新能源汽车山东市场调研报告
山东市场调研报告
新能源项目组
2014/6/25
目 录
调研安排
市场发展机会分析
目标消费群分析
产品概念
商务模式
调研结论及建议
调研安排
1
新能源项目组于6月17日-23日调研了济南、潍坊、淄博、东营、聊城、济宁6个市，通过问卷调查的方式和7家经销商、8位现实用户进行了直接的交流
调研路线
奇瑞 时风 唐骏 宝雅
富路 陆地方舟 雷丁 众泰
市场发展机会分析
2
5 10 15 20 25 30 2010年
2011年
2012年
2013年
2014年预计
2.9
4.68
6.8
12
30
1.72
1.53
5
0 2.67
3 其它 出口 山东
单位：万辆
低速电动汽车市场历年销量
2.9
6.4
11
20
新能源汽车市场历年销量
4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 5579
11375
14604
5209
2580 1416
3038
2758 混合动力
纯电动
单位：辆
5209
8159
12791
17642
6853
数据来源互联网
数据来源互联网
u◆?机会 1.市场需求
①?雾霾等环境问题倒
逼政府加快推进新能源发展
②?消费者实际需求不
断增长，预计年增长率超过40%
u◆?挑战
1.?核心技术仍需培育
2.?市场竞争日趋激烈
3.?政策风险，尤其是低速电动车市场
2.多重政策利好
①?国家领导人密集调研，十二省市列入政府重点工作
②?推广城市扩大范围，补贴政策延续
③?特斯拉、宝马、奔驰等知名车企纷纷推出电动产品，带来示范效应
3.自身发展需要
①?实现弯道超车的难得机遇
②?具备进入的基本硬件条件
??目标消费群分析
3
目标消费群画像
人口学特征分析
消费行为：有独立经济条件，但多数消费时有子女、丈夫陪同
休闲娱乐方式：垂钓、舞蹈、健身、旅行
性格特征：谨慎、细心、风险意识高
基本特征：年龄偏大，活动范围小，难以考取驾照
审美观：实用、方便、从众
对汽车的态70%
20%
10%
老年人
家庭主妇 其他
16-60岁 60岁以上 人口数量（万） 91945 20243 占比
67.60% 14.90% 人口增减
-244
+853
2013年末不同年龄人口比例
用户特征：
l●?用户以老年男性为主，占到70%；
l●?退休职工占50，事业单位离休干部占13，农民占13%；
l●?家庭收入6-9万占50%，3-6万占40%； l●?日常代步占70%，客运占25%；
l●?购买因素，无需驾照牌照占70%，价格占25%，运行费用低占25%，品牌占25%。
??目标消费群分析3
消费需求分析
主要用途
1
l●?日常生活短途代步为主，包括接送小孩上学、买菜、娱乐活动等；
l●?部分兼用于郊区与市区间短途客运。
产品风格
3
l●?总体偏向实用风格；
l●?同时也接受一些时尚元素。 关注因素
2
l●?首先是产品质量与性能，包括故障率、
电池巡航里程等；
l●?其次是售后服务及零配件价格；
l●?合法驾驶，包括驾照与牌照。
消费能力
4
l●?多数具有独立消费能力；
l●?家庭年收入在6万元以上；
l●?多数子女等家庭成员参与消费决策。
潜在需求
5
l●?在方便实用的前提下，希望有更大的尺
寸与空间；
l●?同等成本前提，希望有更长的巡航里程；
品牌认知
6
l●?排除价格因素，有一定的品牌认知；
l●?在传统汽车品牌与电动汽车品牌之间更
倾向于传统汽车品牌。
主要竞品分析
3020
2900
3520
3598
3320
3590
3550
4045
2765
7.38
10.88 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 车长：mm
价格：万元
尺寸：车长集中在3.5米左右， 价格：因样本数量少，价格分布较分散；根据访谈情况，用户能接受的价格在4万左右
锂电产品价格在10万以上，价格成为影响消费者购买的重要因素
产品概念
4
产品概念4
产品组成要素
1.外观：实用，略显时尚 3.内饰：实用，操作简便
4.配置：
l●?配置简单，有中控触屏、电源及音源接
口，其他电子设备、娱乐影音系统等均为
简单配置；
l●?有转向助力、空调、座椅调节、方便的5.性能：实用，追求巡航里程
6.安全：
l●?具有目视化被动安全，车体牢固，用料扎实；前盘后鼓制动；
l●?高端配置车型有前排安全气囊；
l●?A BS、ESP等主动安全配置为选配。
2.尺寸：
l●?在3.5米左右，内部空间较现有市售车型略为宽敞；
l●?离地间隙略高，可通过郊区较差路面。
商业模式
5
为解决资质问题，康迪科技和吉利集团下属子公司
上海华普国润汽车有限公司合资成立康迪电动汽车集团有限公司，占50%股权。
销售模式上，采用只租不卖的方式，康迪主要在浙江市场和各个社区合作，每辆车租金800元/月，用户需缴纳3675元/年的保险。
没有相关资质，具备四大工艺能力，为其它电动车
企业OEM车型，根据自己的销售需要，也从其它企业OEM。
销售模式上，采用和经销商合作的常规模式。目前受市场波动影响较大。
借力汽车企业，只租不卖 代表企业：康迪（吉利）、时空（众泰）、宝马
康迪模式
1 车型共享，常规销售
代表企业：宝雅等多数低速电动汽车企业
宝雅模式
2 核心商业模式
商业模式
5
为解决价格过高问题，普天向第三方融资，全额购买电动公交车的所有权，将价格较低的整车销售给公交公司，电池采用租赁的形式，每月收取租金。
同时，普天另外专门开发了一套定位管理系统，每月向公交公司收取管理费用。
为了规避上牌和公告的问题，同一款车型推出锂电和铅酸两种配置，根据客户需要进行自由选择，可上牌也可不上牌。
众泰的知豆分别使用了新大洲知豆和众泰知豆不同车电分离，融资租赁
代表企业：普天及部分客车企业
普天模式
3 一车双电，规避风险
代表企业：众泰、奇瑞等企业
综合模式
4
核心商业模式
调研结论与建议6
A 市场前景
l●?高端电动汽车市场目前份额较小，但保持着每年40%以上的快速增长；
l●?低速电动汽车市场受政策影响，波动比较明显，但消费者的需求才刚刚显现，未来若政策利好，消费需求进一步释放将形成巨大的市场空间。
B 产品组合
l●?核心产品自主研发，外围产品资源共享；
l●?自主研发一款车长3-4米之间紧凑型4
门4坐电动汽车，进入主流电动汽车市
场；
l●?对于3米以下2门2坐及4米以上SUV等
车型采用OEM形式，形成产品组合，
满足市场需求。
C 商业模式
l●?后端资源整合，前端自由组合；
l●?在生产及研发环节可充分考虑资源整合，
选择优势地方企业进行合资或收购，可
OEM行业内部分高品质、有市场需求
车型；
l●?在销售环节，针对不同的车型、不同的
市场，采用不同的销售模式；需要上牌
则采用租赁模式，为用户提供打包服务，
不需要上牌则采用发展经销商的模式快
速拓展市场。
谢 谢！