第十一章定价策略

3.稳妥定价策略
稳妥定价方法是将企业产品的价格定 在介于前两种之间的某个水平上。
优点与缺点
稳妥定价策略的优点 ①价格比较稳定，在正常情况下企 业盈利目标可按期实现； ②在企业对市场不是很了解的情况 下，采用此策略比较稳妥保险，待时机再 对价格进行调整。 稳妥定价策略的缺点 ①比较保守，不能适应激烈竞争的 市场环境； ②可能使企业失去更大的营销机会 。
2.渗透定价策略
渗透定价策略是指企业在向市场推 出新产品时，将其价格定得略高于成本或 接近于成本水平，以实现其在短期内扩大 市场，获得最大的市场占有率和强有力的 市场地位的一种定价方法。
优点与缺点
渗透定价法的优点 ①迅速打开市场，提高企业产品 的市场占有率； ②低价薄利不会招致竞争者的进入 。 渗透定价法的缺点 ①价低利微投资回收期较长； ②不利于企业形象的树立； ③有可能招致反倾销报复。
2.需求的价格弹性
需求的价格弹性简称需求弹性，是一 种商品的需求对该商品本身的价格变化的 反应程度，它等于需求量的相对变化与价 格的相对变化之比，或者说，它等于由百 分之一的价格变化所引起的需求量变化的 百分数。
五种典型情况
①Ep=0，表明需求完全无弹性； ②0＜Ep＜1，表明需求缺乏弹性； ③Ep =1，表明需求有单位弹性； ④Ep＞1，表明需求富有弹性； ⑤Ep→∞，表明需求有无限弹性。
第十一章 定价策略
第一节 第二节 第三节 第四节
影响产品定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整
第一节 影响产品定价的因素
一、市场需求 1.供求关系对价格的影响 需求变动对价格的影响表现为：在供 给一定的情况下，需求水平的提高，会导 致均衡价格上升；需求水平的降低，会导 致均衡价格的下降。在需求不变情况下， 供给水平的提高会导致均衡价格下降，供 给水平的降低会导致均衡价格的上升。
3.附属产品定价
生产主要品的企业一般将主要品的价 格定得较低，同时对补充品制定较高的价 格。
如计算机硬件和软件、照相机和胶卷、 递须刀和刀片等。
4.副产品定价
当副产品的价值比较低、销售的成本 又比较高时，最好不要让副产品影响主要 产品的定价。
一、成本导向定价法 1.成本加成定价法 成本加成定价法是在产品成本的基础 上加上一定比例的加成后所制定出来的产 品价格。 公式:产品价格=产品单位成本×（1+ 加成率）
2.目标利润定价法
目标利润定价法是另一种基于成本的 定价方法，指企业根据目标投资收益率来 确定产品的价格。
目标利润价格=单位成本+
3.随行就市定价法
企业在很大程度上是以竞争对手的价 格为定价基础的，而不太注意自己的成本 或需求。
第三节 定价策略
一、新产品定价策略
1.撇脂定价策略 撇脂定价策略就是企业在向市场推出
新产品时，将其价格定得远远高于成本， 希望在短期内回收成本和获得最大的销售 利润的一种定价方法。
撇脂定价策略的优点
3.总成本
总成本是指一定水平下的固定成本和 可变成本的总和。企业产品的价格应至少 能弥补一定水平下的总成本。
4.边际成本
边际成本是指销售量每变动（增加或 减少）一个单位所带来的成本的变动额。
四、企业目标
1.获取利润目标 2.占有市场目标 3.维持企业生存目标 4.维持企业和产品形象目标
第二节 定价方法
目标利润 预计销售量
3.变动成本定价法
又称边际贡献定价法。此法是在定 价时，不考虑价格对总成本的补偿，只考 虑价格对变动成本的补偿，并争取更多的 边际贡献来补偿固定成本。
边际贡献=销售收入－变动成本
当边际贡献＞变动成本时，其超过部 分的收益可用以补偿固定成本；若边际贡 献能全部补偿固定成本，则企业不赢不亏 ；若边际贡献＞总成本，企业就赢利。反 之，边际贡献＜总成本，只能补偿变动成 本，不能全部补偿固定成本，企业就亏损 。
①企业能迅速实现预期赢利目标， 掌握市场竞争和新产品开发的主动权；
②短期内能获得高额利润，掌握调 价的自主权；
③有利于树立名牌产品形象。
撇脂定价策略的缺点
①由高价所带来的高利润必然会吸 引更多竞争者的加入。
②市场推广速度较慢不利于获得最 大的市场占有率。
撇脂定价策略的使用条件
①短期内市场上有足够的购买者； ②产品具有独特性且不易仿制，且 质价相符； ③短期内没竞争者进入； ④具有与高价策略相对应的其他营 销策略的支持。
二、产品组合定价策略
1.产品线定价 企业定价的关键是确定好各型号之间
的价格差距。制定价格差距时除了考虑各 型号之间的成本差额外，还要考虑消费者 对不同特征的评价和竞争对手的价格。
2.备选产品定价
企业在提供主要产品的同时，还会 附带一些可供选择的备选产品或附件。
企业一般将主要品价格定得较低，而 将其连带品价格定得较高；有时也可能是 将其主要品价格定得较高，而连带品价格 定得较低。
3.消费心理
消费者在购买商品时，常常是将商 品的价格与自己对商品的感知价值进行对 比，如果商品的价格低于自己的感知价值 就会购买；反之则认为商品定价太高，拒 绝购买。
二、市场竞争
1.完全竞争市场 2.完全垄断市场 3.垄断竞争市场 4.寡头垄断市场
三、成本
1.固定成本 固定成本是指不随生产和销售收入的 变化而变化的成本。它包括企业每月支付 的租金、能源费、利息、管理人员的工资 等。 2.变动成本 变动成本是指随产量的变化而变化的 成本。
三、竞争导向定价法
1.领导定价法 处于市场领导地位的企业可采用领导
定价法。一般来说，由于该企业在行业中 处于龙头老大的地位，实力雄厚，声望极 佳，故其产品价格可以定位在行业最高水 平。
2.挑战定价法
采用挑战定价法的企业，其产品价格 一般稍低于或大大低于领导者的价格，但 其产品在质量上与领导者相近。
二、需求导向定价法
1.认知价值定价法 认知价值定价法的关键：一是如何准确测 定买方感受价值的程度，二是如何利用营 销策略去影响买方的感受价值。
2.价值定价法 价值定价法要求价格对消费者来说，代 表着“较低（相同）的价格，相同（更高 ）的质量”，即“物美价廉”。
3.差别定价法
①消费者差别定价 ②产品形式差别定价 ③形象差别定价 ④地点差别定价 ⑤时间差别定价