广告文化的含义与特征模版(PPT22张)
简述广告的含义与特征
简述广告的含义与特征
广告是一种通过各种媒介传播信息、推广商品或服务、影响消费者购买行为的商业活动。
广告的主要目的是吸引潜在客户，提高产品或服务的知名度，从而促进销售和市场份额的扩大。
广告具有以下特征。
1. 目的性：广告是为了实现某种商业目标而进行的，如提高品牌知名度、增加销售额、扩大市场份额等。
2. 传播性：广告通过各种媒介（如报纸、杂志、电视、广播、网络等）传播信息，使广告内容能够迅速、广泛地传达给目标受众。
3. 艺术性：广告通常具有一定的艺术性，包括视觉、听觉、文字等方面的创意表现，以吸引受众的注意力并留下深刻印象。
4. 说服性：广告的目的是影响消费者的购买行为，因此广告往往具有较强的说服力，通过各种手段（如情感诉求、权威性、对比等）来促使消费者产生购买欲望。
5. 针对性：广告通常针对特定的目标受众进行传播，以提高广告效果。
这需要对目标受众的需求、兴趣、消费习惯等进行深入了解，以便制定有效的广告策略。
6. 竞争性：在市场经济中，企业之间存在激烈的竞争。
为了在竞争中脱颖而出，企业需要通过广告来展示自己的优势，吸引消费者选择自己的产品或服务。
7. 法律约束：广告活动受到相关法律法规的约束，如广告法、消费者权益保护法等。
企业在制作和发布广告时，需要遵守这些法律法规，否则可能面临法律责任。
广告文化的含义与特征
广告文化的含义与特征引言广告文化作为一种广告形式，广泛存在于我们的日常生活中。
它不仅仅是为产品或服务提供宣传的手段，更是一种表达和传递社会文化的方式。
本文将从广告文化的含义和特征两个方面进行探讨，并分析它在当代社会中的重要性和影响。
广告文化的含义广告文化是指广告在文化背景下的运作与表达。
它包括广告的创意、语言、图像、音乐等各个方面，将商业信息传达给目标受众，并以此来引导和塑造人们的消费行为和价值观念。
广告文化旨在通过广告宣传的形式和内容，传递出产品与品牌的文化内涵，以营销手段为载体，推动商业文化、时代精神以及社会价值观的传播和形成。
广告文化的特征1. 多样性广告文化具有多样性的特点。
不同地区、不同行业、不同产品的广告文化呈现出差异化的特点。
它们的创意、语言、图像等元素反映了不同的地域文化、消费习惯和审美趣味，使得广告文化的呈现更加具有个性化和独特性。
2. 社会化广告文化与社会联系紧密。
广告作为一种商业行为，它的创作与传播过程涉及到广告主、广告代理、媒体和受众等多个主体的互动。
广告助推了社会的经济发展，同时也受到社会文化背景和观念的影响。
广告文化反映了社会的价值观念、时事热点和社会趋势，进而影响和引导公众的消费行为和生活方式。
3. 创意性广告文化强调创意性的特点。
创意是广告文化最具吸引力和竞争力的因素之一。
创意广告能够通过独特的表达方式和有趣的创意元素吸引受众的注意力，带给受众良好的观看体验和情感共鸣。
创意广告还能够提升产品或品牌的知名度和美誉度，从而增加销售额和市场份额。
4. 隐性传播广告文化存在着隐性传播的特点。
广告不仅仅是为了推销产品和服务，它还通过隐性传播的方式传递着更深层次的信息。
广告文化常常通过暗示、隐喻等手法，传递出品牌的品质、文化内涵和消费者心理需求等信息，从而塑造品牌形象，让消费者产生共鸣和认同感。
广告文化在当代社会中的重要性和影响广告文化在当代社会中发挥着重要的作用，对我们的生活产生着深远的影响。
广告的含义与作用
（四）广告信息
❖ 1、广告设计应遵循的一般原则 ❖ (1)真实性。(2)针对性。 ❖ (3)独特性。(4)简洁性。 ❖ (5)思想性。 ❖ 2、广告主题的确定 ❖(1)概念明确。 (2)激发兴趣。 ❖(3)印象深刻。 (4)信息充足。 ❖ 3、广告内容的表达方式
（五）广告效果的测定
❖ 1、广告沟通效果的测定 ❖ 沟通效果测定可分为事前测量和事后测量。 ❖ 2、销售效果评估
媒体决策 送达率 效果影响力 主要媒体类型 特定媒体的载体 媒体使用时机
广告评估 沟通效果 销售效果
（一）广告目标
❖ (1)告知性广告。即向市场提供有关信息，如新产品、产 品的新用途、价格的变化、改正错误的产品形象、树立企 业形象等。即以提高产品的知名度为目标的广告，它主要 用于一种产品的导入期，希望能引起消费者的注意及需求。
（二）广告预算
金 额
投入 成长 成熟 衰退
时期
（三）广告媒体的选择
❖ 1、广告媒体 (1)新闻媒体。 (2)户外媒体。 (3)交通媒体。 (4)邮政媒体。 (5)赠品媒体。 (6)包装媒体。 ❖ 2、广告媒体的选择 (1)商品的性质与特征。 (2)目标受众接触媒体的习惯。 (3)媒体的特征。 (4)媒体的成本。 (5)竞争对手的广告策略。
广告效果（弹性系数）
＝平均销售增加额 广告费用增加额
100 %
谢谢大家！
Thank you for your attention.
普及性最好，能根据地区 仅能以声音表达，吸引
和人口统计做选择，成本 力不如电视，费用率人口统计做 购买广告的前置时间长，
选择，可信，印刷效果好， 有些发行纯属浪费，刊
有效期长，传阅性强
登的位置不能保证
广告学概述ppt课件
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题：广告作品1－27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1－27
64 广告作品1－28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告 企业广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告
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•根据广告在传播时间上的要求： 时机性广告 长期广告——延时反应广告 短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求： 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
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•根据广告表现的艺术形式： 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
广 告
主
客
体
广告中介
体
反馈
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广告构成的三要素：
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
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广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、 广告发布者等。 • 广告主： • 广告经营者： • 广告发布者：
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广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司 广告设计制作公司
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城市轻轨【媒体形式】
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网址： 电话：82729168 传真：82713588
第一章 广告概述 《图解广告学》PPT课件
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
1.1.3
广告策划的含义、特点及其目标(ppt 70页)
第一节 广告策划的含义和特点 第二节 广告目标 第三节 企业广告计划 第四节 广告预算 第五节 广告策划书的撰写 第六节 整合营销传播
第一节 广告策划的含义和特点
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理 性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务， 也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前 的决策。 “策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预 测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。” 策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础 上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期 和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统 的整体筹划。
广告环境分析举例
例一则巴黎时装店的广告：
Come in and a fit 本意为：“欢迎光临，挑选一个使你得身合体的
衣服。 被误理解为：“欢迎光临，敬请抽筋” 又如“派克”金笔的广告：
You’ll never be embarrassed with a PAIKE pen
本意为：“携带派克金笔，将使您神态自若” 在西班牙，被误理解为：“用派克笔，不会受孕”
确定广告运动（活动）的时间、地点、范围、媒介、 效率等内容和广告费用预算。
形成文 撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、 本阶段 广告策划提案、广告策划书的修改和定稿。
第二节 广告目标
广告目标是广告活动要达到的目的。
一、广告目标的种类
1、创牌广告目标：开拓性广告开发新产品和开拓新市
场
2、保牌广告目标：守成性广告。（如MOTOROLA） 3、竞争广告目标：争夺性广告。（中国移动——“全
进行策划，要从全局和长远利益出发，而不能只局限于局部 和眼前的利益，要让局部为全局服务，眼前的利益为长远利益服 务。
《广告文案》PPT课件
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
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诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
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病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
广告文化学
广告文化1广告文化指人类在从事广告活动中所涉及的有关物质，精神，制度，行为诸种文化因子的总和。
2广告文化的特征（多元性—结构特点例如，广告对亚文化元素的运用：价值观：追求个性、自由、解放、新鲜功利性—取向特点广告的双重言说：表面意义：代表全体消费者、整个国家、社会甚至全世界在说话，实际意义：只代表制造商和销售商的利益。
略性谋—广告文化的技术特点文化偷渡在在“显”层面上，广告主动利用乃至“盗用”文化资源，从而构成直接的文化言说。
在“隐”层面上，广告“无意”地展示文化趣味，从而构成无形的文化导向。
文化嫁接指把某一种与某个产品并不具有必然联系的文化意义“嫁接”到该产品上。
符号学中能指与所指的嫁接。
文化包装指广告利用美学、修辞等文化技巧吧自己的商业动机和商业性质巧妙的隐藏起来。
包括艺术包装和社会包装。
社会包装指在人们广泛接受的意义阐释系统内，通过形象包装和意义嫁接，放在产品的交换价值，带给人们一种疑似环境，从而制造匮乏，促进消费。
渗透性—传播特点无处不在、无时不在。
浅显性——内容特点大众性、通俗性、流行性。
导向性—功能特点传到物语的诱惑，引导消费潮流，宣扬道德，具有能动的导向作用。
）大众文化因子1大众之间的关系（静态上呈现“异质性”：分工细致、越来越专业化，缺少统一的价值观和目的契约关系——短暂、松散、疏远、不稳定大量隔绝疏离的个人，孤独的人群行为趋向上呈现“同质性”特点：相同的行为结构，容易受到外部力量的操控和影响。
）2大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。
3大众传播的特点：受众的不确定性，传播内容的课储存性，传播信息的普通商品化，议程设置说，媒介即讯息4大众文化指随着现代大众的兴起，与当代工业生产密切相关，与大众传播为主要手段，进行大批量生产的当代文化形态。
5民间文化指一种源远流长的与农业文明相联系的，自然产生的文化，是民众完全自发的、没有任何功利性的创造出来的文化。
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5.一 是 从 生 活 中(日 常生活 、阅读 等)发现 并积累 素材； 二是对 素材宏 观的分 类整理 ，开阔 精神文 化视野 ；三是 对个案 具体素 材的原 点思考 ，发散 性思考 ；四是 对具体 素材的 价值化 处理。
6. 借 助 相 关 的 资料 ，展开 合理想 象，让 人物形 象活起 来，然 后用生 动形象 的语言 来描述 想象， 这就是 创造意 境。
文化的特征
文化的习得性
一是“文化继承”，学习自己民族(或群体)的文 化。
二是“文化移入”，学习外来文化
文化的共享性 文化的无形性 文化的发展性
最明显的是表现为风尚演变 技术创新、人口变动、资源短缺某一文化群体所属次级群 体的成员共有的独特信念、价值观和生活习 惯。
中国文化的核心价值观
中庸
中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。
事物的发展过程都有一定的标准(常规)，超过或 者未能达到这个标准(常规)都是不利于事物本身 的发展的，最理想的结局就是遵守这一标准(常 规)，做到不偏不倚。
凡事讲究 “度”，反对超越“常规”的思想和行 为，反对根本性的变革，强调持续和稳定。
企业对公众进行文化导向，主要有
策划公益宣传 倡导新文化
广告的文化诉求
广告的民族文化诉求是以突出表现独特的民 族文化风格和特色来传达商品信息实现广告 目的的。
广告的文化诉求是国际品牌本土化惯用的手 法。
1.所有产品的传播内容围绕主要产品 的利益 点,让消 费者了 解不同 产品对 保护牙 齿的好 处
广告的文化策略
文化适应策略
文化适应战略的实施应从以下几个方面着手
主题内容上的适应 人物、动物形象上的适应 宣传用词上的适应 商标、图形上的适应 颜色运用上的适应
文化包装策略
文化搭台、广告唱戏
举办商品文化节活动 举办社会文化主题庆典活动 举办地方性文化艺术节 举办历史文化仪式活动 开展知识营销活动 举办文艺演出活动
第十章 广告文化
广告与文化
文化的含义
广义的文化是指人类创造的一切物质财富和 精神财富的总和。
狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果， 如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。
在消费者行为研究中，由于我们主要关心文 化对消费者行为的影响，所以我们将文化定 义为一定社会经过学习获得的、用以指导消 费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
赞助文化艺术活动 举办文化性仪式活动
文化导向策略
企业作为社会的组成部分，不仅要善于适应社会文 化，运用社会文化开展广告宣传活动，而且要积极 宣传社会文化，倡导科学的文明观念。
因为这种活动能表现企业强烈的社会责任心和社会 责任感，体现为向公众负责、为社会尽责的宗旨， 能引起社会和公众的好评，从而能更好地树立企业 的良好形象。
民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 性别亚文化 年龄亚文化
文化对消费行为的影响
在全球化进展越来越加快的今天，了解 文化，尤其了解不同文化之间的区别， 可以说是成功的广告的前提了。
生活方式
人们的生活方式的差异，自然会形成不同的 消费心理与购买行为。
价值观念
价值观念是人们对客观事物价值的主观评价， 是消费者评判和衡量商品价值的标准。
在消费活动中，消费者购买还是不购买某种 商品，首先取决于他对商品的价值判断如何
消费者的价值观念并不是固定不变的，它会 随着社会的变化而变化。 。
审美观
审美观是文化的深层次内容，它与价值观、 消费习俗、宗教信仰有着极为密切的关系。
宗教
宗教是文化的重要组成部分，也是人信念中 最深层次的东西。
二是在人际交往中热衷于互相馈赠各种礼品甚至金钱， 以强化相互的关系。
怀旧恋古
中国文化一向比较怀旧恋古。对故乡的眷念，对 往事的回忆，对先人旧友的缅怀，往往超过对未 来的憧憬
谦逊含蓄
中国文化一向崇尚谦逊含蓄。
中国人欣赏的是含蓄、柔和、淡雅、内敛、朴素 而庄重、和谐的美，而西方人则崇尚张扬的、外 露的、色彩艳丽的美。
重人伦
中国文化一向强调血缘关系，也就是以家庭为本 位；现在虽然家庭核心化，三世或四世同堂的现 象不太多，但传统的家庭伦理观念仍然保持着， 亲子之间的相互依存关系很明显。
重义轻利
注重情义和精神价值，轻视物质利益，强调人与 人之间的感情和道义，是中国文化的一大特色，
主要表现在二个方面
一是在人际交往和正常的工作关系中过于重视超越规 则的感情交流，忽视“游戏规则”或者 “正式规范” 对双方行为的制约作用，其结果导致非正式的人情关 系干预或影响正式的组织行为。
时尚同新闻一样，贵在“新”。只要是与众不同的 新鲜事物，都有可能在大众中迅速扩散
一方面，广告要挖掘广告商品的新颖特质，引起消 费者的兴趣；另一方面，广告要迅速传播已具有时 尚趋势的商品信息，带动消费者的趋从，使其更具 示范效应。
广告引导时尚，创造时尚，并不是件简单的事。消 费者已今非昔比，有自己独特的判断和偏好，不会 完全听命于广告宣传的鼓动。
7. 创 造 意 境 的心 理活动 是在情 感的推 动下的 审美想 象。创 作者要 充分发 挥“内 视听” 的能力 ,在心灵 中仔细 观察人 物形象 所处的
宗教信仰对一国国民性的塑造起着重要的作 用，使国民性表现为一个稳定的价值观体系。
风俗习惯
风俗习惯是人类社会最早出现的社会行为规 范，是人类在生产劳动活动中世代沿袭与传 承的习惯性行为模式。
使消费行为具有普遍性 使消费行为具有周期性 使消费行为具有无条件性
流行
流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的 大众现象和社会行为。
2.在创意上都是用简单的护理方法来 解决牙 齿的问 题给消 费者总 体的印 象：“ 黑妹把 保护牙 齿变得 很轻松 、简单 ，以后 只要找 黑妹就 好了”
3.创意表现上，利用统一的视觉或音 乐来增 加品牌 和产品 之间的 关联性 ，经过 长期积 累，形 成黑妹 的视觉 资产。
4.将 日 常 素 材 提炼 成写作 中的材 料，使 材料为 表达一 定的主 旨服务 ，从而 将素材 实用化 ，是写 作过程 中十分 重要的 环节。