绿城集团架构研究

; 绿城集团研究目录1 绿城概况 (3)1.1 绿城简介 (3)1.2 发展历程 (4)2 企业运营与管理 (5)2.1 企业组织架构 (5)2.2 核心管理层 (6)2.3 股权结构 (7)2.4 经营模式——多元化经营模式 (7)2.5 发展战略——“精品战略”多区域拓展 (9)2.6 企业管理——在创新中不断强化优势 (10)3 土地运营 (13)3.1 土地储备量 (13)3.2 拿地策略 (15)3.3 合作开发 (16)4 资本运营 (20)4.1 绿城的扩张与资本运作 (20)4.2 绿城融资手段 (21)4.3 点评——绿城模式的风险 (26)5 客户管理 (27)5.1 绿城的客户服务体系 (27)5.2 会员管理信息系统——绿城会 (29)5.3 提升客户忠诚度的措施 (31)6 产品线解读 (33)6.1 绿城产品线划分 (33)6.2 早期产品系列——城市别墅和公寓 (34)6.3 公寓 (38)6.3.1绿城公寓代表作——多层系列 (38)6.3.2 绿城公寓代表作——高层系列 (40)6.3.3 绿城度假产品代表作 (43)6.4 别墅 (45)6.5 平层官邸系列 (52)6.6 绿城大型社区 (54)6.7 绿城商用物业系列 (58)6.8 绿城公建物业系列 (60)1 绿城概况1.1 绿城简介绿城房地产集团有限公司（以下简称绿城）成立于1995年，是国内知名房地产企业之一，专注开发系列城市优质房产品，具有国家一级开发资质，公司总部设在浙江省杭州市。

2005年转制为外商独资企业，是香港上市公司——绿城中国控股有限公司（股票代码：3900）的全资子公司。

绿城集团在以杭州为大本营的区域市场上具有领先优势，并进行了跨地域拓展，以高质量的产品和管理为依托进行扩张。

从最初的浙杭，2000年的扩张，2006年的上市，2007年的精品战略年，2008年的艰难挣扎，到2009年下半年的突起，使其在资金募集，楼盘品质，企业战略上都达到一种新的高度。

绿城现已辖有90多家成员企业，拥有员工2800余人，房产开发足迹遍及浙江省内的杭州、宁波、温州、湖州、绍兴、金华、舟山、台州、丽水、富阳、临安、桐庐、淳安、慈溪、象山、海宁、德清、长兴、诸暨、新昌以及国内北京、上海、天津、唐山、大连、南京、无锡、苏州、南通、合肥、济南、青岛、胶州、新泰、郑州、长沙、海南陵水、乌鲁木齐等38个城市。

至2009年12月底，公司土地储备总用地面积达2200多万平方米，规划总建筑面积达3200多万平方米。

绿城专注于高品质物业的开发，住宅产品类型不断丰富和完善，已形成以杭州桂花城、合肥桂花园为代表的多层公寓系列，以杭州绿园、杭州春江花月、杭州西溪诚园、上海黄浦湾为代表的高层公寓系列，以杭州桃花源、上海玫瑰园、长沙青竹园为代表的别墅系列，以北京御园、杭州留庄为代表的平层官邸系列，以杭州翡翠城、济南全运村、青岛理想之城为代表的大型社区系列，以温州鹿城广场、杭州蓝色钱江为代表的城市综合体系列，同时涉及高星级酒店、写字楼、学校等公建项目的开发。

绿城目前已连续6年名列中国房地产公司品牌价值TOP10，连续5年名列中国房地产百强企业综合实力TOP10。

自1998年以来，历年都被金融机构评为AAA级信用单位。

“绿城中国”荣获2007中国内地在港上市房地产公司综合实力第七名、经济增加值第五名。

2009年，绿城实现年度合同销售额达513亿元，比2008年增加241%，位列全国第二。

绿城总品牌价值达58.36亿元，在混合所有制房地产企业中排名第二。

1.2 发展历程1994 年宋卫平从珠海返回杭州时，15 万元起家，于1995 年1 月，创立绿城公司，开始了绿城的创业之路。

➢1995年1月6日浙江绿城房地产有限责任公司正式注册成立；➢1999年，绿城首次正式提出“真诚、善意、精致、完美”的质量方针，并成为浙江省首家通过ISO9002质量体系认证的房地产企业；➢2000年7月，建设部批准绿城开发资质升为一级；➢2002年更名为浙江绿城房地产集团有限公司；➢2003年更名为绿城房地产集团有限公司；➢2004年，绿城名列“中国十大城市运营商”之一，获“中国建筑艺术奖(集团贡献奖)”、浙江省“知名商号”，在中国质量协会、全国用户委员会组织开展的“2004年度全国住宅用户满意度指数”测评活动中用户满意度、用户忠诚度双双名列第一；➢2005年，绿城房地产集团在浙江省房地产开发企业30强中名列第一，获“2005中国10大最具价值房地产公司品牌”、“2005中国房地产百强开发企业综合实力TOP10”称号；➢2006年，集团获“2006中国房地产百强开发企业综合实力TOP10”第八、“2006中国地产品牌价值TOP10”排名第四、“2006中国房地产典范企业”、“浙江房地产开发企业50强”排名第一；➢2006年7月13日，绿城房地产集团有限公司母公司——绿城中国控股有限公司在香港联交所主板上市(股票代码：3900HK)；➢2007年，集团获“2007中国房地产百强开发企业综合实力TOP10”排名第八和“2007中国房地产百强开发企业盈利性TOP10”排名第三；➢2008年，集团获“2008中国房地产百强企业综合实力TOP10”、“2004－2008中国房地产连续五年百强企业”、“2008中国房地产公司品牌价值TOP10”；➢2009年，集团获2009年度中国房地产企业综合实力TOP10（排名第八）、中国房地产企业成长性TOP10（排名第四）、“2009中国房地产公司品牌价值TOP10”、“混合所有制房地产企业TOP10”排名第二；➢2010年，集团获“2010年中国房地产百强企业综合实力TOP10”(排名第五)、“中国房地产百强企业成长性TOP10”榜首、“中国房地产百强企业规模性TOP10“（排名第五）。

图1.1：绿城发展历程关键点2 企业运营与管理2.1 企业组织架构绿城集团组织架构包括“集团公司——项目公司”两个层级，采用内部实施集中控制的管理体制，投资决策及开发运营快速高效，为企业进取性的扩张策略提供组织架构支持。

2007 年集团提出了执行总经理项目负责制，有利于企业形成快速高效的投资及开发运营决策。

图2.1：绿城集团组织架构图2.2 核心管理层I. 企业创始人宋卫平出生于1958 年6 月，为绿城董事会主席。

他主要负责制定公司的发展策略以及监督项目规划、设计和市场营销的工作。

同时，宋卫平也是浙江省房地产协会的副主席。

宋卫平是一个充满人文主义理想的文人，这对企业文化、产品开发等方面都产生了重要影响。

宋卫平的做事风格——亲力亲为，关注甚至直接参与项目及产品品质的管理。

另外，宋卫平高调行事，对品牌建设、企业影响力产生了诸多积极作用，并形成了以教育、文体、医疗为主的多产业结构。

II. 寿柏年寿柏年出生于1954 年3 月，为绿城董事会常务副主席及行政总裁。

他主要负责公司的整体业务运作及财务管理。

同时，他也是杭州市房地产协会的副主席。

寿柏年是宋卫平的同学，也是1982 年毕业于杭州大学历史系。

曾于1982 年至1998年间在浙江省鄞县县政府、宁波市政府办公厅及中国华能集团浙江公司工作。

寿柏年于1998 年4 月加入绿城。

III. 罗钊明罗钊明出生于1966 年，为绿城执行董事及副主席。

主要负责公司在环渤海区域、东三省区域及江苏、安徽、新疆等地的项目拓展及开发运营，以及本公司客户关系管理和园区服务体系建设。

罗钊明于2009 年春节后加盟绿城。

罗钊明于2005 年毕业于同济大学，获管理学博士学位。

1993 年5 月，罗钊明出任北京亚运花园房地产开发有限公司总经理一职。

1995 年5 月，罗钊明出任香江国际发展有限公司董事兼总裁职位至2006 年1 月。

2006 年10 月罗钊明成立北京莱福建设有限公司，并获委任为董事兼总裁。

现时，罗钊明亦出任其拥有权益的四家项目公司的副主席，这四家项目公司为于香港联合交易所上市的远洋地产控股有限公司的间接非全资附属公司。

IV. 陈顺华陈顺华出生于1962 年6 月，为绿城董事会的执行董事及营运总裁。

他主要负责管理公司的日常运作，包括人力资源、销售及客户关系，以及公司在北京、杭州、济南、青岛、宁波等20 余个项目的房地产开发。

V. 郭佳峰郭佳峰出生于1965 年2 月，为绿城董事会的执行董事及执行总经理之一。

他主要负责绿城于长沙、浙江舟山、安徽合肥等地10 余个项目的房地产开发。

2.3 股权结构从股权结构上来看，宋卫平家族、寿柏年等大股东掌握绝对控股权，企业改组上市前后，宋卫平及夫人夏一波始终处于大股东地位。

企业经营权与所有权高度统一，利于高效率的决策机制。

图2.2：公司改组未上市前股权结构图图2.3：公司重组上市后股权结构图2.4 经营模式——多元化经营模式纵向发展——以房地产作为核心业务，形成了将为完整的房地产一体化经营链条，涵盖了物管、建筑设计、景观园林、装饰装潢、房地产投资、酒店会所。

横向发展——以房地产核心业务为导向，由房地产业衍生而向相关产业延伸，形成了教育、足球、文化传媒、医疗健康多产业协调发展的格局。

绿城多产业化经营战略，对其产品和服务形成支撑。

从战略考虑，投资包括五星级的酒店、商业物业、办公楼在内的一些长期出租物业，也对现金流形成补充。

围绕公益事业展开的产业，有利于品牌建设、企业影响力的提升。

图2.4：绿城多元化经营模式产业类型成立时间代表企业备注物业管理1995年3月浙江绿城物业管理有限公司国家一级资质：介入咨询和接管物业总建面逾3000万平米。

建筑设计1996年12月浙江绿城建筑设计有限公司拥有建筑行业建筑工程甲级资质1996年8月浙江绿城装饰设计有限公司从事室内外装饰工程设计——浙江绿城景观工程有限公司集景观设计、工程施工和绿化养护为一体的专业工程公司2004年9月浙江绿城东方建国家建设部批准的建筑工程甲级资质2.5 发展战略——“精品战略”多区域拓展绿城以“精品”战略为根本，强化浙江大本营市场，并以京沪为支点拓展环渤海、长三角等区域的二三四线城市。

伴随2000 年开始的全国拓展战略，公司已经成功拓展至中国长三角其它重要城市（包括上海、南京、无锡、南通）、环渤海经济圈重要城市（包括北京、青岛、济南、大连）、其它省会城市（安徽省合肥市、河南省郑州市、湖南省长沙市、新疆乌鲁木齐市等）。

➢1995 年，绿城从杭州起步。

➢2000 年，浙江舟山香绿苑项目开工，同年，绿城首次在浙江省外设立新项目公司——上海绿宇房地产开发有限公司，入驻上海，标志着区域性发展开始转型为全国性发展。

➢2001 年，绿城和北京中亚、浙江华门举行北京燕山新城（百合公寓）项目合作开发签字仪式，该项目是绿城公司介入北京房地产市场的第一个项目，标志着绿城入驻北京。