北外网络营销管理系统作业

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管理学作业答题纸

网络营销作业01（第1-4单元）答题纸

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本次作业满分为100分。请将每道题的答案写在对应题目下方的横线上。

题目1 [50 分] 问题：请评估HS公司在互联网经济中面临的机遇、挑战与自己的优势、劣势，并帮助HS公司的丙品牌做一个2011年网络营销战略。

答：HS公司成立于1999年，私营企业，注册资金2000万元。HS创建了钻石宫殿（HDP）、婚戒、电子商务平台甲、乙、丙三大品牌，满足差异化的市场定位及个性化的消费需求。

在此，使用SWOT分析模型帮助企业进行分析与定位：

企业内部：

1、S代表优势：公司的品牌定位于高端，而且都属于私人定制，各个品牌都很清楚；

现有品牌优势；

人力资源与营销团队；

现有渠道作为体验店；

产品设计新颖独特与供应商关系。

2、W代表劣势：公司一直以实体店为主，但是在互联网经验不丰富，这是一个短板；

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网点少,运营成本高,无规模经济,价格高；

营销投资回报低；

网站技术；

多渠道冲突。

3、O代表机会：目前机遇很大，如果实体店和网站结合去运营，这将是一个很大的收益，例如：

苏宁电器，现在转型，把实体店和网店苏宁易购结合在一起；

交叉销售；

庞大的新市场,新服务；

跨越空间时间；

降低运营成本；

4.T代表威胁：由于市场竞争激烈，HS公司毕竟是国内一家小公司，很容易被行业大佬吃掉，这也是目前的威胁；

国内外品牌的竞争；

电子商务同质化价格竞争新进入者；

潜在进入者多；

分销商加盟商倒戈。

HS公司开设丙品牌战略思考

HS网络营销战略目标：提高HS丙品牌——钻石礼品网的知名度

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具体：

2011年品牌认知度比上年提高100% 。

2011年钻石礼品网点击与浏览量比上年提高100% 。

2011年网络营销投入与收益比比上年提高100% 。

HS面对的挑战：

●国际品牌正在加速进入中国，部分本土品牌正在被收购吞并。

●钻石行业投资过热，国内珠宝品牌繁多、网点众多、渠道密集竞争。

●珠宝电子商务公司竞争激烈：同质化价格竞争，已超过100家，多家公司的月销售额突破百万元。单从数量上看并不算少，但品质上却良莠不齐。

●供应商：南非的戴比尔斯公司垄断了全世界80%的毛坯，切割为比利石，设计师在欧洲，中国珠宝商只做终端销售和来料加工；钻石价格上涨。

●分销商：许多本土品牌的加盟商倒戈向外资品牌，传统渠道与新兴渠道间的冲突。

HS公司开设丙品牌战略

●应对竞争、以不同产品线覆盖市场不同细分市场。

●通过在线销售，跨越时间与空间的障碍，扩大销售，弥补零售店面少、规模与范围经济不足造成的运营成本高。

●通过在线销售，无店铺租金与装修成本，降低渠道成本。

●利用多种网络营销手段，提高点击浏览量的同时，提高营销投入的投资收益率。

●利用独特的产品设计规避同质化竞争。

网络市场常用细分变量

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●在线地理分布细分：IP地址，不同分销策略。

●在线人口细分：不同年龄、教育背景、职业、健康程度等。

●在线心理细分：在网络使用、信息搜索、沟通的心理偏好等方面是否存在区别。

●在线公司统计细分:不同行业或商业类型特殊使用习惯。

●因特网用户如何使用网络媒介：接入地址是家庭还是工作场合、接入方式、接入速度

和带宽、信息接收终端、在线时间。

●使用网络的场合。

●在线行为细分：在线浏览与购物行为,按会话时长/每页停留时间/类别集中度/站点熟悉

度细分为：闲逛型、信息需求型/单一任务型、冲浪型。

●使用网络的利益动机:便利性,价格,信息全面。

题目2 [50 分]

请考察一种社会网络服务(Social Networking Services)，如在博客、微博、社区网站等中任选

一种，并探讨：该种服务可以实现哪些网络营销功能？举一种具体的社会网络服务企业，指

出利用其开展网络营销如何体现网络的信息沟通优势。

答：社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

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SNS营销是借助SNS用户间人与人关系的黏性与信任进行营销。SNS的使用者往

往会倾向于选择其好友选择的商品和服务，这就让SNS具有了营销价值。

2006年，伊万·威廉姆斯(Evan Williams)，杰克·多尔西(Jack Dorsey)、比兹·斯

通(Biz Stone)共同推出Twitter服务。标志性的140字文本信息发布，面对所有人

开放的信息更新以及简单明了的用户界面，twitter表现出强大的聚合力量。

在美航坠河事件中，一位使用者以早15分钟的实时事件报道，“我刚看到一

架飞机坠入了曼哈顿附近的哈德逊河中。”引发无数跟帖事件报道，击败了《纽约

时报》网络版的更新速度。证明了信息共享文化强力的传播速度。

市场与消费者研究：客户资源开发与数据挖掘，客户信息反馈与分析。

建立品牌知名度：事件营销（杜蕾丝的大雨事件营销），口碑营销，利用最佳受众

做软广告。

客户关系：企业微博与客户微博互动，用户群组赞助。

其他利益相关者关系。

产品与促销信息发布。

促销：转发有优惠券或赠品、客户服务。

微博营销包括：

对内容提供者营销：为其在内容中提及你的产品提供方便的工具、资源及激励。

对内容消费者营销：理解消费者、增加接触点以与目标人群进行个性化互动，观

察消费者如何感知你的品牌，测量消费者情绪。

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对内容分享者营销：让分享者更容易分享有关你的内容，创造有创意的、利于传播的互动内容。

在微博平台上做广告（较少)微博信息传播是由分散的网民自发进行的一种信息传播活动，人们更多的是在某些网络的“节点”中发布信息，这些节点上的信息的扩散，很多时候依赖的是人们的“社会网络”。

传统的BBS型论坛的交流方式使人的关系网络显得不是那么清晰。

即时通信中个体的社会网络变得明晰了，但微博平台上的公共信息传播更为普遍，由此调动的个体的社会网络更为广泛，不同个体的社会网络间的相互作用也更为明显。与其他SNS相比，微博简洁、移动、快速，因此，在以社会网络为信息传播的基本结构方面，微博表现得最为充分。与传统的大众传播的传播机制完全不同，体现了网民的社会关系背后的价值的、心理的各种不同层面的文化认同。依附@，评论及转发功能，一条具备信息价值的微博，可以呈现几何级数的传播路径。“一条微博可以通过六个不同的人而到达全世界”，充分描述了微博平台异乎寻常的病毒式扩散能力。

2011年6月23日北京天降暴雨，微博用户地空捣蛋于当日17点58分发布配图微博，微博内容为“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯”。杜蕾斯官方微博迅速转发。几分钟内，该微博直接转发量高达86796条，评论量也达到17467 条，达平时官方微博单条微博的400倍。

微博的各项服务都围绕“互动”展开。从旧式网络沟通“黑板报式一人说大家

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看”的方式，微博进入“互动”时代，通过转发、评论、@、微群等功能，实现了

企业与其粉丝的高速互动。让企业及时获得其粉丝对于企业行销行为的反馈。反馈及时性很突出，企业微博营销平台同时具备微博平台自身的及时回复特性，在

小于1秒的时间内获得反馈。微博及时性，自媒体的特征，强化了企业粉丝的知觉社会临场感（“媒介能让使用者感受到其他人的程度，就如同心理上呈现一般”，即媒介的“丰富性”“互动性”），从而强化了企业粉丝对企业的信任度。让企业营销实现更大比率的有效传递。

新浪微博企业版针对企业后台管理和舆情监测的需求，为企业用户提供更为个性化的数据服务。包括基础数据分析，页面流量统计，链接点击几率，企业微博行为分析（原创微博，转发，评论），粉丝分析（分布以及倾向性）等。

企业用户进行消费者跟踪、数据采集与挖掘，及时调整微博营销策略以及信息内容，可以低成本展开一对一营销。

新浪微博企业版为企业提供自主定制化的微博页面设置，企业用户可以根据需要、偏好、企业风格设置页面窗格，板块等，并且一个企业账号可以同时连接6个其他账号达到同步辅助管理。微博沟通无线、移动、信息简洁、传递快速实时，最能体现网络的及时性、超越时间与空间的限制。

微博中有引爆流行的一切要素：

●关键人物（掌握内行信息的专家人物、交际广泛的联系人、具有说服力的推销员）

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●信息具有附着力（信息内容关联度高、实用性大，能够引爆流行）

●具有环境威力（消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响，人们的行为也是可以传染的，可以由某群人蔓延到整个社会，成为流行潮）

影响微博传播的因素

影响个体传播能量的要素

●信息发布者自身的社会网络

●信息发布者直接联系对象的社会网络

●社会网络的形成与扩张机制

●节点间信息的流动机制

影响信息扩散效果的要素

●“强关系”节点的影响

●“弱关系”节点的影响

●“权力中心”的作用

话语权力中心：微博传播网络中的关键节点。

一种是能保持稳定的个人传播能量的用户，“意见领袖”

一种是由于某些特定的情境或因素形成的偶然性权力中心。