《营销管理》第15版—第7章
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营销管理-科特勒-中国13版-第15章-整合营销传播
公共关系
• 宣传资料袋 • 演讲 • 研讨会 • 年度报告 • 慈善募捐 • 出版物 • 社区关系 • 游说 • 识别媒介 • 公司杂志
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15-8
传播平台
人员推销
• 销售展示 • 销售推介会 • 激励活动 • 样品 • 集市和展销会
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15-22
购买者准备阶段的成本效益
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15-15
大众传播渠道
媒体 促销 事件和体验 公共关系
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15-16
确定营销传播组合
• 必须考察每种促销工具的优势和成本，以及公 司在市场上的排名。
• 还必须考虑产品市场的类型，顾客购买意愿， 以及产品生命周期的阶段。
15-18
整合传播营销建立品牌：8个主要方式
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15-19
两个品牌的消费者当前状态
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营销管理第七章
向印尼政府进行销售
印尼政府要在雅加达建造一座水泥厂，为 此进行招标。一家美国公司提出了一项建 议，其中包括选址、工厂设计、建筑工人 聘用、材料设备装配，最后将完成的工厂 移交印尼政府。
日本的竞争者
而日本的一家公司在提案中说，它们不仅 包括以上这些服务，还会招聘和培训工人 以维持工厂运转，通过贸易公司将水泥产 品出口，用水泥铺路以及在雅加达兴建新 办公楼。 虽然日本公司的提议需要投入更多的钱， 但它最终获得了合同。
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牛鞭效应
营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为“ 牛鞭效应”。 (指供应链上的信息流从最终客户 向原始供应商端传递时候，由于无法有效地实现 信息的共享，使得信息扭曲而逐渐放大，导致了 需求信息出现越来越大的波动。) “牛鞭效应”是市场营销活动中普遍存在的高风险 现象，它直接加重了供应商的供应和库存风险， 甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导 致生产、供应、营销的混乱，解决“牛鞭效应” 难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的 必要前提。
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采购类型
直接重购
修正重购
新任务采购
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客户推荐方案
吸引新买家的一种方法是创建客户推荐方 案，现在的满意客户可以配合公司销售和 营销部门，为公司产品或服务做出推荐。
营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》 (第9 版)读书笔记第一篇：认识营销管理1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品(商品、服务与创意)；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果创造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那末就会陷入困境。
创造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务(1) 负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那末这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
(2) 无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
(3) 潜在需求：有相当一部份消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或者服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开辟有效的商品和服务来满足这些需求。
(4) 下降需求：每一个组织或者迟或者早都会面临对一个或者几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5) 不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或者过剩的问题。
《营销管理》读书笔记
《营销管理》读书笔记《营销管理》读书笔记篇1一、该书的理论分析框架《营销管理》是国际公认的营销学圣经，是国内引进的最高水平的营销学经典教材，它以介绍21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。
读者可从中探索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要的概念，如营销观念和价值，顾客和目标市场，营销组合，关系营销等。
该书概要地讨论了在计划过程中战略营销的作用。
公司、业务单位与营销战略的关系，营销计划的产生等问题。
这些都受到营销环境中经济，政治，法律和法规，技术及社会文化力量的影响。
书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演角色，并讨论了全球经济一体化中营销的特性及其所面临的机遇和挑战。
该书分五篇全面阐述了营销管理、营销机会、营销战略、营销决策、营销方案等。
第Ⅰ篇“认识营销管理”阐述了有关营销理论与实践方面的社会、管理和战略的基本知识。
着重突出电子商务时代市场营销的五个特征：便利性、经济、选择、个性化和信息。
第Ⅱ篇“分析营销机会”介绍了如何测量市场需求（信息），扫描营销环境；分析消费者市场和购买行为；参与市场竞争策略；辨认市场细分和选择目标市场等。
通过分析市场和营销环境以找到抓住机会所需要的各种观念与方法；通过阅读该篇，读者可以知道分析营销机会最重要的就是辨认市场细分和选择目标市场。
第Ⅲ篇“发展营销战略”集中讨论定位、新的市场提供物和全球战略。
分三章介绍了产品生命周期战略，新产品开发战略，设计国际市场战略。
其中，产品的生命周期一般包括导入、成长、成熟和衰退四个阶段。
科特勒指出，相对于产品的生命周期，一间成功的公司更应去考察市场的生命周期，着眼于设计全球市场，并寻找产品的创新为这提供产品和服务。
第Ⅳ篇“制定营销决策”介绍了三个具体的营销策略：产品策略（产品线策略和品牌策略）；服务组合策略和定价策略。
讨论如何开发和管理品牌和产品线、服务、定价战略及方案。
7推销洽谈
为了预防意外情况和随机因素对合同执行的影响，应就 合同的取消条件以及履约和违约等有关权利、义务进行 洽谈，并对合同纠纷中引起的诉讼及处理办法进行协商， 以免引起不必要的麻烦。
第二节 推销洽谈的原则与程序
一、推销洽谈的原则 一、推销洽谈的程序
一பைடு நூலகம்推销洽谈的原则
（一）针对性原则 （二）鼓动性原则 （三）参与性原则 （四）辩证性原则 （五）诚实性原则 （六）灵活性原则
“我想方向盘可能有些松动。” “您真高明。我也注意到这个问题，还有没有其他意见？“ “引擎很不错，离合器没有问题。”
【案例7-1】
“真了不起，看来你的确是行家” 这时，顾客便会问他：“史密斯先生，这部车子要卖多少？” 他总是微笑着回答：“您已经试过了，一定清楚它值多少钱” 若这时生意还没有谈妥，他会怂恿顾客继续一边开车一边商量。如
这天，小舒带着上海朋友快递过来的三款最新款式的赛车模型，走 进邱总办公室，说：“邱总，听说您是爱车一族，我托朋友带来三 款最新的赛车模型，不知您喜欢否？”邱总接过车模，大喜过望， 如获稀世珍宝，连声说好。结果，两人仿佛是相见恨晚一般，大侃 特侃关于各类轿车优劣和各种赛车的故事。终于，没出十天，邱总 就在商场里腾出一块位置给小舒，而且作为主推品牌进行操作。
成交价格的高低，直接影响交易双方的经济利益，所以 价格是推销洽谈中最重要的内容，也是洽谈中极为敏感 的问题。买卖双方能否成交，关键在于价格是否适宜。 在洽谈中，买卖双方要考虑与价格相关的成本、付款条 件、通货膨胀状况、彼此信任与合作程度等有关因素， 商定一个双方都满意的价格。
在商品交易中，货款的支付也是一个关系到双方利益的 重要内容。在洽谈中，双方应确定货款结算方式及结算 使用的货币、结算的时间等具体事项。
第二节 推销洽谈的原则与程序
一、推销洽谈的原则 一、推销洽谈的程序
一பைடு நூலகம்推销洽谈的原则
（一）针对性原则 （二）鼓动性原则 （三）参与性原则 （四）辩证性原则 （五）诚实性原则 （六）灵活性原则
“我想方向盘可能有些松动。” “您真高明。我也注意到这个问题，还有没有其他意见？“ “引擎很不错，离合器没有问题。”
【案例7-1】
“真了不起，看来你的确是行家” 这时，顾客便会问他：“史密斯先生，这部车子要卖多少？” 他总是微笑着回答：“您已经试过了，一定清楚它值多少钱” 若这时生意还没有谈妥，他会怂恿顾客继续一边开车一边商量。如
这天，小舒带着上海朋友快递过来的三款最新款式的赛车模型，走 进邱总办公室，说：“邱总，听说您是爱车一族，我托朋友带来三 款最新的赛车模型，不知您喜欢否？”邱总接过车模，大喜过望， 如获稀世珍宝，连声说好。结果，两人仿佛是相见恨晚一般，大侃 特侃关于各类轿车优劣和各种赛车的故事。终于，没出十天，邱总 就在商场里腾出一块位置给小舒，而且作为主推品牌进行操作。
成交价格的高低，直接影响交易双方的经济利益，所以 价格是推销洽谈中最重要的内容，也是洽谈中极为敏感 的问题。买卖双方能否成交，关键在于价格是否适宜。 在洽谈中，买卖双方要考虑与价格相关的成本、付款条 件、通货膨胀状况、彼此信任与合作程度等有关因素， 商定一个双方都满意的价格。
在商品交易中，货款的支付也是一个关系到双方利益的 重要内容。在洽谈中，双方应确定货款结算方式及结算 使用的货币、结算的时间等具体事项。
《营销管理》第15版—第18章
独立门店
社区购物中心
大型商店内部 的消费区
购物街
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18-15
自有品牌
• （也叫“中间商品牌” “商店品牌” “商号品牌 ”或者“分销商品牌” ）指的是零售商或者批 发商自己开发的品牌产品
– 自有品牌的角色 – 自有品牌成功的因素
专业化 批发商
有限服务 批发商
生产商或零 售商的分支 机构和办事处
经纪人和 代理商
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18-18
批发商的作用
• • • • • 销售和销售提升 购买和建立产品组合 化整为零 仓储 运输 • • • • 融资 承担风险 提供市场信息 提供管理服务和咨询
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图18.1 最优订货量的决定
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18-23
运输
• 集装箱技术
– 背负式运输，卡车 渡运，火车渡运和 运货飞机
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 私人承运商 vs. 合约承运商 vs. 公共承运商
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18-5
零售商的类型
• 零售商提供的服务可分为以下四个层次
自助式服务 自选式服务 有限服务 全方位服务
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18-6
零售商的类型
• 无店面零售
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《营销管理》课件
营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。
《营销管理》第15版—第2章
将资源分配给每个SBU
• 一旦界定了SBU，管理层就必须决定如何把 企业资源分配给每一个 SBU。
– 矩阵法
– 股东/市场价值分析
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2-17
评估成长机会
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– 情境分析法（scenario analysis）
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图 2.4 业务单元战略计划 过程
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2-28
SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
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2-24
组织和组织文化
• 包括它的结构、政策和企业文化，所有这些要素可 能会在一个快速变化的商业环境中产生机能失调。
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2-25
组织和组织文化
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2-30
营销机会分析 (MOA)
• 我们能否向目标市场传递清晰的且令人信服 的利益？ • 我们能否通过经济有效的媒体和营销渠道接 触到目标市场？ • 当我们需要交付客户利益时， 公司是否拥有 或可以获得这些关键资源和能力？
2-3
价值传递过程
选择价值 提供价值
《营销管理》第15版—第5章
第5章
创造长期顾客忠诚
吴水龙 教授、博士生导师 E-mail: wusl@
本章我们将讨论以下问题：
1. 什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司 如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？
2. 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客 终身价值最大化？
3. 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾 客关系？
– 谨慎地管理单个客户和所有客户“接触点”的细 节，以最大限度地提高其忠诚度的过程。
– 顾客价值管理（customer value management， CVM）
CRM
• 个性化的营销 • 顾客授权 • 顾客评论和推荐 • 顾客投诉
– 整体顾客利益 vs. 整体顾客成本
图5.2 顾客感知价值的决定因素
用顾客价值分析
1. 确认顾客关心的主要属性和利益。 2. 定量评估不同属性和利益的重要性。 3. 以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾
客价值上的绩效进行评估。 4. 在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于具体的
低利润顾客变 得更加有利可 图或抛弃他们
“钱包份额”
& 交叉/向上销售
建立顾客忠诚
与顾客亲密互动 开发顾客忠诚计划 建立制度性联系
品牌社区
• 是一个由消费者和雇员组成的专门的社区， 他们的身份认同和活动重点围绕着品牌展开
培育顾客关系
• 客户关系管理（customer relationship management，CRM）
4. 顾客具备的新能力如何对公司营销方式产生影响？
创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
• 图5.1传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构
创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
创造长期顾客忠诚
吴水龙 教授、博士生导师 E-mail: wusl@
本章我们将讨论以下问题：
1. 什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司 如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？
2. 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客 终身价值最大化？
3. 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾 客关系？
– 谨慎地管理单个客户和所有客户“接触点”的细 节，以最大限度地提高其忠诚度的过程。
– 顾客价值管理（customer value management， CVM）
CRM
• 个性化的营销 • 顾客授权 • 顾客评论和推荐 • 顾客投诉
– 整体顾客利益 vs. 整体顾客成本
图5.2 顾客感知价值的决定因素
用顾客价值分析
1. 确认顾客关心的主要属性和利益。 2. 定量评估不同属性和利益的重要性。 3. 以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾
客价值上的绩效进行评估。 4. 在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于具体的
低利润顾客变 得更加有利可 图或抛弃他们
“钱包份额”
& 交叉/向上销售
建立顾客忠诚
与顾客亲密互动 开发顾客忠诚计划 建立制度性联系
品牌社区
• 是一个由消费者和雇员组成的专门的社区， 他们的身份认同和活动重点围绕着品牌展开
培育顾客关系
• 客户关系管理（customer relationship management，CRM）
4. 顾客具备的新能力如何对公司营销方式产生影响？
创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
• 图5.1传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构
创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
罗宾斯管理学第15版中文PPT第07章
激励创新
• 创新是世界上许多组织成功的基础。 • 排名前五的创新型企业是苹果、网飞、Square、腾讯和亚马逊。 • 那么，管理者如何激励创新呢？以下介绍几种方法。
颠覆性创新
• 颠覆性创新（disruptive innovation）：在产品、服务或者流程领域内彻底改 变行业游戏规则的创新。
• 持续性创新（sustaining innovation）：在现有产品领域小型和渐进的创新， 并非动态的突破。
技术
• 新的设备、工具或者方法的引进 • 自动化 • 计算机化
人员
• 组织发展（organizational development，OD）：一个专业术语，用来描述 那些聚焦于组织的成员及工作中人际关系的性质和质量的变革方式。
图表7-4 常用的组织发展技巧
人们为什么抵制变革？
• 不确定性 • 习惯 • 对个人损失的关注 • 认为变革不符合组织最佳利益
管理学
（第15版）
斯蒂芬·罗宾斯
玛丽·库尔特
著
中国人民大学出版社 •北京•
第7章
管理变革和颠覆性创新
Managing Change and Disruptive Innovation
学习目标
• 7.1 描述变革的原因。 • 7.2 比较关于变革过程的不同观点。 • 7.3 识别组织变革的领域。 • 7.4 解释如何管理变革。 • 7.5 讨论当代的变革管理问题。 • 7.6 描述激发创新的变量。 • 7.7 解释为什么管理颠覆性创新十分重要。
员工压力
• 压力（stress）：是人们对特别的要求、约束或机会施加的过度压迫感所产生 的一种不良反应。
• 应激源（stressors）：导致产生压力的因素。
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• 谁是决策的主要参与 者？ • 他们影响哪些决定以 及影响程度如何？ • 他们使用怎样的评价 标准？
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7-7
采购流程
• 原则上，企业购买者会寻求相对于市场产品 成本而言收益（经济、技术、服务和社会）最 高的方案。企业购买者的购买动机强度将是 已知成本和已知收益间差异的函数。
7-12
企业购买过程的各个阶段
• 提案征集
– 接下来，购买者邀请合格的供应商提交方案。在 对方案进行评估后，购买者将邀请少数几家供 应商进行正式的面谈。
• 供应商的选择
– 在选择一家供应商之前，采购中心将规定供应 商应具备的品质，并对其进行排名。
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• 基本买卖型 • 基础骨架型 • 合约交易型
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7-18
管理 B2B 客户关系
• 企业关系：风险与机会主义
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7-19
机构与政府市场
• 组织机构市场
7-16
开发有效的 B2B 营销方案
• 传播和品牌推广活动 • 系统采购和销售
– 从一个销售商处购买整 体的解决方案(“交钥匙 解决方案”)
• 服务的作用
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7-17
管理 B2B 客户关系
• • • • • 客户供应型 合作体系型 协作型 相互适应型 客户至上型
采购类型
直接再采购
更新再采购
新任务采购
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7-5
采购中心
发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 把关者
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7-6
锁定业务中心
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7-2
什么是组织购买？
• 企业市场
– 包括所有的组织，这些组织购买生产其他产品 和服务所需的货物和服务，再把所生产的产品 和服务销售、出租或供应给其他顾客。
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Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.7-8来自企业购买过程的各个阶段
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7-9
企业购买过程的各个阶段
• 问题识别
– 当公司有人认识到某个问题或某种需要可以通 过某一产品或服务得到满足时，采购过程便开 始了。
– 由学校、医院、疗养院、监狱以及其他向自己 所关注的人群提供产品和服务的单位组成。
• 政府组织
– 商品和服务的大买家。
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7-20
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7-21
• 需求总体描述和产品规格确定
– 接下来，购买者就应当确定所需物品的总体特 征和需要的数量。对于标准的物品，这一过程是 简单的。
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7-10
企业购买过程的各个阶段
• 供应商的寻找
目录网站 垂直市场
采购联盟
纯”拍卖网站
专属交换
7-3
企业市场
• 购买者数量较少，规 模较大 • 密切的供应商—顾客 关系 • 专业采购 • 多重购买影响 • • • • • 多次销售访问 衍生需求 缺乏弹性的需求 波动需求 购买者在地域上比较 集中 • 直接购买
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7-4
第 7章
分析企业市场
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7-1
本章我们将讨论以下问题：
1.
什么是组织购买？
2.
3. 4. 5. 6. 7.
组织购买者面对怎样的购买情形？
谁参与了企业间（B2B）购买流程？ 企业市场购买者如何做决策？ B2B公司能以哪些方式开发有效的营销方案？ 企业如何与客户建立稳固的关系？ 机构投资者和政府是如何做出购买行为的？
现货/交易 市场
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7-11
电子采购
• 垂直中心 • 职能中心 • 与主要供应商设立 直接外网连接 • 成立采购联盟 • 建立公司采购网站
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7-13
供应商评估模型
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7-14
供应商的选择
• 克服价格压力
– 解决方案销售 – 风险和利润共享
• 供应商的数量
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7-15
企业购买过程的各个阶段
• 常规订购具体规定
– 选择供应商之后，购买者就最后的订单进行谈 判，列明技术规格、所需数量、交货时间、退货 政策和保修等。许多工业产品购买者租赁卡车 和机械等重型设备。
• 绩效评估
– 绩效评估可以引导购买者继续、调整或者终止 与供应商的关系。
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7-7
采购流程
• 原则上，企业购买者会寻求相对于市场产品 成本而言收益（经济、技术、服务和社会）最 高的方案。企业购买者的购买动机强度将是 已知成本和已知收益间差异的函数。
7-12
企业购买过程的各个阶段
• 提案征集
– 接下来，购买者邀请合格的供应商提交方案。在 对方案进行评估后，购买者将邀请少数几家供 应商进行正式的面谈。
• 供应商的选择
– 在选择一家供应商之前，采购中心将规定供应 商应具备的品质，并对其进行排名。
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• 基本买卖型 • 基础骨架型 • 合约交易型
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7-18
管理 B2B 客户关系
• 企业关系：风险与机会主义
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7-19
机构与政府市场
• 组织机构市场
7-16
开发有效的 B2B 营销方案
• 传播和品牌推广活动 • 系统采购和销售
– 从一个销售商处购买整 体的解决方案(“交钥匙 解决方案”)
• 服务的作用
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7-17
管理 B2B 客户关系
• • • • • 客户供应型 合作体系型 协作型 相互适应型 客户至上型
采购类型
直接再采购
更新再采购
新任务采购
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7-5
采购中心
发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 把关者
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7-6
锁定业务中心
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7-2
什么是组织购买？
• 企业市场
– 包括所有的组织，这些组织购买生产其他产品 和服务所需的货物和服务，再把所生产的产品 和服务销售、出租或供应给其他顾客。
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Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.7-8来自企业购买过程的各个阶段
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7-9
企业购买过程的各个阶段
• 问题识别
– 当公司有人认识到某个问题或某种需要可以通 过某一产品或服务得到满足时，采购过程便开 始了。
– 由学校、医院、疗养院、监狱以及其他向自己 所关注的人群提供产品和服务的单位组成。
• 政府组织
– 商品和服务的大买家。
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7-20
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7-21
• 需求总体描述和产品规格确定
– 接下来，购买者就应当确定所需物品的总体特 征和需要的数量。对于标准的物品，这一过程是 简单的。
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7-10
企业购买过程的各个阶段
• 供应商的寻找
目录网站 垂直市场
采购联盟
纯”拍卖网站
专属交换
7-3
企业市场
• 购买者数量较少，规 模较大 • 密切的供应商—顾客 关系 • 专业采购 • 多重购买影响 • • • • • 多次销售访问 衍生需求 缺乏弹性的需求 波动需求 购买者在地域上比较 集中 • 直接购买
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7-4
第 7章
分析企业市场
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7-1
本章我们将讨论以下问题：
1.
什么是组织购买？
2.
3. 4. 5. 6. 7.
组织购买者面对怎样的购买情形？
谁参与了企业间（B2B）购买流程？ 企业市场购买者如何做决策？ B2B公司能以哪些方式开发有效的营销方案？ 企业如何与客户建立稳固的关系？ 机构投资者和政府是如何做出购买行为的？
现货/交易 市场
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7-11
电子采购
• 垂直中心 • 职能中心 • 与主要供应商设立 直接外网连接 • 成立采购联盟 • 建立公司采购网站
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7-13
供应商评估模型
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供应商的选择
• 克服价格压力
– 解决方案销售 – 风险和利润共享
• 供应商的数量
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企业购买过程的各个阶段
• 常规订购具体规定
– 选择供应商之后，购买者就最后的订单进行谈 判，列明技术规格、所需数量、交货时间、退货 政策和保修等。许多工业产品购买者租赁卡车 和机械等重型设备。
• 绩效评估
– 绩效评估可以引导购买者继续、调整或者终止 与供应商的关系。
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