~第十一章 网络营销的定价与支付策略

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一、市场需求
价格与需求成反向关系 市场需求变动程度受到价格变动程度的影响
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二、产品成本
① 成本的类型 固定成本与可变成本 平均成本与边际成本
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② 网络营销中成本结构的变化 信息成本 学习成本 印象成本
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第十一章 网络营销的定价与支付策略
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主要内容： 主要内容： 第一节 第二节 第三节 第四节 网络营销定价概述 营销定价的影响因素 定价策略选择 网络支付
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要求： 要求：
掌握： 掌握：主要的网络营销定价策略 了解：网络营销定价的特点及影响因素，不同导 了解：网络营销定价的特点及影响因素， 向的定价方法的涵义， 向的定价方法的涵义，分析其在网络营销中的适用 性 了解：网络支付的含义、特点、 了解：网络支付的含义、特点、分类及常用的支 付工具。 付工具。
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思考： 思考：
网络对于企业产品定价的影响表现在哪些方面？ 1. 网络对于企业产品定价的影响表现在哪些方面？ 解释什么是需求导向定价法、成本导向定价法、 2. 解释什么是需求导向定价法、成本导向定价法、竞争导向 定价法？ 定价法？ 网络营销定价策略有哪些？各自特点是什么？ 3. 网络营销定价策略有哪些？各自特点是什么？ 网络支付常用的工具有哪些？ 4. 网络支付常用的工具有哪些？
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常用的定价策略包括一些常见的传统定价策略， 常用的定价策略包括一些常见的传统定价策略，它们在 网络营销条件下有了新的发展， 网络营销条件下有了新的发展，也有网络条件兴起的新的定价 方法。 方法。 在电子商务和网络营销活动中， 在电子商务和网络营销活动中，网络支付成为重要的环 节，网络支付工具将向着更为安全、方便、高效的方向发展。 网络支付工具将向着更为安全、方便、高效的方向发展。
自我服务的订购 实时库存 客户服务 数字化商品的配送 网上客户服务 实体类商品配送 网站的开发和维护 开发新客户所需费用
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二、网络定价的特点
全球性 价格透明度增加，降价压力增大 价格透明度增加， 顾客主导定价
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三、网络定价的创新
以低价为特征的固定定价 动态定价 差别定价 协商价格
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第三节 定价策略选择
一、网络营销的定价方法
定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对 定价方法是企业在特定的定价目标指导下， 成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论， 成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对 产品价格进行计算的具体方法
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三、网络支付的分类
B2C网络支付方式 B2C网络支付方式 B2B网络支付方式 B2B网络支付方式
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四、网络支付主要工具
银行卡类支付工具 电子支票支付工具 电子现金支付工具 电子钱包
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五、第三方支付模式
所谓第三方支付模式，是一种全新的支付模式， 所谓第三方支付模式，是一种全新的支付模式，是介 于客户与商家之间的第三方服务性机构， 于客户与商家之间的第三方服务性机构，它独立于金融机 构、客户和商家，须具有足够高的诚信度，主要通过计算 客户和商家，须具有足够高的诚信度， 机技术、网络通信技术， 机技术、网络通信技术，面向开展电子商务的商家提供电 子商务基础支撑与应用支撑服务， 子商务基础支撑与应用支撑服务，其目的在于一方面约束 买卖双方的交易行为，为买卖双方的信用提供担保， 买卖双方的交易行为，为买卖双方的信用提供担保，从而 减少网上交易中信息的不对称性，降低网络支付的风险， 减少网上交易中信息的不对称性，降低网络支付的风险， 并增强网络支付的专业化程度，提高支付效率。 并增强网络支付的专业化程度，提高支付效率。 网络营销学
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成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价法 基于生命周期的定价法
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二、网络营销定价策略
在网络环境下，由于网络交易成本较为低廉， 在网络环境下，由于网络交易成本较为低廉，同时网上 交易能够充分互动沟通， 交易能够充分互动沟通，网络顾客可以选择的余地增大及交 易形式的多样化，因此， 易形式的多样化，因此，企业应充分审视所有销售渠道的价 格结构，再设计合理的网上交易价格。 格结构，再设计合理的网上交易价格。
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三、竞争因素
完全竞争 垄断竞争 寡头垄断竞争 完全垄断
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四、其他因素
品牌因素 在产品和服务的循环周期的不同阶段， 在产品和服务的循环周期的不同阶段，产品价格也会 随之调整变化 不同的渠道模式会在不同程度上导致产品价格的差异 企业的目标定位、 企业的目标定位、政府或行业组织的干预
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第二节 营销定价的影响因素
价格的形成是个极其复杂的过程， 价格的形成是个极其复杂的过程，它受到多种因素的 影响和制约。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的 影响和制约。随着营销环境的日益复杂， 难度越来越大，企业不仅要考虑成本补偿问题， 难度越来越大，企业不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑 消费者承受能力、 消费者承受能力、竞争环境以及其他各种影响定价的因素 。
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六、网上银行
网上银行是指利用Internet和 技术， 网上银行是指利用Internet和Intranet 技术，为客户提 Internet 供综合、统一、安全、实时的银行服务， 供综合、统一、安全、实时的银行服务，包括提供对私和 对公的个人或团体的全方位的银行业务，还可以为客户提 对公的个人或团体的全方位的银行业务， 供跨国支付和结算等其他贸易、非贸易的银行服务， 供跨国支付和结算等其他贸易、非贸易的银行服务，网上 银行的范围涉及到电子支票兑付、在线交易登记、 银行的范围涉及到电子支票兑付、在线交易登记、支票转 账等几乎全部的金融业务。 账等几乎全部的金融业务。
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登录比较购物网站， 5. 登录比较购物网站，如, ,查找某一特定商品的信 , ,查找某一特定商品的信 息，以此分析网络如何使商品价格变得透明。 以此分析网络如何使商品价格变得透明。 登录DELL网站，利用其网络定制系统， DELL网站 6. 登录DELL网站，利用其网络定制系统，自行配置一台电 脑，体验定制化生产的过程和定制化生产定价模式。 体验定制化生产的过程和定制化生产定价模式。 登录Priceline网站（） Priceline网站 7. 登录Priceline网站（）,了解其机票的逆 向拍卖方式，并与正向拍卖方式进行比较分析。 向拍卖方式，并与正向拍卖方式进行比较分析。 网络营销学
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本章小结： 本章小结：
网络营销中的价格策略是整个网络营销组合中最活跃的 因素，带有强烈的竞争性导向和灵活性。 因素，带有强烈的竞争性导向和灵活性。 网络环境对于买方和卖方都产生了影响， 网络环境对于买方和卖方都产生了影响，营销的定价模 式逐渐由过去的固定定价转向以消费者需求为导向的、 式逐渐由过去的固定定价转向以消费者需求为导向的、动态 灵活的定价模式。 灵活的定价模式。
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一、网络对定价的影响
（一）对买卖双方的影响 对买方的影响 对卖方的影响
信息搜索成本降低 信息更加完全 讨价还价能力提高 更加主动
交易成本降低 替代产品和服务的威胁加大 为个性化定价提供了条件
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（二）网络的双向性影响 网络促使商品价格上涨 网络促使价格下降
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第一节 网络营销定价概述
狭义地讲， 狭义地讲，价格就是人们为得到某种商品或服务支出 的货币数量。 的货币数量。 从广义上说， 从广义上说，价格是指消费者为获得某件商品或某项 服务与销售者所做的交换，这其中包括货币、时间、 服务与销售者所做的交换，这其中包括货币、时间、精力 和心理成本等。 和心理成本等。
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低价策略 免费策略 定制定价策略 使用定价策略
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撇脂定价和渗透定价策略 差异化定价策略 在线拍卖竞价策略
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第四节 网络支付
网络支付是指以计算机网络系统特别是因特网为基础， 网络支付是指以计算机网络系统特别是因特网为基础， 利用银行所支持的电子货币工具，以电子信息传递的形式来 利用银行所支持的电子货币工具， 实现资金的流通和支付，清偿购买者和销售者之间的债权债 实现资金的流通和支付， 务关系，并实现与此相关的货币支付和资金清算过程，由此 务关系，并实现与此相关的货币支付和资金清算过程， 为电子商务和其他服务提供金融支持。 为电子商务和其他服务提供金融支持。
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一、网络支付系统的体系结构
CA认证机构 CA认证机构 客户 因特网 支付 协议 支付网关 客户开户行 金融专用网 商家开户行 商家
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二、网络支付的特点
全程虚拟化 方便、快捷、 方便、快捷、高效 低成本 安全性能要求较高
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