第3章 旅游消费文化

第三章 旅游消费文化
第一节 文化对旅游消费的影响 第二节 旅游消费的文化蕴涵 第三节 旅游消费的中西差异 第四节 旅游消费文化的发展
第一节 文化对旅游消费的影响
一、旅游消费的含义 • 狭义：指旅游者的购买行为及其对旅游产品的实际 消费。 • 广义：指从旅游消费需要的产生、消费计划的制定 到实际消费以及其后产生满意程度的全过程。 • 无论是狭义还是广义的旅游消费，都和文化有着千 丝万缕的联系。
（一）对旅游主体的影响
（二）对旅游客体的影响
（三）对旅游中介的影响
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第三节 旅游消费的中西差异
一、旅游消费性格差异
民族旅游性格是国民性或民族性的一种 特殊形态，是民族性在旅游活动中的表现， 是一种民族旅游精神，体现为旅游主体的群 体特征。民族旅游性格的形成是不同文化生 态陶铸的结果。不同的文化塑造出不同的民 族旅游性格。
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三、旅游消费回归自然的趋势将加强
回归自然旅游趋势的加强，固然是日益恶化的 外界环境的逼迫的必然结果，但也和人类本身追求 自由的本性有关。回归自然的旅游有着深刻的主观 因素。自然界孕育了人类，自然资源养育了人类， 同时自然环境又限制和束缚着人类，在这种二律背 反的矛盾中，在追求自由的本性的驱使下，人类自 诞生之日起，便开始了逃离自然、征服自然和超越 自然的历程。
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一般说来，中华民族的旅游性格主要表 现为稳健和内敛。而西方民族的旅游性格则 主要表现为冒险勇进和胸襟开阔。
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二、旅游消费动机差异
因受各自传统文化的影响，总体上来说西方人的 旅游动机要比中国人的旅游动机要强。
大体来说，西方旅游者的旅游动机主要表现为通 过旅游寻求强烈的感官刺激，在征服自我、征服世界 的过程中获得以我为主的人格意识，满足个人的好奇 心，体现人的本质力量，将自己看成是自然和世界的 主宰。因此，西方人的旅游需求往往是多样性的、复 杂性的。
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10Βιβλιοθήκη （二）旅游消费的文化行为表现 1、对旅游目的地的选择 2、对旅游产品的需求
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三、旅游消费的文化影响
文化因素贯穿于旅游消费的各个环节中，其所具 有的差异性、时代性、导向性和传承性等特征，将对旅 游主体、旅游客体和旅游中介产生重要的影响。具体如 下：
滔天的大海、挺拔雄峻的高山、水流湍急的江河、险象环 生的森林、民族文化浓郁的村寨、人迹罕至的荒原、浩瀚 无垠的沙漠等充满惊险、充满刺激的旅游目的地，以在对 其的征服中获得快感，感受到人的力量的伟大。
而在天人合一的思想熏陶下的中国人则多钟情于小桥
流水、流云飞鸥、波澜不惊、草长莺飞、平湖秋月式的平 和景观，以在对其静观默想中获得内心的审美体验，感受 人与自然的和谐。
较重视劳务性的消费，愿意花钱聘请导游和购买各种有偿 服务；对于光顾博物馆、艺术馆等有利于提高文化知识， 有利于开发智力或培养某种技能的发展性消费比较热衷。
中国人在选择行住的条件时注重“经济实惠”；重视
有形物品的消费，轻劳务性的消费；重视纯娱乐性消费， 轻发展性消费。
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1.由于不同民族、不同国别的文化背景、文化传统的不 同，旅游者的旅游消费行为往往有着很大的差别。
2.即使是同一个民族的成员，由于年龄、性别、受教育 的程度、所从事的职业、所处的社会阶层的不同，其所 受本民族文化的影响和熏陶存在着巨大的差异，致使其 旅游消费观念和行为也存在着明显的不同。
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从一定的意义上说，旅游消费也是一种文化，它包 含两个方面的含义： 一是文化对旅游者消费行为的影响； 二是旅游者在消费过程中的各种文化表现，即文化背景 下的旅游消费行为和旅游消费中的“文化”化。
这两层含义互为因果，相互促进，事实上很难区分。 旅游消费行为在本质上是旅游主体在旅游消费活动中， 寻找旅游客体的文化内涵和旅游主体背景文化之间的沟 通的过程。
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二、旅游消费的文化行为
（一）旅游消费的文化行为的产生
1、旅游者文化层次的提高，对旅游消费的文化性要求增强
2、时代的快速发展，社会消费观念的文化性变化带动旅游 消费文化行为的产生。 一方面，旅游活动过程中所依托的客体以及媒介的发展状 况取决于当时社会生产力的发展水平； 另一方面，人们对于旅游对象的选择、欣赏和理解受当时 的认识水平和文化发展水平所制约。
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四、旅游消费者的年龄结构进一步年轻化
在现代大众化旅游的进程中，旅游消费主体 的年龄结构正在发生着改变，中青年所占的比例 逐步增加。旅游消费主体呈现出年轻化的趋势的 原因主要有两个。其一，在于思想观念的变化。 其二，在于社会分工所造成的一批年轻而又富有 的社会阶层的兴起。
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2.在旅游的组织形式上 西方旅游者往往单独外出旅游度假，认为与人结伴或
与家人同行，很不自由，会损害自己的旅游效益； 而中国人则喜欢结伴而行，认为这样既可热热闹闹，
轰轰烈烈，有旅游气氛，人们之间又可以相互照应，获得 安全感。 3.在消费支出上
西方旅游者在选择行住的条件时则注重“情调”；比
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二、旅游消费的个性化不断增强
随着现代旅游活动的进一步深入，旅游消费者 渐趋成熟起来，使得旅游消费呈现出明显的个性化 特征。具体表现在“散客”旅游者的增多和自助式、 自选式、组合式旅游形式的兴起。散客，意为去异 地独立旅游者，这种旅游往往预付一定旅费，没有 陪同，人数多在5人以下，具有自主性、灵活性、 多样性的特征。
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第四节 旅游消费文化的发展
一、旅游消费的文化层次进一步提高
据世界旅游发展的趋势来看，旅游早已 不再被人们视为一般的游山玩水，仅仅停留 在低级的观光层次。随着旅游消费活动的进 一步发展，人们对旅游消费的认识正在不断 提高，除了需要在旅游中享受大自然的美丽 风光外，人们越来越热衷于高层次的文化旅 游和各种特色旅游，注重发掘旅游消费的文 化内涵，希望通过参加旅游活动提高自身素 质。
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二、文化对消费者的影响
（一）文化影响和控制着旅游者的旅游消费观念
任何旅游者个体都是其所属的社会中的一员， 其所属的社会的道德观念、价值取向、思维方式、 行为模式等文化因素必然对旅游者的消费观念造 成巨大的影响。
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（二）文化影响和控制着旅游者的旅游消费行为
文化不仅影响着旅游者的消费观念，使不同时代、 不同国别、不同民族的旅游消费观念呈现出千差万别之 势，同时还深深的影响着旅游者具体的消费行为。从某 种程度上来说，旅游者在旅游消费中的行为表现都可以 找到文化蕴涵和文化禀赋的影子。
3.在旅游活动中，不同年龄的旅游者的行为表现是不同 的。
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第二节 旅游消费的文化蕴涵
一、旅游消费的文化观念
旅游消费，具有一般消费的特点，即在 消费过程中要获得一定的回报。但它又于一 般消费有所不同，即在旅游活动和过程中， 旅游者付出时间、金钱和精力，获得的回报 不是具有实际价值的物品，而是一种心理上、 精神上的满足和知识的收获，也就是说，旅 游消费是一种文化性的消费，注重文化意蕴 的传播和获取，是一种较高层次的消费活动， 其根本目的是满足人们的精神需要。
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游者在旅游消费的过程中，从对旅游景 区、景点的选择、旅游方式的选择，到对旅 游产品和服务的选择，都受到旅游者本身的 性格、经历、学历以及旅游价值观所影响。 关于旅游活动的满意程度，也取决于旅游对 象和旅游产品与旅游者兴趣和旅游需求的匹 配，同样的旅游对象和旅游产品，不同的旅 游者有着不同的审美感受，获得不一样的旅 游体验。
中国旅游者的需求则是单一性的，他们在旅游中 寻求平衡、和谐、休闲、无冲突的倾向十分突出，试 图通过旅游活动回归自然，找寻精神的家园，在天人 合一、物我交融中得到心灵慰藉和道德的升华。
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三、旅游消费行为差异
1.在旅游目的地的选择上 西方人特别强调冒险勇进的精神，他们往往选择波浪
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影响消费者行为的要素示意图
文化因素
传统观念 社会因素
民风民俗 社会流行 个人因素
民族性格及 参考群体 年龄、性别、心理因素
思考方式 家庭、角色 职业、收入、动机、感觉、购 买
亚文化
和地位
生活方式、 学习、信念、者
个性及自我 态度等
观念
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