江苏自考广告策划与创意笔记

广告策划与创意笔记

第一章

即广告主为广告制定一项能测定的目的或目标，决定达到此一目的的最佳方法，发展出达成此目标的必要战术，把以上努力与某产品或劳务的其他销售努力相结合，然后去执行所计划的这些活动。

识记五个理论的创始人及核心要义1奥贝纳“与生俱来的戏剧性”任何产品都具有能使它在市场上生存的素质，强调尽量开发产品本身的涵，在这些涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播出去。2罗瑟瑞夫斯USP理论（独特的销售主理论）看做“戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点3、大卫奥格威品牌形象论顾客因良好的感觉和印象去购买产品，触发他们产生购买动机的是产品的文化涵，这种涵可以给顾客一种良好的感觉，包括顾客所认同的是物质和心理利益，表达文化涵的最佳方式是某种特殊的形象，所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色、4威廉伯恩巴克的实施重心法：幽默和形象的表达，用形象的方法幽默的传递广告信息、5阿里斯和特劳特定位论，核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占据一方心灵空间。）识记各广告理论的经典案例：1奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论：费尔斯巴蛋糕、绿巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鲜气氛；2罗瑟瑞夫斯的USP 理论：阿那辛牌止痛药广告，人大脑锤子敲打的感觉表达人们头痛欲裂的感觉；3大卫奥格威的品牌形象论：哈撒韦衬衫和戴着黑眼罩的男人，万宝路香烟和西部牛仔的广告；4威廉伯恩巴克的“实施重心法”理论：柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的猫表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉；5阿里斯和杰克特劳特的定位理论：艾维斯租车公司广告“艾维斯仅仅是老二”、飘柔“使得头发柔顺”等。理解、记忆几大广告理论之间的关系： 1新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，而是一个新理论不断兼容旧理论的关系；2新旧广告理论尽管有时间上的先后，但不意味着某一种广告理论是过时的。

熟悉广告运动流程及其容：一、理解营销目标（从谈判开始，是整个广告运动得以实施的基础）二、广调查研究（三个方面，一是关于产品的市场状况，二是消费者消费行为的调查，三是关于广告受众的信息接受状况）三、广告计划的确定（表现形式是一个广告活动的日程表，广告计划的容包括1公司及产品的概述2产品评估3消费者评估4竞争对手评估）四、建立广告目标五、确定广告预算（广告预算的制约因素：保持与夺取的差异、市场幅度的差异、广告频次的影响、产品在生命周期中的位置）六、创意策略的发展和控制（广告创意思维有求新思维和求异思维，广告创意是带着镣铐跳舞：一方面在创意过程中要保持创意人员求新求异的创造力，另一方面要始终把创意方向控制在广告目标上而不能偏移）七、SP方略的思考（SP,即销售促进，SP目标是在短期激励消费者购买，形式有折价卷、赠品、抽奖等）八、媒体策略的制定（遵循原则：1对消费者的覆盖2最有效果的信息传播3最少的费用）九、广告运动的事前测试（事前测试，是在广告运动还没有运作之前对其可能效果进行评估。容是消费者对这一广告运动的可能反应，可以测定三种基本效果：知觉、了解、反应；广告事前测试的方法有：访问法和焦点小组等方法）。广告运动的策划工作基本完成，其后将策划好的广告运动方案提交广告主评估，同意户执行。并经过广告事后评估取得良好效果，一场广告运动才算告一段落。

波士顿咨询公司的成长——份额矩阵：四块，明星类产品、问题类产品、金牛类产品、狗类产品。

理解理查德伍甘讯息模式：两类标准，思维——感觉、重要性强——重要性弱。1需要理性思维和重要性较强的产品，消费者会花大量精力对待，经营者的各种营销手段必须有说服力，采用人员促销，从广告运动的角度看，产品的广告传播模式是了解——感觉——行动，广告主题以说理为主，注重广告表达的前后逻辑关联，强调用事实说话，选择印刷媒介为主。2需要感性思维、重要性强的产品，促销因素和广告很重要，消费模式是感觉——了解——行动，促

销重心应围绕着感觉，产品功能、包装要有统一形象，激发消费者良好感觉。3重感觉而重要性弱额产品，消费者可尝试品牌太多，注意力容易被转移，消费模式是行动——感觉——了解，营销重点是开发产品在的形象，以刺激消费者的感官，打动消费者心灵，广告是这类出产品营销的主要方式，广告运动的目标是给予消费者良好的感觉，广告表达以感性诉求为主。4重思维而重要性弱的产品，营销模式是行动——了解——感觉。产品价值实用。

理解广告运动的策略思路：1理性的认真消费：消费有非常鲜明而充分的理由，用充分的有说服力的理由劝服消费者消费：广告要有鲜明的观点，有自己准确的价值判断、产品有充分的材料证明这一观点、论证有力，就是说逻辑准确清晰；2理性而随意的消费：这类广告信息形式表现为短小精悍的小幅广告，容以播报品牌名称的简短广告语为主，让消费者保持对产品和品牌的持续印象及消费习惯，广播媒体比较恰当，互联网广告也可以。3感性而认真的消费：产品品味高档、价格高，同时满足消费者物质需要和精神需要，以形象代言人广告，电视和户外媒介、杂志比较好。4感性而随意的消费：消费者购买行为容易实施，两个重要要素销售促进和广告，广投放的力度要强，形成信息覆盖，媒体选择电视、广播等感性媒体，杂志和户外为辅。

识记广告运动的涵：广告运动的策略性思路是先通过对产品和产品的市场分析确立广告的角色和地位，然后通过分析产品的信息特性和逻辑，确定传播战略，这两个步骤的整合过程就是广告运动。

2战略策划和战术策划3综合性思维工程4人类行为识记策划的涵义和容：涵义：是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。容：包括策划者、策划容、策划依据、策划方案和效果评估五大要素。

理解策划的作用：战略指导—为广告活动提供总体指导思想；实施规划—为广告活动提供具体行为计划；进程制约—安排并制约广告活动的进程；效果控制—预测、监督广告活动的效果；规运用—使广告运作趋于科学、合理、规。

广告策划本身和应用的意义：1目标明确，使广告活动具有科学性2效益显著，是广告活动更加有效3扬长避短，使广告活动更具有竞争性4有条不紊，使广告活动更具有计划性。

识记广告战略的特征：1有高度的全局性2具有明确的目标性3具有竞争的对抗性4具有客观的可行性5具有相对的稳定性。

识记广告战略的几种分类方式：1按广告容分为企业广告战略和产品广告战略2按广告目标市场规模分为特定市场广告战略和全球市场广告战略3按广告期限长短分为长期、中期和短期广告战略。

理解广告战略的原则：1要适应消费者的心理进行广告宣传2要适应竞争对手的广告策略及竞争环境的变化进行广告宣传3要适应销售国家和地区的情况进行广告宣传4以广告运动促进广告战略的实施。

识记广告策划的程序：1理论上程序：调查分析、决策计划、执行实施和评价总结四个阶段2操作程序：成立广告策划小组、制定工作时间表、下达任务、进行分析性研讨、进行战略决策性研讨、战术性研讨确定广告实施计划、编写广告策划书、广告策划书提交客户审核、将广告计划交付实施、广告策划总结。

理解、记忆广告策划容：1广告环境的调查与分析2广告目标的确定3广告对象的明确4广告定位的确定5诉求策略的制定6广告创意的表现7媒介策略的制定8广告预算的制定9广告实施策略的制定10广告效果的评估。

熟悉广告五大策划观念：1广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的2广告策划必须建立以消费者为中心的观念3调查分析是广告策划的基础4广告策划必须传递“一致的声音”5要整合运用各种传播媒介。

了解常用的思维方式1逻辑思维（抽象思维，是运用概念、判断、推理反映现实的过程，是人的认识的高级阶段，即理性认识阶段）2形象思维（直观思维或艺术思维，具有生动性、具体性、直接性等特点，与逻辑思维相辅相成）3辩证思维（马克思主意的认识论）4竞争思维（广告策划最重要的思维方式）5联系思维（事物之间普遍联系、相互影响的，有类比、联想、想象）6灵感思维

应用各种思维方式解释案例

理解、记忆创意的概念：只是意念，是深具创想的有关产品、广告、促销的有效意念。

了解创意的分期理论：主题期(涵盖调研、分割、定位和发想主题工作)、发展期（整体企划阶段）、文本期（借自小说修辞理论。经由创作家叙述之后所产生的修辞作品）。

熟悉各广告大师的流派与风格：奥格威“11条戒律”奥贝纳“热情说”林赛

广告创新的特点：开放、大胆求异、强烈的动态、洞察和丰富的想象。

理解、记忆创造性思维的类型：1发散思维与聚合思维2顺向思维与逆向思维3竖向思维和横向思维。

识记头脑风暴操作过程：美国奥斯本创造，过程包括：准备阶段、热身阶段、讨论阶段、畅谈阶段和整理阶段。

熟悉头脑风暴操作原则：风暴原则、新奇原则、数量原则、自有原则、简洁原则、综合原则。还有综摄法、联想法、组合法。

识记完整营销概念体系：市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会过程。营销概念体系：需要、欲望和需求——产品——价值和满足——交换和交易——市场——营销和营销者

识记swot分析的涵义：是最常规的一种战略分析模型，包括企业的优势分析、劣势分析、机会分析和威胁分析，暗含对每一因素的战略性反应：威胁—避免、机会—利用、劣势—弥补、优势—建立。

理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略：引入期、成长期、成熟期和衰退期。P108表。

熟悉广告功能的三个层次：广告的告知功能、情感功能和刺激功能。

了解广告在各生命周期的功能：引入期——成长期前期以告知功能为主导、成长期后期——成熟期运用以培养品牌与消费者的情感联系和个性联系，即情感功能、衰退期目标是维持，营销投入减少，以少量刺激性、提示性广告为主。

识记营销组合的要素（功能）：4P组合，产品、价格、分配、促销

识记交易发生的基本条件：双方有（自由的发生、接受或拒绝）交易的愿望，必须有对另一方有价值的东西及一方有能力进行沟通和支付。

理解、记忆4p组合：产品组合：用来满足目标交易方的需要；价格组合：对商品和服务的购买量和支付方式加以规定；分配组合：用于决定商品和服务在市场中以何种方式获得；促销组合：吸引交易群体的注意，影响他们对商品和服务的感觉和偏好，广告、人员推销、公共宣传、列展示展览。

理解、记忆价格决策过程：价格（顾客为获得一个单位的产品或劳务服务所必须支付的货币数量）决策过程包括：定价环境的分析、选择定价目标、制定定价战略和战术、最后是价格的决定和调整。

识记渠道管理的六个基本决策领域：制定渠道战略、设计渠道结构、选择渠道成员、激励渠道成员、协调渠道战略与营销组合、评价渠道成员。

理解、记忆整合营销理论的概念：一种作为行销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——如一

般广告、直效回应、销售促进及公共关系——并将之组合，透过整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。

理解整合营销理论产生的背景：1信息技术的推动2产业的结构调整和重新组合3管理学的创新。

识记整合营销传播IMC的基本特点：影响行为、从现有或潜在的客户出发、运用一切接触方式、获取协同优势、建立关系。

理解、记忆绿色营销的概念和涵：概念，是指企业以环保观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。涵，不仅具有传统产品的多层涵，还必须满足新的绿色产品理念，产品开发尽量减少对环境的不利影响，充分考虑安全性和降低产品消费对环境的负面影响，设计产品及包装时重视降低原材料消耗，减少包装对环境的不利影响，产品、设计与售后服务要注重节约及环保。了解网络营销产生的背景：企业需积极利用新技术改变企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，积极改组企业部结构和发展新的管理营销方法，营销网络在网络技术发展和信息网络年代社会变革的背景下产生并发展的。

理解、记忆网络营销的容：网上市场调查、网上消费者行为分析、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销网上促销与网络广告、网络营销管理与控制。

了解目前所受关注的网络营销方式：直复营销（一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系）网络关系营销理论（核心是保持与顾客的联系，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的沟通，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在此基础上开展营销活动，实现企业的营销目标）网络软营销理论（强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服的主动接受企业的营销活动）网络整合营销（利用网络可以将传统的4P营销组合更好的与以顾客为中心的4C（顾客、成本、方便、沟通）相结合）。

了解公共关系的历史：巴纳姆时期、艾维时期（公共关系之父）、伯纳斯时期、现代时期

识记公共关系的基本涵及要素：基本涵：就是各种组织以“媒体宣传”为中心，以说服公众接受为目的的单向沟通行为。三大要素：组织、公众、传播。（公共关系就是组织通过传播特定的信息实现与公众之间的理解与合作，从而保持组织与社会环境平衡的过程。）

理解、记忆公共关系的三种传播模式：1单向沟通的5W模式，谁、说了什么、什么渠道、对谁说、产生了什么效果2信息循环模式3共同取向模式

理解互动均衡模式：公共关系必须使三大要素在公关过程中达到有效的统一与相互协调，当中组织和公众对于某一问题或观点达到一致时，那么组织与公众就处于和谐的状态，它注重双向互动传播，强调在公关过程中，组织、公众、传播三者之间的动态关系。

理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别：公共关系广告：是通过广告的形式建立起公众对本组织的良好印象，与商品广告的区别：1诉求点不同，商品广告以介绍商品为主，公共关系广告介绍组织；2目的不同，商品广告在于要吸引消费者的注意，公共关系广告则立足于塑造组织的形象。

了解公共关系的方法与类型：1新闻稿2新闻事件3公共关系广告4社会公益事业5举办展览会6组织公开出版物

识记公共关系与广告互动的方式：包括流程的配合和信息性质方面的配合。

理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能：引入期（由于市场大部分潜在消费者没意识到产品的存在，不了解产品的特性，企业风险大，因此在引入期通过大量的广告向消费者告知该产品存在外，公共关系活动也不可少，公关活动较快树立产品的形象，使广告效果更明显）成长期（广告作用明显，公共退居次要地位，在必要是进行）成熟期（用公共手段建立品牌的

地位，以免消费者大量流失，广告配合公关找出产品新特点和功能，以增加消费者使用和购买）衰退期（公关地位显眼，为产品确立品牌形象，企业推出新产品借公关作用开辟市场及消费者心目中地位，另个作用是处理老产品的遗留问题，修好中间商、分销商关系，使之与企业保持业务关系）

到统一的整体传达系统，特别是视觉传达设计中，从而传达到企业周围，包括企业部和社会大众，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。构成：1 MIS——理念识别系统，是CIS战略运作的原动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次2 BIS——行为识别系统，以理念识别系统为基础和原动力，规划着企业部的管理、教育以及企业所从事的一切活动3 VIS——视觉识别系统，是理念识别的具体化和视觉化，通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。

了解CIS的发展历史：1从企业形象的CI到区域形象的CI；2从传统CIS到数字化CIS。

理解记忆CIS的主要功能：1 CIS有利于审视、宣传企业理念，塑造企业之魂2 有利于塑造企业形象，提高知名度3有利于企业加强部管理，使企业走向多元化、集团化和国际化4有利于增强企业产品竞争能力5有力于稳定职工队伍，激励士气，招揽人才6有利于降低广告费用，提高广告效果

熟悉CIS导入时机与原则：导入契机：1企业新近成立2企业名称、企业标志旧或与其他企业雷同3企业产品拓展、服务围扩大，造成企业名称或企业标志与之不相适应4企业规模不断扩大5企业合并之机6企业经营不善，员工士气低落7企业经营国际化8企业管理层更替。导入原则：1同一性（简化、统一、系列化、组合、通用）2差异性3民族性4有效性。

熟悉CIS流程：前期准备（确认目标、组建CI委员会、规划日程、预算经费、CI提案书撰写）诊断调研阶段（确认计划、部诊断、外部调研、组合调研、调研报告的撰写）设计阶段（企业行为系统开发设计、VI系统开发设计、CI手册编制）实施阶段（对发布、对外发布、实施过程管理、实施效果评测）。

熟悉CIS导入前期的准备工作：1准备工作(cis委员会组成方式,计划团体型、部门负责型)2诊断与调研（诊断容：企业理念识别诊断、企业行为识别诊断、企业视觉识别诊断；诊断三阶段：准备阶段、正式诊断阶段、总结阶段；企业调查，对企业的外部环境进行了解的过程，包括宏观环境调查、消费对象和产品调查、竞争对象调查、企业形象调查）3 CIS 的方案确定4 CIS的具体实施（部传播实施、外部传播实施、企业识别系统日常管理实施）5 CIS 的效果评估。

理念识别MI定义：得到社会普遍认同，体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。（三要素：企业使命、经营战略和员工的行为准则）

理解记忆理念识别的策划过程：

识记行为识别、视觉识别的构成容：行为识别BI构成：一是企业部识别系统（企业部环境的营造、员工教育及员工行为规化），二是企业外部识别系统（市场调查、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动等；视觉识别VI构成：一是基础要素（企业名称、企业标志、标志字体、专用印刷字体、企业标准用色、企业造型或企业象征图案及各要素相互之间的规组合），二是应用要素（即上述要素经规组合后，在企业各个领域中的展开运用，办公用品、室外环境、服饰、广告宣传、产品包装、列、交通工具等）。

标志的形态分类：标志的符号分为表音符号、表型符号和图画三种。

标志的设计思路：在遵循“识、准、奇、美、久”原则下，有表述法、表征法、会意法、纯标志法四种。

标准色设计原则：突出企业风格，制造差别，显示企业的独特个性，有利于企业产品单位销售，应顺应国际化潮流。

了解企业视觉识别中标准色设计步骤：拟定方案（确定企业理念）、确定目标（拟定企业形象）、色彩设计（设计的发展决定）、色彩管理（品质管理）、反馈发展（考核）。

体现哪些利益，由谁去体现，如何去体现等。

识记广告代理商角色变化的四个阶段：1版面销售时代2版面承揽时代3技术性广告服务时代4策略性广告服务时代。

识记广告策划的目标类型：1品牌知名度2品牌理解度3直接的销售目标4企业形象5解决面临的困境与危机。

了解广告策划目标的实现：实现方式由发展目标市场时的五个基本步骤和一些次要步骤组成：重要事实、行销的主要问题、传播目的、讯息策略（目标市场、主要竞争者、承诺）、注重策划细节（对于广告主的合同约束、对于创意部门的约束、对于执行部门的约束）。

理解广告策划中调研的目标和对象：目标（产品研究、企业研究、消费研究、媒体研究、广告研究、销售与市场研究等）；对象（考虑调研对象的配合程度，就是要考虑到调研对象在调研情境下的心理状态和主动参与的意愿、兴趣，包括要充分考虑到时间因素、要考虑到调研对象的身份因素、要考虑到被调研者的隐私意识）。

广告策划实施中的操作性：1对广告投放时间的掌握2广告媒介的可操作性3广告表现的可操作性4考察可操作性的方法（预演法、模拟法、分析法）。

广告费用分类：按广告运动关系的密切程度分为直接和间接广告费用；按作用和性质分为自营、他营广告费用、固定、变动广告费用；以及广告调查策划费用、广告设计制作费用、媒体购买费用、广告人员行政费用、机动费用。

了解广告预算的操作性：1广告目标达成法（目标与任务法）2销售百分比法3毛利百分比法4净收入百分比法。

识记广告战略、战术的涵义：

★★理解记忆广告战术原则：1广告策划的刚性和弹性2广告策划的调适空间3广告策划对于市场的前瞻性4广告策划战术（广告目标市场战术、广告促销战术、广告心理战术）5突发情况和不可预测因素。

理解记忆什么是广告策划书：由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核认可，为广告运动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

识记广告策划书主要包括的容：1市场分析（营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手及其广告分析）、2广告策略（目标市场、产品定位、广告诉求、表现、广告媒介策略）、3广告实施计划（广告目标、活动时间、地点、容、广告表现、媒介计划、广告费用预算）、4广告活动的效果评价和监控（监控的目标、方法和实施计划）。

了解优秀文案必备要素：充实的容、强大的说服力和娴熟的表现技巧。

广泛地、持续地搜集相关资料，加以记录、分析、衡量与评估，提供结论与建议，以供广告决策之参考的活动。

理解、记忆广告调研对于广告策划的作用：正确评价社会组织的经营发展状态，了解公众对社会组织的态度，意见和要求，及时收集公众的信息，这是广告宣传活动策划的基础，直接影响着活动计划的科学性与针对性。（1管理者借以及时决策2信息辅助策划）

识记广告调研的组成容：营销调研、广告环境调研、广告媒体调研、广告效果调研。