香港电视受众调查及香港电视黄金标准

为保证自身利益在收视率调查过程中能够得到客观、真实、公 正的反映，建立一种有效的行业规范和准则，对收视率调查行 业进行监督和审计是非常必要、责无旁贷而且顺理成章的。 由中国广播电视协会电视受众研究委员会牵头起草的《中 国电视收视市场调查准则》顺应了中国收视率调查用户的需求 和行业的发展。它参考了国际上受到广泛认可的电视收视率调 查准则《全球电视受众测量指南》 （ＧＧＴＡＭ） ，结合中国电视收 视调查的实际， 广泛征求了电视收视调查业各方的意见和建议， 对收视率调查和使用进行了全面的规范和指导，内容包括收视 率调查的公平良性市场竞争环境、基本职业规范、收视市场调 查的各种定义、数据采集及数据处理准则、数据报告和数据使 用，以及对未来发展的预测等方面，在行业监督机制方面，也 提出了三种比较适应中国实际的方法和组织形式。 《中国电视收视市场调查准则》明确了中国电视收视调查
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让受众调查的方法学及执行质量进一步完善。 在未来发展方面，委员会除了在方法学设计、数据质量和 服务水平继续加强外，更希望在面对未来电视市场和科技急速 发展条件下，加强方法学的研发，确保受众调查能够配合市场 未来的需要。 ５．香港电视黄金标准。 香港电视黄金标准（ＨＫ ＴＶ Ｇｏｌｄ Ｓｔａｎｄａｒｄ， 以下简称黄金 标准）于 ２００１ 年出版，２００６ 年经过修订出了第二版。黄金标准 由电视研究委员会出版，欢迎各界广为传阅、参考及指正。 黄金标准的出版是希望达到下列 ３ 个目标：①统一与电视 受众调查相关术语的定义，为用户、研究公司及软件开发商其 相关工作提供指引及准则。②为电视受众调查相关术语的计算 方法制定标准。③为受众调查的数据及信息提供统一的诠释。 香港电视黄金标准主要分为五大部份：①术语定义；②数 据报告的准则；③单天及多天数据计算；④数据采集及处理系 统；⑤节目定义。 五、香港受众调查操作指南 除了黄金标准外，业界亦要求调查公司每年都要更新香港 受众调查操作指南（ＨＫ ＴＡＭ Ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ Ｍａｎｕａｌ）， 详列各项与日 常操作有关的细节。 这份操作指南主要包括四大部份： １．研究方法总览。详述固定样组的数目（现为 ６５０ 户）， 监 测范围（地面免费电视、付费电视及上星频道），监测的地理覆 盖及监测方式（测量仪）。 ２．基础研究。仔细描述基础研究的目的，数据搜集方法， 样本数目，问卷涵盖范围及质量控制的方法和要求。 ３．固定样组比例的调控。确立固定样组建立的比例变项。 现时香港的固定样组最基本的控制变项有 ３ 个，分别为： ①户口人数：１～３ 人，４ 人，５ 人或以上。②付费电视订 户：是，否。③屋宇类型： 政府资助楼宇，私人楼宇 － 低下阶层，私人楼宇 － 中上阶 层。由这 ３ 个最基本变项交差组合，变成 １８ 个控制单元数目。 除了上述３ 个最基本变项外， 还加上一系列次基本控制变项， 包 括地区（香港岛、九龙、新界）及年龄性别（男女加年龄组别）。 ４．测量仪监测的方法。此一部份是在描述测量仪监测电视 及其外围仪器的技术方法，例如香港用 Ｄ Ｆ Ｍ 监测地面免费电
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香港电视受众调查 及香港电视黄金标准
梁广就
一、香港电视受众调查的发展 香港的电视服务始于 １９５８ 年， １９７８ 年前，香港没有系统 至 的电视受众调查研究。１９７８ 年，ＡＧＢ ＭｃＮａｉｒ 开始在香港为地面 免费电视频道提供电视受众调查服务。 香港电视受众调查可分为 ５ 个阶段。 第一阶段为 １９７８ 年～１９８８ 年。此一时期的调查方法为日 记卡调查方式， 以每 １５ 分钟为记录单元。 第二阶段为 １９８８ 年～１９９１ 年。此一阶段可视为过渡阶段， 调查方法为日记卡和测量仪两种调查方式的混合方法学， 测量 仪用来监测受众观看的频道， 日记卡则记录个人收看电视的具 体时间。 第三阶段为 １９９１ 年 １０ 月至 ２０００ 年底。 调查方法采用单一 的测量仪方法，固定样组为 ３００ 住户，样本人数约为 １，０００ 人， 监测频道为地面免费广播电视。 第四阶段为 ２００１ 年～２００５ 年。这个阶段的最大改变不是 调查方法，而是在下列几方面作出改进： ①频道覆盖由以往只包括免费地面频道，扩大至付费电视 及上星频道。 ②固定样组由 ３００ 住户增加至 ６００ 住户，样本人数约为 １，８００ 人。 ③数据的拥有权由业界转移到受众调查公司。 第五阶段为 ２００６ 年初至今。 这一阶段的最大特点为香港历 史性首次引入招标方式确选调查公司，数据亦再次由受众调查 的发起团体所拥有。它们分别为亚洲电视（ＡＴＶ）， 电视广播有 限公司（ＴＶＢ）及香港广告商会（４Ａｓ）固定样组提高至 ６５０ 住户， 样本人数约为 ２，０００ 人。而提供受众调查的公司亦转为 ＣＳＭ 媒 介研究（ 以下简称 ＣＳＭ）。 二、香港受众调查的特点 香港受众调查的一个最大的特点是单一货币。所谓单一货 币，其实是指业界在同一时间共同委托一家（而且是唯一的）调 查服务公司进行受众调查， 调查的范围及方法学须由业界制订， 以确保数据及服务符合业界的需要。 单一货币故然有其优点，但要确实执行时亦面临不少问 题。首先，各个用户（电视台，广告主及广告代理商）的需要各 有不同，于是就面对下列问题： １．应该采取哪种方法学：①从整体设计到具体个别名词的 定义。②谁来做决定。③谁来设定标准。④采用单一方法如何 满足各个用户的不同需要。⑤采用单一方法如何面对发展迅速 的电视市场变化。 ２．如何及谁来推动调查方法的更新及变革。 ３．谁来监督受众调查公司；①调查过程的操作。②服务机 构产品的质量 （数据质量及服务质量） ③受众调查公司的独立 。 性，免受客户及其他非调查方法学因素的影响。 三、香港电视受众调查的基本原则 因为要单一货币，要认受性高，要广泛被应用，所以在过 去十多年中，受众调查在各电视台、广告主和广告代理商中渐 渐确立了一些基本原则。 １．调查方法要合乎科学调查的原则。 ２．调查方法需具国际同类调查的水平，甚至处于更高的水 平。 ３．调查方法需与国际同类型调查的方法学有可比性。 ４．在参考国际水平及国际方法学的同时，亦要配合当地的 具体实际情况。 ５．调查方法必需开放及透明，不单是媒体业界，甚至欢迎 其他人士， 包括公众及学术界提供意见及参与。 四、确保受众调查质量的方法 １．测量仪的测试。 在 ２００５ 年，当香港历史性首先透过招标聘任 ＣＳＭ 为香港 唯一被认可的受众调查公司时，业界和 ＣＳＭ 共同进行了一次破 天荒的测量仪测试的工作，确保 ＣＳＭ ５０００ 系统能正确侦测讯 号。 测试的范围共有９ 项， 包括讯号侦测的测试（ＤＦＭ 和ＳＩ 讯号） 在电视和外围不同设备中的正确性。并在测试前业界和 ＣＳＭ 共 同制定及格的标准（设定为 ９５％ 准确度）。测试结果为 ９ 项全部 通过 ９ ５ ％ 的准确度测试要求。 ２．独立的外部审计。 香港通过招标聘用 ＣＳＭ 作为唯一调查服务公司后， 为了进 一步确立受众调查的独立性及认受性， ２００５ 年首次进行独立 于 的外部审计。香港业界委托了新加坡的一家审计公司，并确保 该审计公司与香港的用户没有任何利益关系。 ３．在合约中明确考核标准及未能符合考核标准时的罚则。 这些考核标准由客户及调查服务公司共同制订。罚则是通 过扣减合约金额作为处罚，范围主要是对客户来说极为重要的 报告和数据，例如每天发布的收视数据和报告，必须准时、正 确。 除了透过扣减合约金额外， 客户每年都会作一个全年总结， 如果考核标准率低于合约要求，客户有权终止来年合约。 ４．电视研究委员会（ＴＶＩＲＣ）。 成立于２００１年委员会在运作方面坚持研究方法要公开和透 明， 增进业界间的了解， 逐步在调查方法的各个方面达成共识，
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视，Ｓ１ 则用在监测付费电视等。 六、香港受众电视调查的不足及前景 未来香港受众调查有三方面可以再作研发。 １．现时香港受众电视调查的最大局限是只能调查在家中的 收视行为。香港住屋的面积小，家中空间狭窄，加上香港地方 小，购物地方多，使得香港人外出消费容易，特别是年轻一代， 这构成了香港的独特生活模式。近年来，许多消费场所，例如 商场、酒吧、卡拉 ＯＫ、酒楼食肆、健身室等， 差不多都装上电 视机， 成为基本设备。 收看电视或追看电视已无需在家中进行， 导致收视率（准确地说是在家中收看的收视率）下降，但真正 的收视率却无从得知，这亦间接地削弱了香港电视行业跟其他 媒体的竞争力。 因此，香港受众调查公司在未来几年，必需要面对下列的 挑战；①非家中的收视研究。②数字电视的启播， （香港于 ２００７ 正式启播） 。③流动数字电视的监测，例如手机电视等。 当然， 现时移动测量仪 （Ｐｏｒｔａｂｌｅ ＰＭＳ） 或许是其中的一 个考虑方案， 但作为行业共同认可的方法学及测量标准， 无论 在测量仪的监测技术以及受众调查的方法学都要作一个全新的 总检视。这有赖于业界，包括香港地区、中国及海外共同深化 探讨。 ２．越来越多的广告主及广告代理商，面对许多新兴媒体， 例如户外媒体、公交车站等，要求新的广告创作。因此香港亦 已开始了植入式广告 （Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｐｌａｃｅｍｅｎｔ）但植入式广告的量 ， 度标准是否单单等同该分钟的节目收视率，以及如何计算其广 告效益，将会是目前较迫切的课题。 ３．广告主及广告代理商越来越不满足停留于收视率的数字 上，他们知道收视率只是代表了广告的接触率或接触人数。受 众是否细心留意广告、广告对受众的影响如何，则是广告主及 广告代理商经常提出的问题，亦间接反映了他们对现时收视率 的不满意。长远来说，这方面的研究将影响受众调查的实用价 值。 如何把上述的研究方法及其成果，跟现时受众调查统一结 合， 将会是最大的挑战， 否则就会造成市场存在多个研究项目， 但又不能相互比较和综合分析。这一艰巨工作，实有赖各同业 日后继续努力。□ （作者系香港电视广播有限公司市场研究及资讯科经理） （本文编辑：陈富清） 行业所应遵循的基本规范及执行标准，为电视收视调查机构提 供了可行的竞争和研究规则，其目的，是希望收视调查能处在 一种良性竞争和循环之中，从而有效地保障用户、数据提供商 的合法权益，为数据用户提供更优质的服务，并共同推动和促 进整个电视收视市场调查行业的健康发展。 这一准则的产生，是中广协会、业内专业人员、专家学者 及收视率数据用户为规范市场、 推动行业发展做出的一大贡献。 它的推广与实施，还有待于数据提供商和电视台、节目商、广 告主及广告代理等多方用户的深入探讨和协商，更有待于积极 有效的行业监督机制的建立。 相信随着准则的实施和不断完善， 用户各方和收视率调查机构的不懈努力，中国的收视率调查市 场会持续快速发展。□ （作者单位：Ｃ Ｓ Ｍ 媒介研究客户服务） （本文编辑：陈富清）