(完整版)市场调查方法优缺点
第2章 市场调查方法
5）调整、衔接和融会贯通资料 市场调查人员应根据市场调查项目 的需要和要求，剔除与项目无关的 资料和不完整的情报。当使用两种 以上的二手资料，各种资料之间或 有中断、矛盾、互补或互斥的现象 时，市场调查人员必须发挥独立思 考能力，利用自身的学识和能力克 服资料的先天不足，不为资料所误 导，并运用自己的判断能力，对资 料加以补充、衔接、调整及融会贯 通。
使用下列通讯方式实现的：一组电话接听员每天在7：00到19：00接
听咨询信息的电话，一家互联网站，提供同样的服务；压缩光盘、刻 录有公司及其产品信息，通过向打电话者收取费用赚取利润，他们的 公司通过向被代理公司收费获取利润。 调查之后,他们合伙开办了自己的公司即欧洲数据库,并且使它成为第
一个信息服务商。这是一家能够保证以现代方式宣传贵公司的公司，
撰 写 调 查 报 告
各位同学谈谈一般会去哪里收集文献资料？
（1）企业内部资料（历史活动记录，数据，书面， 仪器） (2) 企业部外资料
①互联网 ②图书馆 ③政府机构（国家统计局定期发布各类 统计年鉴） ④行业协会和联合会 ⑤新闻媒体（如就业率） ⑥研究机构和调查公司 ⑦消费者组织 ⑧各类会议 ⑨各种国际组织、外国使馆、商务会所 ⑩证券交易所
职业道德与营销伦理2-1
背景与情境：几个月前，一个做热水器的公司花钱从一家 市场调查公司买了一组数据，这组数据非常有利于他们公 司的销售；十几天前，他们又从这家公司获取了一组数据， 但不是买的，情况就大不一样了，新数据非常有利于其竞 争对手。 问题：你对此行为有何感想？ 分析提示：该情境说明在市场调查数据背后存在着不光彩 的暗地的金钱交易。本应成为企业在激烈竞争中导航灯的 市场调查业，由于利益的诱惑，自身已有偏离方向的危险。 市场调查公司向客户提供虚假数据，就是严重背离职业道 德的。
市场调查第04章 - 调查方法
需要调查的资料： 1、现有牙医诊所绝对数与即将开业的牙医诊所数； 2、目前已经就业的牙医数与未来10年新增牙医数； 3、牙医年龄结构； 4、牙医诊所在各省的分布； 信息资料来源： 1、全国牙医诊所绝对数。资料来源：国家卫生部门的年度 统计；
2、全国未来20年内新增牙医的数量。资料来源：牙科医学发展动 态方面的科研成果，相关学术会议论文、研究专家或权威机构的 学术著作中所做出的预测等； 3、全国牙医现有的年龄结构或年龄分组情况（使用电脑进行工作 的牙医诊所在牙医年龄组中所占的比例），资料来源：行业协会 的调查和研究报告； 4、全国牙医诊所在各省市的分布情况，以及牙科医学研究机构在 各省市的分布情况。数据来源：国家、行业和学术机构的调查、 统计和研究结果。
实训2：
任选某一品牌的产品，用摘要。内容包括：市场占有率、竞争 对手、目标消费群、或者其他你认为对了解该产品有用的信息。 要求： 1、开列你所用到的文案调查途径（资料来源）； 2、核实所找信息的准确性； 3、资料尽量接近当今的市场状况；
（7）研究机构的调查报告。例如AC尼尔森公司 （8）国内外各种博览会、交易会、展销会、订货会等会议上， 所发放的资料。
（9）在线数据库。 例如温州大学图书馆中国期刊网、优秀 硕博士论文数据库、中国经济信息网、人大经济论坛
（10）检索工具。
检索工具：
A、用来检索书的：《全国总书目》； B、用来检索期刊和报纸上文献信息的：《全国报刊索引》上海图书馆出 版、《中国人民大学复印报刊资料》中国人民大学书报资料室编、《世界 经济文献目录》中科院图书馆编辑、《工业企业经济文摘》科学技术出版 社出版、《人民日报索引》《光明日报索引》 C、检索各种名录的：《中国企事业名录大全》、《中国工商企业名录大 全 》、《中国企业概括》、《中国企业登记年鉴》 D、计算机检索。比如到图书馆检索图书。 E、人工检索。咨询图书资料管理员。
市场调查方法的优缺点
市场调查方法的优缺点(1)访问法1、直接访问法优点:A调查有深度,具私密性,内容可以复杂深入。
B直接性强,可以掩饰图表、产品等。
C灵活性较强,随机应变。
D准确性强,可以当面解释问题,并可以根据回答问题的态度,直接判断资料的真实程度。
E比电话及邮寄问卷法,回答问题的完整性高缺点:A成本高,时间长。
B调查质量受到气候、被访者情绪等因素干扰。
适用范围:小规模,需要深入调查的问题。
2、堵截访问法优点:访问的地点集中,时间短,成本低,节省对每个样本的访问费与交通费,避免入户的困难,便于对访问员的监控。
缺点:访问内容无法深入;调查对象的出现带有偶然性,会影响调查的精确度;拒访率高。
适用范围:内容简明、时间期限比较短的调查3、电话访问法优点:成本低,速度快;范围广;易控制; 缺点:问题不能深入;调查工具无法综合使用;辨别真实性较差;调查者可能挂断电话。
适用范围:带有普遍性的急需解决的简单问题,调研费用较少,调查人员口齿清楚。
4、邮寄问卷法优点:调查区域广;问卷可以有一定的深度;费用低;无须对调查人员专门培训;回答问题更准确客观。
缺点:调查表回收率低;时间长适用范围:对于时效性不强,名单地址清楚,调查费用紧张、高素质的调查人员缺乏的调查。
5、小组焦点访问法:优点:取得的资料较为广泛与深人;资料收集快,效率高,省时、省事、省力;将调查与讨论结合,有时还能探讨原因与寻求解决问题的途径;可以进行科学监测。
缺点:对主持人的依赖性大,要挑选有丰富经验与组织控制能力的主持人;抽样人数少、误差有可能较大,易造成误导,对企业经营决策产生不良影响;对于涉及隐私与保密问题,不宜多谈;回答结果散乱,一般只作定性资料收集。
适用范围:获得建议、意见、创意的重要方法,广泛用于新产品开发、产品包装设计、广告设计等市场调查项目之中。
(2)现场观察法优点:A、自然、客观、准确;B、直接简单易行;缺点:A、难以控制时间变量与环境变量;B、缺乏深度,只能瞧到最后的行为,不知道行为的原因与动机;C、受观察者主观意识、价值观、社会联系的影响;(3)实验调查法优点:A结果具有较大的客观性与实用性;B方法具有主动性与可控性;C可以探索在环境中不明确的市场关系;D实验的结论具有较强的说服力。
市场调查方法的优缺点
小组座谈会优点：研究者在座谈进行时观看到当时的情况。
可以将整个过程录制下来事后分析。
温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。
经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。
缺点：参加者不具有代表性。
在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。
适用方面：搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。
入户访问优点：直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。
严格的抽样方法，使样本的代表性更强。
能够得到较高的有效回答率。
对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。
可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。
缺点：人力、时间及费用消耗较大。
可能出现访问员错误理解的情况。
对访问员的要求较高。
需要严格管理访问员。
适用方面：时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。
拦截式访问优点：整个项目的访问时间短。
可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。
可以节省抽样环节和费用。
缺点：由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。
不能耽误被访者太长时间。
被访者中途拒答的情况可能发生。
适用方面：项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征。
电话调查优点：整个项目的访问时间短。
节省费用。
可以解除对陌生人的心理压力。
问卷较简单，对访问员的要求较低。
缺点：无法访问到没有电话的单位或个人。
只能得到简单的资料，无法深入了解情况。
无法出示卡片、照片等相关资料。
无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。
拒访情况较多。
适用方面：样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。
深度访谈优点：可以获得比较全面的资料。
适合了解一些复杂的问题。
缺点：由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。
调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。
适用方面：向相关部门的官员咨询行业政策。
向竞争对手的各级经销商搜集资料。
对与经销商品或提供服务紧密相关的群体访问，如医生、教师等。
通过上文的介绍, 我们可以了解到深度访谈方法的一些特点。
第三章市场调查方法
三、深层访谈法的优缺点
优点： 1.能比小组座谈法更深入地了解被调查者 的内心想法和态度。 2.能更自由地交换信息，获取一些意外资 料。 3.便于对一些保密、敏感问题进行调查。 4.能将被访者的反应与其自身相联系，便 于评价所获资料的可信度。
三、深层访谈法的优缺点
缺点： 1.调查的无结构性使这种方法比小组座谈 法更受调查员自身素质高低的影响 2.深层访谈结果的数据往往难以解释和分 析 3.由于访问时间长，所以经费较多，在实 际应用中也会受到一定限制
三、文案调查的方式和方法
（一）文案调查的方式 1.内部资料的取得相对容易 2.外部资料的收集，应采用不同方式 可通过有偿方式和无偿方式取得 （二）文案调查的方法 1.参考文献查找法 2.检索工具查找法（手工、计算机检索）
三、文案调查的方式和方法
（三）文案资料的贮存和管理方式 1.经济档案式的贮存和管理方式 2.电脑贮存和管理方式
以物色。 2.容易造成判断错误。 3.因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说 明都比较困难。 4.涉及隐私、保密等问题不易多谈。 5.受时间限制，很难进行深入、细致的交流。
四、小组座谈法的应用
1.消费者对某类产品的认识、偏好及 行为。 2.产生关于对老产品的新想法。 3.获取对新产品概念的印象。 4.研究广告创意。 5.获取消费者对具体市场营销计划的 初步反应。
第二节 观察法
观察法，是指不通过提问或交流而系统 地记录人、物体或事件的行为模式过程。 观察可由人来做，也可由机器来做。如： 观察员在现场观察人们的购买行为，或 用摄像机等仪器来记录人们的购买行为。
二、观察法的类型
（一）按观察者参与观察活动的程度不同 划分，分为参与观察和非参与观察 1.参与观察：是调查者置身于观察活动之 中。 最典型的是法国居伊· 梅内戈点子公司 采用的“神秘购物法”。为了给商家的 经营管理挑毛病而进行的购物活动。一 般通过专业公司实施，在美国大约有200 来家这样的公司。
市场调研方法的优缺点是什么
市场调研方法的优缺点是什么（经典版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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市场调查资料整理-完整版
市场调查一.市场调查定义:是以提高营销效益为目的，依据一定的理论原则，采用科学方法，有组织、有计划地收集、整理和分析市场信息资料，提出解决问题建议的一种科学方法。
指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。
——强调信息的收集是为决策服务的、是有计划地进行的、是进行过科学分析处理的、能有效地向管理者沟通。
特征：系统性，科学性，时效性，目的性，经济性，普遍性，约束性，保密性作用：1.有利于为企业决策提供客观依据 2.是企业改进技术的重要途径3.有利于企业发现市场机会，开拓新市场有利于企业准确地进行市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争能力和应变能力（不做市场调查，就等于失去了“耳”和“目”）4.有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平,预测未来市场。
内容:主要由企业市场营销目标所决定的。
1.宏观环境调查：政治、经济法律、人口、文化、技术、自然等（如：技术是创造性的毁灭力量；绿色营销；人口老龄化）通过对宏观环境的调查，可找出企业面临的机会和威胁。
微观环境调查：企业自身、竞争者、用户、供应商、营销中介、公众环境等。
通过微观环境的调查，了解企业所拥有的优势（strong）和劣势（weak）。
两者结合就形成了企业的SWOT分析。
2.常见的市场调查包括：—消费者调查（消费规模及构成；消费者购买动机与行为、家庭状况及购买模式）—市场需求调查（市场份额、市场潜量、市场需求发展趋势）—4P调查（价格price；产品product；促销promotion；通路place）—企业和品牌调查（知名度、美誉度、认识途径、满意度、忠诚度等）—竞争策略调查—竞争对手调查—广告效果调查根据市场调查的功能分类：探索性调研：初步调查，为了使问题明确而进行的小规模调查活动。
（不知问题症结而进行的简单调查，具有灵活性）描述性调研：在对问题有初步了解的基础上，采用询问、观察、实验等方式了解问题的详细情况。
第四章市场调查方法
五、邮寄调查的优缺点
缺点： 1.回收率低 2.花费的时间长 3.填答问卷的质量难于控制 无法判定被调查者的性格特征，也无法 评价其回答的可靠程度，无法避免非样 本作答。 4.调查对象的限制
六、邮寄调查的应用范围
1.当调查的时效性不高，调查对象的名单地址都 比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查内容又 比较多、比较敏感的情况下，采用邮寄调查比 较合适。 2.涉及的内容范围可以是有关日常的消费、日常 的购物习惯、日常接触媒介习惯等比较具体的 方面； 3.也可以是有关消费观念、生活形态、意识、看 法、满意度或态度等比较抽象的方面。
四、面访调查的优缺点
缺点： 1.费用较高 2.时间较长 3.某些群体的访问成功率低 4.质量控制较难 5.在收集敏感性信息方面十分有限，无论 入户、商城拦截或计算机辅助面访调查， 远不如邮寄问卷
五、面访调查的应用范围
1.消费者研究 2.媒介研究 3.产品研究 4.市场容量研究
第三节邮寄调查
一、概念
四、固定样本邮寄调查
固定样本邮寄调查又叫做邮寄盘努调查， 指的是事先抽取一个地区性的或全国性 的样本（一般是有代表性的样本），样 本中的家庭或个人都已同意参加某方面 研究的定期的邮寄调查，然后由调查机 构向这个固定样本（盘努）中的成员定 期地邮寄调查问卷，样本成员将问卷按 要求填写后及时地寄回调查机构。
四、固定样本邮寄调查
调查机构对邮寄盘努参与调查会从经济上 或其它方面给予一定的补偿或鼓励。邮寄 盘努常用于进行电视收视率、广播收听率、 报纸杂志阅读率的调查，或家庭消费调查 （家计调查），或其它商业性的定期调查。 为防止样本的老化，要定期地调整更新样 本。
五、邮寄调查的优缺点
优点： 1.保密性强。 2.调查区域广。 3.费用较低。 4.无调查员偏差。 5.提问内容可增加，信息含量大。 6.样本的数目较多，可大规模调查。
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（一）访问法
1.面谈访问法
1）入户访问法优点：1>.直接性强；2.灵活性强；3.准确性强；4.调查有深度。
入户访问法缺点：1>.费用高，时间长；2.对调查人员的要求高；3.调查质量
容易受多种因素的影响。
2）拦截访问法优点：1>.访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费；
2>.便于对调查人员进行监控；
3>.对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。
拦截访问法缺点：1>.只能进行简单的、大众的问题调查，不适合内容复杂、不能公开的
问题调查；
2>.被调查对象的身份难以判别，在调查地点出现具有偶然性，可能影
响样本的代表性和调查资料的质量；
3>.拒访率高。
2.电话访问法优点：1>信息搜集速度快、费用低；
2>调查花费的时间短；
3>搜集市场调查资料覆盖面广；
4>被调查者不受调查人员在场的心理压力，可以比较自由地回答问题；
5>适宜访问不易接触到的被调查者；
6>易于控制调查质量。
电话访问法缺点：1>访问的成功率相对较低；
2>无法使用辅助工具；
3>访问时间不能过长，调查的内容难以深入，调查总体欠完整；
4>被调查者只限于能够进行电话沟通的范围；
5>对于回答问题的真实性很难做出正确的判断。
3.邮寄法优点：1>调查区域较广；
2>调查费用较低，只需花费少量邮资和印刷费用；
3>被调查者有较充分的时间填写问卷，被调查者无时间上的压力，回答质量较高。
4>通过让被调查者采取匿名方式，可对某些敏感和隐私情况进行调查；
5>无须对调查人员进行专门的培训和管理。
邮寄法缺点：1>问题无反馈，回收率低；
2>信息反馈时间长，影响资料的时效性；
3>容易产生填答错误，无法评价其回答的可靠程度；
4>对被调查者的要求较高。
4.留置调查法优点：1>回收率高；
2>被调查者有充分的时间来回答问题且不受调查人员影响；
留置调查法缺点：1>调查受区域范围的限制，难以进行大范围的留置问卷调查；
2>调查费用较高；
3>占用被调查者时间较多。
（二）观察法优点：1>直观可靠；
2>真实性高；
3>不受语言交流的影响；
4>独立取舍，不受调查对象的影响。
观察法缺点：1>难以观察到被调查者的心理动机等内在因素；
2>受时间空间限制；
3>调查费用高；
4>对调查人员素质要求高，观察员素质不同，观察的结果也不同；
5>易产生观察误差等；
6>只适用于小范围的调查。
（三）实验调查法优点：1>实验法是一种真实的或模拟环境下的市场调查方法，因而调查结果具有较强的针对性、客观性和实用性；
2>实验过程可以主动地进行控制，具有可控性和主动性；
3>实验结果可以探索不明确的市场因果关系或行动方案；
4>实验结论具有较强的说服力。
实验调查法缺点：1>时间长，费用花费较多；
2>调查结论具有一定的局限性，只能识别实验变量间的关系，不能解释其他因素的
影响；
3>实验过程和分析方法复杂；
4>实验结果往往会有误差。
（四）文案调查法优点：1>收集资料多；
2>收集过程方便、容易、迅速；
3>时间短、费用低；
4>文案调查法不受时空限制，可用于经常性的调查。
文案调查法缺点：1>文案调查法依据的主要是历史资料，其中过时资料比较多，现实中正在发生变化
的新情况、新问题难以得到及时反映；
2>所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，对解决问题不能完全适
用，且收集资料时易遗漏一些重要资料；
3>二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题；
4>文案调查法要求调查人员有较扎实的理论知识、较深的专业技能，否则在调研中
将力不从心。
（五）网络调查法优点：1>速度快； 2>成本低； 3>数据质量高；
网络调查法缺点：1>样本对象的局限性； 2>网络的安全性和个人资料保密问题； 3>网络调查方法
与技术有待完善。
（六）焦点小组访谈法优点：1>资料收集快、取得的资料较为广泛和深入；
2>能将调查与讨论相结合，能探讨问题的原因和解决问题的途径；
3>结构灵活，在覆盖主题及其深度方面都比较灵活。
焦点小组访谈法缺点：1>对主持人的要求较高；
2>容易造成判断错误，受主持人影响而出现偏差；
3>因回答结果散乱，使后期对资料的分析和总结都比较困难；
4>小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性。