第四章 旅游者与旅游市场及其开发

第四章
旅游者 与 旅游市场及其开发
本章学习目标
• • • • 1.了解旅游者的概念、特点与分类 2.了解旅游动机及其影响旅游决策的因素 3.了解旅游市场的概念、内涵、特征和分类 4.了解影响旅游需求的因素，并掌握预测旅 游需求的方法 • 5.掌握旅游营销战略决策过程与主要策略
本章构成
第一节 旅游者 第二节 旅游市场概述 第三节 旅游市场开发
（2）我国的定义
我国基本上采用了国际上公认的对“国际旅游者”概念的 界定，并结合我国实际将国际旅游者定义为海外游客、海外旅 游者和海外一日游游客三大类。 海外游客： 来我国观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物娱乐、 参加会议或从事经济、体育、宗教活动的外国人等海外入境人 员，其连续停留时间不超过12个月，并且主要目的不是通过所 从事的活动获得任何报酬。 海外游客包括海外旅游者和海外一日游游客。海外旅游 者是指入境的海外游客中，在我国使用旅游住宿设施并至少停 留一夜的外国人、华侨等。海外一日游游客是指入境的海外游 客中，未在我国的旅游住宿设施内过夜的外国人、华侨等。
3.灰色预测
灰色系统理论主要研究含有未知的或非确知的信息、系 统模型不明确、行为信息不完全系统的建模、预测、决策和 控制等问题。旅游目的地的客流量具有明显的动态特征和不 确定性及要素间的关系模糊性, 符合灰色系统的特点, 可视为 一个独立的灰色系统, 因此应用灰色系统理论进行动态预测 是可行的；而且灰色预测不需要大量的数据，对于一些新兴 的旅游地的市场前景预测时可以应用。 （1）数列预测 （2）区间预测 （3）波形预测 （4）系统预测
近追新猎奇型
中间型
近安乐小康型 安乐小康型
2.个人背景因素
个人生活背景： 个人生活宏观背景——旅游者日常生活居住地的自然地理背景 及环境质量背景。 个人生活微观背景——旅游者个体在日常生活中所属的社会阶 层圈，包括圈中其他人对旅游这种生活 方式的态度与看法 文化背景：旅游者所处的文化环境，包括物质文化、精神文化、制 度文化环境 经济背景：个人所处的区域经济环境、个人经济条件等
（3）季节模型预测。在考虑长期趋势的情况下对季节变动进行预 测，首先利用简单模型、长期趋势模型测定趋势值；然后测定 季节比率（预测月的历史平均值/历史上各月的总平均值）；趋 势值与季节比率相乘得到最终预测值。
2.回归模型
通过对具有相关关系的变量建立回归模型的方法进行预 测。运用回归模型预测的程序是：首先利用相关图判定变量间 的相关类型，确定采用何种回归模型，然后计算相关系数，判 定变量间的相关程序。如果变量显著相关，则配合回归线建立 模型进行预测，在必要时最后应予以检验。
（3）我国的定义
在我国官方国内旅游统计中，凡是在我国境内旅游的人员 统称为国内游客，包括在我国境内长住1年以上的外国人、华 侨以及港澳台同胞。分为国内旅游者和国内一日游游客： 国内旅游者：大陆居民离开常住地在境内其他地方的旅游 住宿设施内至少停留1夜，最长不超过6个月的游客。
国内一日游游客：我国大陆居民离开长住地10公里以外， 出游时间超过6小时但不足24小时，并未在我国境内其他地方 的旅游住宿设施内过夜的国内游客 。
三、旅游决策行为产生的影响因素
“需求----动机----行为”是旅游活动最终产生的一个周期。 影响决策行为的因素： 旅游服务因素：是旅游目的地提供的基础设施、娱乐服务设 施、景区质量等等供给条件，由于旅游者进行 决策时并非亲临目的地考察，旅游服务因素对 决策行为是通过“感知”来影响的。 个人心理因素：年龄、性别、职业、学历等因素 个人社会经济因素：收入条件、余暇时间、家庭形态及家庭 所处的生命周期阶段
5.医疗保健型
二、旅游动机及其影响因素
（一）旅游动机及其分类
旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的内部驱动力， 是由旅游需要所催发，受社会观念和规范准则的影响，是决定 旅游行为的内在动力源泉。 美国学者罗伯特· 麦金托什： （1）身体健康的动机，特点是以身体活动来消除日常生活 或工作造成的紧张和不安； （2）文化动机，即了解和欣赏异地文化、艺术、语言等； （3）交际动机，包括探亲访友、商业往来等； （4）地位及声望动机，特点是在旅游活动的交往中追求被 人尊重和承认。
第二节 旅游市场概述
• 从经济学的角度，市场是指在旅游产品交 换过程中所反映的各种经济活动现象和经 济关系的总和，包括旅游供给市场和旅游 需求市场。 • 从市场学的角度，旅游市场是指在一定时 间、一定地点和条件下，具有购买力、购 买欲望和购买旅游产品权利的群体，即指 旅游客源市场和旅游需求市场。 • 本书从市场学角度进行分析。
一、旅游市场特征分析
（一）市场需求不断扩大 （二）客源市场的异地性 （三）市场的多样化和多层次性 （四）时间上的季节性 （五）空间范围内的全球性
二、旅游市场细分
旅游市场细分，是指旅游企业根据旅游者不同 的旅游需求、购买动机与习惯爱好，按不同的标准 将市场划分为不同类型的消费者群体。 划分市场的不同标准：
消费行 为因素
心理因素 对旅游目的地的了解程度；对价格 的敏感性；对目的地的安全信 任感；旅游偏好、个性特征、 兴趣、生活方式；
第三节 旅游市场开发
一、旅游需求及其影响因素
旅游需求是在特定时期内，价格相对稳定的情况下，旅 游者主观愿意并且能够购买的旅游产品数量，即旅游者对某一 旅游目的地景区（景点）的需求量。 影响旅游需求的因素可以从旅游客源地和旅游目的地两方 面来进行分析，具体分析如下： （一）经济发展水平 （二）人口特征 （三）收入与闲暇 （四）职业和教育水平 （五）资源与交通 （六）价格与汇率
第一节 旅游者
一、旅游者的概念、特点与分类
旅游者是旅游活动的主体，其概念是旅游学科的 理论基础，也是旅游实践的核心，更是旅游地理学 的首要研究对象。
（一）旅游者的概念
1.国际旅游者
（1）国际公认的定义
罗马定义： 1963年，联合国在罗马举行国际旅行与旅游会议，在以上定义 的基础上提出了游客（visitors）、旅游者（tourists）短途旅游者 （excursionists）三种人。“游客”是除了获得一个有报酬的职业 外，基于任何原因到一个不是常住国家去访问的人。“旅游者” 即到一个国家去逗留至少24小时的游客，其旅游目的：娱乐、度 假、健康、学习和运动等；或者是商业业务、探亲访友、出访、 开会等。“短途旅游者”是到一个国家逗留不到24小时的游客 （包括航海环游的游客），包括在法律意义上没有进入被访问国 家的人（如没有离开机场中转站的航空旅行者或其他类似情况的 人）。
（1）一元线性回归分析：假定x为自变量，y为因变量，选取N个 样本值（XI，YI），作回归直线：Y=A+BX，对于每一个XI，估计 出对应YI值，根据此计算相关系数，即具有因果关系的若干变量之 间的关系。 （2）多元线性回归：分析的基本原理同一元线性回归一样，也是 用最小二乘法使预测值与实际样本值之间的总偏差(平方差之和)最小， 求出多元线性回归系数，达到回归方程与实际数据点的最佳拟合。
日本学者田中喜一： （1）心情的动机，包括思乡之心、交际之心和信仰之心； （2）身体的动机，包括治疗需求、保养需求和运动需求； （3）精神的动机，包括知识的需求、见闻的需求和欢乐 的 需求； （4）经济的动机，包括购物目的和商用目的等。
（二）影响旅游动机的主要因素
1.个性心理因素
个人性格（外向型、内向型） 个人气质（多血质、胆汁质、 粘液质、抑郁质 ） 个人心理特征引起的兴趣、 爱好差别等
二、旅游需求的预测
（一）定性方法
主要是凭借旅游市场研究人 员较高的专业理论素养、长期的 经验积累和敏锐的观察力，通过 逻辑分析、演绎归纳等对旅游市 场进行评估和主观判断
1、旅游者意图调查法 2、销售人员综合意见法 3、专家意见法
（二）定量方法
是应用数学和统计学等 方法，对较完整和系统的资 料及数据进行分析，从而对 旅游市场及其变化做出评估 和判断的方法
不在国内游客统计之列的：到各地巡视工作的部级以上 领导；驻外地办事机构的临时工作人员；调遣的武装人员；到 外地学习的学生；到基层锻炼的干部；到境内其它地区定居的 人员；无固定居住地的无业游民。
（二）旅游者的特点
1.异地性 2.享受性
3.业余性
4.消费性 5.地域性
（三）旅游者的分类
1.观光型 2.娱乐消遣型 3.文化知识型 4.公务型
世界旅游组织定义： 在罗马定义基础上提出，是当今世界各国普遍采用的定 义。具体内容： 属于国际游客的： ①出于娱乐、医疗、宗教、探亲、体育运动、会议或过境 的目的而访问他国的人； ②中途停留在该国的外国轮船上或飞机上的乘客； ③逗留时间不到1年的外国商业或企业人员，包括安装机 器设备的技术人员； ④国际团体雇佣的不超过1年或回国短暂停留的侨民。 不属于国际游客的： ①为移民或获得一个职业而进入其他国家的人； ②以外交官或军事人员身份访问该国的人； ③上述人员的随从； ④避难者、流浪者或边境往来的工作人员； ⑤逗留时间超过1年的人。 国际游客又分为国际旅游者（在目的地国家的接待设施中 度过至少1夜的游客）和国际短途旅游者（利用目的地国家的 接待设施少于1夜的游客）。
1、时间序列模型 2、回归模型 3、灰色预测
1.时间序列模型
通过对历史数据的外推、延伸，求取预测值，主要有简单 模型、长期趋势预测模型、季节模型等几种 （1）简单模型。大体分为三类：简单平均法，依据简单平均数的 原理，把预测事件中各个时期的实际值相加后平均，以平均数 作为预测值；移动平均法，依据预测事件中各历史时期的实际 值确定移动周期，分期平均，以移动平均数作为预测值；指数 平滑法，利用本期预测值和实际值的资料，以平滑系数为加权 因子来计算指数平滑平均数，以此作为下期的预测值。 （2）长期趋势模型。利用描述事物长期趋势的数学模型进行外推 预测，包括直线趋势模型、非直线模型的二次抛物线模型、简 单指数曲线、修正指数曲线等。
2.国内旅游者