中国电子商务产业的SCP理论分析

中国电子商务产业的SCP理论分析

成莹

(中央财经大学信息学院北京100081)

[摘要]对SCP理论和中国电子商务产业进行了概述；运用产业经济学的SCP分析方法，对我国电子商务产业的市场结构、市场行为和市场绩效进行了实证分析；对当前我国电子商务产业的发展提出了建议。

[关键词]电子商务产业SCP理论分析

一、前言

（一）SCP理论概述

SCP理论是哈佛大学学者创立的产业组织分析理论。正统产业组织理论提出的SCP范式，是一种对不同行业的市场结构、企业行为进行实证分析的方法。SCP，即市场结构(structure)、市场行为(conduct)、市场绩效(performance)。其中，市场结构决定市场行为，并通过市场行为决定经济运行的绩效；同时,行为、结构、绩效之间也有反作用关系[1]。

（二）中国电子商务产业概述

十三年前我国诞生了第一家电子商务网站-中国化工网，从此，电子商务在中国蓬勃发展起来。据中国电子商务中心发布的《2010年上半年中国电子商务市场监测报告》调查数据显示，截止2010年6月，我国规模以上电子商务网站总量已达20700家，预计2010年底电子商务网站总量将超过2.3万家。作为一种全新的社会经济形态，电子商务不仅改变着传统的商务运作模式，而且正在重构全球经济格局。电子商务的迅速发展正逐步形成一个新兴的行业，并且随着社会分工的加剧，其产业链也已日益清晰。相对于其他产业而言，“电子商务完全可以成为中国最具国际竞争力的产业”[2]。

电子商务所包含的经济活动很多(如图1所示)，电子商务产品和服务的供应被视为是电子商务技术的“塔顶”。电子商务服务的供应需要一个因特网硬件和基础设施企业为基础；需要针对某个项目的企业对企业（B2B）服务软件和服务提供商；需要网络连接服务即因特网服务提供商；最顶层是企业网站和交易网站的B2B销售商、B2C产品和服务销售商以及点对点（P2P）交易[3]。从产业组织的层面来讲，“产业是具有某种同类属性的企业经济活动的集合”[4]，产品的相互可替代性是划分不同产业的主要标志。从这个角度看，在“金字塔”式的电子商务产业链中各层次作为电子商务产品与服务的供给企业其相互之间是一种合作的关系，所提供的产品不是替代关系，而是互补关系，而只有处在同一层次的各企业之间才具有竞争关系[9]。在逐步形成的中国电子商务市场中，有众多的企业利用第三方B2B电子商务平台、B2C和C2C电子商务开展商务交易活动，为企业和个人消费者提供电子商务产品和服务，这就构成了一个“电子商务产业”。本文从“金字塔”式的电子商务产业链中的电子商务企业层次入手进行SCP分析。

图1.“金字塔”式的电子商务产业链[3]

二、我国电子商务产业的SCP分析

（一）市场结构分析

进入壁垒是指“潜在企业”或新企业在同原有企业竞争中所造成的障碍因素[9]。进入壁垒包括技术壁垒、战略行为壁垒和政策法规壁垒。

（1）技术壁垒。既存企业有能力获得绝对成本优势，可以阻止新企业的进入。他们可以通过扩大经济规模、扩大经济范围来降低成本，这是新企业所做不到的。有效的进入也需要金融支持。就目前我国电子商务市场来看，进人壁垒总体上比较低，因为必要的资本和网上销售成本以及信息技术已经不再是电子商务市场进入的一个壁垒，也是我国电子商务市场快速发展的很重要的原因，从而增加了市场竞争力。建立一个网站，形式上进入电子商务市场比较容易，但有效的进入（进入规模和利润足以补偿进入风险）却不容易。

（2）战略行为壁垒。既存企业通过产品差异化来建立自己产品的垄断地位，包括产品的质量、包装、设计、名誉、品牌等。网站的用户知名度、信任度和品牌壁垒凸显，已经树立了品牌形象的电子商务企业就拥有了先入者的竞争优势，而新进入市场的电子商务企业必须从头开始建立在线交易或服务的信任感，而这通常需要一个过程和很高的广告推广费用[9]。

（3）政策法规壁垒。产生于各级政府，可能会使某些企业垄断性的控制某些特定的有价值的“财产”，比如专利权、著作权、政府特许经营权等，产生进入壁垒。

5、退出壁垒

退出壁垒主要是由于沉没成本和资产专用性所致。在电子商务的经营中，需要硬件设备、网络基础设施、网络空间服务、internet接入、软件等投入，是经营必须的支出，如果企业经营不善，将无法收回，形成沉没成本，但硬件设备则可转让，资产专用性程度较低。所以，从总体讲，退出壁垒较低。在我国电子商务发展过程中不断地会有一些电子商务企业在市场竞争中倒闭而退出便说明了这一点。

（二）市场行为分析

市场行为包括价格行为、战略行为和企业合并等。

1、价格行为

电子商务产品或服务的定价一般采取三种方式:一是服务成本定价。是一种根据单个产品生产成本确定产品价格的自下而上的定价方法，将生产某一目标产量产品所消耗的包括固定成本和可变成本在内的全部显性成本加总，再加上企业对单位产品的期望利润，比如汽车及较贵重商品一般按此定价；二是服务价值定价。即价格制定的基础取决于消费者对要购买服务的心理认知价值，销售商依据需求价格弹性对个体客户或客户群定价，一般商品零售采取此方法较多；三是电子拍卖定价。通过网络分散在各地的潜买者都可以迅速电子投标。拍卖分正向拍卖、逆向拍卖和双向拍卖。正向拍卖以出价最高的投标者中标，逆向拍卖以最低价格者中标，双向拍卖价格根据供应和需求动态确定。对于卖方来讲，可以吸引更多的买方，货品可以尽快出售，对于买方来讲，在家里就有机会寻找收藏品。

2、战略行为

电子商务战略行为归纳起来有四个方面：一是采用专业化策略、组合产品属性、开辟离线销售市场等手段谋求生存。电子零售与传统零售混合是很多大型企业的选择，在我国国美电器、海尔集团等大型企业网上网下同时销售取得很好的业绩；二是以低廉的价格专门经营某一产品的所有系列品种，来杀伤竞争对手竞争力，比如有的专门经销婴幼儿系列产品，有的专门经销男士系列服装；三是发布营销信息，加大广告宣传，依靠良好的社会关系及品牌营销，来提高客户的忠诚度；四是充分利用网络优势设计网站和产品。

3、企业合并

企业合并是支持市场控制力的战略。其中，两种合并方式对电子商务意义深远。一是横向合并，横向合并是指在同一市场上与自己同质的企业整合，以消除其他的竞争对手。横向合并的结果是只有很少的竞争对手会对合并后的企业构成威胁。横向合并也扩大了资产规模，提高了产量，同时可以实现规模经济效益，减少因重复劳动而造成的成本浪费。二是纵向合并。纵向合并是指在