六味地黄茶整合营销策划书

• 浓缩丸 市场主流产品，约占销售总额的
80%以上，目前领导品牌仲景、同仁、佛慈 均以浓缩丸作为主打产品。
• 硬胶囊 携带方便是最大的特点，但相对软胶
囊没有任何的优势。
• 软胶囊 属高科技产品，随着软胶囊越来越被
消费者认同（东盛科技，四季三黄软胶囊）， 相信会有不错的市场表现。
• 口服液 属于较有特色的产品，极具个
建议书主要包含两大部分，第一部分是分析 部分，第二部分是我们进行的推广思考。
一、六味地黄是什么？
• 在这一部分，我们主要对六味地黄进行从组方
到药理到功效的认识，并对六味地黄各种产品形 态进行比较分析，企图找出六味地黄茶的产品优 势之处，为进行产品策划做探索性的思考。
1、产品能效
[组成] 熟地黄24g 山药12g 山茱萸12g 丹皮9g 茯苓9g 泽 泻9g
• 传统中药验方的正宗身份，构成先天的可信度 优势。
• 后天可信度：久远的用药历史既培育了初具规 模的消费人群，不错的民间口碑，
• 扎实的治疗效果和低调的功效宣传相映成趣， 有力打消了保健药品最大的行销障碍——消费 疑虑
• 平实的价格、低廉的日均服用成本 目前市场上主力消费价位在每日2元左右。
思考与启示
• 1、 我们应着眼于将整个蛋糕做大，而不是过分 地争夺他人的市场份额；
• 2、我们没有必要去冒险尝试过分夸大产品的功 效，宣传应着眼于产品形态独有的特点；
• 3、品牌形象是选择六味地黄产品形成忠诚度 的关键；
• 4、合理的价格体系的制定，是这一行的游戏 规则；
• 5、细分中的细分，我们的日消费金额？
• 特点：中成药上榜的品种中，相当一部分是同 仁堂的产品，这也是北京市药品零售市场的一
大特色，同仁堂在京城老百姓中的影响力之大 亦可见一斑。
• 年9月，六味地黄丸排名第6
上海市
• 2001年1-6月药品零售市场排序前10位品 种
月份 排序 品名 占OTC市场份额
• 四月 7 六味地黄丸 1.0793% • 五月 5 六味地黄丸 1.0519% • 六月 7 六味地黄丸 1.0937%
2、六味地黄产品优劣势分析
产品优势
• 产品功能定位——“补肾”简单明晰、广为人知。 专业而确切的说法是滋阴补肾、温补肾虚。
• 产品功效范围既广泛又不夸张，不但涵盖了诸如 头晕目眩、腰膝酸软、耳鸣、遗精、手足心热等 被药商们炒得烂熟的症状表现，更有“肾阴不足 所致诸般虚症”一句，足以勾动消费者的无尽联 想。
性化差异，属国家级首创的产品，其 临床验证效果显著。口感好、吸收快， 服用方便是其最大的特点。
但日服用价格贵（约4元左右），为浓 缩丸的一倍，是口服液推广的最大障 碍。
市场调查得知在零售终端表现一般。
六味地黄茶与其他六味地黄产品的比较
类别 名 称 六味地黄丸、胶囊、口服液等其他剂型 六味地黄茶
批 号 OTC 药品
四、竞争分析
• 全国有100多家企业在生产六味地黄产品，企业之 间、各种产品形态之间都存在竞争，对这部分的 研究有助于我们找出决定竞争优势的要素和竞争 的趋势，从而为六味地黄茶如何建立竞争优势提 供有益的思考。
1、百家争鸣
• 全国有近100种厂家生产六味地黄产品，从全国与 区域市场OTC药品终端分布状况来看，不少于30 个六味地黄品牌。这其中包括宛西的仲景、北京 同仁堂、江西汇肾、九芝堂、兰州佛慈等，且还 有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家实力颇大 的医药企业进军六味黄。
保健食品？食品？
组方不存在专利； 科技
向易携、容易吸收发展
高科技研究结果 含量？吸收？
功 效 药品，可信度高
适用人群 病人（临床）和怕病的人
相对药品，保健品有更广泛的使用 群体
需冲服，在使用方式上，复杂化；
使用方式 按时服用
但在易携性方面，有革命性的突
破；
结 论 如何挖掘“茶”的独特优势，是六味地黄茶产品战略的主要方面？
[功用]滋补肝肾。
[主治]
肝肾阴虚，头晕目眩，耳鸣耳聋，腰膝酸软，
盗汗遗精；或虚火上炎而致骨蒸潮热，手足心 热,或消渴,或虚火牙痛，口噪咽干，舌红少苔， 脉细数。
[药理] 本药配伍的特点是补泻结合，以补为主。六味药 中三味"补"药，三味"泻"药，分别针对肾，肝，脾 三脏，补中有泻，泻中有补，寓泻于补，相辅相
• 宛西制药股份有限公司是中国最大的浓缩丸生产 基地，年产值达4个亿 ，六味地黄丸销量在全国 同行业中位居首位。同仁堂:2001年销售"六味地 黄丸"19758万元,占主营收12.26%。销售较2000年 翻了一番。
• 大市场，高成长，必将引来更多的企业参与竞 争。
2、决定竞争优势的要素竞争趋势
• 竞争对手品牌建设状况 从广告宣传上，众多厂家开
始有策略地在一些主要媒体投放广告。如宛西仲景 牌在中央台、凤凰卫视台大做广告，九芝堂在央视、 汇仁在省级地方台等投放电视广告。在诸多品牌之 中，宛西仲景牌势头最猛，目前除了电视广告外， 还在部分区域市场投放公交广告、地铁广告与药房 灯箱广告；而汇仁牌六味地黄则将精力主要集中在 二三级市场，不但青垂电视，还以户外广告、药房 展示牌、药房灯箱广告为宣传点；北京同仁堂也开 始在电视上有所动作。宛西制药加大广告投放，与 有“品牌管家”之称的北京奥美广告公司合作，推 出新版的六味、月月舒广告，确定了“仲景”商标 形象设计，公司VI系统和张仲景大药房的形象识别 系统。办理月月舒中国驰名商标事宜。
• ·功能突破：主流消费群对补肾产品功能的需 求先是壮阳，后来逐渐发展到寻求各项肾虚 症状的解决。而希望以补肾为主、兼顾日常 滋补需求的消费者比例则一直在静悄悄地高 涨。
3、有序竞争：
• ·有节制的宣传：各个品牌的六味地黄丸在功效宣 传方面自发地、也是明智地谨遵低调原则，甚至刻 意用集约性、概括性的描述来表达产品功能范畴， 疗效方面也避免了无限制的夸张和延伸。不约而同 奉行自我克制的结果是共同维护了产品的市场声誉 从而实现了产品生命周期的最大延续可能，长远的 公共利益得以确保。
几组数据
• 2000年我国药品零售市场销售金额六味地黄丸 排位第41位；
• 2001年全国第3季度统计六味地黄丸排位第8位； • 2002年9月零售市场品种销售金额六味地黄丸
排位16位，同仁堂六味地黄丸排名87位，整个 六味地黄市场在不断增长。
2、各主要城市市场表现
北京市
• 2001年第3季度，六味地黄为列销售金 额第8位
1、借势——完成消费者对六味地黄的产品认知：
• 势者，氛围也。成功的行销案例无不依赖于得当 市场氛围的烘托
• ·借行业之势：补肾市场无数先驱们对消费者 孜孜不倦的宣传教育，使肾和补肾概念深入 人心。全民“补肾”的教育：延生护宝液、 汇仁肾宝、御苁蓉；保健品信任危机带来的 信任回归，导致增长
• ·借传统之势：千年古方 。“精、气、神” 的遗泽。
成，使之滋补而不滞邪，降泻而不伤正，而达到
补虚的目的。三补以治其本。三泻以治其标，为 补泻兼顾，治本为主的良药。因此适宜常服。
[被广泛应用的趋势] 在临床实验中发现，六味地黄 还具有广泛而显著的防病治病及保健功效。防治 肿瘤、治疗血液病、治疗糖尿病、治疗脑溢血后 遗症、治疗更年期综合症、治疗复发性口疮、治 疗眼病、疲劳综合症、延缓衰老
• 2002年9月，仲景六味地黄丸排名17，佛慈排名 36，沪童涵春六味地黄丸排位69。
深圳市
• 2002年9月，六味地黄丸排名第26
广州市
• 2002年9月，六味地黄丸排名第45
武汉市
• 2002年9月，仲景六味地黄丸排名第69
3、思考与启示
• 如何选择我们的样本市场？
• 这个市场要对六味地黄产品特别认同，不 用进行再教育
对六味地黄茶挖掘独有的产品卖点，比如高科 技研发成果，更容易吸收等。
• 3、 努力挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势， 才是成功市场推广中产品定位的核心工作！
• 4、相对于其他产品形态，我们可以说的很多：
• “吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次； （相对口服液高昂的制造成本，我们拥有价格优势）
4、思考与启示
• 1、 我们完全可以借助“六味地黄”的产品优 势，迅速得到消费者对产品功效的认同。
• 2、为千年古方赋予新的、更多的功效，需要 长时期的教育消费者，而且需要所有的六味地 黄生产企业、临床、科研等不断的发展才能够 达到目的；
如果将六味地黄茶定位为消除亚健康的专门药 物，在这个领域竞争太激烈了（众多的花期参、 维生素产品、微量元素产品）风险太高，往往 吃力不讨好，收益者会是所有六味地黄生产企 业；
• 方便携带：随时随地的轻松 • 更加安全，绝无副作用；
• 当然，这些都需经调研确认。
二、整体市场状况分析
• 这一部分我们将对六味地黄的市场容量、增长空间、 全国主要城市销售状况进行分析，这将对我们制定销 售目标和选择样板市场提供参考。
1、全国市场容量
• 2001年，全国市场上共有来自100多家企业的多个 六味地黄品牌销售；据不完全统计，在浙江市场上， 六味地黄产品年销售额有5000万元之多，上海市场 也有近4000万元，连青岛市也有2000万元。如果据 此推算到全国，六味地黄产品市场容量就有十几个 亿，而且还有上升趋势。
• 2．1 品牌形象
• 从产品原料、药理功效与千年古方上，市场上存在的 六味地黄产品并无明显区分，药理几乎相等，只是产 品剂型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目 前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘“六味地黄” 的大众品牌资产，包装效仿者居多。大部分消费者只 知是六味地黄丸，而不知是何种品牌较好。面对这种 市场状况，近期不少厂家开始注重品牌宣传，河南宛 西、兰州佛慈、上海童涵春堂都开始改进包装，加强 品牌印象。最典型的莫过于宛西制药推出的仲景牌六 味地黄浓缩丸，正有逐渐取缔太圣之势，主打名医张 仲景品牌；兰州佛慈推出了系列全新包装，还包括精 美的礼盒装；四川泰华也出现两种包装样式并存的局 势，其新推出的包装完全以高科技形象登场，力图跳 出传统思维，标榜自己的硬胶囊新剂型。