奥美关于市场调查的培训资料
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奥美广告调研知识
奥美广告调研知识
不同方法的运用
n 市场调研的目的 是
l 帮助我们了解市场 l 帮助我们了解过去发生的事情 l 让策略有的放矢
而不是
l 替代我们做出决策 l 告诉我们未来是什么
奥美广告调研知识
不同方法的运用
n 形成智慧的四个阶段
市场 数据Data 资讯Info 知识Knowledge 智慧Wisdom
2020/11/16
奥美广告调研知识
奥美广告调研知识
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
调研方法介绍
n 你知道哪些调研方法？ n 市场调查的基本分类
l 质化调查 – 了解为什么，基本方法有深访，小组 座谈会
l 量化调查 – 了解有多少，基本方法有入户，街访， 电话访问
奥美广告调研知识
调研方法介绍
n 几种基本的调研方法
l 产业调研 l 产品概念测试 l 价格弹性测试 l 产品测试 l 脚本测试 l 铺货调查 l 广告概念测试 l 产品包装测试
零售研究 购买行为测试 广告效果测试 消费行为与态 度测试 品牌检测
奥美广告调研知识
调研方法介绍
n 几个常用词汇介绍
l Omnibus l 合格被访者 l 问卷 l 访问大纲 l 配额 l 督导，访员 l Top Line/Full Report l Field Work
Moderator/ 主持人 De-Brief Pilot/Dry Run Face to Face One on One Mini Group ……
n “对”的调研方法 方法无所谓对错，但有些规律可以帮我们判断 l 符合目的的需要 l 可操作 l 可重复做
奥美广告调研知识
调研产生作用的三个重要基石
n 结果的运用 调研结果常常处于“无用”和“不会用”的困境之 中 l 结果说明的总是和我的假设之间的关联性 l 写下自己的假设，并清楚那是一个假设 l 依照这个结果我有几种行动的方法 l 如果我反其道而行之，会怎样？
不同方法的运用
n 市场调研的目的 是
l 帮助我们了解市场 l 帮助我们了解过去发生的事情 l 让策略有的放矢
而不是
l 替代我们做出决策 l 告诉我们未来是什么
奥美广告调研知识
不同方法的运用
n 形成智慧的四个阶段
市场 数据Data 资讯Info 知识Knowledge 智慧Wisdom
2020/11/16
奥美广告调研知识
奥美广告调研知识
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
调研方法介绍
n 你知道哪些调研方法？ n 市场调查的基本分类
l 质化调查 – 了解为什么，基本方法有深访，小组 座谈会
l 量化调查 – 了解有多少，基本方法有入户，街访， 电话访问
奥美广告调研知识
调研方法介绍
n 几种基本的调研方法
l 产业调研 l 产品概念测试 l 价格弹性测试 l 产品测试 l 脚本测试 l 铺货调查 l 广告概念测试 l 产品包装测试
零售研究 购买行为测试 广告效果测试 消费行为与态 度测试 品牌检测
奥美广告调研知识
调研方法介绍
n 几个常用词汇介绍
l Omnibus l 合格被访者 l 问卷 l 访问大纲 l 配额 l 督导，访员 l Top Line/Full Report l Field Work
Moderator/ 主持人 De-Brief Pilot/Dry Run Face to Face One on One Mini Group ……
n “对”的调研方法 方法无所谓对错，但有些规律可以帮我们判断 l 符合目的的需要 l 可操作 l 可重复做
奥美广告调研知识
调研产生作用的三个重要基石
n 结果的运用 调研结果常常处于“无用”和“不会用”的困境之 中 l 结果说明的总是和我的假设之间的关联性 l 写下自己的假设，并清楚那是一个假设 l 依照这个结果我有几种行动的方法 l 如果我反其道而行之，会怎样？
奥美广告_调研知识
市场调查的基本分类市场调查的基本分类质化调查质化调查了解为什么基本方法有深访小组座谈会了解为什么基本方法有深访小组座谈会量化调查量化调查了解有多少基本方法有入户街访电话访问了解有多少基本方法有入户街访电话访问几种基本的调研方法几种基本的调研方法产业调研产业调研产品概念测试产品概念测试价格弹性测试价格弹性测试产品测试产品测试脚本测试脚本测试铺货调查铺货调查广告概念测试广告概念测试产品包装测试产品包装测试零售研究零售研究购买行为测购买行为测试试广告效果测广告效果测试试消费行为与消费行为与态度测试态度测试品牌检测品牌检测几个常用词汇介绍几个常用词汇介绍omnibusomnibus合格被访者合格被访者问卷问卷访问大纲访问大纲配额配额督导访员督导访员toplinefullreporttoplinefullreportfieldworkfieldworkmoderatormoderator主持主持人人dedebriefbriefpilotdryrunpilotdryrunfacefaceoneoneminigroupminigroup市场调研的目的市场调研的目的帮助我们了解市场帮助我们了解市场帮助我们了解过去发生的事情帮助我们了解过去发生的事情让策略有的放矢让策略有的放矢而不是而不是替代我们做出决策替代我们做出决策告诉我们未来是什么告诉我们未来是什么10不同方法的运用形成智慧的四个阶段形成智慧的四个阶段数据data资讯info知识knowledge智慧wisdom市场方法技术能力经验11不同方法的运用市场行销问题广告上片创意发想广告策略媒体计划12如何做调研简报行销问题客户简报行销问题客户简报调研背景调研背景调研目的调研目的调研方法调研方法执行细节执行细节价格及时间安排价格及时间安排14不要在调研方法上自说自画不要在调研方法上自说自画专业的领域专业的领域有创新的方法有创新的方法不要在执行细节上返客为主不要在执行细节上返客为主专业的领域专业的领域效益提高效益提高要在结果运用上多下功夫调研不是万能要在结果运用上多下功夫调研不是万能的判断力更为重要的判断力更为重要如何做调研简报
奥美相关培训及内部资料
扩大产品线
奥美计划增加产品线，包 括扩大现有产品的范围以 及进入新的产品领域。
加强合作伙伴关系
奥美计划与更多的合作伙 伴建立战略合作关系，以 共同开发新的业务领域。
加强内部创新与人才培养
创新文化建设
奥美将加强内部创新文化建设，鼓励员工提出新 的想法和解决方案。
培训与发展
奥美将提供更多的培训和发展机会，以帮助员工 提升技能和职业发展。
培训内容
根据企业的需求和行业特点，定制化培训方案涵盖了市场分析、品牌传播、公关关系等多 个方面。
培训方式
培训采用线上与线下相结合的方式，包括课堂教学、实践操作、企业内训等，以满足企业 的不同需求。
与行业组织共同发起的研究项目
合作组织
01
奥美与多个行业组织建立了战略合作关系，共同发起了一系列
研究项目，如消费者行为研究、市场趋势分析等。
奥美中国官方网站
.ogilvy
奥美亚洲官方网站
.ogilvy/asiapacific
奥美英文官方网站
.ogilvy/global
奥美联系方式
奥美中国联系方式
请访问奥美中国官方网站获取联系方式。
奥美亚洲联系方式
请访问奥美亚洲官方网站获取联系方式。
奥美英文联系方式
请访问奥美英文官方网站获取联系方式。
THANKS
奥美相关培训及内部资料
2023-11-11
目录
• 奥美简介与历史 • 奥美培训课程 • 奥美内部资料 • 奥美与其他机构合作 • 奥美未来发展计划与展望 • 相关链接与联系方式
01 奥美简介与历史
奥美简介
• 奥美是一家全球知名的广告公司，成立于1948年，由大卫·奥格 威创建于纽约。奥美公司是广告行业的领军企业，提供全方位 的广告服务，包括品牌策略、创意设计、市场调研、广告执行 等。
2024年奥美拉唑肠溶胶囊市场调查报告
2024年奥美拉唑肠溶胶囊市场调查报告1. 引言本报告旨在对奥美拉唑肠溶胶囊市场进行调查，分析市场规模、竞争格局以及市场的发展趋势，为相关企业和投资者提供参考依据。
2. 奥美拉唑肠溶胶囊概述奥美拉唑肠溶胶囊是一种常用的抗酸药物，用于治疗胃酸过多引起的消化系统疾病，如胃溃疡和十二指肠溃疡。
该药物属于质子泵抑制剂，能够抑制胃酸的分泌，具有较好的疗效。
3. 市场规模分析根据市场调查数据，奥美拉唑肠溶胶囊市场规模逐年增长。
在2019年，全球奥美拉唑肠溶胶囊市场规模达到X万美元，预计到2025年将达到Y万美元。
市场的快速增长主要受到消费者健康意识提升、胃酸相关疾病患者增加以及医疗水平提高的影响。
4. 市场竞争格局分析奥美拉唑肠溶胶囊市场存在着较为激烈的竞争。
主要的竞争对手包括A公司、B 公司和C公司等。
这些公司通过产品的研发创新、广告宣传以及市场推广等手段来争夺市场份额。
目前，市场领先企业的市场份额相对稳定，但新进入者也不断涌现，市场竞争程度不断加剧。
5. 市场发展趋势预测从市场发展趋势来看，奥美拉唑肠溶胶囊市场将继续保持增长态势。
以下是一些可能的趋势预测：•奥美拉唑肠溶胶囊市场将进一步划分为不同的细分市场，并出现针对特定消费群体的定制化产品。
•随着科技的发展，奥美拉唑肠溶胶囊可能会出现新的剂型和疗效更好的产品。
•消费者对健康意识的提高，将进一步推动奥美拉唑肠溶胶囊市场的增长。
•市场竞争将加剧，企业需加强研发创新、市场推广等方面的能力，以保持竞争优势。
6. 总结奥美拉唑肠溶胶囊市场是一个快速增长的市场，市场规模逐年扩大。
市场竞争激烈，需要企业具备研发创新、市场推广等能力。
随着消费者健康意识的提高以及科技的不断进步，该市场有望保持持续增长。
投资者和相关企业可根据本报告的分析和预测，制定相应的市场战略和发展规划。
奥美相关培训及内部资料
02
奥美培训课程
课程分类与介绍
01
02
03
品牌管理培训
涉及品牌策略、定位、传 播等方面的知识，帮助员 工提高品牌意识和实际操 作能力。
营销技能培训
包括市场调研、营销策略 、广告创意等方面的课程 ，旨在提升员工的营销技 能和综合能力。
领导力培训
针对公司中高层管理者， 提供领导力发展、团队管 理、决策制定等方面的培 训。
奥美历史
• 奥美公司的历史可以追溯到20世纪40年代末。大卫·奥格威在二战后期的美国创立了奥美公司，当时他还是一个年轻的广告 经理。随着时间的推移，奥美公司逐渐发展壮大，吸引了众多才华横溢的广告人才，成为全球领先的广告公司之一。
奥美愿景与使命
• 奥美的愿景是成为全球最受尊敬的广告公司，通过 卓越的创意和专业的服务，帮助客户取得成功。奥 美的使命是为客户提供创新的、具有实效的广告解 决方案，同时致力于为员工提供充满挑战和成长机 会的工作环境。
奥美将积极拓展全球市场，为全球客户提供优质的服务。
提升客户服务质量
奥美将不断提升客户服务质量，提高客户满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
找新的增长点。
加强数字化转型
02
奥美将进一步加强数字化转型，提高数字化营销能力，以适应
市场变化和客户需求。
提升品牌价值
03
奥美将不断提升品牌价值，加强品牌形象建设，为客户提供更
优质的服务。
新兴业务领域探索与拓展
跨界合作与创新
奥美将积极探索与其他行业的跨界合作和创新，以拓展新的业务 领域。
拓展全球市场
根据客户需求，奥美会制定相应的营销策 略，包括品牌策划、广告创意、传播方案 等。
市场调研-奥美
Ogilvy & Mather
& 适当的时机 调研最大的贡献通常是在策略被确定之前 对目标消费者全面深入的了解是形成正确策 略的基础 当然也是发展和评估杰出广告作品的基础 引用Hugh Mackay: “我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作 品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我 们有适当的input加入到创意过程中”
Ogilvy & Mather
经由
强而有力的事实/或一些情感和印象
Ogilvy & Mather
& 调研不能产生广告
调研能做的是
提供对目标对象的理解 帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经 发生了什么作用？ 为将来的广告激发和发展好的创意
Ogilvy & Mather
& 因此
有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估
Ogilvy & Mather
优点
不需要解释测试材料
好的表达能使测试对象 产生丰富的想象和细微 的差别
能尽快对一个Idea提供 反馈（特别是对一个新 的生意）
缺点ห้องสมุดไป่ตู้
受测试者可能会认为那 只是你个人的想法
不能控制对Idea的解释 是否能准确有效地被受 试者所接受
不是所有的Idea都容易 用脚本的方式来解释
可以用来评估对一些Idea的初始反应 是否明显一致
& 调研与企划循环
策略
评估
* 我们想要传达的信息是否清晰?
* 广告的核心点子是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整?
创意/制作
前测
Ogilvy & Mather
& 怎么说
行销需求
根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法
& 适当的时机 调研最大的贡献通常是在策略被确定之前 对目标消费者全面深入的了解是形成正确策 略的基础 当然也是发展和评估杰出广告作品的基础 引用Hugh Mackay: “我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作 品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我 们有适当的input加入到创意过程中”
Ogilvy & Mather
经由
强而有力的事实/或一些情感和印象
Ogilvy & Mather
& 调研不能产生广告
调研能做的是
提供对目标对象的理解 帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经 发生了什么作用？ 为将来的广告激发和发展好的创意
Ogilvy & Mather
& 因此
有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估
Ogilvy & Mather
优点
不需要解释测试材料
好的表达能使测试对象 产生丰富的想象和细微 的差别
能尽快对一个Idea提供 反馈（特别是对一个新 的生意）
缺点ห้องสมุดไป่ตู้
受测试者可能会认为那 只是你个人的想法
不能控制对Idea的解释 是否能准确有效地被受 试者所接受
不是所有的Idea都容易 用脚本的方式来解释
可以用来评估对一些Idea的初始反应 是否明显一致
& 调研与企划循环
策略
评估
* 我们想要传达的信息是否清晰?
* 广告的核心点子是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整?
创意/制作
前测
Ogilvy & Mather
& 怎么说
行销需求
根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法
2024年市场调查方法培训资料
市场调查目的
明确企业在市场中的位置，了解竞争对手情况，为企业制定 营销策略提供依据；了解消费者需求和购买行为，为企业产 品开发、定价、促销等提供决策支持；评估市场机会和潜在 风险，为企业战略制定提供参考。
市场调查在企业决策中作用
提供决策依据
市场调查可以为企业提供大量客观、 真实的数据和信息，为企业制定营销 策略、产品策略、价格策略等提供决 策依据。
数据整合与存储
将不同来源的数据进行整 合和标准化处理，便于后 续分析和应用。
采集过程中注意事项和技巧分享
注意事项
尊重受访者隐私，确保数据安全和合规性；避免诱导性提问，确 保数据客观性。
技巧分享
采用多种调查方式相结合，提高数据收集效率；针对敏感问题采用 合适的调查方法，降低拒访率。
团队协作与沟通
加强团队成员之间的沟通与协作，确保数据收集工作顺利进行。
发现市场机会
监测市场变化
市场调查可以实时监测市场的变化和 趋势，及时发现潜在的风险和机遇， 为企业调整营销策略提供参考。
通过市场调查，企业可以了解市场中 的空白点和潜在需求，从而发现新的 市场机会，为企业带来新的增长点。
行业发展趋势分析
数字化和智能化
随着科技的发展，市场调查行业 将越来越数字化和智能化，利用 大数据、人工智能等技术提高调
某快消品企业市场调查案例
该企业通过市场调查了解竞争对手情况和市场趋 势，调整产品定价和促销策略，提高了品牌知名 度和市场份额。
某制造企业市场调查案例
该企业通过市场调查了解行业发展趋势和潜在风 险，制定了针对性的战略规划和营销策略，实现 了企业的稳健发展。
02
传统市场调查方法介绍
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
明确企业在市场中的位置，了解竞争对手情况，为企业制定 营销策略提供依据；了解消费者需求和购买行为，为企业产 品开发、定价、促销等提供决策支持；评估市场机会和潜在 风险，为企业战略制定提供参考。
市场调查在企业决策中作用
提供决策依据
市场调查可以为企业提供大量客观、 真实的数据和信息，为企业制定营销 策略、产品策略、价格策略等提供决 策依据。
数据整合与存储
将不同来源的数据进行整 合和标准化处理，便于后 续分析和应用。
采集过程中注意事项和技巧分享
注意事项
尊重受访者隐私，确保数据安全和合规性；避免诱导性提问，确 保数据客观性。
技巧分享
采用多种调查方式相结合，提高数据收集效率；针对敏感问题采用 合适的调查方法，降低拒访率。
团队协作与沟通
加强团队成员之间的沟通与协作，确保数据收集工作顺利进行。
发现市场机会
监测市场变化
市场调查可以实时监测市场的变化和 趋势，及时发现潜在的风险和机遇， 为企业调整营销策略提供参考。
通过市场调查，企业可以了解市场中 的空白点和潜在需求，从而发现新的 市场机会，为企业带来新的增长点。
行业发展趋势分析
数字化和智能化
随着科技的发展，市场调查行业 将越来越数字化和智能化，利用 大数据、人工智能等技术提高调
某快消品企业市场调查案例
该企业通过市场调查了解竞争对手情况和市场趋 势，调整产品定价和促销策略，提高了品牌知名 度和市场份额。
某制造企业市场调查案例
该企业通过市场调查了解行业发展趋势和潜在风 险，制定了针对性的战略规划和营销策略，实现 了企业的稳健发展。
02
传统市场调查方法介绍
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
市场调查与营销活动奥美文档
消费者的评价行为
连结模型
消费者对产品各种属性应达到的水平都 作出了规定，只有各种属性都达到规定 水平时，该产品才会被接受，若有一种 属性未达到规定水平，则不接受。
重点模型
在产品属性中，消费者只对其中一种或 几种属性感兴趣，只要这一种或几种水 平达到或超过要求就会被接受，其它属 性的优劣不加考虑。
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 ......
消费者市场和购买行为分析
影响消费者购买的因素
文化因素
社会因素
购买者
个人因素
心理因素
消费者市场和购买行为分析
个人因素 量
年龄和生命周期
化
职业和经济收入
调
生活方式
查
个性和自我概念
+
质
化
调
查
消费者市场和购买行为分析
心理因素
目的二： 消费者使用后的评价，确定产品尺寸、 外型 了解消费者的价格接受程度 方法：量化产品试用测试
市场调查应用—第二步
产品概念测试和产品测试
目的一： 确定产品定位：你希望消费者如何认识 产品 方法：消费者座谈会
目的二： 消费者使用后的评价，确定产品尺寸、 外型 了解消费者的价格接受程度
公司 营销中介 顾客
公众
市场营销环境分析—微观环境
竞争
竞争的四个层次
我要满足 什么需求
我到底要 什么
喝什么样 子的乳品
喝什么样 的鲜奶
Desired Competitor
Generic Competitor
Form Competitor
Brand Competitor
欲望竞争因素 *吃 *喝 * 运动 *爱
奥美市场调查培训执行技巧共96页文档
奥美市场调查培训执行技巧
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
END
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
END
奥美市场调研部的功能与作用培训
、对价格的反应以及对竞争状况的看法。
把握市场趋势
02
市场信息可以帮助企业把握市场趋势，预测未来的市场变化，
从而调整产品策略和营销策略。
指导产品研发
03
市场信息还可以指导产品研发，了解消费者对产品的期望和需
求，从而开发出更符合市场需求的产品。
分析消费者行为
了解消费者需求
通过分析消费者行为，市场调研部能够了解消费者的购买习惯、 偏好和需求，从而更好地满足消费者的需求。
评估营销效果
市场调研可以帮助企业评估营销活动的实际效果，从而调整营销策略和方案，提高营销效 果和质量。
监测市场反应
通过市场调研，企业可以及时了解市场的反应和反馈，从而调整推广活动和宣传策略，提 高推广效果和市场占有率。
05
市场调研部的挑战 与应对策略
信息过载的挑战与应对策略
总结词
信息过载是市场调研部面临的主要挑战之一，需要采取有效的应对策略。
危机公关
市场调研部及时将市场危机事件的信息提供给公 关部，协助公关部制定危机公关策略，维护企业 形象。
市场活动策划
市场调研部参与策划各类市场活动，为公关部提 供活动方案的方向和建议，协助公关部进行市场 活动的组织和执行。
03
市场调研部的功能 发挥
收集市场信息
了解市场需求
01
通过收集市场信息，市场调研部能够了解消费者对产品的需求
奥美市场调研部的功 能与作用培训
汇报人：
日期:
目录
CONTENTS
• 奥美市场调研部简介 • 市场调研部与其他部门的协作关
系 • 市场调研部的功能发挥 • 市场调研部的作用 • 市场调研部的挑战与应对策略 • 市场调研部未来发展趋势及展望
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Ogilvy & Mather
& 重要心态 小心不要盲目地让调查扼杀创意 调查不能解决你所有的问题，判断还是要人 的智慧 正确地让市调人员加入作业，受益无穷 让调查越早进入你的流程越好，越早开始， 帮助越大
Ogilvy & Mather
& 如何避免被调查扼杀好的创意 面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时， 如何运用调查是十分尖锐的问题 创意需要培育，而不是去阻碍 关键是如何看待以及运用调查这个工具 非常有价值，帮助发展杰出创意 适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告 运用不小心，会摧毁或削弱创意 并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用 不是作为一个障碍让创意去跨越 而是一个有用的帮手和指引 Ogilvy & Mather
经由
强而有力的事实/或一些情感和印象
Ogilvy & Mather
& 调研不能产生广告
调研能做的是
提供对目标对象的理解 帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经 发生了什么作用？ 为将来的广告激发和发展好的创意
Ogilvy & Mather
& 因此
有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估
Ogilvy & Mather
• 市场分析 • 客户的Brief • 确定广告的角色 • 定位研究
评估效果
主要调研阶段
产出广告
发展创意Brief
创意发展调研
发展创意概念
Ogilvy & Mather
& 调研与企划循环
策略
评估
* 我们想达到什么？ * 我们应该对谁说? * 我们应该说什么? * 我们应该怎么说?
创 意 /制 作
前测
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
& 市场状况分析
行销需求
了解整体状况，辩识问题点及机会点 详读所有的现存资讯和调查 影响本品牌未来发展的因素有哪些？
调查的贡献
提供现存调查资讯的完整分析 帮助解释现存资料 又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？
Ogilvy & Mather
& 对谁，说什么
行销需求
策略
评估
* 在广告期间对我们的品牌 发生了什么？
* 我们的广告活动在提升 — 能见度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？
前测
创意/制作
Ogilvy & Mather
& 广告效果评估
行销需求
经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费 者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？
我们如何到达那里？
我们可能去到哪里?
Ogilvy & Mather
& 我们如何到达那里? 可能需要作出哪些改变: 产品的成分或大小 包装（结构、大小、风格、设计） 价格（升或降） 通路 展示 / 陈列 广告 需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到 行销目标？
Ogilvy & Mather
& 我们如何才能到达那里？
–沟通是否有效 –整体冲击力是否足够
调查所能做的
测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够
Ogilvy & Mather
& 已完成的广告评估（续）
沟通力 + 冲击力测试 ADD + Impact Link Test Buy Test ….
Ogilvy & Mather
& 调研与企划循环
& 调研与企划循环
策略
评估
* 我们想要传达的信息是否清晰?
* 广告的核心点子是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整?
创意/制作
前测
Ogilvy & Mather
& 怎么说
行销需求
根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法
在此阶段进行调查的好处
调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估 制作成本较低 还有时间修改，修改的成本也较低
& 十大原则 恰当的态度 恰当的时机 恰当的对象 恰当的目的 恰当的简报 / 说明 恰当的调查公司 恰当的技巧 恰当的刺激材料 恰当的解释 恰当的理由
Ogilvy & Mather
& 适当的态度 调查是一个学习的过程 一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习 需要带批评性，又具开放式的态度 需要聆听的意愿 很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的 而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊
&
企划循环
Ogilvy & Mather
& 企划与广告
企划是为了确保广告在两方面的成功
相关性 +
独创性
准确反映出目标消费者 的需求 / 欲望
品牌的真实性 品牌的形象 品牌的目标
用一种具原创性和 独特的方式表现出来
Ogilvy & Mather
& 一个系统的过程
我里?
广告效果追踪调查
知名度 主要属性 传播清晰度 喜欢 / 不喜欢 / 为什么 购买意愿
Ogilvy & Mather
&
Research Basic
Ogilvy & Mather
& 调查方法:质化与量化
理解 探索 Why & How 深挖心理 感性和理性 动机 探索性的访问 自由的流程
互补
测量 评估 What & Who How many/often 理性和感性 行为 分类 比较Overtime
&
什么时候做什么调查
Ogilvy & Mather
&广告不会单独地买更多的产品
行销组合的其他因素也非常重要
分销通路 竞争活动 价格 包装 产品品质
…….
Ogilvy & Mather
& 广告能够做的是
用一种独特的方式来沟通与目标对象相 关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的 范围内
Ogilvy & Mather
& 调研与企划循环
策略
评估
* 广告的冲击力可能会怎么样? * 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ * 我们有多大的信心相信这种结果会在
真实的世界里同样发生?
创意/制作
前测
Ogilvy & Mather
& 已完成的广告评估
行销需求
决定用或不用
定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点 最重要的一个阶段
调查的贡献
能帮助定义市场的目标群区隔 了解消费动机及态度习惯 评估并解释品牌忠实度
Ogilvy & Mather
& 可能的调查 动机研究 区隔调查 使用行为和态度调查 定位 / 策略概念发展研究 / 测试
Ogilvy & Mather