2017年路虎汽车4S店营销策略分析-

汽车与轨道交通学院2017届学生

毕业论文

路虎4S店营销活动策划分析完成期限：2016.11.15—2017.03.15

摘要

随着中国汽车工业的发展和汽车市场的成熟,路虎4S店应运而生。路虎4S店是近年来从国外引进的一种新的汽车销售模式,它的出现对汽车市场的进一步发展所起的积极作用毋庸置疑。2002年中国汽车销售井喷,世界范围内的汽车巨头悉数进入中国,抢占市场,大量建设路虎4S店,市场竞争加剧,在瞬息万变的竞争环境中,任何的竞争优势可以说都只是相对的和暂时的,新的技术每天都在诞生,每天都有新产品上市,每天都有很多的新的竞争策略威胁。在这样的竞争条件下,汽车销售专营企业必须经常审视周围的环境,转变观念迎接挑战,提升自身的营销能力,以新的角度、新的思维规划自己的未来,在市场竞争中争得先机,有效的规避风险。本文将对此展开一番探讨。

关键词：汽车4S店；营销策略；市场营销

目录

摘要 ...................................................................................................... I 第1章路虎4S店概况.. (3)

1.1路虎4S店简介 (3)

1.2路虎品牌文化 (4)

1.3路虎销售4S店的组织结构情况 (5)

1.4路虎4S店经营情况 (5)

第2章路虎汽车4S店营销现状及问题 (8)

2.1汽车4S店的含义及特点 (8)

2.2汽车4S店营销现状 (8)

2.3汽车4S店在营销中的问题 (9)

第3章路虎汽车企业的营销战略 (11)

3.1营销战略的基本概念 (11)

3.2营销战略的特点 (11)

3.2.1 规划营销战略的目的 (11)

3.2.2汽车市场营销战略的特征 (11)

3.3汽车市场营销战略的类型与内容 (12)

3.3.1汽车市场服务战略 (12)

3.3.2顾客满意度战略 (13)

第4章路虎4S店营销活动 (15)

1、活动主题：感恩父亲,我“路虎”礼 (15)

2、活动目的： (15)

3、活动时间：父亲节前后三天 (15)

4、活动地点：展厅户外 (15)

5、活动项目： (15)

6活动流程： (15)

7活动结束： (16)

第5章总结与展望 (17)

参考文献 .................................................................... 错误!未定义书签。

绪论

汽车产业的兴旺发展带动顾客对于汽车类型选择的大步前进,目前大多数汽车销售连锁店的销售管理是用简易进行的。随着汽车款式的不断更新,汽车各项功能配置会不断的增多,简易工作已不能适应时代的发展需求,由于各销售店每天的销售量很大,难免会在业务方面及财务方面出现漏洞,给企业的经营带来种种弊端,有时还会带给客户不必要的麻烦。要想解决这些难题,就必须有一套科学、高效、严密汽车销售管理系统作为依托进行和客户的交易。当今的中小企业,一般应具有产品开发、生产、销售、服务的能力,为此企业都设有相应的机构,以管理各个环节的业务。以此前提作为系统设计的基础,开发一个更适合客户和销售人员交流的这样一个汽车销售系统,来满足日益发展的汽车销售业的要求。

本文结合当前汽车市场的发展情况,以路虎汽车4S店为例,首先对路虎汽车4S店营销现状做出论述,得出目前路虎汽车4S店经营中存在的问题进行分析,然后再对路虎汽车4S店经营情况及目标客户群行为调研,从而进一步了解路虎汽车4S店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析,并得出影响路虎汽车4S店营销存在问题的原因。

第1章路虎4s店概况

1.1 路虎4s店简介

路虎（Landrover）是英国一家古老的汽车公司,罗孚（Rover）是北欧的一个民族,生产自行车时就使用罗孚作商标名。

图1-1 路虎（Landrover）车标

1904年开始生产汽车,仍以“罗孚”为车牌名。今天,路虎销售于140多个国家,它已经从1948年的实用性车型发展成为今天的多功能四驱车,面向那些不断追求全新生活体验的人士。直至今天,由路虎公司生产的所有路虎车中,还有四分之三仍然在被使用,这的确很神奇。路虎得到了普遍的认可和尊敬,这是其它制造商的汽车无法与之相媲美的。

1966年,罗孚公司并入利兰汽车公司,成为利兰公司的美洲虎-罗孚-凯旋部。

1988年被英国宇航公司收购。

1989年正式更名为罗孚集团。

1990年与日本本田汽车公司在技术和资金上进行合作。

1994年被德国宝马公司接管。

2000年3月,福特汽车公司收购路虎和捷豹,向宝马集团支付了30亿欧元（39亿美元）,以购买路虎旗下所有四轮驱动系列产品,包括

RangeRover,Discovery,Freelander和Defender。

2005年7月22日,南京汽车集团有限公司成功收购了英国MG罗孚汽车公司及其发动机生产分部,开创了中国企业收购国外著名汽车企业的先河,收购合并之后的公司叫南京名爵汽车有限公司。

2008年3月26日,印度塔塔集团出资23亿美元,收购福特旗下的捷豹和路虎两大品牌,在国际车坛引起震动。

现该集团生产的汽车产品分为三类：越野车、轿车和MG跑车。

1.2 路虎品牌文化

纯正：纯正是指将现实的、历史的因素理性地综合起来,在了解Land Rover的过去和传统的同时,努力寻求新的东西,走在时间的前面。它告诉我们要甘于奉献,充满热忱和激情,走自己的路,永不回头。

胆识：自信有能力提高对生活的期望值并克服恐惧心理。每个人要勤奋工作,善于思考,诚实守信；探险时要注意把握分寸,做事情要有明确目的；在逆境中更要发扬团队精神；认准目标,勇往直前,虽泰山压顶而其色不改,有一种大无畏的英雄气概。

探险：探险告诉人们要敞开心扉,拥抱世界。它是一种心态,一种对待生活的态度,它对每个人都给予关爱。它告诉人们要敢于标新立异,不懈追求。在茫茫原野中探险的目的十分明确,是为了努力去寻找保护环境的最佳途径。人和野兽同样喜欢探险,只不过野兽的探险是为了猎取食物。

超凡：成为大自然的先驱者；富于同情心而勇敢执着；既有寻常人的情愫又有超凡的人格魅力；成为某方面的专家,但同时又平易近人；卓然而立而又决不自命不凡。它与领导才能和超凡魅力息息相关,闪耀着灵感的光芒,在任何情况下都能应付裕如。它从不傲慢自大,孤芳自赏,或者恶意攻击他人。

路虎公司（Land Rover）以四驱车而举世闻名：自创始以来就始终致力于为其驾驶者提供不断完善的四驱车驾驶体验。在四驱车领域中,路虎公司不仅拥有先进的核心技术,而且充满了对四驱车的热情：他是举世公认的权威四驱车革新者。尽管路虎在不断改进产品,但它始终秉承其优良传统就是将公司价值与精益设计完美的结合。

图1-2 路虎揽胜

1.3 路虎销售4S店的组织结构情况

路虎汽车销售4S店根据路虎汽车有限公司特许授权要求结合自身的品牌的经营特点,适当的调整企业内部员工的分配和管理,实现企业内部综合的直线型管理模式,设立董事长及总经理、总经理、总经办秘书等岗位。路虎汽车4S店在总经理领导下,将各职能部门进行管理及工作的分配,从而优化企业组织结构。

图1-3 路虎汽车4S店组织结分布

1.4 路虎4s店经营情况

路虎汽车4S店遵循“以客户为中心,关注安全和环保为己任”的服务宗旨,提出树立品牌经销理念,在此目标的指导下,路虎汽车公司为提高服务制度,强化品牌服务意识,强化客户体系。开展“以服务客户于己任,树立品牌形象”,从而提升路虎汽车的营销服务意识。首先路虎汽车应完善整车销售服务,其中包括售前的购车咨询、售后的保养维修等服务等。其次路虎汽车4S店还应增设服务项目,其中包括改装汽车配置、汽车美容等项目,从而满足不同客户的个性化需求,从而丰富路虎4S 店的收入。另外路虎汽车4S店还应注意员工的服务意识培养,定期对员工进行专业技术培训,设立评比奖励制度,从而提高员工工作的热情度,提升汽车4S店的服务质量。不定期的举行售后服务的回访及促销活动,从而提升客户对产品的满意度。

现代汽车营销服务行业需要大量具有专业实践经验的销售人员,其中包括公关心理、社会心理学、人力资源、财务管理等全方面的综合型人才。从路虎汽车4S 店营销人员的整体教育背景、技术等级及培养情况调研数据表来说目前路虎汽4S

店缺乏专业技术人员,导致路虎汽车4S店在营销过程中存在技术的误区,因此路虎汽车4S店应定期组织员工进行技术培训,从而提高员工的服务质量。

表1-1 路虎汽车4S员工教育背景、技术等级及培训情况

从上述调查我们不难看出各地区路虎汽车4S店销售人员大专以上文化程度的较多,接受专业系统的汽车营销培训人员相对较少,而对于汽车营销行业来说接受良好的入职培训是增加售后服务的关键,员工只接受本企业内部培训和专业技术培训的,而忽略其品牌的市场定位,则是路虎汽车4S店销售的败笔之处。因此随着路虎汽车的不断发展,加强汽车品牌4S店的技术授权和员工的销售是促进营销服务的关键。

根据上面的调查数据我们不难看出客户对路虎汽车4S店得看法,首先路虎汽车4S店在汽车维修水平上相对满意程度为36%,在汽车维修和保养费用上相对不满意,

在维修工的综合素质方面来看相对可以接受,而售前的电话咨询服务相对比较满意,而在电话跟踪售后跟踪服务方面相对不满意,甚至有50%的客户认为在维修和保养方面的缺乏跟踪服务。而在交通方便情况方面客户的满意度相对较高,而路虎汽车4S店得维修保养服务方面的费用相对较高,其中客户在路虎汽车的维修与保养方面费用过高,从而导致很多车主在汽车过保后不再进行维护和保养。

第2章路虎汽车4S店营销现状及问题

2.1 汽车4S店的含义及特点

汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。4S,是四个英文单词的首写字母；四位一体,是一种服务的方式；4S店,就是厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。

汽车4S店拥有统一的外观形象,统一的标识,统一的管理标准,只经营单一品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场,具有渠道一致性和统一的文化理念。在4S 店的主要获利过程中,整车销售、零配件、售后维修的比例大约为2：1：4,汽车销售和售后是4S店盈利的主要部分。

2.2 汽车4S店营销现状

尽管我国汽车4S店的历史只有十多年,但是其发展规模和扩展速度却异常迅速,国内汽车4S店的发展和营销大致可以分为三个阶段：

第一阶段(1998年—2000年)——起步阶段：1998年,广州本田在中国建立了第一家汽车4S店,第一次引入了“4S”的概念。随后,别克、奥迪、大众、丰田等品牌也纷纷效仿,分别建立了自己的4S店。在这个阶段,4S店的营销是典型的卖方市场。

第二阶段（2001年—2004)——发展阶段。进入21世纪,随着经济的高速发展,市场需求的不断增大,汽车行业进入黄金时期。汽车4S店的硬件条件以及经营、管理方式也逐渐完善,各个品牌正式进入群雄逐鹿的时代。在这期间,4S店的营销观念开始慢慢改变,其营销策略也在努力迎合市场。

第三阶段(2005年—至今)——高峰阶段。由于4S店实现了快速盈利,因此各厂商开始疯狂建店,很快4S店便遍布全国,达到高峰。在这个阶段,很多城市的4S店都达到了饱和状态,竞争异常激烈。也是在这个阶段,4S店的营销开始由卖方市场变为买方市场。

2008年的金融危机让绝大多数4S店的日子都不好过,但是在经历了金融危机之后,国家推出了一些刺激汽车市场的政策,例如2009年的购置税优惠政策和2011年的购车补贴政策等。这些政策对拉动消费购买和缓解竞争压力都起到了重要的作用,同时也焕发了汽车市场的第二春。

但是汽车4S店在经历了前几年的“小井喷”现象后再次回归常态,营销过程也只能用“中规中矩”四个字来形容,即谈不上满意,也谈不上失望,没有创新,得过且过。目前,虽然4S店整体保持在50%盈利,30%持平,20%亏损的这样一个水平,但是只

要遭遇经济低迷,这种营销模式将再次面临挑战,同时自己在营销、管理管理过程中的问题也将随之暴露出来。

2.3 汽车4S店在营销中的问题

汽车4S店在营销中的问题主要表现在以下五个方面：

1）“4S”的经营理念没有完全体现。首先,从国外4S店统计中得知：整个获利过程中,整车销售、零配件、维修的比例是2∶1∶4,其中维修服务是汽车获利的主要部分。而中国4S店在经营获利过程中则主要依靠前端销售。其次,4S最重要的特色之一就是厂商和经销商利益的一致性。可在我国,由于4S店初期投资过大,又需要大量的现金维持流通,使得两者之间围绕着费用和利益分配不断发生纠纷,关系普遍紧张,违背了4S店最初的厂商合一的理论。最后,在产品供不应求的时候,有些4S店不仅会变相涨价,有时还会打破区域划分,把车卖到外地,这违背了汽车生产商建立专卖店,以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。

2）管理及营销人员综合素质较低。4S店在中国发展了十多年,相应的专业人才却依旧处于紧缺状态。据统计,虽然4S店的管理和销售人员大专以上文化程度占80%,可受过专业管理营销培训的不到20%,专业人才极度缺乏。销售人员仅通过厂家针对自己品牌的销售培训,缺乏汽车零部件和构造方面的基本知识。一般销售人员只会死记硬背厂商所给的参数资料,例如汽车的长宽高、轴距、重量、油耗等,而对汽车发动机、底盘、变速箱等重要部件缺乏了解。所以经常出现销售人员为了多卖车而传达不正确的信息,误导消费者,导致经销者与消费者纠纷不断。

3)营销观念有待转变。我国汽车市场已由卖方市场变为买方市场,但是部分4S 店的营销态度却仍然停留在以前,没有转变过来。主要表现在：4S店强卖保险、强卖精品、加价提车。对于加价提车,主要是因为厂商品牌过硬,汽车热销导致的4S 店强硬营销态度。而对于强卖现象,则是4S店单纯靠卖车利润太低而被迫做出的的无奈之选。但是不管怎么样,这两种行为都会令消费者反感。

4）信息反馈形同虚设。信息反馈是4S店营销模式与其他营销模式相比最大的优势,也是“4S”中重要的一环,它把汽车生产厂商与消费者紧密的联系在一起,使生产厂商得以掌握第一手市场资料,为后续产品的开发和管理服务的提升提供宝贵的建议。信息是决策的基础,尽管4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中都接触了大量极具价值的信息,但由于信息反馈创造效益的不明显性,使得多数4S店都极少注意发挥信息反馈的功能。

5）售后服务难以令人满意。在具体的售后服务中,由于技术水平、人员素质、经济利益等因素,4S店往往在“工时费、材料费”上做文章。维修保养等售后服务也往往热衷于在“换件”上,而且费用比外面修理厂贵很多。这不但增加了消费者

的负担,还很容易让消费者对产品质量产生怀疑,久而久之伴随的是4S店口碑、形象、利润的全面下滑。

第3章路虎汽车企业的营销战略

3.1营销战略的基本概念

营销战略是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定营销战略任务、战略目标（市场、发展、利益、贡献）、战略重点、战略步骤等,对市场进行合理细分,选择相应的市场营销战略组合,并予以有效实施和控制的过程。

市场营销战略计划的制定是一个互相作用的过程,也是一个创造和反复的过程。在企业战略管理学科体系中,营销战略通常被界定为一种职能战略,也应该被认定是企业战略核心或主体,因为营销的使命是与企业使命最为一致并能体现企业总在的价值的。营销战略同时是与企业战略、市场营销相交叉的相对独立的一门学科。

3.2营销战略的特点

3.2.1 规划营销战略的目的

（1）提高服务质量如何通过服务质量管理,来提高服务质量,增强汽车企业的核心竞争能力。

（2）满足顾客需求如何通过价值链管理和顾客关系管理,来提高顾客让渡价值,实现顾客满意。

（3）战略竞争对手如何分析竞争环境和竞争对手,来确定汽车企业的市场竞争地位和基本竞争战略。

3.2.2汽车市场营销战略的特征

一般来讲,汽车市场营销战略是在汽车企业运营总战略内的子战略。它携带着总战略的思想和内含,同时因为汽车产品的特性,因此他应具有与其他企业相同和

不同的特点。汽车市场营销战略具有以下几个特征。

（1）系统性

汽车市场营销战略应该包括战略任务、战略目标、战略重点、战术措施等要素,同时因该确定其相互间的相互关联性。实施过程中通过要素间的关联关系,来体现确保营销战略的完整性、系统性。期中战略任务要体现企业文化的内涵,它是指导战略制定和实施的基本思想,是营销战略的灵魂,是确定营销战略的纲领。营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下,在营销战略时期内汽车企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。战略重点要体现本企业汽车产品的特色,围绕营销战

略目标实现,通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析,找出各阶段影响市场营销的重要问题,把它作为营销战略重点。战术措施要体现营销谋略的创新性、应变性,以及能够实现营销战略目标所采取的各种措施。

（2）全局性

汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销战略进行整体规划；二是指汽车企业在市场战略中作出事关汽车企业全局发展的关键性策略。

（3）长远性

汽车市场营销战略长远性是指战略着眼与未来,要指导和影响未来较长时期内的营销活动,是对未来营销工作的通盘筹划。因此,要立足相当,放眼未来,协调好近期和长远的关系。

（4）可行性

按照汽车企业的现有资源条件,在充分发挥企业的潜能,通过员工的共同努力,能够落实企业制定的营销战略。

3.3汽车市场营销战略的类型与内容

汽车市场营销战略的类型很多,分类方法不同名称也不同,按“4P”要素分就包含有产品战略、价格战略、营销渠道战略、促销战略等,根据其战略任务又可分为如下几种类型。

3.3.1汽车市场服务战略

汽车市场服务战略是指自汽车进入流畅、销售、购买、使用、报废、收回各个环节中汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的战略。

1.汽车服务的含义

汽车服务提供的基本上是一种活动,活动的结果可能是无形的,这种活动有时也与有形的汽车产品联系在一起,对汽车产品的服务不涉及所有权的转移。如提供了汽车维修服务,并不产生汽车所有权的改变,汽车服务对需求者的重要性,并不亚于汽车产品本身。例如,汽车发生故障后,对维修服务的需求就显得尤为重要。

2.汽车服务的特征

汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大,汽车服务特征主要有以下几点。

（1）无形的也称不可触摸性。顾客在购买汽车之前,一般不能看到或感觉到汽车服务。

（2）同步性也成同一性。汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的,两

个过程是不可分离的。

（3）差异性也称异质性。汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异,不同服务人员的服务质量很难达到完全相同。

（4）及时性也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性,决定了汽车服务不能进行储存或退换。

3.汽车服务质量的管理

汽车服务企业可以从以下几个方面进行汽车服务质量管理。

（1）保证承诺的兑现管理明确和暗示的汽车服务承诺（如广告、人员推销、服务条款、服务价格等）,是汽车服务企业可以进行控制和直接管理的。

（2）强化服务质量管理提高汽车服务的质量,既能带来较高的现有顾客保持率,增加顾客赞誉的同时,又可以减少招揽新顾客的压力,以及减少再次汽车服务的开支。

（3）经常性沟通的管理汽车服务企业通过主动沟通和顾客发起的沟通,积极传达汽车企业优质服务的经营理念。

3.3.2顾客满意度战略

顾客满意战略是指汽车企业通过产业价值链管理,来提升顾客满意水平的一系列市场营销的战略。

1.市场占有率战略

汽车占有率是指汽车企业销售量在汽车行业内销售量中所占的比例,一般用百分比表示。市场占有率是反应企业竞争状况的重要指标,也是衡量企业营销状况的综合经济指标。

市场占有率战略的目标是通过确定市场占有率的高低,了解对经营业绩产生影响的因素。即要寻找出在竞争环境中,经营单位采取什么样的经营战略会产出怎样的经济效果。通常而言市场占有率高,表明企业营销状况好,竞争能力强,在市场上占有有利得地位；反之,则表明企业营销状态差,竞争能力弱,在市场上处于不利地位。具体来说,它应包含如下内容：

在市场占有率战略框架下,以市场占有率为前提,考虑特定产品的市场、竞争地位、技术、成本等因素。确定什么样的利润水平算是正常的和可以接受的？哪些战略因素能够解释各经营单位之间经营业绩的差别？一些战略性变化如何影响投资

收益率和现金流量？为了改进经营单位的绩效,应进行怎样的战略性的变化,以及

在什么方向上做出这些变化？分析产品绝对市场占有率、相对市场占有率、市场增长率三者之间的关系并去定产品类型。

2.顾客满意（CS）战略

顾客满意战略的基本指导思想：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求,尽可能全面尊重和维护顾客的利益。“顾客”不仅指产品销售和服务对象,而且是企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。具体来说,顾客满意战略它应包含以下内容：

（1）站在顾客的立场上研究和设计产品。尽可能地把顾客的“不满意”从产品体本身去除,并顺应顾客的需求趋势,预先在产品体本身上创造顾客的满意。

（2）不断完善服务系统,包括提高服务速度、质量等方面。

（3）十分重视顾客的意见。据美国的一项调查,成功的技术革新和民用新产品中有60%-80%来自用户的建议。

（4）千方百计留住老顾客,他们是最好的“推销员”。

（5）建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速反应机制,养成鼓励创新的组织氛围,组织内部保持上下沟通的顺畅。

（6）分级授权。这是及时完成令顾客满意服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权,什么问题都须等待上级命令,顾客满足是无法保证的。

3.顾客满意战略的注意事项

（1）顾客满意战略,是顾客满意作为方法和手段为实现自己的利益而进行策划的战略。

（2）顾客满意的竞争战略,其建立的前提之一是企业产品的无差别化,当企业之间在产品上几乎无差别时,通过顾客满意战略提供给顾客舒适、便利、愉快等满足感和充实感；当企业之间在产品上存在差别时,企业应该在强调产品差异的同时,运用顾客满意战略的积极因素,顾客满意了企业产品就能扩大销路,企业才能更多地获利。

第4章路虎4S店营销活动

1、活动主题：感恩父亲,我“路虎”礼

2、活动目的：

2.1通过父亲节表达对父亲的爱,引起大家的共鸣,懂得感恩父亲（公益）；

2.2提高客户服务水平,提升品牌美誉度；

2.3开发新客户,增加销量,

3、活动时间：父亲节前后三天

4、活动地点：展厅户外

5、活动项目：

5.1 前100名进店客户,凡是带着老父亲或者身为父亲,父亲节祝福卡一张（可以写上对目前的祝福）。

5.2凡是进店的新老客户,都可以在签字墙上写上对父亲的祝福,并且拍照留念,凡是签字拍照留念着赠送“世通移车便民条”和“世通T恤衫一件”。

5.3活动当天订车和提交定金的客户,均可获得现场抽奖“现金大礼”等你拿,抽多少送多少,最高金额5000元。

5.4活动当天为男性或者为父亲买（订）车的客户,均可获得“父亲健康体检一份”。

5.5针对新老客户成立“车友会”发放标识牌和编号,定期开展活动,赠送小礼品和工时卡,互动交流,拉动人气,对提高路虎的品牌美誉度有很大帮助。

5.6搭建舞台,现场进行“我为父亲做一件事”主要方法有现场洗脚并捶背活动,并讲述一件父亲对我记忆深刻的一件感人事,现场打分,第一名奖励汽车一辆（极光2年使用权）,第二名奖励价值10000元的云南旅游一次,第三名价值2000元的购物卡。

5.7安全视频展示,曾经出现过事故的客户进行现场讲述或者DV视频,对提供信息的客户赠送工时卡（金额待定）,播放安全驾驶视频,进行安全教育。

6活动流程：

6.1准备工作：提前3天进行户外公交站牌广告、广播台、电视媒体、宣传单页、网络（微信、微博、网站、贴图广告）和短信群发（新老客户）进行3D立体式宣传,确保信息能给快速、准确、有效的传达到位。

6.2现场布置：

户外：中央大舞台（放置奖品）,空飘,刀旗,签字墙,LED显示屏

户内：展厅内POP,吊旗,气球,大屏幕电视或者投影

6.3现场执行：

活动开始当天对活动现场四周用围栏围起来,对每个前来的客户要登记信息,

并且询问得知渠道,然后由导购员引导至签字墙处,签字拍照留念,男性客户赠送祝福卡,对有驾照人员进行赠送“世通移车便民条”和“世通广告T恤”并可以进入下一轮活动“我为父亲做一件事”,无驾照人员可以赠送“世通广告T恤”作为观众观看其他活动。

7活动结束：

各部门人员收集信息汇总至是市场部,并进行分析,筛选潜在客户和本次活动的效果。

第5章总结与展望

随着中国进入WTO以来,我国汽车行业的发展日益增加,人们生活质量在不断提升的同时,人们对汽车的需求城府也日益增加,汽车市场正经历着爆发式的改革,激烈的汽车市场竞争被人们旺盛的购买需求所削弱。汽车经营和服务本应是汽车生产和消费的桥梁,庞大的汽车经营市场和专业化的服务为汽车行业发展提供广阔的发展空间及发展机遇。汽车4S店营销正面临着品牌产品和价位的竞争,越来越多的生产商将目光转移到汽车的品牌特许权上。于是,品牌汽车的经销权是汽车经销商追逐的竞争优势和利润目标。然而随着汽车市场的供需的变化日益增大、品牌竞争日益激烈,从而更多的汽车经销商将其发展的策略转移到品牌专营的服务上,使得汽车品牌4S店对品牌经营的追捧程度更加理性化。在激烈的汽车市场的竞争中,许多品牌汽车4S店将经营服务作为占据品牌汽车4S店服务的根本。汽车4S店主要是以经营和售后服务为己任,同时还担负着品牌形象的重大任务,因此随着消费者对汽车产品需求的增大,汽车的维修价格也随之提升,汽车市场的发展日渐成熟,汽车经营市场也逐渐从卖方市场转向买方市场的发展,汽车制造生产商也完全意识到要想在激烈的汽车市场中取得优势,单靠品牌经营则是远远不够的,更主要如何抓住汽车经营服务的实质,提升汽车经营售后服务意识。

本文在撰写过程中,查阅大量关于汽车营销方面的国内外的文献综述,并通过对文献综述的分析,结合路虎汽车4S店发展现状及经营情况进行分析,走访座谈调研等方式深入路虎汽车4S店进行数据的整理和收据,另外利用互联网上搜集大量关于路虎汽车4S店营销售后服务的看法进行总结,从而为撰写论文提供依据, 在此基础上,分析路虎汽车4S店的营销现状做出论述,然后针对路虎汽车4S店经营中存在的问题进行分析,然后再对路虎汽车4S店经营情况及目标客户群行为调研,从而进一步了解路虎汽车4S店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析,并得出影响路虎汽车4S店营销存在问题的原因。通过利用市场营销学VRIO模型理论对路虎汽车4S店经营服务的目标群体进行分析,最后针对路虎汽车4S店经营提供战略实施对策建议,使得路虎汽车4S店在经营服务方面能够创造辉煌的同时希望能够为其他品牌汽车4S店得营销提供参考和借鉴的依据。