360度品牌管理
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奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
老品牌“移魂大法”--南京今世缘酒老品牌活化故事
这是2０05年的一个白酒灵魂再造、柳暗花明又一村的品牌故事。
故事发生在南京战场，主角是有着10历史的白酒品牌-－--今世缘，老缘份遇到十年之痒。
一、“爱就一个字”，今世缘品牌的十年之痒1、有一个好“魂”的今世缘酒品牌的“魂”最明了,通常就是选取、占据、演绎好一个酒文化，跟金六福的“福”文化一样，今世缘的“缘”文化也占了一个酒文化里的好资源。
正如今世缘官方网站对“缘”文化的注解:缘为何物不可说,缘为何状不可名。
情缘、友缘、亲缘、姻缘、机缘……缘带有一种神秘的色彩,难以捉摸却又似乎无所不在。
人生的因缘际会、悲欢离合被人们用一个“缘”字概括。
“有缘千里来相会,无缘对面不相识”、“百年修得同船渡”道出的是人们对“缘”的珍惜。
在中国人的传统文化心理中，“缘”寄予了人们对未来的憧憬和无法预知的命运的美好企盼，一个缘字道尽了人间万般滋味。
这与酒有相通之处。
说不清、道不明,但人人都能在生活中感受到,人与人的交往，重在一个“缘”字。
酒以今世缘命名，道出了人们的普遍心声。
“今世有缘,今生无悔”的广告诉求更是堪称经典,说来令人怦然心动!从品牌的“魂”和“魂实”理念来看（“魂”和“魂实”的理念详见本文第三部分--－－品牌三境界，再此先行提出),今世缘有个好“魂”，因为“缘”天生具备很多的资源可以演绎,“缘”演绎得越开，酒卖得就越多。
2、“魂实”困惑,十年之痒,演绎枯竭但是，世间少有演绎不竭的题材，即使是看似涉及很多层面而又有点神秘色彩的“缘”，也有演绎枯竭的一天。
事实上，当我们接到这个案子的时候，作为江苏知名地方品牌的今世缘已经是一个老化的品牌：靠政府餐饮和婚庆餐饮苦苦坚守着基本地盘、众多开发的新品系列中没有一个具有占领性和带动性的品种、“缘”资源已经无法涵概有些新规划的系列了（如推出“星球系列”)、酒本身的卖点在同质化的情况下显得几乎没有卖点、品牌的演绎多年来停留在“姻缘”上打转无法有新意突破…十年了，品牌的老化,就意味着长期以来和消费者建立的缘分出现了“十年之痒”，消费者除了在婚庆时候的忠诚一刻之外,其他时候那颗骚动的心更多被洋河蓝色经典等新鲜情人所吸引。
经典中的经典：奥美360度品牌管理咨询报告360SHCHI2
In advertising an idea results from a new combination of specific knowledge about products and people with general knowledge about life and events 在广告中，IDEA来自于对产品知识的了解和对 生活和事件有常识的人两部分的组合
Taking Ideas Across Disciplines or Media
• Translation - adaptation only 转化
• Stretching - extending the idea in some 延展性 way, or using the new context to present the idea in a different light
Pareto Didn’t Only Think About 80/20 Rules„ His Definition„...
A new combination of old elements 旧元素的新组合
Pareto
A Definition From The Creative Director of JWT in the Nineteen Twenties
• Interplay - making the Idea have impact in a 相互影响 different or deeper way
Execution 执行
• Techniques are not ideas 技术不是IDEA
–demonstration展示 –slice of life生活片断 –endorsement by personality 个性的背书
Taking Ideas Across Disciplines or Media
• Translation - adaptation only 转化
• Stretching - extending the idea in some 延展性 way, or using the new context to present the idea in a different light
Pareto Didn’t Only Think About 80/20 Rules„ His Definition„...
A new combination of old elements 旧元素的新组合
Pareto
A Definition From The Creative Director of JWT in the Nineteen Twenties
• Interplay - making the Idea have impact in a 相互影响 different or deeper way
Execution 执行
• Techniques are not ideas 技术不是IDEA
–demonstration展示 –slice of life生活片断 –endorsement by personality 个性的背书
360度品牌管理
试想一下，所有的传播读息 都反映到相同深度的洞察
试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
• 各事务单位各自为பைடு நூலகம் • 广告的业务待遇状况愈上 • 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 • 来自主要客户的压力越来越大
长期管理的 目前管理的 短期管理的
• 建议
集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升
所谓无限
• 跨越专业的360度思考 • 跨越边界 • 挑战障碍 • 我们全方位全程运用 洞察······意念·····执行······评估 • 我们将品牌潜质发挥至极限
360度品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、 建立、其忠于品牌的核心价值与精神
• 建造今日的品牌（短期销售） • 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰
（长期销售）
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
品牌建设需明确的三个问题
在品牌盛行的今天，当我们参照品牌资产的七个关键指标（即“品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想集中度、品牌溢价和品牌价值”）来评估中国本土品牌时，难免顿生憾意，感慨中国品牌的空洞化危机，具体表现为有广泛的知名度但无较高的忠诚度，有知名度但认知度模糊，品牌缺少个性无法积极创造品牌联想，品牌与产品之间未能形成协同作用、品牌对消费者的购买决策影响有限，缺乏精准恒定的品牌核心价值等。
这是由于中国企业长期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。
没有品牌战略，品牌建设就迷失方向、品牌管理就无章可循，品牌推广就年年“信天游”，很多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程确往往竹篮打水一场空，品牌的价值与意义无法体现，更不用说品牌资产的持续积累了。
中国企业急需系统的品牌战略规划与管理，急需高效的品牌整合推广与传播。
90 年代以来，包括The Brand Union、Landor、Futurebrand、Trout、Rolandberger、Interbrand等国际知名的品牌咨询机构陆续进驻中国，国内不少与品牌相关的形象设计、广告公关、CIS机构也纷纷摇身一变转型为品牌咨询服务机构，一些学院的专家也带着几个研究生摩拳擦掌的做起了咨询工作。
品牌战略、品牌管理、品牌推广咨询成为了这些机构的服务项目。
但“品牌战略”究竟规划什么？“品牌管理”究竟管理什么？“品牌推广”究竟推广什么？对这些问题，即使是国际品牌泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详，国内咨询机构的认识更是混沌空白，难得其解。
其实，对品牌战略与品牌管理的研究，即使对西方社会来说也是一个较新的课题，学术界与咨询界尚处于起步阶段。
国际公认的品牌大师大卫?艾克虽著有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲，但在其论述中，也未就“品牌战略”的体系做过清晰完整的描述。
就国内而言，咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识，更缺乏操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系且粗浅简陋的局限于传播导向的思想，导致咨询的结果往往是一句空洞的口号、一个美丽的愿望而已。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第六章
度
种直接反应的
目标
信息传播目标
规定广告信息 在传播过程中 对消费者产生 影响所需要的 程度
第一节 广告策略概述
从沟通效果的角度，广告策略从消费心理层面由外而内 分为五个层次。
建立品牌忠诚 激发品牌购买意向 形成品牌态度 产生品牌认知 激发品类的消费需求
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
01 20世纪70年代以前
第一节 广告策略概述
一、广告策略的含义及特征
广告策略是企业对自身经营状况、市场竞争状况、目标 市场、企业发展战略等因素综合研究评判后，策划出的与目 标市场的系统性沟通策略，它通常由广告定位策略、诉求策 略和传播策略构成，为实现企业扩张市场、稳定销路、建立 消费者品牌偏好等广告目标服务。
第一节 广告策略概述
以产品为中心的推销观 1.软性推销与硬性推销 2.独特的销售主张与品牌形象 论
03 20世纪90年代至今
以消费者接触点为核心的整合观
以消费者为中心的定位观
02 20世纪70—80年代
第一节 广告策略概述
（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观
软性推销
硬性推销
妇女成了消费品的主要购买者，这也 许正是感性广告风格形成的基础。
注重暗示与联想，这种广告风格也被 称为情感氛围派、软性推销派。
乔治·盖洛普把调查研究引入广告策划 和创意过程。
克劳德·霍普金斯更是致力于逻辑实证， 还发明了“预先占用权”的概念，实 际上已经包含独特的销售主张（USP） 理论的雏形。
第一节 广告策略概述
（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观
独特的 销售主张
品牌 形象论
罗 瑟 ·瑞 夫 斯 ， 独 特 的 销 售 主 张 （USP）理论，一个产品要进入销售， 就必须找到它的独特之处。
奢侈品牌管理
保乐力加集团旗下拥有芝华士（CHIVAS）、皇家礼炮（ROYALSALUTE）等众多奢侈品。在品牌管理过程中，集团日常事务有所属的两类公司完成：品牌公司和分销公司。品牌公司主要负责集团关键品牌长远战略的发展规划，而分销公司负责执行各区域各品牌战略和日常运营。这种分权化的品牌管理体系使品牌战略的执行得到了保障，同是提高了快速决策的能力。
诉求点需要转化为具体，可操作性强的传播行为，如果过于抽象，品牌就无法给消费者丰满的品牌联想。
因此，经典奢侈品牌在完成品牌核心价值提炼后，塑造高度差异性并对消费者有极强感染力的品牌识别系统就成了品牌管理成功与否的标志。品牌识别系统具有阐述作用，直接决定消费者对品牌的整体印象。
全球最大钻石切割商EDT旗下、欧洲在华最大珠宝零售机构TESIRO通灵，依托客观科学的量化管理系统，始终采用量化的管理手段实现了企业的高效管理。
在TESIRO通灵，品牌管理方案出炉前都要经过多次量化评估过程，分析及决策量化模型，其成功率因此而大幅提升；每一次品牌推广状况，都有量化的记录和分析，可以在系统中清楚的查询到，管理者因此可以更有效的实施精细化品牌管理；与之对应的是，品牌管理人员的所有工作也有清晰的量化指标……
欧洲经典奢侈品牌一般都具有基于品牌发展的职务跟踪制度。由于具有量化的管理体系，管理者一般不会倾向于进行短期的品牌决策，收获短期的品牌利益，因为这通常这是以牺牲品牌的长期利益作为基础。
凯迪拉克（Cadillac）在2004年进入中国市场前，做了大量的调研，依靠了很多量化品牌措施，并且不断的调整市场策略，通过调查研究，中国目前正处于变革时期，有一群人始终走在时代的前面，推动社会的进步。他们大胆、勇于创新、用开拓的精神不断创造自己的天地，“大胆、开拓、豪迈”的品牌精神始终贯穿于凯迪拉克的发展全过程程。
【品牌管理】品牌符号与消费主义
品牌符号与消费主义
一、“品牌符号”的特点
1、信息的聚合性
作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌 的信息聚合性所决定的。菲利 普·科特勒在谈到建立 品牌时说道：“品牌是一个名称、术语、符号、图 案，或者是这 些因素的组合，用来识别产品的制造 商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系 列产品的特点、利益和服务的允诺。”
符号虚拟性给售买双方带来的利好，决定了品牌符号的 生命力
品牌符号带来的利好，使得售买双方在博弈中走向共谋 由此任何品牌均存在对于现实真实的溢美性 并由此派生出品牌可塑性与脆弱性
二、品牌符号的相关理论
1、奥美的“品牌管家”理念：
奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划， 用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。 简单地说， “品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转 化为消费者与品牌之间的关系。
3、符号与符码理论
17世纪英国哲学家洛克在《人类理解论》一书中开始使 用“符号学”这一术语。洛克将科学分为三类，第一 类是物理学，它是关于事物的知识；第二类是实践之 学，主要是伦理学；第三类称之为符号学，或称为关 于符号的学说，这种符号最为常见的就是语词。
符号学也可以恰当地被称为逻辑学，它研究符号的本质， 研究心灵如何来理解事物，或者如何将那些知识传达 给他人。
因此，当世界上著名的跨国公司在经营决 策、组织调整、 产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有 所动作，包含消费 者在内的受众，其接受心理结构便 自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。 这就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时， 需辨证地进行信息取舍，做到所传 播的品牌信息“合”
一、“品牌符号”的特点
1、信息的聚合性
作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌 的信息聚合性所决定的。菲利 普·科特勒在谈到建立 品牌时说道：“品牌是一个名称、术语、符号、图 案，或者是这 些因素的组合，用来识别产品的制造 商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系 列产品的特点、利益和服务的允诺。”
符号虚拟性给售买双方带来的利好，决定了品牌符号的 生命力
品牌符号带来的利好，使得售买双方在博弈中走向共谋 由此任何品牌均存在对于现实真实的溢美性 并由此派生出品牌可塑性与脆弱性
二、品牌符号的相关理论
1、奥美的“品牌管家”理念：
奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划， 用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。 简单地说， “品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转 化为消费者与品牌之间的关系。
3、符号与符码理论
17世纪英国哲学家洛克在《人类理解论》一书中开始使 用“符号学”这一术语。洛克将科学分为三类，第一 类是物理学，它是关于事物的知识；第二类是实践之 学，主要是伦理学；第三类称之为符号学，或称为关 于符号的学说，这种符号最为常见的就是语词。
符号学也可以恰当地被称为逻辑学，它研究符号的本质， 研究心灵如何来理解事物，或者如何将那些知识传达 给他人。
因此，当世界上著名的跨国公司在经营决 策、组织调整、 产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有 所动作，包含消费 者在内的受众，其接受心理结构便 自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。 这就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时， 需辨证地进行信息取舍，做到所传 播的品牌信息“合”
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基于你对360度品牌管理的了解，在卡片上写下你认 为带来成功的三个主要观点 • An issue is something we have to do something about 观点是一些我们必须要做的事情, 它包含
–An opportunity 机会 –A problem 问题 –A balance we need to make between two or more things在几件事情之间我们需要做的平衡
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
Worldwide Task Force Report: Two Years Ago
• We operate in silos 我们在井中作业 • Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游 • Management consultancy threat with CEO level contacts 管理顾问公司威胁到CEO层面的接触
Needs需求
• We are in the knowledge business 我们处在一个需要知识的行业 We need more knowledge 我们需要更多的知识 • We are in the ideas business 我们处在一个需要想法的行业 We need more ideas 要更多的想法 • We are in the brand business 我们处在一个建立品牌的行业 We need more influence on the total brand 我们需要在整个品牌上有更多的影响力
Are„„.
360 Degree Branding is a terrific opportunity for our brands, our clients & for ourselves 对品牌、客户和我们自己而言，
Individual Pre-session Exercise: Framing the Agenda 个人练习：
Agreed Structure for a 360 Degree Agency（360度代理商的结构）
HEAD OF COUNTRY （地区主管）
Head 主管 Head 主管
Consulting
Head 主管
Head 主管
Head 主管
IMAGINEERS
Sales Promotion 销售推广 Adv 广告 Multi-disciplinary Brand Teams One 直效行销 Public Relations 公共关系
–Amex business partnership Amex 商业伙伴 –IBM increase share of client total budget (key measure)
Ogilvy Resources in Asia Pacific 奥美在亚太区的资源
Adver -tising
Australia Bangladesh China Hong Kong India Indonesia Japan Malaysia New Zealand Pakistan Philippines Singapore South Korea Sri Lanka Taiwan Thailand Vietnam
1
360 Degrees Brand Cascade June 30th- July1st Shanghai
Do You Feel That You 你是否觉得你是„...
• In the right industry? 在一个正确的行业工作? • With the right agency? 在一个正确的公司工作? • At the right time? 在正确的时间?
Brand P&L 品牌损益
Adv
One
Public Relations
Identity
CREATIVE
Finance, Admin and IT partners
What 360 Degree Does For Us 360度可以为我们做什么？
What is the Territory of a Brand? 一个品牌的版图是什么？
Agenda 议程
• Introduction- the why and the what 为什么会有360度，什么是360度 • The How- four parts of 360 thinking 如何运用 （360度思考的四个部分）
–Challenge 挑战 –Brand Print 品牌写真 –Idea 想法 –Brand World 品牌世界
密的成员
• Sitting together, ideally
理想状况下，应该坐在一起
The Brand P&L 品牌损益
• Share of client target 分享客户的目标 • A P&L which reports horizontally 垂直报告的损益 • Jobs tracked at an individual level 工作遵循独立的层面 • Income distributed and profit distributed pro rata versus hours spent 收入和利润根据时间花费进行分配
• • • • •
• • • • • • • • • •
•
•
• •
• •
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• •
Structural and Attitudinal Obstacles to Implementing 360 Degree Branding 实行360度品牌管理的障碍
Three tools to help remove the obstacles 三个帮助消除障碍的工具 • Changed structure 改变的结构 • Brand Teams 品牌团队 • Brand Profit & Loss (P&L) 品牌损益
• • • • • • • • • • • • • • • • •
One to Public Design/ Media One Relations Identity Promotion Buying
•
•
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• • • • • • • • • • • •
• • • •
Agreed Structure for a 360 Degree Agency（360度代理商结构）
HEAD OF COUNTRY
Country P&L 地区损益
Head
Head
Consulting
Head
Head
Head
IMAGINEERS
Sales Promotion Multi-disciplinary Brand Teams
High end PR
Direct related to new distribution
Operational 运作的
Tactical 战术的
Marketing Director 行销总监
Direct Advertising Sales Promotion
Brand Manager 品牌经理
Low end PR
我们需
What Sort of Company Do We Want to Be? 我们希望成为一个怎样的公司？
The Unlimited Brand Company 无限品牌公司
Unlimited
• We cross disciplines in a 360 Degree way 通过360度思考跨越专业 • We cross borders 跨越边界 • We challenge barriers 挑战障碍 • We take it all the way through 我们全方位运用 Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察„IDEA„执行„评估 • We build the brand to its full potential 我们将品牌建立至极限
Since That Initial Task Force: Worldwide
• Absorb philosophy 吸收哲学 • Period of debate - keep individual disciplines 保持独立的原则 • Experiments on how to work together differently 尝试如何共同协作 • Gains on key accounts 来自重要客户的经验
Recommendation 建议 Focus the agency on 360 Degree Branding as a way of adding value and getting back upstream 将公司集中到360度品牌思考, 以增加我们的价值, 让事业重新走 向上游
Strategic 策略的 CEO
Identity 视觉设计
多元化品牌团队
CREATIVE（创意）
Finance, Admin and IT partners （财务、行政、IT部门）
The Brand Team 品牌团队
• A leader who leads
一个品牌领导者
• Team members who connect
接触紧
Six inches wide 6英寸宽 Grey and wet Mysterious
A Brand Is The Totality Of What The Customer Experiences 一个品牌是消费者所经历的总和