第六章：品牌组合及延伸

1、产品线延伸策略
• • • • 三种形式： 向下延伸 （从高向低） 向上延伸 （从低向高） 双向延伸 （从中间向两边辐射）
2、主副品牌策略
• 主副品牌策略是指一个主品牌涵盖 企业的系列产品，同时给各个产品 打造一个副品牌，以副品牌来突出 不同产品的个性形象。
3、特许经营策略
• 特许经营是一种以品牌连锁为核心 的品牌延伸方式，特许人与受许人 共享品牌。 • 需要塑造统一的外部形象，而且还 要有维系品牌内在质量和外在形象 的专有技术、独特配方和有效的经 营方式、管理控制手段等。
讨论题
• 如果宝马汽车想进入低价年轻人市场， 它可以用宝马这一名字吗？为什么？
• 品牌延伸是一把双刃剑 • 荣昌 “肛泰” 感冒药 • 活力28 纯净水 • 三九 啤酒
1、品牌延伸的风险
• • • • • 损害原品牌形象 品牌个性淡化 产生不好的心理联想 跷跷板效应 产生株连效应，影响整个品牌的声 誉 玉兰油、舒
• 宝洁“激爽”沐浴露 肤佳和飘柔
2、品牌延伸风险的规避
• • • • • • 正确评估原品牌实力 考虑现有品牌的定位及其适用范围 谨慎延伸个性强的品牌。 勿忘产品的市场生命周期 采取给延伸品牌取个新名字策略。 与企业的长远规划相一致
第6章：品牌组合及延伸
• 分析一个企业的品牌架构和品牌化策略
• 掌握品牌延伸和联盟的条件
第一节
999
品牌组合
五粮液
一、品牌组合定义
• 品牌组合并不是多个品牌的简单相 加，而是指企业所有品牌的有机组 成方式，即企业拥有品牌的数量、 品牌的不同层级与特征等。
二、品牌组合的衡量标准
• 品牌组合的宽度是指一个企业所拥有的 品牌的数量。 • 品牌组合的长度是指企业的品牌中，是 否使用子品牌或者辅助品牌以及数目。
分销商的不利之处：从销售产品中获得的利润比较薄弱 分销商的好处：1、从消费者忠诚购买中获利，也能提高分销商的信誉；
2、可以减少库存，不幸卖出差的品牌顾客简单转移，仍 保持对分销商的忠诚
采用哪一种品牌的条件限制 • •
• 第一，产品的附加值 第二，制造商的企业规模
第三、个别品牌与家族品牌
• 个别品牌：仅被用在一个产品类别的品牌，该类别产品可有多种型号
• 双品牌架构 （GE—、海尔） • 联合品牌架构 （英特尔与计算机厂 商的合作）
3、多品牌构架
• 多品牌构架是指企业在同类产品中， 使用两种或两种以上的品牌的构架。
• 宝洁
4、分类品牌构架
• 分类品牌构架是指企业将所有产品 进行分类，并给各类产品赋予不同 的品牌。
• 科龙集团的容声与科龙
第二节 品牌延伸
凡 士 林 强 化 护 理 液 的 联 想 和 相 关 的 产 品
联想 补充水分 洗液 药物的 纯净 护理身体
相关的产品 香皂、擦脸油、护肤霜 晒后修复液、婴儿洗液 杀菌剂、急救膏 棉线、纱布、消毒垫 压力器、棉签
活塞瓶
婴儿护理
玻璃清洁器
尿布、婴儿护理粉、油
香味
香水、除臭剂
五、品牌延伸的风险及规避
品牌产品与普通产品的关系
高 品牌产品
价 格 差 异
低 高
普通产品 低
产品形象差异
第二，制造商品牌与分销商品牌
• 制造商品牌：制造商拥有的品牌（柯达、海尔、长虹等） • 分销商品牌：批发商或零售商拥有的品牌（沃尔玛、家乐福等） • 两种品牌共存的原因：
分销商品牌购买者——年轻人、有辨别能力、受过高等教育的人 相信自己能够判断产品质量和价值
三、品牌组合构架
• 品牌组合构架的步骤：
• 第一步，分析品牌组合中各个产品品牌处 于市场竞争中的角色。 • 第二步，分析各个品牌在组合内的角色。
• 第三步，合理组织品牌组合结构， 安排各品牌的层级，并设计其宽 度、长度及密度。
• 第四步，给品牌组合加上符号 （logo），通过视觉陈述品牌组 合的形象。
• 鲶鱼效应
• 苹果是计算机软硬件制造商 —— 数字媒体制造商 （从计算机进入 手机 ） • 丰田 凌志
一
品牌延伸的内涵与外延
• 品牌延伸就是利用在一类产品中已 经创建的品牌名称进入其他类产品 市场。
• 品牌延伸已成为企业战略增长的核 心
品牌延伸分为：
• 垂直品牌延伸 品） • 水平品牌延伸 （相同类别、不同产 （新产品）
五、品牌延伸
（一）何谓品牌延伸 将一个品牌名字冠在一个新产品类别或原 产品类别的新成员上 系列延伸 类别延伸
品牌组合架构的类型
1、单一品牌架构 企业生产经营的所有产品(包括不同 种类的产品)都统一使用同一品牌。 有一定的风险
2、复合品牌构架
• 复合品牌构架就是指赋予同一种产 品两个或两个以上品牌。这种构架， 不仅集中了一品一牌的优点，而且 还有增加宣传效果等增势作用。
• 如“宝洁” 所有支持品牌的营销活动能够针对各科进行，比较 能够满足顾客的需要
• 其优点：
• •
Biblioteka Baidu
• 家族品牌：用于一个以上产品类别的品牌，不一定是公司的名字 • 其优点：
• • 主要是导入一个新产品，成本比较低，风险比较小，消费者 比较容易接受
第四、独家品牌与联合品牌
• 联合品牌：
是指将两个或两个以上的品牌用在一种产品或它 的包装上 在西方：常见的联合品牌是由两个品牌共同推出一种产 品或服务
二
品牌延伸的作用
• 利于新产品迅速进占市场 • 利于降低新产品的市场导入费用 • 利于增加新鲜感，满足消费者多样 化的消费需求 • 利于形成规模经济优势 • 利于品牌保护 • 有助于母品牌资产与价值的提升，树立 行业综合品牌，完善品牌形象。
三、品牌延伸的路径
• 1、产品线延伸策略 • 2、主副品牌策略 • 3、特许经营策略
第五、亚品牌
• 企业给一种产品起一个原有品牌名字的 基础上附加一个修饰词的品牌名字，这个修 饰词就叫亚品牌（也叫修饰品牌或副品牌）
有利于“同中求异”
兼具商品促销功能 可构筑新的竞争优势 可绕开法规限制
• 其好处：
• • •
四、品牌架构
• 第一，品牌层级
1、总公司品牌 2、子公司品牌 3、家族品牌 4、个别品牌 5、亚品牌 6、规格、型号
四、品牌延伸步骤
• 多少品牌算合适？
• 该品牌是否新异到非要启用新名称不 可？ • 新的品牌名称真的会带来价值的增加 吗？ • 在新产品上采用已有的品牌名称是否 会给现有品牌带来风险？ • 公司业务支持新的品牌名称吗？
• • • •
1、确定品牌联想 2、选择备选产品种类 3、选择备选产品（能提供优势） 4、进行战略考虑 （未来增长领域、 使用成套的品牌名称等）
掌握以下几组概念
• 第一，普通产品与品牌化产品
• • 普通产品—是必需、没有品牌名字的、低成本的产品 • 采取朴素的包装，注重产品内容 • 消费者对其认知主要通过对产品观察
• 品牌化产品—有品牌名字的产品（比普通产品贵30%-40%） • 产品是否品牌化：
产品质量可以通过感官检验，但感官无法检验的也可品牌化 行业或产品类别的品牌化程度 行业产品的质量稳定状况