旅游节庆的资源整合模式

区域节庆旅游资源的整合模式研究
董观志杨凤影
国务院侨办人文社科研究项目（编号：04CQBZ003）的部分成果[摘要] 节庆旅游是推广目的地形象、传播区域文化、塑造区域旅游品牌、促进对外经贸合作、带动经济发展的重要载体。

本文从区域节庆旅游资源的概念出发，阐述了区域节庆旅游资源的整合原则，提出了产品体系的主题化、时间安排的序列化、空间布局的协同化、活动内容的人文化等四种节庆旅游资源的整合模式，以期为我国区域旅游发展提供操作框架。

[关键词] 区域旅游节庆活动整合模式
一、问题提出
节庆旅游资源是指在一定区域范围内对旅游产生吸引向性，经开发规划后成为吸引旅游者的动态文化吸引物的各种节事庆典活动的总和（包括各类旅游节日、庆典、交易会、展览会、博览会以及各种文化、体育活动），这些活动往往规模不一，在特定区域内定期或不定期的举行，且围绕特定的主题开展丰富多彩的旅游项目，以其独特的形象吸引大量区域内外的游客，从而提高旅游目的地的知名度，并产生效果不等的轰动效应。

可见，节庆旅游是推广目的地形象、传播区域文化、塑造区域旅游品牌、促进对外经贸合作、带动经济发展的重要载体。

目前，我国对节庆旅游资源整合的研究相当薄弱，大部分论文都只是从局部的角度，如从节庆的市场运作、从节庆的可持续发展、从区域形象整合的层面、从节庆活动要素的系统构架等角度探讨了节庆旅游开发的资源整合。

这些先行研究为我们探讨区域节庆旅游资源的整合模式奠定了基础。

这里所指的区域不是说是一个城市、一个地方或者一定的区位，而是根据节庆文化和旅游活动的相关性而类聚成的一个构架。

本文尝试在吸收先行研究成果的基础上阐述节庆旅游资源整合的原则，同时还通过对我国节庆旅游开发中成功的事例的分析，从产品、时间、空间、文化等四个层面对节庆旅游资源整合模式进行探讨。

二、区域节庆旅游资源的整合原则
1.注重节庆资源要素的协调性当节庆旅游资源与区域的旅游发展目标所要求的资源具有很大的相关性时，这些资源就会产生良好的协同效应。

这一要求说明，节庆旅游的开发应有协调区域旅游发展的能力，如果不能很好地与区域旅游业相适应，那么，也就不能成为该区域旅游业的竞争优势，节庆资源就有待于进一步整合。

这种整合应从两大方面着手：一是区域旅游未来发展战略模式的选择；二是以区域旅游的现有主题为依据。

2.强化节庆产品功能的特色性只有区域的节庆资源是稀缺或独具特色的，才能形成节庆旅游的竞争优势，并由此保持节庆旅游的可持续发展。

区域节庆资源独特性的形成有两种途径：一是区域传统的独有的节庆文化传承；二是区域通过挖掘开发出独特的节庆旅游活动。

3.形成节庆资源优势的持久性
区域在整合节庆资源时，应强调在可持续发展的目标要求下，加强保护和创造资源优势，并形成持久性趋势。

实践证明，只要区域保持节庆旅游的原生的独特风貌，给人以独特深刻的印象，留住和吸引更多的旅游者，从而保住旅游市场，就能为区域节庆旅游赢得了可持续发展的巨大空间。

4.把握节庆资源整合的有效性节庆旅游资源的整合不是一蹴而就的过程，只有围绕着节庆旅游的主题以旅游者的需求为导向不断地进行产品创新，增加新的活动项目，改进旧的活动项目，最终达到可持续发展的目的。

整合并不是所有的节庆资源的整合，而是要按照整合的目的筛选整合的对象，有些节庆资源具有文化优势但是并不具有开发的市场价值,而有些节庆资源缺乏文化优势但具开发价值，对于节庆旅游的开发，其资源整合的客体是与节庆主题相融合的可以用于旅游开发的具有开发价值、市场价值的节庆文化资源。

节庆资源需要按照节庆活动的传统性、文化性、综合性、动态性的特点进行灵活地整合。

三、区域节庆旅游资源的整合模式
整合就是有机地融为一体，英语单词为“integrate"，意思是融为一体。

在进行节庆旅游开发时，要完成区域内的资源整合并让它们能够和谐共存，关键是根据节庆旅游资源特点，对其文化价值给予不同的定位，优势互补，互为依托，让它们能够满足旅游者的不同角度、不同层面的需求，减少它们间的替代关系而加强合作，这也是大旅游原则的集中体现。

节庆旅游资源的整合模式应从产品、时间、空间、文化等四个层面进行分类。

1.模式一：产品体系的主题化产品主题化是指以节庆旅游的鲜明主题为主线整合区域范围内的相关特性的旅游产品形成产品线。

按照“主题”整合一系列协调性良好的、内容衔接的、共同体现特色的旅游节庆产品，有助于增强产品的特色，塑造旅游节庆活动在旅游者心中的鲜明的差异化形象，推动旅游目的地的整体形象的发展，扩大旅游节庆活动的影响半径。

旅游节庆产品体系的主题化主要体现在项目的主题系列化和项目活动内容的系列化两方面。

第一方面是围绕主题的项目系列化。

例如，三门峡市以“黄河文化”为
主题，推出 10 大旅游项目，如 " 黄河古文化游 "、“白天鹅之域”为主题的旅游宣传活动，函谷演兵、黄河游、民俗风情游等系列活动，向南来北往的旅游者充分展示了三门峡自然和人文景观的魅力，大大提高了该市旅游业的知名度和影响力。

第二方面是项目产品系列化。

例如，江苏给 2003烹饪王国游起了一个很漂亮的名字——“筷”意江苏。

江苏十三个城市在“筷”意江苏的基调上，推出了“江苏特色美食宴”以飨游客，如扬州红楼宴、淮安全鳝宴、苏州吴中第一宴、连云港的海鲜全席等十大苏菜名宴。

2.模式二：时间安排的序列化
旅游节庆活动与旅游地的静态资源物在整体旅游产品的构成上相辅相成，由于某些旅游资源本身的季节性，则旅游节庆活动的开展则为该地旅游的可持续开展提供了载体。

因而旅游地在策划旅游节庆活动时，应注意节庆活动在时间上的有效协调。

应从三个方面考虑。

第一是要注意节庆活动举办时间上的衔贯性，将节庆活动均匀分布在一年四季的各个时段之中，营造持续的旅游气氛。

第二是要注意某些节日本身的时段性，例如“钱塘江国际观潮节”、“慈溪杨梅节”、“香山红叶节”等由于本身所依托资源的时段性和最佳观赏期的特定性，决定了活动举办时间的限制性。

第三是要注意每次旅游节庆活动过程中活动项目安排的时段合理性和时间上的衔接性、均衡性。

根据每次节庆举办的侧重点，按照“扣人心弦的开幕——保持气氛——再起高潮——平缓进行——余味尚存的收尾”的气势起伏安排活动项目
3.模式三：空间布局的协同化
节庆举办地不是单独存在的个体，在节庆旅游开发时，具有相关性文化的节庆举办地可以进行资源整合构成一个统一的“节庆活动大餐”。

比如,洛阳的”唐文化”旅游可以与陕西的”大唐文化”旅游结合；商丘的”孔子文化”旅游可以与山东的”圣人游”结合。

在对区域的节庆旅游资源进行整合时需要注意两点：一是要寻找区域内各节庆举办地的共同文化，依托共同的文化资源整合游离的节庆活动；二是要分清资源整合后的主次节庆产品，优选出“大餐”的主菜与配菜。

在对区域内的节庆旅游资源进行整合时可以借用“点-轴”开发模式来形成相对集中的节庆集群地。

这里可以将“点”理解为包括一到几个节庆活动的举办地，而“轴”则是联结各举办地的交通路线。

例如浙江海宁的国际钱江观潮节具有重要影响力，而萧山、杭州的观潮节相对影响较小，则可整合海宁、萧山及杭州三地的观潮资源，形成具有更大规模及影响力的国际观潮节。

4.模式四：活动内容的人文化
文化是节庆活动的灵魂，随着人们的文化素养逐渐提高，对旅游产品的文化含量要求越来越高。

在举办旅游节庆活动时，要尽力挖掘本地区各种特色文化的内涵，发现新东西，开发体现当地文化的新项目。

四、结论
节庆旅游作为集中体现区域形象的旅游产品，对旅游者具有强大的吸引力，但是旅游市场的“相对有限”性和旅游产品的替代性促使人们思考如何保持节庆旅游的可持续优势。

只有根据区域的节庆产品开发情况，不断地发现问题——研究问题——应对问题——预知问题，因地制宜地定位节庆主体产品和主题形象，从而有效的规避旅游市场上旅游产品的替代性，强化其独特性，并采取适当的模式加以优化整合，才能真正形成区域节庆旅游发展的核心优势。

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[作者单位:暨南大学深圳旅游学院]。