第六章供应链管理下的销售管理(讲稿)

第六章供应链管理下的销售管理销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。

商品当然包括着有形的商品及其附带的无形的服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足，或者客户特定的问题被解决。

能够满足客户这种特定需求的，唯有靠商品提供的特别利益。

营销管理是企业管理中非常重要的一个工作环节。

市场营销工作必须与企业的产品开发、生产、销售、财务等工作环节协调。

只有这样，企业的整体经营目标才能够得以达成，企业的总体经营策略才能够得以有效的贯彻落实。

而且营销管理工作是在企业的经营目标、战略经营计划的总体战略之下，根据对经营环境的的分析结果，对市场进行细分，选定希望进入的目标市场，然后据此而制定市场营销计划和营销组合，并且推动计划的落实执行和对执行计划的过程进行监督控制、评估、检讨和修订。

引入案例：DELL公司网络营销一、商业职能描述戴尔在线是戴尔公司中较新的部门，负责整个公司在世界范围的互联网战略和执行情况的协调工作。

在1997年春季，部门中有32位成员，一半是商业和市场专业人员；另一半是负责建立应用程序的人员。

戴尔在线的主要商业职能包括：1.配置和订货功能：提供客户上网预定。

对于许多第一次购物的顾客来说，网站的核心就是配置、报价和订货能力。

戴尔的网站一直被认为是这方面的工业标准。

顾客可以方便快捷地浏览产品市场和不同型号计算机的技术信息，进行系统配置或获取系统报价(笔记本电脑、台式机、工作站或是服务器)，以电子方式发送订单或者检查订单状况。

2.订单情况网上查询功能：建立产品订购和数据库，为客户提供订货查询。

戴尔公司为等待订货到来的用户提供订货状态信息。

1998年第一季度，每周有超过4万人在网上检查他们的订货情况，使戴尔公司减轻了工作量，公司不用再为大量的查询订货情况的要求而扩充呼叫中心。

3.售后服务和技术支持功能：网上提供故障诊断和技术支持。

戴尔公司以前一直通过电话提供24小时的技术支持服务。

在1995年，公司把这一部分放到网上，顾客可以直接通过网络获得戴尔公司自己的技术支持知识数据库里的信息。

1997年，戴尔公司又推出了一个更加快速和方便的网络自助方式。

戴尔公司为生产的每一台计算机都分配了一个服务序列号码。

只要在网站上输入这个号码，客户就会被引导到一个在线的故障过程，这一过程是专门针对客户使用的计算机的型号和制造细节进行设计的，在这里，客户可以得到公司维修人员的全部服务。

4.个性化站点用户功能：提供戴尔Premier Page服务，为客户提供定制化网页。

在1997年，戴尔公司开始提供一项称为“我的戴尔”的服务项目。

任何顾客都可以在戴尔公司网站上建立一个属于自己的定制化网页。

顾客可以选择希望出现在这个页面上的个人化信息。

对于公司的投资者(或者大的客户)，如果希望获得公司最新宣布的产品的相关信息以及市场扩展情况，可以选择在自己的“我的戴尔”网页上观看最新发布的消息和投资信息。

戴尔公司提供全面定制化并有密码保护的网上站点—Premier Page，通过使用该站点提供的程序，客户可将戴尔网站的一部分引入客户自己的企业网，使客户获得一连串的消费服务。

到戴尔公司1999年的第二季度结束时，公司在世界各地已经建立了超过5000个Premier Page互联网站点。

每个Premier Page互联网站都提供了一系列的网上服务，包括可以订购预先同戴尔公司商定设置的计算机；为戴尔的账户管理机构提供当前的联系信息；提供给客户照单进行编目的能力，这些价格取决于事先同戴尔公司签订的基于特定账户的客户批量购买协议；提供了一个进入戴尔公司在线服务的用户窗口以及提供购买历史报告的服务。

二、服务特色1.创新的经营理念戴尔公司在创始之初就坚持其“黄金原则”：第一，摒弃库存；第二，坚持直销；第三，贴近顾客。

这三项原则极大地降低了公司的成本，产生了一种新的经营方式，一种不同于传统企业的生产模式—直接掌握销售信息，确定销售标准，与客户直接联络，满足客户的个性化设计，接受订单之后投产的生产模式。

2.客户自定义服务戴尔通过客户自助服务保持了与客户的联系，网站创立之初就希望能够避免在计算机工业中常见的大量销售环节，建立直接销售渠道，直接面对客户销售。

因为这些环节只能增加计算机的成本而不能提高计算机的价值。

戴尔公司将大部分注意力集中在针对最终用户的直接市场活动、直接销售和直接技术支持上。

戴尔公司让客户自己在网上获得产品信息，并进行交易，主要包括客户自助查询产品信息；客户自助查询订货数据、支付或调整账单，以及获取服务；客户根据自身情况，自由选择获取信息的通讯工具(电话、传真、邮寄或E-mail)；网上故障诊断和技术支持。

戴尔公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含了戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。

所有这些基础结构—用户数据库、产品信息和帮助知识数据库，都在戴尔公司的网站上得到了很好地运行。

3.根据订货组织生产戴尔公司的目标是实现“零库存”。

通过精确迅速地获得客户需求信息，并且通过不断缩短生产线客户家门口的时空距离的方式，戴尔公司在全球的平均库存天数不断下降。

据调研数据表明，戴尔公司在全球的平均库存天数可以下降到8天之内。

库存下降降低了公司的成本，同时能从一个高度价格竞争的行业中抢占大量的市场份额。

因为在计算机行业中技术的快速变革意味着每一台库存的计算机从它被生产出来开始就可能过时了。

如果只在得到订单的情况下才生产计算机，就可以避免在库存中保留过时计算机的风险。

戴尔解释说：“在我们的行业里，如果你能让人们认识到库存是多么快地运动着，你就创造了真正的价值。

为什么?因为如果我有11天的库存而我的对手有80天的，这时对手公司推出了新处理器，那么我就能够领先69天打入市场。

”4.个性化服务戴尔公司允许客户自定义设计其喜欢的产品，客户可以自由选择和配置计算机的各种功能、型号和参数，戴尔公司根据客户的要求进行生产，满足客户的个性化需求。

戴尔公司能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到了“以客户为中心”。

在为客户提供更好的服务的同时，公司也获得了更多的利润。

第一节供应链销售管理概述一、供应链模式下的营销以供应链一体化为基础的营销不是等待产品生产出来之后才开始寻找顾客，进行推销，而是以关键顾客和合适顾客的需要为起点，以顾客需求满足过程中的价值最大化为目标的全方位全流程的互动活动。

主要内容包括建立良好的顾客关系，直面终端顾客，提供个性化服务；异业结盟，协同服务，实现顾客价值最大化；让供应链成为顾客化定制的生产线；信息化库存使供应链成为库房；通过现代信息技术提高顾客价值。

现在还有不少企业仍然怀念过去的“好时光”：生产出一个好产品，设计一句好广告词，在电视上找一个好时段做广告，然后等着顾客上门，一手交钱一手交货，当顾客抱怨时能推就推，这是卖方经济时代的典型模式，但这种“好时光”已一去不复返了。

“广告已经逐渐失去联络的作用了”，这是美国最近的一项调查得出的结论。

调查表明，90%的顾客表示已经受够了浮夸的广告，72%的顾客认为现在的广告很无聊。

随着消费的日益感性化，顾客已不满足大众化的同类消费了，个性化消费已渐渐成为潮流：个性化产品、个性化服务、方便性获得、即时性享受。

在这种情况下，企业如果仍然坚持有距离的营销模式，后果是不可想象的。

直面顾客，首先与顾客建立良好的关系，通过顾客关系管理对顾客行为的准确分析和顾客的合理分类，然后根据企业合适顾客和关键顾客的需求特点设计产品和服务，从而为他们提供个性化服务。

面对面的沟通，让顾客参与产品方案设计，知晓制造过程，在约定的时间和地点交付，顾客消费培训，顾客抱怨的及时响应等等，只有这样你才能赢得顾客，赢得市场。

直接面对顾客，提供个性化服务单靠一个企业是难以做到的。

只有发挥供应链一体化的资源优势才能为顾客提供从产品设计到售后服务的全面服务。

三种营销模式1.推测型营销模式：优势在于能够充分享用规模经济所能带来的利益。

特点是少品种大量生产、大量仓储与配送，按市场预测进行生产，注重流通渠道的控制，采用分销商等中介的应用组织形式。

2.实时型营销模式：一种基于市场预测和拓展的经营模式，其成效高低取决于产品创新程度、产品线扩展的广度以及营销渠道的控制程度。

特点是多品种少量生产、高频度少量配送，按订单生产，注重产销物流的整合、建立战略联盟，采用网络营销等手段。

3.供应链营销战略：供应链营销模式的变革是从推测型营销模式 实时型营销模式转换。

二、销售渠道公司内部的组织单位和公司外部的代理与经销商、批发商与零售商的结构。

通过这种结构，进行商品、产品或服务的交易和实物配送。

构成销售渠道的基本机构是生产者/中间商/零售商和消费者，按其推进阶段过程，可以划分为0~3级销售渠道销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。

"三、销售战略针对企业而言，市场营销决策是指对有关产品市场经营和销售活动的目标、方针、策略等重大问题进行选择和决断的过程，而营销策划是在决策的选择决断之前的一种谋划、构思、设计的思维过程。

选择与决断的理智与否和正确与否，其前提保证条件，是要有经过科学策划程序运作而生成的备选方案。

没有策划方案，就没有选择，也就没有必要进行策划。

可见，决策选择和科学策划相辅相成是市场营销活动成功的基本保证。

1.以高档市场为目标：高质量和良好的服务在高档市场消费者的决策中起重要的作用；高档次市场消费者时常也进出平价商场，因此好的商品、合理的价格是瞄准这一潜在影响力市场的方法2.以价值市场为目标：成功的折扣商店使其顾客确信自己十分聪明和与众不同。

这种以顾客价值取向的经营思路使一些超级市场、连锁店获得巨大成功。

低档消费市场的消费者3.以时间价值为目标：时间价值在中高收入者价值观念中占据重要地位。

一些擅长为顾客节约时间的公司更容易成长。

（时间成本）第二节客户关系管理概述一、客户关系管理的内涵（一）概述客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。

这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。

客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。

它不仅仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。

CRM的实施目标就是通过全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。

作为一种新型管理机制，CRM极大地改善了企业与客户之间的关系，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。