广告与产品说明书解读

四、广告文案创意及技巧
新颖独特 案例分析之一 唯有独品，让我上瘾
（某洗发水广告）
主旨鲜明
案例分析之二
岳阳少儿智力中心开业广告
设问：通常的开业广告都是鸣谢或祝贺之类，我们 为什么不去庆贺开业，或欢迎报名之类，而是发了 一番人生感慨呢？
据《中国质量报》报道：中消协12月21日公布的产品说 明书评议结果显示，目前在市场上销售的药品、手机、 化妆品、空调、农药、化肥等类产品的说明书都不同程 度地存在着“说”而不“明”的问题。
据中消协有关人士介绍，经调查，产品说明书存在的主 要问题是：部分说明书应列内容不全，如一些有胃肠道 不良反应的药品的说明书上没有标明饭前服用还是饭后 服用，用法、用量、药品规格都用克、毫克表示，换算 麻烦，患者容易错误理解；高科技产品的说明书上所列 配置、功能与产品实际有出入，如有的手机说明书上标 称的通话时间、待机时间、话机的储存量与实际使用情 况相去甚远；擅自扩大适用范围，如某农药只适用于西 瓜、葡萄等特定种类水果，却标注适用范围为“所有水 果
技能训练
2、例举1-2条自己喜欢的广告词，并说明为 什么喜欢它。
3、为下面的广告添加广告词
提示：让我出去！（太过生硬）
我要喝咖啡！（太直率）
原文：别拦住我！
原文为什么好？一是模拟金鱼的语气。 拟人化的语气，出入意表略带责怪的祈求， 让人怜爱，呼之欲出的急迫心情，让人会心 一笑。二是简洁明了。充满情趣的画面与饶 有情趣的文字构成了一则精彩的广告，人们 也因此对它推介的产品——雀巢咖啡留下了
提示：同样的产品，同样的诉求点，但构思 不同，角度不同，给人的感觉也截然不同。 就是要从不同的角度去构思，去创意，力求 与众不同。
创意独特
技能训练
1、今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金（营 养液广告）
这是一条传播很广的广告，有人说它好， 也有人很烦它，你们认为呢？
提示：说它好的，是因为它简短、明确， 说它不好的，是因为它冲淡了亲情，逢年 过节，亲人团聚，这是亲情的召唤，在这 个世界上，亲情、友情、爱情是任何东西 也无法阻隔的。而这则广告却十分生硬的 冲淡了本来十分浓烈的亲情，而且让人产 生许多疑问。
方案一： 梦洁广告
案例赏析
方案二：梦洁公司生产的床上用品，设计新颖、 质量可靠，价格合理，保你满意
蒂花之秀
公益广告——父母是老师
广告的作用 浓缩信息 传递感情 唤醒注意 引导消费
二、广告的种类
按广告内容分： 商品广告 劳务广告 企业形象广告
按媒介分： 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 车船广告 现场广告 路牌广告 运动场地广告等等
广告中心词是为了加强公众印象，在广告中 长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语 句。
特点：简洁、整齐、有韵、上口、易记。如： 威力洗衣机，够威够力！ 康师傅方便面，好吃看得见 让世界了解中国，让中国了解世界！（中国
日报） 上上下下的享受（三菱电梯）
四、广告文案创意及技巧
广告创意是从表现主题的需要，经过精心策划和 思考，运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表 现手段，创造出新颖独特、感人至深的意境的全 部过程。广告创意是表现广告主题的构思。
地铁车厢广告《回家》创意文案
老年人的问题，是世界性的问题。现在，虽然说生活富足了，水 平提高了，但是老年人生活的质量还有待于提高。他们含辛茹苦把孩 子养大成人，晚年虽说衣食无忧，孤独寂寞却经常陪伴着他们。
题目选定为“回家”。主题是回归亲情。 广告以母亲节这一特定的时间，背景是一幅画面：以夕阳余辉中 母亲孤独的形象为视觉主体，她在翘首盼望子女回家。主要色调是鹅 黄色温馨色调，表达慈爱的母亲对子女的挂念和企盼， “回家”两个 醒目的大字作标题，用红色调。 广告词： “曾几何时，我们因为奔波事业，陶醉爱情，照顾子女，而 冷落了终身操劳的母亲，回家看看母亲最欣慰的笑容吧！哪怕只是打 个电话。” 这则广告目的在于提醒人们：母亲节到了。在春光明媚的日子里， 我们来到自己的母亲身边，献上一束康乃馨，一家人亲密地团圆；或 为在远方的母亲寄上一帧精美的贺卡，送上美好的祝愿……一份心意 填补一个遗憾。我们都有母亲，当我们长大，当我们成熟，母亲鬓发 白了，脸上皱纹深了。平时，忙碌的生活、复杂的人际交往以及繁重 的工作压力，容易使我们感到疲惫，容易使我们善忘……要常回家看 看，不要让子欲养而亲不待的遗憾再重演。
提示：广告的对象是人，人是富有理性和情感的生 灵，优秀的广告总是善于诉诸人的情感和理智，从 而拨动人的心弦，唤醒人的情感，引发思考。作为 开业广告，你可以去在经营项目和特色服务上大做 文章，但太一般了，很难引起别人的注意。假若你 把自己摆在与孩子们的家长对话的情景，告诉他我 儿时的困顿与寂寞，当我为人之父后，我想拾回我 儿时的梦，想为自己的孩子和大家的孩子做一点事， 这时，家长们会怎么样想呢？他肯定有同感，肯定 会共鸣。而这种同感和共鸣就很容易使我们找到共 识，产生信任。因此广告词写作的技巧之二是诉求 准确，也就是要把握对象心理，找到沟通的话题或
技能训练
北京地铁车厢广告代理——印象广告公司于1993 年母亲节前推出公益广告“回家”，令无数观众 怦然心动。“回家”以夕阳余辉中母亲孤独的形 象为视觉主体，鹅黄色温馨慈爱表达母亲对子女 的挂念和企盼，红色标题“回家”相当醒目，广 告词诗意动人。“曾几何时，我们因为奔波事业， 陶醉爱情，照顾子女，而冷落了终身操劳的母亲， 回家看看母亲最欣慰的笑容吧！哪怕只是打个电 话。”
三、广告文案写作
确立主题
要抓住消费者心理 要突出产品或商品的主要特点
（一）标题
直接标题
《车到山前必有路，有路必有丰田车》
间接标题
《出门前轻轻一按，回到家有饭有菜》（电饭锅）
复合标题
四川特产，品味一流（引标） 天府花生（主标） 越吃越开心（副标）
（二）正文
正文写作的基本要求是：贵实忌空。 “如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障，
广告
导入新课
今天，广告被人们称为人类文明中的第八 艺术。现代社会已经没有不作广告的企业 和企业家，也没有不依赖于广告进行商品 销售的商业活动。广告与现代社会的全部 经济活动不可分离，它已成为促进供需的 道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介， 生产生活的向导。
案例赏析
广告一：
郊外，蓝天、白云、田野、芦苇、沙滩。在优美、 清新、和谐的大自然中，一群白鹤自由翱翔。一成 年男子赤脚，卷腿，在泥泞中跋涉，双手作出一双 翅膀样，鹤飞人舞。
内涵丰富
比较鉴别
这里有三组广告词，如果你从每一组中选择一条， 你会选哪条，为什么？
（1）威力洗衣机
A、威力威力，够威够力 B、威力洗衣机，献给母亲的爱
（2）伊桑化妆品
A、让母亲重温年轻的梦 B、恢复您的自尊和自信
（3）力士香皂
A、国际著名影星的护肤秘密 B、我的护肤秘密
说话、写文章要有主题，广告创意同样要有主题。 主题是广告创意的灵魂和统帅。广告创意的主题 要求鲜明突出，重点明晰，层次清楚，能以简洁 的语言传递出一种明确的思想和意念。
成功的广告创意，能够引起消费者注意，激起消 费者兴趣，诱发消费者欲望，加强消费者记忆， 促成消费者行动。
电视公益广告片《乌鸦喝水》创意制作书
广义广告：凡是通过说服、劝导的方式进行 的公开宣传，都可以称为广告。广义广告包 括经济广告和非经济广告。
狭义的广告：商业广告或经济广告。它指有 计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以 唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣 传方式。
大家知道，广告是由文字、声音、画面三个 元素组成，而文字又是其中的核心元素，大 量资料显示，一则广告的成功有50—70%得 益于文字的策划与创意，而广告词则是文字 策划中的重要一环。
越高。无论是科学尖端产品还是生活的消费品，无
不借助于产品说明书来向人们展示它的本质和风采。
如果某项新品问世后没有说明书，或说明得不清楚、
不准确，用户就无法了解和使用。即使产品的性能、
技术再先进，也不能进行推广、使用。产品说明书
写作的成功与否，将直接影响产品的生产与效益。
情景导入
随着社会主义市场经济的发展，各类高新科技产品不断 涌现，产品说明书的写作日趋繁难。目前，不少产品说 明书“说而不明”，给消费者使用产品带来了极大的不 便，有些甚至造成了严重的后果。
1、分析这则广告在创意上有什么特点。
2、试写出这则广告的创意文案。
公益广告“回家”，表现的主题是回归亲情。 这则广告创意新颖，以情感为主线，时间上 定位在母亲节这一天。通常情况下，儿女在 外奔波，忽视了寂寞的老人。这则广告通过 简短的几句话，提醒并劝告人们，老人不仅 需要物质的关怀，更需要精神的关爱。
案例分析之三
台湾建设云庄广告词
在聚散离合的尘世 你珍惜心灵永恒的依偎 一如爱你的云庄
评析：多么深情的关怀。试想一个外在为事 业奔波劳碌的人，一个四处飘泊的人，也许 他有成功的喜悦，但他疲惫的心多么想得到 一种呵护的依偎啊，而这时，“云庄”悄然 地款款深情地来到你身边。仿佛是你停泊的 港湾，仿佛是心灵的归属，正是因为它包含 的文化意蕴和审美价值，因而别开生面。
它可以出现在正文的任何部位，一般情况下， 独立于正文之外，作为广告相对独立的一部 分。它高度概括，语言凝练，具有很强的号 召力。
广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、 易记。
（四）随文
包括：广告单位名称、地址、邮编、电话号 码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联 系人姓名等。
广告中心词（广告标语）
我们平常看电视，但常为不断插播的广告不胜厌 烦，但烦归烦，你不得不承认的一个事实是，我 们的生活多多少少都受到了广告的影响。比如我 想买空调，就会想到“大树底下好乘凉”，想买 一件衣服，就会想到“金利来，男人的世界”， 口渴了，想喝饮料，喝什么好呢？“味道好极了” 是咖啡，“挡不住的感觉”是可乐，“农夫山泉 有点甜”是矿泉水。的确，当我们看过一则广告 后，随着时间推移，对它们的画面可能会淡去。 对它们介绍的产品性能可能会淡忘。然而，它的 广告词却留在了我们的记忆中，并潜移默化地影 响着我们的消费观念和行为，可以这么说，广告 词是一则广告的传神之笔和精髓所在。