B48.品牌排斥中的性别反应差异-王紫薇 涂平
跨性别代言形式对广告效果的影响研究——以女性产品为例
跨性别代言形式对广告效果的影响研究——以女性产品为例引言：随着社会进步和认识的提升，跨性别权益和包容性逐渐成为公众关注的热点话题之一。
在广告领域，跨性别代言形式的使用也引起了广泛的讨论。
本文将以女性产品为例，探讨跨性别代言形式在广告中的应用是否会对广告效果产生影响。
第一部分：跨性别代言形式在女性产品广告中的应用女性产品广告一直以来都以传统的美丽、健康和自信等元素为主题。
在现代社会，广告主要是以女性消费者为目标，通过代言人来吸引其购买欲望。
然而，伴随着社会对性别认同的更加开放和尊重，跨性别代言人在女性产品广告中的应用逐渐崭露头角。
跨性别代言人作为一个新颖的形象，他们打破了传统对性别的刻板印象，不受限于传统的男性或女性形象。
他们能够在广告中展示自己的独特特质，传递出价值观的多样性和包容性。
此外，跨性别代言人的参与使广告更具争议性和话题性，往往引起更多人的关注和讨论。
第二部分：跨性别代言形式对广告效果的积极影响1. 提高品牌认可度和知名度跨性别代言人具备与众不同的形象，他们的参与使广告更具个性化和独特性。
这种突破传统的形象呈现方式可以吸引更多目光，提高广告的曝光度，从而增加品牌的认可度和知名度。
2. 塑造积极的品牌形象跨性别代言人不仅仅是产品的代言人，更是一个积极的社会形象代表。
他们能够传达出品牌积极的价值观，如包容、多样性和平等等。
通过与跨性别代言人的合作，品牌在广告中所呈现的形象将更具社会责任感，从而提升了品牌形象。
3. 扩大目标消费群体跨性别代言人的参与不仅仅是为了吸引跨性别消费群体，更是为了吸引更广泛的消费者。
由于跨性别代言人具备独特和非传统的形象，他们的参与能够吸引更多不同群体的消费者，扩大了品牌的目标消费群体。
4. 引发社会讨论和关注跨性别代言人的参与往往引发社会对性别认同和包容性议题的讨论和关注。
广告通过跨性别代言人的形象呈现，可以成为社会话题的焦点，引起更多人对品牌的关注和讨论，增加了广告的影响力。
对广告中性别角色定型反应的实验研究
用均不显著 。
关键词 ： 广告 ； 性别角色定 型； 加工分离 ； 实验研究
中 图分 类 号 ： ８９ Ｆ １ ． Ｂ４ ；７３ ８ 文献标识码 ： Ｂ
１ 引言
工 （ 应 外 显 记 忆 ） 自动 化 加 工 （ 应 内 隐 记 对 和 对
忆 ） 。
广告 中性别角色定型 （ｅｄｒ ｔｅｔ ｅ） ｇｎｅ ｓ ｒ ｙ ｓ是指 ｅｏｐ 由于社会 、 文化的影响 ， 男性和女性在广告中有着 固定而不同的角色要求。在 国外早已经开始这方 面的实证性研究 ， 比如很多研究发现女性在广ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
摘要 ： 对广告中性别角色定型 的反应是广告研究 中的…个新视 角。运用加工 分离程 序的方 法 ， 探讨 了受
众对两类不 同人工广告 的信息 加工模式 ， 了解被试对 于广告 中性别角 色定 型的反 应。结果发现在非注 意 旨在
条件下： ①相对于传统代言人广告， 非传统代言人广告会引起更多的控制性加工和 自 动化加工 ； ②在广告的控
牌名（ 目标刺激）为 了保证 品牌名 的同质性 ， ， 品牌 名是一个无意义音节字母组合 （ 字母 是用 随机表
作者 简介 ： 钟建安 （ ６ 一 ）男 ， １ １ ， 浙江杭州人 ， ９ 副教授 ， 主要从事人力 资源管理 ， 社会调查 ， 广告 与消 费的研究 工作 ， （ ）５ｌ ８１ ０（ 电话 ｏ７ 一８９５ ７电子信箱 ）ａ ｎ ｏ ＠ｚ ． ｕｃ。 ２ ｊｔ ｚ ｎ ｊ ｅ ． ｉ ｈｇ ｕ ｄ ｎ ｍ
性则相反 ， 他们在广告中频频出现在职业场所中， 而且总是代表 了权威 ， 女性往往出现在与家庭和 身体相关产品的广告中， 男性则很少¨ Ｊ 。
品牌形象对购买意愿影响的性别差异研究——以自用化妆品市场为例
品牌形象对购买意愿影响的性别差异研究——以自用化妆品市场为例郝俊峰;汪波;殷红春【摘要】本文以自用化妆品消费者为研究对象,通过调查问卷收集数据并利用因子分析和Logistic回归的方法对数据进行分析处理,由此探讨了品牌形象对消费者购买意愿影响的性别差异.研究结果表明,厂商或企业为了更好地提高其顾客的购买意愿,要区别对待不同性别的消费者,做到有目的、有计划、有组织地建立其产品的品牌形象,从而使企业或厂商在竞争中立于不败之地.【期刊名称】《西安电子科技大学学报（社会科学版）》【年(卷),期】2010(020)004【总页数】5页(P51-55)【关键词】品牌形象;购买意愿;性别差异;因子分析;Logistic回归【作者】郝俊峰;汪波;殷红春【作者单位】天津大学管理学院,天津,300072;天津大学管理学院,天津,300072;天津大学管理学院,天津,300072【正文语种】中文【中图分类】F273.2面对经营成本的上涨以及利润率的降低，企业或厂商一直力求拥有更多忠诚的顾客从而占有更大、更稳定的市场份额。
而在激烈的市场竞争中，企业或厂商能否建立并且维持一个强大的品牌形象无疑是决定其成败的关键性因素，也是企业或厂商竞争力的一种体现。
这主要是由于品牌形象是消费者对某一特定品牌所持有的信念组合；而消费者可能会因个人的经验、选择性认知、选择性扭曲、选择性记忆的效果，对某一品牌的信念有所不同，并用以区别不同竞争对手的产品或服务[1]。
学者Kamins和Marks也指出消费者对于其熟悉且品牌形象好的产品，会有较高的品牌态度与购买意愿[2]。
购买意愿的定义是消费者愿意购买某种特定商品的可能性[3]，并且购买意愿已经被证实是预测消费行为的关键指标，是消费者购买的主观倾向。
学者Aaker 和Keller进行实证研究发现，具有良好形象的品牌，能提高消费者对该品牌的忠诚度以及对产品的信赖感，并增强其购买意愿[4]。
因此，长期以来在企业日常经营实践中，购买意愿一直是营销人员预测顾客购买行为最准确的衡量指标[5]。
消费者对广告中性别刻板形象的反应
消费者对广告中性别刻板形象的反应近年来，广告行业在追求吸引眼球和提升品牌知名度的同时，经常运用性别刻板形象来吸引目标消费者。
然而，这种做法引发了消费者的许多争议和负面反应。
本文将探讨消费者对广告中性别刻板形象的反应，并分析其对品牌形象和市场效果的影响。
一、妇女形象的刻板化对消费者的影响在许多广告中，女性形象经常被刻画为弱小、依赖性强、性感化和家庭角色强调。
这种妇女形象的刻版化影响着消费者对产品和品牌的认知和态度。
首先，这种性别刻板形象会限制消费者对女性的认知。
当广告中频繁出现相似的妇女形象时，消费者可能会将其视为女性普遍存在的特点，忽视了个体差异和女性多样性。
这种刻板化形象可能使消费者对女性能力和价值的评估产生偏见，从而使品牌在消费者心中失去独特性。
其次，性别刻板化的广告可能降低女性观众的自尊和自信。
当女性在广告中被用作装饰物或附属物时，她们的能力和成就往往被忽视。
这种表现方式会让女性观众感到被歧视和贬低，进而对品牌产生负面情感，并可能选择抵制相关产品。
二、男性形象的刻板化对消费者的影响与女性形象类似，广告中经常出现的男性形象也被刻画为强壮、冷酷、聪明和成功。
然而，这种刻板形象同样被消费者所质疑和批评。
首先，男性刻板形象给消费者造成了压力和不实的期望。
广告中频繁出现的成功男性形象给消费者传递了一种“男子汉”形象，使得男性观众面临社会期待和标准的压力。
这种不切实际的期望可能导致消费者的挫败感和自卑感，对品牌产生负面影响。
其次，男性刻板形象的过分强调可能导致消费者对男性普遍化的认知。
当广告中强调男性的某些特质，消费者容易将其看作男性固有的特征，而忽视个体差异和男性多样性。
这种错误的认知会导致品牌失去与男性消费者的共鸣，影响市场营销效果。
三、面对广告中频繁出现的性别刻板形象，消费者的反应多种多样。
其中，一部分消费者对此表示抗议和不满，认为这种刻板化是对性别平等的不尊重。
这些消费者可能会选择拒绝购买相关产品，并通过社交媒体等平台表达他们的不满。
跨性别代言形式对广告效果的影响研究——以女性产品为例
跨性别代言形式对广告效果的影响研究——以女性产品为例跨性别代言形式对广告效果的影响研究——以女性产品为例【导言】在当今社会，广告已经成为商业市场中不可或缺的一部分，不少企业通过广告来向消费者宣传产品，吸引消费者的眼球，提高销售业绩。
随着社会认知逐渐的开放和宽容，跨性别话题也逐渐受到关注。
因此，跨性别代言人在广告中的运用引起了学术界的兴趣。
本文将对跨性别代言形式对女性产品广告效果的影响进行研究。
【一、跨性别代言形式的定义和发展背景】1.1 跨性别代言形式的定义跨性别代言形式是指在广告中雇用跨性别人士作为产品的代言人，通过他们的形象、故事和声音来推动产品的销售。
1.2 跨性别代言形式的发展背景跨性别代言形式的应用起源于对多元化代言的追求。
传统的广告往往会选择符合社会主流认知的代言人，忽略了其他群体的需求。
随着社会认知的呈现多元性，企业开始关注更广泛的受众需求，跨性别代言人的形象逐渐在广告中出现。
【二、跨性别代言形式在女性产品广告中的应用】2.1 跨性别代言人的形象呈现女性产品广告通过选用具有跨性别身份的代言人来传达品牌形象和产品诉求。
这些代言人可能是跨性别女性，也可能是跨性别男性。
他们的形象选择多样化，可以展现出跨性别人士的自信、勇敢和多样性。
2.2 跨性别代言人的故事叙述在广告中，跨性别代言人的故事也是有效推动产品销售的一种方式。
通过讲述他们转变过程中的心路历程、生活经历和长期努力，可以引发观众的共鸣和认同感，从而提高产品的接受度和购买欲望。
2.3 跨性别代言人的声音营造声音是广告中不可忽视的重要要素之一。
跨性别代言人的声音往往与传统广告代言人有所不同，通过丰富多样的音色和旋律，可以打动观众的情感，激发购买欲望。
【三、跨性别代言形式对广告效果的影响】3.1 提高品牌认知度跨性别代言形式可以帮助品牌在市场上脱颖而出，吸引消费者的注意力，提高品牌的认知度。
跨性别代言人的形象和故事往往具有较高的独特性和感染力，能够吸引大量消费者的关注。
浅析跨性别广告代言
浅析跨性别广告代言作者：王胜男来源：《新西部·中旬刊》2014年第03期【摘要】文章阐述了越界代言的产品属性与性别差异，分析了存在的合理性，提出了越界代言的技术策略。
一是跨性别代言的广告中需要有合理的性别构成；二是要将代言形象和产品功能有机的结合起来；三是将性别与代言产品相分离，实施不分性别的代言或者整合代言。
【关键词】广告；跨性别代言；性别属性；商品属性广告商在做广告时越来越重视不同性别的代言人对不同性别受众的影响。
例如男性代言人做的广告可能更受女性受众的欢迎，或者女性代言人做的广告更受男性受众青睐。
不过，过去的广告中，如果商品具有很强的性别属性，一般代言人的性别就是固定的。
比如像卫生巾、化妆品这类女性商品的代言人都是女性。
但是在最近几年的广告中，这种具有很强商品属性的广告中也出现了跨性别的代言人。
在《不同类型广告心理效果的性别差异研究》[1]一文中，主要探讨了不同类型的广告在不同性别的受众面前所表现出来的心理效果的差异。
通过实验进行研究，结果表明没有代言人的情况下，不同性别的受众对不同性别倾向的产品的心理效果存在着显著差异，而中性产品上则没有显著差异；广告代言人性别、商品的性别化倾向和受众的性别三者一致时可以获得最好的效果。
在《广告故事与性别——中外广告中的妇女形象》[2]中，针对广告中大量采用女性代言人的这种现象，作者以早期的纸烟广告中女性代言人为例分析了女性代言人在广告中的文化内涵、所表达的性别观念以及性别歧视对女性的伤害。
文章还提出了有利于减少性别歧视和促进女性代言人广告发展的建议。
在《广告文化的性别构建问题分析》[3]这篇文章中，作者对广告中贬低女性、否定女性的主体性和独立性、广告中物化女性形象的现象提出了抗议。
认为这种不客观的性别展示只会歪曲人们的性别意识。
作者建议，女性应该保持独立、自主的意识，正视男权社会中的广告文化，并且要拆穿这种性别歧视，打破这种男权社会下广告文化的不公平现象。
广告中的性别逆向代言现象研究
广告中的性别逆向代言现象研究广告中的性别逆向代言现象研究引言：在当今广告行业中，性别逆向代言现象引起了广泛的关注和讨论。
性别逆向代言是指在广告中，男性代言产品或服务，或者女性代言男性产品或服务的现象。
这种现象的出现，一方面可以说是对传统性别角色的重新定义，突破了性别刻板印象；另一方面，也可能带来性别角色混淆，甚至价值观的错乱。
本文旨在探讨广告中的性别逆向代言现象，分析其产生原因和影响，并提出相应的建议和对策。
一、性别逆向代言现象的定义和类型性别逆向代言是指广告中男性代言产品或服务，或女性代言男性产品或服务的现象。
广告中的性别逆向代言主要包括两种类型，一是男性代言女性产品或服务，二是女性代言男性产品或服务。
这种现象出现较为常见，例如男性代言化妆品，女性代言男士护肤品。
二、性别逆向代言现象的原因分析1. 营销策略的拓展性别逆向代言在广告中的使用，可以为品牌带来新鲜感和创新性，从而吸引更多的消费者目光。
传统的性别定位可能会使产品或服务的覆盖范围受限，通过性别逆向代言，可以突破传统性别刻板印象，针对不同性别的消费者进行更加广泛的传播和营销。
2. 多元化和包容性的需求现代社会推崇多元化和包容性，性别逆向代言可以表达品牌对性别平等的理念。
在一些广告中，男性代言女性产品或服务，传达了品牌对男性崭新的审美需求，同时也向女性传递了追求自由的信息。
女性代言男性产品或服务，则强调女性独立、自信的形象，打破了传统性别角色的束缚。
三、性别逆向代言现象的影响分析1. 突破性别刻板印象性别逆向代言的出现，有助于打破社会对性别角色的固有印象。
男性代言女性产品或服务，传递了男性对外貌和形象的关注，消除了女性在美丽方面的焦虑感。
女性代言男性产品或服务，则传递了女性在事业和社会角色上的坚定和自信，超越了传统性别角色的限制。
2. 引发性别角色混淆性别逆向代言可能导致性别角色混淆的问题。
传统上，男性更多地与力量、理性等特质相关联，而女性则与柔美、情感等特质相关联。
品牌虚拟代言人还是孩子和女人的“专利”吗？--消费者年龄和性别的调节作用研究
品牌虚拟代言人还是孩子和女人的“专利”吗？——消费者年龄和性别的调节作用研究作者：张宁，女，武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系博士生，电话：159****6572，Email:*********************（通讯作者）。
周南，男，博士，香港城市大学商学院市场营销学系教授，武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系长江学者，Email:******************.hk。
黄静，女，博士，武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系教授、博士生导师，Email:******************。
周志民，男，博士，深圳大学管理学院市场营销系教授、硕士生导师，Email:**************。
摘要：本文以成人儿童化（kidult）现象为切入点，研究品牌虚拟代言人对不同年龄和性别的消费者的影响。
研究发现，消费者的年龄对虚拟代言人特征与品牌资产之间的关系不具有调节作用；消费者的性别对虚拟代言人特征与品牌资产之间的部分关系具有调节作用。
具体而言，对于不同年龄的消费者，品牌虚拟代言人对于提升品牌资产均有显著的正向影响；与女性相比，男性对品牌的知名度和联想更容易受到虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性等特征的影响。
这一结论为企业提升品牌资产，加强对虚拟代言人的管理和应用提供了新的思路。
关键词：虚拟代言人；品牌资产；年龄；性别Do Spokes-characters belong to Children and Women Only?——The Moderation of Consumer’ s Age and GenderAbstract：Accompanied by the "kidult" phenomenon spread, the purpose of our research is to see the effect of spokes-characters on consumers of different age and gender. The results show that the relationships between the qualities of spokes-characters and brand equity is not moderated by consumer’s age; Some of the relationships between the qualities of spokes-characters and brand equity is moderated by consumer’s gender. That is to say, to the consumers of different age, the effect of spokes-characters on brand equity is significantly. Compared with women, brand awareness/association is affected by the likability, expertise, and relevancy of spokes-characters more significantly for men. These results provide a new way to increase brand equity and to strengthen the management and application of spokes-characters.Key words：spokes-characters, brand equity, age, gender虚拟代言人还是孩子们的“专利”吗？——消费者年龄的调节作用研究摘要：本文以成人儿童化（kidult）现象为切入点，研究品牌虚拟代言人对不同年龄和性别的消费者的影响。
当代商业广告中民国女性的性别镜像分析
当代商业广告中民国女性的性别镜像分析【摘要】本文通过分析当代商业广告中民国女性的性别镜像，探讨了民国时期女性形象在广告中的塑造、性别角色刻板印象、社会文化背景对广告的影响以及现代广告中的民国女性形象等问题。
研究发现，民国女性形象在商业广告中往往被赋予传统的性别特征，反映了社会对女性的固有认知。
随着社会观念的变化，性别镜像也在不断演变。
本文认为，对民国女性形象在广告中的性别镜像的研究可以为当代社会提供启示，帮助人们更好地理解和应对性别偏见。
未来研究可以深入探讨广告对性别认知的影响机制，为性别平等进步做出贡献。
【关键词】关键词：民国女性、性别镜像、商业广告、社会文化背景、性别角色、形象塑造、现代社会、研究背景、研究意义、变迁、启示、未来研究方向1. 引言1.1 研究背景民国时期是中国近现代史上一个重要的历史时期，这一时期女性的地位和形象发生了重大的变化。
在民国时期，中国社会经历了政治动荡，社会风气开放，文化发展繁荣的时期，女性的形象也随之发生了变化。
在商业广告中，民国女性的形象如何被塑造，以及她们所扮演的角色受到了怎样的刻板印象影响，是本研究试图探讨的问题。
随着时代的变迁，当代商业广告中对民国女性形象的再现也值得我们深思。
在当代社会，民国女性形象在商业广告中的性别镜像又是怎样呈现的？这一问题不仅仅关乎历史文化的传承，更涉及到当代社会对性别角色的认知与定位。
通过对当代商业广告中民国女性的性别镜像进行分析，不仅可以帮助我们更好地理解历史文化的传承和演变，还可以为当代社会提供一些启示和反思。
本研究旨在探讨当代商业广告中民国女性形象的性别镜像表现，并对社会文化发展提出一些新的思考和建议。
1.2 研究意义对于当代商业广告中民国女性的性别镜像进行深入分析，不仅可以帮助我们了解广告对于性别形象的塑造和表达方式，还能够揭示广告背后的社会文化价值观念。
在当今社会，商业广告已经成为影响人们认知和价值观念的重要渠道，因此对广告中的性别形象进行研究，有助于我们认识到当代社会对于性别角色的认知和态度，进而引发人们对性别平等和女性地位的思考与关注。
反性别刻板印象代言人性别气质和产品信号对广告效果的影响——基于男明星代言女性产品的情境
反性别刻板印象代言人性别气质和产品信号对广告效果的影响——基于男明星代言女性产品的情境反性别刻板印象代言人性别气质和产品信号对广告效果的影响——基于男明星代言女性产品的情境摘要：对于广告效果的影响因素有很多，其中代言人的性别气质以及代言的产品信号无疑是十分重要的因素。
本文以男明星代言女性产品的情境为背景，探讨了反性别刻板印象代言人性别气质和产品信号对广告效果的影响。
关键词：反性别刻板印象、代言人、性别气质、产品信号、广告效果第一章引言随着社会的进步和发展，性别差异应该越来越淡化，然而在广告中依然存在着明显的性别刻板印象。
为了打破这种印象，广告商也开始使用男明星代言女性产品来吸引目标受众。
本章将对反性别刻板印象、代言人、性别气质、产品信号以及广告效果等关键概念进行说明。
第二章反性别刻板印象代言人的选择与性别气质的影响2.1 反性别刻板印象代言人的选择在选择反性别刻板印象代言人时，广告商需要综合考虑代言人的知名度、形象特点以及是否符合产品的目标受众等因素。
同时，反性别刻板印象代言人通常具备突破传统性别气质的特点。
2.2 代言人性别气质的影响性别气质是指人们对某个个体在行为、语言、形象等方面所产生的性别认同感。
代言人的性别气质可能与其真实性别相符，也可能与其真实性别相悖。
而对于代言女性产品的男明星来说，其性别气质与产品信号之间的匹配度会直接影响广告效果。
第三章产品信号对广告效果的影响3.1 产品信号的定义产品信号是指在广告中通过形象、文字等方式传达给受众的产品特征、产品优势等信息。
产品信号不仅包括了产品的实际特征，也涉及到了产品的情感、价值等方面。
3.2 产品信号与广告效果的关系产品信号的传递直接影响了广告效果的好坏。
只有能够准确传递产品信号的广告才能够吸引目标受众的注意力，并引发购买欲望。
第四章基于男明星代言女性产品的情境的实证研究4.1 研究方法本研究通过问卷调查的方式，选取一些男明星代言女性产品的广告进行观察，以了解代言人的性别气质与产品信号对广告效果的影响。
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品牌排斥中的性别反应差异王紫薇（通讯作者）首都经贸大学工商管理学院wzwangela@ 涂平北京大学光华管理学院tuping@摘要人际交往过程中我们可能会受到其他人的排斥，而与品牌交往的过程中我们也可能会经历来自于品牌的排斥。
结合社会排斥和性别领域的文献，我们提出，在面对品牌排斥时男性和女性会采取不同的解读方式，进而产生不同的态度和行为反应。
通过四个实验，我们发现男性会从效能角度看待品牌排斥现象，而女性则会从关系角度看待同样的事件；相对于男性，女性会对排斥自己的品牌产生更多负面的态度和行为反应，而品牌排斥却可以提升男性对于品牌的评价。
关键词品牌排斥，性别，消费行为社会排斥的经历在我们的日常生活中并不罕见，而多个相关学术研究证实，社会排斥可以对人的认知、情感、行为甚至健康产生很大的影响（DeWall,Maner, and Rouby,2009）。
营销领域的研究发现，人际交往中的社会排斥也会直接影响消费者的心理和行为。
已有学者研究社会排斥对消费者怀旧性产品偏好的影响（Loveland,Smeesters,and Mandel,2010），对消费者的附和性购买行为的影响（Mead,Baumeister,Stillman,Rawm,and Vohs,2011），对消费者显性产品购买和捐助行为的影响（Lee and Shrum,2012），对消费者财务方面冒险行为的影响（Duclos,Wan,and Jiang,2013），对消费者品牌决策的影响（Dommer, Swaminathan,and Ahluwalia,2013）以及对消费者独特性产品选择行为的影响（Wan,Xu,and Ding,2014）。
但营销领域有关社会排斥的研究主要关注消费者对于人际交往中的社会排斥的行为反应，而本文则对社会排斥的概念进行了拓展，研究市场实践中由品牌引发的针对消费者的排斥现象。
品牌排斥在日常生活的营销实践中，商家的行动也会引发消费者被排斥的感受，也即消费者想要与品牌建立特定联系，但遭到了品牌的无视或拒绝。
例如，有时消费者在消费过程中会被商家的营业员忽视，根据Brady（2000）的说法，“对不起，我们的营业员都在忙着为更有价值的顾客服务”。
有时企业会根据消费者的投入情况将其划分为不同的层级（Drèze&Nunes,2009），消费者在面对“金卡会员专享”或“VIP特供”等待遇时就可能感受到被排斥。
也有一些品牌本身就是有选择性的，只会接受符合特定条件的消费者作为自己的顾客或会员。
比如，信用卡在进行顾客审核时有具体的收入和信用要求，学校在接收MBA学生时会有学业和事业的要求，一些奢侈品牌会对潜在的顾客进行背景调查，特定俱乐部也会实施会员限额的制度。
企业可以通过这种排斥性策略来为自己的品牌和产品附加更大价值（Park,Jaworski,&Maclnnis,1986;Groth &McDaniel,1993），但潜在的消费者在不能满足企业条件时就可能面临品牌的排斥。
本文将重点关注这种品牌对于消费者的选择性接纳现象，并探讨不同性别的消费者对于这种排斥经历的态度和行为反应。
社会排斥与性别在有关社会排斥和性别的文献中，已有研究发现，社会排斥往往会给女性带来更大的影响。
如相对于男性，被排斥的女性会有更强的情感反应（Blackhart et al.,2009），会在工作中做出更多的补偿性努力（Williams&Sommer,1997），在面对人际威胁时会表现出更多的嫉妒（Parker et al.,2005），以及更容易形成防御性联盟（Benenson et al.,2011）。
但这些发现并不意味着对社会排斥敏感的仅是女性，进一步研究表明，社会排斥会对男性和女性均产生影响作用，但不同性别感受到的排斥威胁和产生的排斥反应会有所差异（王紫薇&涂平，2014）。
具体来说，男性更容易在面对社会排斥时感知到自我效能的威胁，而女性更容易感知到人际关系的威胁。
根据Bakan（1966）的理论，男性和女性的社会化方式是不同的，这会体现在他们所持有的基本目标上。
通常来说，男性持有能动性目标，这个目标是与自信、控制、自我关注、自我主张以及自我效能等紧密联系在一起的。
女性则通常持有社交性目标，关注社会关系、人际交互和与他人的和谐相处（Bakan,1966; Spence and Helmreich,1978）。
已有多篇研究对于该性别-目标关系作出验证（Bem, 1974;Spence and Helmreich,1978），且该理论解释了后续研究发现中很多由生理性别差异衍生出的角色、特性、态度差异（Winterich,Mittal,and Ross,2009）。
品牌排斥的性别解读不同性别的个体会以不同的角度看待排斥现象，并因此做出不同的反应。
从关系角度来看，被品牌排斥毫无疑问是一种负面经历。
以往研究表明，消费者常常会对排斥的施与者进行惩罚。
被排斥的个体会对排斥源持有更为消极和有敌意的认知，给予他们更为负面的评价（Maner,DeWall,Baumeister,and Schaller,2007），并对他们展现出更多的攻击性倾向（Buckley,Winkel,and Leary,2004）。
社会排斥带来的关系威胁将会促使个体重新寻求归属感和社会联系，但排斥源却并不是一个好的关系补偿对象。
故而通常来说，个体将会对排斥自己的品牌持有更为负面的评价，也因此更不愿意与品牌建立长期关系，除非这个品牌本身是个体极为认同和渴求的，能够代表个体理想的自我概念（Ward and Dahl,2014）。
但如果从效能角度来看，结果则可能完全不同。
排斥源并不是建立关系的好对象，在面对品牌排斥的时候个体会自发的降低对品牌的评价。
但从效能补充的角度来说，排斥个体的品牌也许会让自己变得更有价值和更具吸引力。
首先，品牌的排斥经历意味着被品牌接纳的机会是稀缺而珍贵的。
被具有排斥性的品牌接纳将可以代表地位和对个体价值的认可（Basu,1989;Taddei,1999），这将是提升效能感知的有效方式。
根据商品理论，越是稀缺的东西价值就越大（Cialdini,1984）。
被排斥的经历将可以突出品牌接纳的稀缺性，进而让个体感知到品牌的接纳是更为特殊、更为有价值以及更值得追求的。
而从目标角度而言，当个体在追求目标的过程中预期到阻挠时，他们会下意识的增加自己感知到的目标达成的吸引力，并努力寻找能够是自己认为目标达成更有价值的论据（Zhang and Fishbach,2010;Fishbach,Zhang,and Trope,2010）。
其次，对于排斥品牌的正向评价将可以保护被排斥的消费者的自我感受。
如前所述，被排斥的经历可以反映出个体的效能不足。
如果消费者认为排斥自己的品牌是一个评价一般甚至很差的品牌，那么没能达成这样的品牌的接纳标准是很尴尬的，会进一步打击个体的能力感知。
但如果消费者给予这个品牌很好的评价，把它看做一个拥有高标准的优质品牌，那么没能达到品牌标准时消费者就可以认定“我没能达到这个很高的标准，但我还是很不错的”。
这将是一种迂回的保护自我效能感的方式。
根据上述论断，从关系角度来看排斥品牌不是重建关系的好目标，但从效能角度来看，赢得品牌的接纳反而也许会变得更有价值。
由于基本目标的不同，女性将更容易从关系角度出发看待排斥经历，而男性将更容易从效能角度出发看待同样的经历。
故而女性将更可能将排斥品牌看做不友好的对象，给予品牌更为负面的评价进而采取负面的品牌互动行为；而男性则更可能将排斥品牌看做更有价值的追求，给予品牌更高的评价，从而减弱品牌排斥所带来的负面影响。
假设1：相对于男性被试，品牌排斥会使女性被试对品牌产生更多的负面互动行为。
假设2：对品牌的评价将中介上述反应。
为了验证以上假设，本研究进行了四个实验。
其中，实验一相当于一个前测实验，主要目的是探究男性和女性是否会从不从角度看待品牌排斥现象；实验二和实验三的主要目的是展示男性和女性对于品牌排斥现象的行为反应；实验四则通过品牌评价的测量进一步展示性别差异的存在并解释不同性别个体不同行为反应的原因。
实验一实验一是关于品牌排斥的一个前测实验，探测不同性别的个体是否会从不同的角度看待品牌排斥的经历。
本实验采用了信用卡申请的情景作为品牌排斥的背景，通过一些简单的问题探测个体对于品牌排斥的解读方式。
实验被试本实验以线上调查方式进行，通过调查网站的被试库招募被试。
共有105名被试参加了本实验，其中49名男性56名女性，年龄分布在20岁到54岁之间（M=31.5,SD=6.39）。
实验设计本实验提供一个情景问卷，要求被试想象自己处于特定情境中并回答问题。
问卷要求被试想象自己去申请一张招商银行的信用卡。
在简单介绍该信用卡之后，被试会被随机分配到排斥组或接纳组。
排斥组的情景告诉被试，“15天后，招行提示您您未能通过银行的信用审核，您的申请失败了。
根据规定，您可以在三个月后再次提交申请。
”接纳组的情景告诉被试，“15天后，招行提示您您已通过银行的信用审核，您的申请已被受理。
根据规定，您可以在一个星期内收到您的信用卡。
”情景描述结束后，被试需要回答情绪和操控检验问题。
而后，被试需要在7分李克特量表上选择他们对四句描述的认同程度。
这四条描述中两条是关系导向的，分别为“我相信在以后与招行的互动中我会得到友好的对待”和“我相信我以后能和招行建立良好的关系”；另外两条描述是效能导向的，分别为“我希望招行能够肯定和认可我的价值”和“我希望获得招行的尊重”。
最后被试需回答其性别、年龄等人口统计问题。
数据分析和结果在2（品牌排斥/品牌接纳）*2（男/女）的组间实验设计中，每组的样本数从24人到29人不等。
操控检验结果显著（t(103)=8.28,p<.001），证明本操控方法是成功的。
对于四条描述认同程度的因子分析显示四个条目可划分为两个因子，因子划分符合预期，累计解释方差可达88.9%。
故下面的分析将采用其因子得分作为关系预期和效能预期的指数。
将两个指数分别作为因变量，将品牌排斥和性别作为自变量进行方差分析，结果显示，性别的调节作用在关系预期指数（F(1,101)=6.23, p=.014）和效能预期指数（F(1,101)=4.77,p=.031）上均为显著。
具体简单效应分析显示，品牌排斥显著降低了女性被试的关系预期（M排斥=-0.72,M接纳=0.36;F(1,101)=19.05,p<.001），但对男性被试的关系预期没有显著影响（M排斥=0.10,M 接纳=0.28;F(1,101)=0.47,p=.497）；品牌排斥对男性被试的效能预期起到了边际显著的提升作用（M排斥=0.31,M接纳=-0.17;F(1,101)=2.90,p=.092），但对女性被试的效能预期则没有显著影响（M排斥=-0.26,M接纳=0.11;F(1,101)=1.87,p=.174）。