头语言和书面文字，还包括了非言语交流。
在日常生活中，我们常常通过视听语言来理解他人的意图和情感，进行有效的沟通。
下面我们将探讨视听语言的主要内容和重要性。
视觉语言视觉语言是指通过视觉信号传达信息和感知事物的一种方式。
在视觉语言中，色彩、形状、图像和动作等是重要的符号与表达形式。
人类大脑对视觉信息有着极强的接受能力，因此视觉语言在日常生活中扮演着至关重要的角色。
视觉语言的表现形式多种多样，比如视觉艺术作品、影视作品、广告设计等。
人们通过观察和理解这些视觉表达形式，可以获得信息、感受美感、理解文化和思想观念等内容。
听觉语言听觉语言是指通过声音信号传达信息和感知事物的一种方式。
在听觉语言中，语音、音乐、声音效果等是主要的传达工具。
人类通过听觉感知声音来理解对方的语言、情感、意图等信息。
听觉语言在日常社交中扮演着重要的作用。
说话、听取他人意见、欣赏音乐等都是听觉语言的具体表现。
通过听觉语言的交流，人们能够拉近彼此的距离，建立有效的沟通。
非言语交流除了视听语言中的文字和声音外，非言语交流也是视听语言的一部分。
非言语交流主要指的是通过身体语言、面部表情、姿势、眼神等方式来进行交流。
这些非言语交流方式在日常生活中往往比语言文字更直接、更真实、更有效。
在社交互动中，非言语交流起到了至关重要的作用。
人们通过观察对方的面部表情、姿势等来推断对方的情感和意图，从而更好地进行沟通和交流。
视听语言的重要性视听语言作为人类交流的重要组成部分，对于个体和社会都具有重要意义。
通过视听语言，人们能够获得信息、传递情感、理解他人，进而建立人际关系、促进文化传承和交流。
视听语言丰富多彩，涵盖范围广泛。
视觉语言、听觉语言和非言语交流三者相辅相成，共同构成了复杂而立体的交流系统。
只有充分理解和运用视听语言，才能更好地融入社会，与他人建立良好的关系。
影视广告艺术语言 表现(蒙太奇)技法复习资料
2. 影视艺术语言的表现技法——蒙太奇蒙太奇——是法语montage的译音，原是法语建筑学上的一个术语，意为构成和装配。
后被借用过来，引申用在电影上，代表剪辑和组合，表示镜头的组接。
简要地说，蒙太奇就是根据影片所要表达的内容，和观众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成许多镜头，然后再按照原定的构思组接起来。
首先，它是使用摄像机的手段，然后是使用剪刀的手段。
现代影视的蒙太奇，主要是通过导演、摄影师和剪辑师的再创造来实现的。
编剧为未来的影视设计蓝图，导演在这个蓝图的基础上运用蒙太奇进行再创造，最后由摄影师运用影片的造型表现力具体体现出来。
在影视广告的制作中，导演按照广告的主题思想，分别拍成许多镜头，然后再按原定的创作构思，把这些不同的镜头有机地、艺术地组织、剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托悬念等联系以及快慢不同的节奏，从而有选择地组成一部反映广告创意要求和主题思想的广告片。
由此可见，影视的基本元素是镜头，而连接镜头的主要方式、手段是蒙太奇。
蒙太奇，现已成为对影视艺术独特的表现手段的称呼，是国际上通用的影视术语。
从表现手段上讲，影视是一种特殊的语言，它的“语汇”是可见的视觉形象，而它的“语法”则是蒙太奇。
电影发展成为一门独立的艺术，是在蒙太奇产生和发展的基础上完成的。
诚然，蒙太奇在电影发展的最初阶段，只不过是一种技术手法，就是把不同时间、地点、角度拍摄下来的各段胶片，用粘胶把它连接起来。
随着现代科学技术的突飞猛进，以及影视向各门艺术学习与借鉴的领域不断扩大，加之影视美学自身的领域也在不断地开发，它的表现手段也在不断地变化和丰富着。
因此，作为影视艺术特性之一的蒙太奇，也是作为影视艺术独特表现手段的蒙太奇，其内涵还在不断地起着变化，我们必须以发展的观点来进行具体的分析与研究。
2.1 蒙太奇的分类与表现2.1.1 叙事性蒙太奇用于讲述故事、交待情节而用的蒙太奇，是蒙太奇中最基本、最简洁明了的一种表现方式。
视听语言包括狭义的视听语言和广义的视听语言
视听语言包括狭义的视听语言和广义的视听语言。
狭义就是指镜头与镜头之间的组合；广义是还要包含了镜头里表现的内容、人物、行为、环境、对白等，又称蒙太奇思维。
在广义的意义上讲，所有的影视作品就是由视听语言编辑而成的文章，而文章构成元素是文字语言。
[3]视听语言是一种思维方式、表现方法和符号系统，它包括三个主要方面：影像、声音、剪辑，三者之间的关系是电影（电视）是视、听结合的艺术，它首先是“视”，即“影像”，然后是“听”，即“声音”，而这些“视”、“听”（影像、声音），最后通过剪辑构成一部完整的电影。
声画合一。
即视觉元素和听觉元素的合一。
[4]1、作为电影剪辑的全部技巧和方法：造型手段、内外部运动、镜头分切与组合、声画关系2、作为电影的叙事方式、基本结构手段、镜头、场面、段落的安排和组合；3、是一种思维方式，作为电影反映生活的艺术方法之一；形象思维的方法；(九)文化为魂文化是国家和民族的灵魂，集中体现国家和民族的精神品格。
对民族的创造力、凝聚力和社会的发展起着重要的推动作用。
文化的发展即标志国家和民族的文明水平，也标志国家和民族的综合国力和文化软实力强大程度。
胡锦涛同志指出,“谁占据了文化的制高点,谁就能够更好地在激烈的国际竞争中掌握主动权”。
文化也是数字媒体视听语言的灵魂。
受众在观赏数字媒体艺术作品时，往往是借助于视听语言在感性层面的认知，再从理性角度延伸文化的深度和厚度，它是触动受众心灵的有效载体。
数字媒体是文化与艺术、技术与传播相互交叉的信息学科，数字媒体视听语言必将成为不同文明、不同文化相互接触和交流的桥梁。
数字媒体视听语言要弘扬国家、社会、民族的核心价值观念和文化内涵，传达受众的心理要求，获得受众的情感共鸣，激发文化与价值的认同，影响改变受众的思想及行为方式。
数字媒体充分利用视听语言艺术表现手段和先进的数字技术，抢占数字文化传播制高点，指引正确先进文化方向，增强中国文化核心竞争力，提升中国文化软实力和国际竞争力与影响力。
(精品)第三章优秀影视广告的标准
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客户：金佰利有限公司；产品：好奇纸尿裤；时长：32秒。 作品分析：这则广告片真实地记录下了穿着好奇纸尿裤的宝宝和妈妈间的亲密互动， 如各种各样的动作以及开心的嬉戏，生动地体现出好奇纸尿裤透气性强、吸收量大 的特点。薄薄一片能使宝宝感受超凡的轻松干爽，有效地保护宝宝的肌肤免受刺激。
学习目标：
通过对本章作品的欣赏分析，认知评价优秀影视广告的标准。
重点提示：
1．影视广告的定义是什么？ 2．影视广告的优势是什么？ 3．影视广告如何做到反映原味生活？
课前思考：
可以从哪些角度、运用哪些方法对优秀影视广告进行评价？
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一、诱惑眼球
广告的本质就是为了既定的目的而进行的信息传播。因此，评价优秀影视广告的一 个重要标准就是它能否诱惑受众的眼球，引起受众的注意。
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2．声音美
解说
影视广告的解说词是影视广告的背景语言。
音响
音响虽然只是非常简单的声 响效果，但假如将某个特定 动作、有趣的画面或商品特 有的属性等配上适当的声响， 就能起到奇特的艺术效果。
音乐
音乐长于表现情感，能给人们的 情绪以极其强烈的感染，同时， 音乐还能够体现运动、变化，具 有从发展中表现主题形象的性能。
01 02
“AIDMA”法则
如何诱惑受众眼球
05 （一）“AIDMA”法则
D
购买欲望(Desire)。
I
有效广告必须能激 发消费者对产品或 服务的兴趣。
OPTION
02
OPTION
03
OPTION
04
M 记忆(Memory)。
A
有效广告的内容、声 音、画面等必须能引 起消费者的注意。
论视觉语言与广告诉求策略的关系
广 告 诉 求 的 心 理 基 础 则优秀的广告首先要 明确 消费者的需要是什么 ？消费者 的需要 是 指消费者生理和心理上 的匮乏状态 ， 即感到缺少些什么 ， 而想 获得 从 的状态 。个体 在其生存 和发展过程 中会有各 种各样 的需 要 ， 如饿 的时 候 有进食 的需 要 ， 的时候 有喝水 的需要 ， 与他人交 往 中有 获得 友 渴 在 爱、 被人 尊 重 的需要 等 等 。这也 随 之形 成 了 “ 理性 诉 求 ” “ 性诉 与 感 求” 。理性诉 求指 的是广 告诉求定位 于受众 的理智动机 ， 过真实 、 通 准 确 、 正地传达企业 、 品、 公 产 服务 的客观 睛况 ， 使受众经过概念 、 断 、 判 推 理 等思维 过程 ， 理智地 做 出决定 。理性诉 求 的方 法有哲 理性诉 求 、 劝 诱 、 白、 比 、 比、 明 、 告 对 类 证 双面论证 。广告 的情感诉求 是向消费者诉 求 该产品能满 足其情感上 的需要 ， 其所需 要的 。情感诉 求的策略 有 是 以充满情感 的语 言 、 象 、 形 背景气氛作 用于消 费者需求 的兴 奋点 ； 增加 产 品的心理 附加值 ； 用“ 利 晕轮效应 ” 利用 暗示 ， ； 倡导流行 。情感诉求 的方法有 幽默 、 恐惧 、 比喻、 夸张 、 谐趣 、 荒诞 、 悬念 。 需要 是和人的活动紧密联 系在一起 的。人们购买产 品， 接受服 务 ， 都 是为 了满足 一定的需要 。一种需要 满足后 ， 又会产生新 的需要 。因 此 ， 的需要 决不会有： 人 破完全满足 和终结 的时候 。正是需 要的无 限发 展性 ， 决定 了人类 活动 的长久性和永 恒性 。需要 虽然是人类 活动 的原 动力 ， 但它并 不总是处 于唤醒状态 。只有 当消费者 的匮乏 感达到 了某 种迫 切程度 ， 要才会被 激发 ， 需 并促 动消费者有 所行动 。比如 ， 国绝 我 大 多数消费者 可能都有住 上更宽 敞住 宅 的需要 ， 由于受 经济条件 和 但 其 他客观 因素制 约 ， 种需要 大都 只是潜 伏在 消费者心底 ， 有被唤 这 没 醒， 或没有 被充分意识到 。此时 ， 这种潜在 的需要或非主导的需要对 消 费者行为 的影 响力 自然就 比较微弱 。 二、 影视广告 中视 觉语言 与诉求的 作用 “ 社会 人 ” 间的交流 ， 之 或称 之为 “ 达” 传 。传 达是通过 “ 言” 语 以大 致 如下 两种方式 实现 的。一个 是人们通 过“ 有声语 言” 面对 面交流 ， 我 们可称 为“ 听觉传 达” 。另外一个 ， 也是最 主要的交流手段 ， 就是视觉传 达 。它 通过各种 文字 、 志 、 标 图形 、 景别 、 影调 、 色等等“ 颜 视觉 语言” 来 实现交流 。 “ 视觉 语言” 是设 计艺术 实现视觉传 达的设计语 言 ， 既包 含了基 它 本视觉造 型语 汇 ， 又包含 了类似语法和修 辞作 用的造型法则 ， 以及 由此 产生 的设计语 言。注重视觉语汇的有机结合 以及 在不同语境下适合 的 视觉语言 的选择方式可 以实现信息 的准确传达 。 １镜头语言 、 影视广告作 为一 段影像 ， 其基本单元 即是镜 头 ， 由一组镜头构成情 节组合而成 ， 受商业 运作机制的影响 ， 影视 广告一般 ３ 秒和 ６ 秒居多 ， Ｏ Ｏ 以３ 秒广告为例 ， ０ 其镜头量在 １ 个到 １ 个之间 ， ２ ５ 我们称其为分镜头 。 在这 里 ， 图 、 别 、 构 景 景深 、 动 、 运 角度等 都可 以称为镜 头 的要 素 。 构 图是 主体形象 和辅体形象 相组合 的一 种结构 。景别 ， 一般 可分为远 景、 全景 、 近景 、 中景 、 特写。景深是指 画面中处于不同距 离上的景物层 次 。运动则涉及 了推 、 、 、 、 拉 摇 移 跟等镜头情 况的变化。角度的作用是 通过镜头 的平视 、 仰视和俯视 ， 使观众从画 面中得 到不 同的感受 。 ２ 色彩语言 、 影视广告 的色彩具 有突 出主题 、 渲染 氛围 、 表达感 受 、 创造 象征意 味的作用 。 在德芙 巧克力 的广 告中 ， 告的核心是 表现产 品的高档属 性和丝 广 滑 口感 。所 以广告 的空间上选 择了暖色调 的可可 色系。金 、 、 红 褐通过 演员享用 的陶醉神情 和华丽 氛围的烘托 ， 使受众在 享有视觉美 感的 同 时， 也得到 了产 品意念 上的感 召。再如高露洁冰 霜牙膏 广告 片 ， 冰爽 口 感犹如 巨星演唱会 的激情那般排 山倒海 向你涌来 ， 浪 、 海 清新 离子 、 激 爽动力这些元素唯有在蓝色的基调中才能得到畅快淋漓的视化 。 ３ 光线语言 、 光线 在影 视广 告 中被 称为 光效 语 言 ， 它是 重要 的造 型元 素 和手 段。通过光与影 的明度 反差 能对产品 的诉求起 到象 征和暗示的延伸作
影视广告的概况创意分镜头
极大丰富了电视艺术表现的语言。
第一章影视广告的概况
• 二、中国影视广告的发展 • 1、初创时期（1975——1985） • 2、探索时期（1983——1988） • 3、成长时期（1989——1998） • 4、成熟时期（1999——至今）
从制作流程看分镜头剧本的作用
影视广告制作一般分成四个阶段。
第一个阶段是接单和创意构思阶段。
第二阶段是前期。1、制定计划2、组织班子：确认导演、确认制 作班子3、置（选）景4、演员的CASTING
第三阶段是PPM会议 PPM中确认的内容和拍摄计划
第四阶段：后期制作拍摄(三维动画中的渲染)、合成、剪辑、配
第三章 公益广告
• 第一节 公益广告概论 • 第二节 公益广告的主题
（1）、思想性 （2）、针对性 （3）、深刻性
• 第三节 公益广告的表现
（1）、艺术性 （2）、情感性 （3）、启发性 • 第三节 公益广告的表现 1、正面倡导2、爱心关怀型3、规劝说服型4、提醒警示型5、讽刺批评型
小组分工合作与任务
3
我拍五
全家齐声：为了将来打基础
2
男声：小霸王中英文学习机；
5
女孩：寓教于乐；
四人：其乐无穷！
第二章 影视广告创意流程
• 第四节 故事板绘制
• 一、故事板定义 • 二、故事板绘制方法 • 三、故事板绘制实例欣赏（郎酒广告） • 四、故事板绘制实例模仿
• 复习思考题： • 1、影视广告的创意阶段； • 2、影视广告的基本创意模式； • 3、根据提供实例创制分镜头脚本（30.15.10.5秒）。
第二章 影视广告创意流程
• 第一节 创意构思阶段
视听语言基本知识
视听语言基本知识一、视听语言的概念就是广义的蒙太奇概念。
从文化上讲，它是一种电影思维方式；从艺术上讲，它是电影的表现方法或者说是电影的艺术形式；从传播的角度讲，它是电影的符号编码系统；它包括镜头、镜头的分切、镜头的组合以及声画关系四个主要方面。
二、视听语言的研究内容视听语言研究的主要内容是镜头叙述的规则，也就是怎样处理声画关系的问题。
主要包括：1、视听元素（画面和声音）2、声画叙述规则（分镜头、组合镜头、声画关系处理）三、视听作品的艺术特性1、“多重假定的真实”第一重假定性——电视工作者对现实生活的剪裁；第二重假定性——摄像机、编辑机、特技机等对素材的处理加工；第三重假定性——通过不同类型、不同传输效果的电视荧屏；第四重假定性——具有不同身份、教养、种族、国度、地域以及各自自身的不同生理心理状况所处不同观赏环境与社会历史背景中的观念的不同理解。
三、视听作品的艺术特性2、独特的时空结构A、独特的影像世界B、独特的时间结构——非连续的连续性C、独特的空间结构——再现的空间与构成的空间三、视听作品的艺术特性3、蒙太奇A、定义蒙太奇Montage,它来自法语的MONTER，是法语建筑学上的一个术语，原义是装配、构成\组装的意思。
我们把这个术语借用到影视艺术中来，意思是指按照一定的目的和程序把镜头组接起来，构成发生质的飞跃的完整的影视艺术作品。
三、视听作品的艺术特性3、蒙太奇B、蒙太奇原理“库里肖夫效应”普多夫金试验三、视听作品的艺术特性3、蒙太奇B、蒙太奇的类型a、叙述性蒙太奇b、表现性蒙太奇c、平行蒙太奇d、交叉蒙太奇e、复现蒙太奇三、视听作品的艺术特性3、蒙太奇B、蒙太奇的类型f、对比蒙太奇g、杂耍蒙太奇h、理性蒙太奇i、心理蒙太奇j、隐喻蒙太奇k、声音蒙太奇四、视听画面的构成1、视听画面的基本结构A、画面与画幅B、画面与镜头四、视听画面的构成2、画面形式元素A、线条与形状B、色彩C、影调D、声音四、视听画面的构成3、画面建构规律A、多样与统一B、均衡与变化C、节奏与韵律D、虚实与藏露E、封闭与开放五、镜头语言1、镜头的内涵在技术上，镜头是指照相机上、摄像机上的光学部件。
影视广告制作与音像制品出版考核试卷
6.音像制品的版权问题主要涉及到音乐版权和视频版权。（）
7.在拍摄影视广告时，光线角度的不同会对画面的氛围和效果产生直接影响。（）
8.判断题：所有的影视广告都必须包含对话或旁白来传达信息。（）
9.影像制品的出版过程中，发行环节是由出版社负责的。（）
C.压缩
D.发行
18.以下哪个设备不属于常见的影视广告拍摄设备？（）
A.摄像机
B.三脚架
C.麦克风
D.打印机
19.在影视广告制作中，以下哪个环节主要负责广告的配乐和音效？（）
A.导演
B.音乐制作人
C.剪辑师
D.美术指导
20.以下哪个组织负责我国音像制品的出版管理？（）
A.国家新闻出版广电总局
B.文化部
A. Audacity
B. Adobe Audition
C. Logic Pro
D. Photoshop
13.在音像制品出版过程中，以下哪个环节是负责音乐版权的审核？（）
A.策划
B.制作
C.版权
D.发行
14.以下哪个单位是衡量音频频率响应范围的标准？（）
A. Hz
B. dB
C. RMS
D. kHz
15.在影视广告制作中，以下哪个元素主要用于引导观众视线？（）
B.制作
C.发行
D.推广
15.以下哪些软件可以用于3D模型的制作？（）
A. Autodesk Maya
B. 3ds Max
C. Blender
D. Photoshop
16.影视广告制作中，以下哪些环节属于后期制作？（）
A.剪辑
B.特效制作
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• 2.表现性蒙太奇
• 表现性蒙太奇不是用来叙述事情本身，而是为 表现某种寓意、精神、情绪，它不是表现手段， 而是目的。表现性蒙太奇追求的是镜头和镜头 组接后再生的新的含义，讲究镜头与镜头之间 的对立，从而迸发艺术感染力。表现性蒙太奇 有对比式、隐喻式、象征式三种类型。
• (1)对比式
• 是把不同内容、不同 形象、不同声音的画 面组织起来，造成强 烈的对比关系。
• (2)隐喻式
• 是将外在相同而 实质不同的两个 事物加以并列， 以此喻彼，又称 为比拟式或类比 式。
• (3)象征式
• 与隐喻式蒙太奇相近，是将一 具体事物与另一事物并列起来， 用具体的事物比喻抽象的概念。
影视广告赏析
主讲人：赵擂
第四章 影视广告的视觉语言
• 一 蒙太奇（Montage）
• 蒙太奇就是根据影片所要表达的内容， 和观众的心理顺序，将一部影片分别拍 摄成许多镜头，然后再按照原定的构思 组接起来。
二 蒙太奇的分类与表现
• 1．叙事性蒙太奇 • 用于讲述故事、交待情节而用的蒙太 奇，是蒙太奇中最基本、最简洁明了 的一种表现方式。 • 它的作用是连接段落与段落转场、贯 穿动作线索、节约时间、压缩空间， 使情节清晰、自然而流畅。
• (4)重复式
• 即前面出现过的镜头或场面， 在关键时刻反复出现，造成 强调、对比、呼应、渲染等 艺术效果。
• (5)积累式 • 是把一连串性质相近、说明同 一内容主题的镜头组接在一起， 是把故事情节从现在转到 过去，又从过去转回到现 在，造成倒叙或插叙的效 果。
（1）连续式
• 即一条线索或一个连贯动作的连续 出现。 • 特点是容易理解和接受。它是影视 中最基本的，也是使用最多的一种 叙述方式。
• (2)平行式
• 即两条或两条以上的情节线索并 列表现、交错叙述，把相同时间、 不同空间发生的事件交错表现出 来。
• (3)交叉式 • 即两个以上具有同时性的动作或场景交 替出现。它是由平行蒙太奇发展而来的， 但更强调同时性、密切的因果关系及迅 速频繁的交替表现，因而能使动作和场 景产生互相影响、互相加强的作用，形 成激烈紧张的气氛或惊心动魄的印象。