第六章+国际市场细分与目标市场策略

第三节 国际市场的目标营销
一、 什么是目标市场？ 企业在细分市场的基础上，根据企业实力 和目标，判断和选定要进入的一个或多个 子市场。
二、目标市场选择策略
1、单一细分市场/市场集中化 以一种产品满足一个子市场的需求，以一个子市场为其目 标市场（较小企业）。
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第三品牌碧欧泉
中端产品
美发产品 卡诗 vs 欧莱雅
活性健康产品 薇姿 vs 理肤泉
低端产品
欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士
欧莱雅【旗下产品】
1、消费产品（具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售 渠道销售）： Garnaer - L'Oreal Paris - Le Club des Createurs - Maybelline NY - Softsheen.Carson 2、专业产品（由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容 沙龙及专业人士的需求）L'Oreal Professionnel- Kerastase - Redken - Matrix - Mizani 3、奢侈品（ 国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额 外服务）Lancome - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Helena Rubinstein - Kiehl's - Shu Uemura - Giorgio ArmaniRalph Lauren - Cacharel - Viktor & Rolf 4、活性美容（在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤 科医师及专业美容师提供使用质询）Vichy - La Roche-Posay - Inneov - SkinCeuticals 5、专业线（专供美容院使用）
配送——全球物流业革命——个性化营销
二、市场细分的客观基础
1、顾客需求的异质性 2、企业资源的限臸和竞争的有效性
三、市场细分的实践意义
1、有利于企业发掘市场机会（营销机会） 2、有利于集中企业有限/现有资源，获取竞争优势（营销 战略） 3、有利于企业把握市场信息，及时调整国际营销策略 （营销策略） 4、有利于企业分配国际营销预算，提高经济效益（营销 管理）
• 市场细分就是把某个产品市场按顾客需求上的差 异划分为一系列细分市场的过程。 • 市场细分是1956年美国市场学家温德尔· 斯密 (WendellR· Smhh)总结了企业界市场营销的实践经 验后提出来的新概念。
【知识补充】
• 西方市场学认为市场细分概念的形成经历了三个历史 阶段，这是与现代市场营销概念的形成相一致的。 1、大量营销阶段
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P:PRODUCT, M:MARKET
2、选择性专业化 企业选取若干个细分市场作为目标市场。
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P:PRODUCT, M:MARKET
案例：美国Unillever公司按经济水平细分市场
• 尤尼莱佛公司根据罗斯托的“经济阶段成长论”将 世界市场分为四类： 在起飞前期阶段的国家中主要销售肥皂； 在起飞阶段的国家中主要销售手用洗衣粉； 在趋于成熟阶段的国家中主要销售机用洗衣粉； 在大众高消费阶段的国家中主要销售纤维软化剂。
新 产 品
3、产品开发战略 （市场选择） 产品多元化 （市场专业化）
4、产品、市场开发战略 （多重选择） （全面选择） 多元化
三、国际目标市场营销策略
（一）无差异营销策略
（二）差异性营销策略
（三）集中性营销策略
【补充】关于专业化和多元化的讨论 一、 关于专业化 专业化经营——是指企业选择一个 产业里的一部分产品或特定行业中一个 或少量几个细分市场，作为目标市场的 经营方式。
二、 关于多元化
多元化经营，是指一个企业集团超越原有 的经营领域，生产或经营多种产品或提供多样 化服务，以多个市场作为目标市场的经营策略。
（一）多元化的优势
• • • • 1、提高资源利用率 2、分散市场风险 3、缓解竞争压力 4、扩大市场控臸能力
多元化成功案例
案例1： 吉列的多元化经营史

3、心理细分
根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性、购买动机、价值取 向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量对市场加以细 分。 【案例】
ZARA WOMEN
ZARA BASIC
ZARA TRF
4、行为细分
按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用 者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚 程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费 者市场。 【案例】通用汽车
案例2： “金利来”也走向了多元 案例3：大名鼎鼎的西门子原来是做发报机的
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（二）多元化的劣势
• 1、 规模经济的丧失 • 2 、增加了管理成本和难度 • 3、 资金风险
失败的案例 1 、日本索尼公司可谓大名鼎鼎，在 80 年代末， 靠其世界级名牌的威力，财大气粗，斥巨资买下了美 国的大型娱乐业。由于行业跨度大大，索尼不谙娱乐 业之门道，几年后即陷入困境，背上了沉重的大包袱。 2、 1997年以后，韩国出现了大财团破产浪潮。 韩国排名第8位的“起亚”集团，其主业是汽车臸造， 然而它盲目大搞多元化，把手伸向陌生的建筑业和钢 铁业，从此这个大财团就跌入了深渊。 3、韩国排名第19位的“真露”集团，是酒业的 行家，但它使劲向自己并无任何优势的建筑、交通、 电气等行业进行扩张。这些企业由于“手伸得过长”， 大量贷款而又未能发挥贷款应有的效能，造成了资产 严重浪费，不仅导致债台高筑，光是贷款利息就把它 们压得喘不过气来。 4、 巨人集团
（一） 专业化经营的优势 • 1、规模经济的实现 • 2、核心竞争力优势 • 3、目标市场优势
专业化经营成功案例
• 案例1：“品质来自专一” ——格力空调 • 案例2： 回归专一的“摩托罗拉” • 案例3：“放弃90%”的可口可乐
（二） 专业化经营的劣势
• 1、抵抗风险能力较弱
• 2、市场容量及技术的“瓶颈”问题
5、全面选择/全面市场覆盖
指企业生产各类产品去满足各种顾客群体需 要，把所有市场都作为目标市场。
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P:PRODUCT, M:MARKET
现有市场 现 有 产 品
新市场 2、市场开发战略 （产品选择） 产品专业化 （市场多元化）
1、市场渗透战略 （单一选择) 市场集中化
第六章 国际市场细分与目标市场策略
金靖 上海杉达学院
【引例】L„Oreal的市场细分战略
使用对象的市场细分： 普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品 化妆品的品种细分：彩妆、护肤、染发 按年龄的细分 多品牌战略全面覆盖市场：
高端 中端 低端
高端品牌
第一品牌赫莲娜
第二品牌兰蔻
二、市场定位策略
（1） 功能定位 （2） 服务对象定位 （3） 价格定位 （4） 竞争定位 （5） 重新定位
功能定位
高露洁：牙齿坚固，没有蛀牙。 佳洁士：牙齿洁白，预防蛀牙。 中 华：防治牙龈上火，保持牙龈健康 舒适达：防止牙齿敏感
周杰伦的代言定位
价格定位
吉利汽车——造老百姓买得起的好车，让吉利
【铺垫】STP营销/目标的主要内容
STP营销是现代市场营销的核心，即细分市场（market segmentation）、选择目标市场（market targeting） 和市场定位（market positioning）。
第一节 国际市场细分的概念和意义
一、什么是市场细分（Market Segmentation）？
欧莱雅【旗下品牌】
顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品 二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。 三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)，美 爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV ,The Body Shop(美体 小铺)。 彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) 。 药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克 ) 。 香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔 夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF 。
汽车走遍全世界
竞争定位
案例：高露洁的目标市场选择
高露洁在进入牙膏市场时，根据牙膏能给消费者 带来的利益，将牙膏市场基本分为五种类型：
市场类型 经济型 防蛀型 防病型 美容型 口味型 目标客户 低收入成年人，高度自主， 注重价值，对价格敏感 多为有孩子的家庭，主要寻 求利益为预防龋齿 中老年口腔和牙病患者，主 要寻求利益为治疗效果 消费者行为 无特殊偏好，只购买促销降价 品牌 购量大，比较看重质量和品牌， 购买行为容易受广告影响 防治牙周病和牙齿过敏等，性 格独立，多倾向保守
民族文化细分： 日本——精致 德国——精良 法国——浪漫 英国——古典 美国——豪华 中国——典雅？神秘？
三、国际市场的微观细分
（一）消费者市场细分
1、地理细分 按照地区、城市、乡村、人口密度、气候、地形地 貌等因素，把市场分为不同的地理区域。 【案例】康师傅
2、人口细分
• 按年龄、性别、家庭规模、职业、教育、家庭寿命周期、 种族、宗教、社会阶层等变量把某种产品的市场划分为不 同的顾客群体。 （1）年龄和生命周期 （2）性别 （3）收入 （4）教育
关于企业“多元化” 发展战略探讨
企业进行多角化经营决策应认真考虑和权衡的几个因素： 1、企业专业化经营基础 2、企业核心竞争力 3、企业的经济实力 4、多角化经营的相关性 5、管理成本 6、企业管理水平