品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究
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意义及其所传达的信息远远超过了它的功效 ,在消费者与品牌的互动 (购买和消费) 过程中 ,消 费者往往会与品牌建立起一定的情感和关系 ,消费者也常常将品牌视为带有某些人格特征的 “朋友”。从这个意义看 ,品牌也具有了生命 ,具备了独一无二的个性特征 。
阻碍品牌个性研究的第二个原因是品牌个性的表现形式 。品牌个性的表现形式分为两大 类 :直接表现形式和间接表现形式 。前者主要通过品牌使用者的形象 、品牌生产者的形象 ,如 公司员工或高层管理人员的形象 ,以及品牌推荐者的形象来直接转移品牌个性 (Britt ,1960 ; Levy ,1959 ; Grubb 和 Grat hwo hi ,1967) ;后者则主要通过与产品相关的一些要素来间接地转 移品牌个性 ,如品牌名称 、商标 、价格 、广告方式 、分销渠道等等 。这样 ,从不同的表现形式出 发 ,对品牌个性的研究就难以达成一致 。目前的主流观点是以直接表达方式作为品牌个性的 研究基础 。
一个受到更多学者接受和推崇的定义是由 Aaker (1997) 提出的 。通过使用归纳法来研究 品牌个性及其维度 ,Aaker 认为品牌个性可以直接由消费者个性得以表现 ,是人类个性特征投 射到品牌的结果 ,并强调了情感在品牌中的重要性 。因此 ,她将品牌个性定义为“与品牌特定 使用者相联的人类特性集合”。以此定义为基础 ,Aaker 第一次根据西方人格理论的“大五”模 型 ,以特质理论和词汇法作为方法论基础 ,从个性心理学维度出发 ,以西方著名品牌为研究对 象 ,依靠现代统计技术 ,发展了一个系统的品牌个性维度量表 (Brand Dimensio ns Scales , BDS) 。在该量表中 ,品牌个性分为“真挚 、刺激 、胜任 、精致和坚固”五个维度 ,各个维度下分 别有其品牌特性 (参见表 2) 。
三 、研究实施
1. 刺激物的选择 从消费心理的角度看 ,消费行为主要是理性功能因素 (可见的支持点) 和情感因素 (不可见 的支持点) 综合作用的结果 。消费者选择某品牌受一定的利益驱动 ,对于不同的品牌 ,利益驱 动是不同的 。一般来说 ,功能性利益是消费者选择非品牌产品的主要驱动 。在这些产品的选 择过程中 ,消费者最看重的是产品的使用价值 ,由于同类产品的使用功能没有太大的差别 ,因 此 ,消费者的品牌意识不是很强 ,品牌的集中度不高 ,例如 ,食品 、日用品等生活必需品以及消 费周期较短的产品等 。而另一类产品则主要依靠情感性利益来吸引消费者 。对这些产品而 言 ,消费过程中的功能性价值不是最重要的 ,消费者看重的是整个消费过程或消费品带来的非 实用性价值 ,如体现自我形象 、品位 、身份 、地位等等 。这些产品主要集中在价值较高 、消费周 期较长的产品上 ,如耐用电器产品 、高档服饰 、名酒 、名烟 、名表以及顶级化妆品等 。消费者选 择这些产品的主要驱动力是情感性和自我表达性利益 ,功能性利益居于次要的地位 。这些产 品市场的品牌集中度一般较高 。 在本研究中 ,刺激物即被调查产品的选择十分重要 。若被调查产品的品牌集中程度很低 , 产品分散在多个消费群中 ,那么研究结果的有效性与可靠性会比较低 。同时 ,受研究经费 、研 究时间等客观条件的约束 ,我们研究的消费者是中国在校大学生 ,这就意味着被调查产品必须 是对大学生来说有消费能力 、消费意愿的产品 。 综合考虑上述因素 ,我们选择了一种购买频率相对较低 ,但品牌集中度相对较高的产 品 ———手机 。据初步了解 ,目前在大学生中手机的普及率在迅速上升 。无论是实际需要 ,还是 追逐潮流 ,手机已成为大学们的新宠 ,其精巧美观的外形设计 ,个性化的自我设定 ,使其成为最 能体现消费者个性的产品之一 。同时 ,从目前手机的生产和营销战略来看 ,手机生产者走的也 是一条展现手机品牌的个性特征 ,满足消费者个性要求的个性化营销道路 。因此以手机作为 研究产品 ,既满足了研究可行性的要求 ,也使本研究更具商业应用的实际意义 。 2. 预调查 预调查的主要目的是验证手机产品的品牌集中度 ,并为后续研究确定具体的手机品牌 。 我们采用方便抽样 ,给北京大学光华管理学院一个班的同学现场发放问卷 24 份 ,回收率为 100 % ,有效问卷 22 份 ,有效率 92 %。 在调查手机品牌熟悉度时 ,在无提示的情形下 ,被调查者按熟悉程度从深至浅的顺序列出 5 个手机品牌 。在进行数据统计时 ,我们将第一个品牌赋予分值 5 ,第二个品牌分值 4 ,依次类 推 ,第五个品牌分值为 1 。结果 ,品牌 A 和品牌 D 分别以 88 和 77 的总分高居榜首 ,是提及率 和熟悉度最高的两大品牌 ;排在第三和第四的手机品牌是品牌 B 与品牌 E ,总分分别为 37 和 21 ,品牌提及率和熟悉度与前面两大品牌差距较大 ;排在第五和第六的手机品牌是品牌 F 和 品牌 G ,总分均为 15 。从统计结果看 ,手机的确是一种品牌集中度较高的刺激物 ,大学生消费
Levy (1959) 等学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征 ,如性别 、年龄 ,以及社会 阶层 (例如 ,貂皮大衣不仅仅只是为了冬季取暖) ,这些人口特征可以直接从品牌使用者形象 、 员工或间接从其他品牌联想推断而来 。例如 ,由典型使用者形象的驱动 ,Virginia Slims 被认 为是女性化产品 ,而 Marlboro 被认为是男性化象征 ;由于进入市场相对较晚 ,苹果电脑被认为 是年轻的 ,而 IBM 则被认为是年老的 ; Saks Fif t h Avenue 被认为上流社会阶层 (高档) ,而 Kmart 则被认为是蓝领 (低档) (Aaker ,
品牌个性维度
特性体现
真挚
爱家 ,诚实 ,真诚 ,快乐
刺激
勇敢 ,精力充沛 ,幻想 ,时尚
胜任
值得信赖 ,负责 ,可靠 ,成功
精致
迷人 ,炫耀 ,有魅力 ,浪漫
坚固
结实 ,强壮 ,户外 ,坚固
Aaker 关于品牌个性的定义和由此发展起来的研究模型是目前该领域最具有代表性的研 究成果 ,具有突破性意义 。更为重要的是 Aaker 提出的品牌个性五大模型中的真挚 、刺激和 胜任 ,与 Tep us 和 Christal (1961) 提出的人格“大五”模型中的和悦性 、外向性和谨慎性这三个 维度具有一一对应的关系 ,这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的 参考 。
经济科学 ·2005 年第 6 期
品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究 3
张俊妮 江明华 庞 隽 (北京大学光华管理学院 北京 100871)
摘 要 :品牌个性是品牌研究中的热点问题之一 。在文献研究的基础上 ,本文以 大学生为样本 ,对品牌 A 、品牌 B 和品牌 C 等手机的品牌个性及其典型消费者的个 性进行研究 ,并考察了这些品牌的个性与其消费者个性之间的相关关系 。研究发现 , 这些手机品牌的典型消费者个性与品牌个性之间存在一定程度的相关关系 。最后 , 我们讨论了本研究的理论和实践意义 ,以及今后研究的方向 。
谨慎性
能干 ,讲次序 ,忠实尽职 ,追求成就 ,自律 ,深思熟虑
由于模型中五个概括性的个性要素几乎涵盖了绝大多数的个性特征 ,具有代表性和典型 性 ,因此 ,大五模型被认为构成了一个合理的个性框架 ,能够比较准确的测试出人类的个性特 征 。同时 ,大五模型具有生理学和心理学的双重理论基础 ,它不仅仅是一个语言词汇分析归类 的结果 ,也是建立在生理学 、心理学 ,甚至进化论等基础之上的研究成果 。因此 ,在多种学术研 究领域 ,如心理学 、消费者行为学 、人力资源管理等领域得到应用 ,其有效性和可靠性得到了 证实 。
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Aaker 的品牌个性模型与 Tep us 和 Christal 的人格模型都是由西方学者提出的 ,是否适 用于中国还有待研究 。在本研究中 ,我们针对手机这一特定产品与中国大学生消费者这一特 定人群 ,使用 Aaker 的品牌个性五大分类模型对品牌的个性进行测量 ,同时利用人格“大五” 模型对典型消费者的个性特征进行测量 ,并探索两者之间的相关关系 。
2. 品牌个性及其“大五”模型 品牌的个性特征主要指品牌的象征性特质 ,如品牌象征时尚还是传统 ,高社会地位还是低 社会地位等等 。至今为止 ,研究者对品牌个性的定义仍然存有争议 。因为个性是个人成长过 程中由先天的本质和后天的经验共同作用的结果 ,人可以具有个性 、塑造个性和展现个性 ,品 牌本身只是一个没有生命的客体 ,严格说来 ,品牌并不具备个性 。但是 ,品牌所具有的象征性
3 本文得到国家自然科学基金项目 “: 品牌价值构成要素及其影响因素的分析”(70172020) 、“品牌个性维度及其测量量 表研究”(70472024) 和“使用倾向分和主分层进行因果推断”(10401003) 的资助 。
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尽管如此 ,Aaker 也认为品牌个性体系的研究工作是一项复杂且系统的工程 ,其维度 、影 响因素 、调节变量 、表现因素等在不同的国家和文化之下 ,会有很大的不同 。Aaker (2000) 对 日本的研究 ,以及黄胜兵和卢泰宏 (2003) 的研究就证明了这一点 。本研究的目的是以手机及 其大学生消费者为研究对象 ,对中国文化下的品牌个性进行实证研究 ,并试图发现品牌个性与 其消费者个性之间是否存在一定的相关关系 。
关键词 :个性 品牌个性 手机
消费者自我类型与品牌个性关系研究
再对三所高校本科生进行两次预测 （ 累计发放２ ０ ０ 份 ，回
收１ ８ ９ 份） ，最 后结 合两 次预 测结 果对 问卷 中不合 适的 项 目
年 轻人 特 别是 大学 生群 体 ，是 品牌商 品消 费的 主力 军 。 对 这 一群 体 自身特 殊 性 及在 消 费 情境 中 自我 概 念 的特 征 与 变 化测 评 ，对 深入 认识 其 品牌 商品 消费 行 为有 着重 要意 义 。
１
表 ３ 品牌 个性 各 因子特征 值 、方差贡 献 率
因子 特 征值
４ ． ６ １ ８ １ ． ８ １ ７ １ ． ２ ０ ８
消 费者 自我 类型与 品牌个性 关系研 究
●丁 家永 （ 南京 师 范大 学心理 学 院 ） 摘要 ：消费者 自我 类 型 与品 牌个 性 关 系对品 牌选 择 的影 响越 来越 受到 经 营者 的关 注 。本 研 究采 用 因子 分 析 、 聚类 分析 等 方 法 对南 京５ １ ６ 名本 科 生进 行 问卷调 查 ，研 究表 明在 消 费情 境 下 年轻人 自我结 构 主要 包括 结构 自我 、理性 自 我 、表现 自我 、成 熟 自我 四部 分 ，品牌 个性 可 分为 “ 乐… ‘ 智… ‘ 勇… ‘ 惠” 四类 。不 同类 型 的 自我 与品 牌个性 的偏 好 关 系将 影 响 消费者 的品 牌选择 。
的形象所制约 ，即消费者行为受到与消费者自我和与其相
联 系的 产品 形 象交 互影 响 。之 后 直到 上 世纪 ９ Ｏ 年 代 ，消 费 者行 为 学 家 、营 销 学 家一 直 在对 这一 问题 展开 探 讨 ， 出现 了一 系 列消 费 者 自我 模 型 ，如 自我 强化 论 、环境 自我形 象
这为 未来 品牌 管理提 供 了重要 启 示。 关键 词 ： 大 学生 ；自我 ； 品牌 个性 ； 品 牌选择
基于消费者视角的品牌价值十要素模型改进与实证研究
基于消费者视角的品牌价值十要素模型改进与实证研究摘要院随着品牌价值动力源泉来自消费者的观点被广泛接受，消费者视角的品牌价值评估成为研究热点。
在回顾品牌价值评估十要素模型等相关文献基础上，构建消费者视角的品牌价值评估指标体系，通过消费者实证调查，运用因子分析法获得5 个公因子，修正了消费者视角的品牌价值评估指标体系，为进一步研究消费者视角的品牌价值评估建立基础。
Abstract: As viewpoint of the brand value power fountainhead from consumers was widely accepted，the brand value of consumerperspective become a hot topic research. Thesis reviews related literatures such as Brand Equity Ten model, constructs brand valueevaluation index system of a consumer perspective, through consumer empirical investigation and using factor analysis to obtain five commonfactors, revise brand value evaluation index system of a consumer perspective, establish a basis for further research on the brand value ofthe consumer perspective.关键词院品牌价值；十要素模型；消费者视角Key words: brand value；brand equity ten model；consumer perspective中图分类号院F273.2 文献标识码院A 文章编号院1006-4311（2014）02-0007-051品牌价值研究及品牌价值十要素模型回顾品牌概念最早可追溯到罗马时代，国外对品牌研究以1955 年伯利·B·加德纳和西德尼·J·利维在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文为标志。
消费者对品牌个性化的需求研究
消费者对品牌个性化的需求研究在当今竞争激烈的市场环境中，品牌众多，产品同质化现象严重。
消费者不再仅仅满足于产品的基本功能，对于品牌个性化的需求日益凸显。
品牌个性化成为了吸引消费者、建立品牌忠诚度的关键因素之一。
消费者对品牌个性化需求的产生，首先源于消费者自我表达的渴望。
每个人都希望通过所选择的品牌来展现自己独特的个性、价值观和生活方式。
例如，喜欢户外运动的消费者可能会选择具有专业户外功能且设计时尚的运动品牌，以此来展示自己的活力和冒险精神。
而注重环保的消费者则更倾向于支持那些具有可持续发展理念和环保实践的品牌，以体现自己对环境的关注。
其次，消费者的消费观念逐渐从追求物质满足转向追求精神满足。
在满足基本生活需求后，他们更期待品牌能够带来情感上的共鸣和体验上的愉悦。
具有个性化特色的品牌往往能够与消费者建立更深厚的情感联系，让消费者在购买和使用产品的过程中获得一种独特的心理满足感。
再者，社交媒体的普及也推动了消费者对品牌个性化的需求。
在社交媒体平台上，人们乐于分享自己的生活点滴和消费体验。
一个具有鲜明个性的品牌更容易在众多信息中脱颖而出，成为消费者分享和讨论的话题，从而进一步扩大品牌的影响力。
消费者对品牌个性化的需求体现在多个方面。
品牌形象的个性化是其中之一。
这包括品牌的名称、标识、包装设计等视觉元素。
独特、吸引人且易于识别的品牌形象能够在第一时间抓住消费者的眼球。
比如可口可乐独特的弧形瓶身设计，已经成为了其品牌的标志性特征，让消费者在众多饮料品牌中能够迅速识别并产生联想。
品牌故事的个性化也至关重要。
一个引人入胜、富有情感和内涵的品牌故事能够赋予品牌生命和灵魂，使消费者更容易产生认同感。
例如，星巴克不仅仅是一家咖啡连锁店，其背后所讲述的关于咖啡文化、社交体验和人文关怀的故事，吸引了众多消费者成为其忠实粉丝。
此外，产品和服务的个性化定制也是消费者所追求的。
消费者希望能够根据自己的需求和喜好来定制产品的功能、颜色、尺寸等属性，或者享受到个性化的服务体验。
消费者行为与品牌关系研究
消费者行为与品牌关系研究随着时代的发展，消费者在购买产品时，不再只关注产品本身的质量和功能，而是更加注重品牌。
品牌如今已经成为了消费者选择产品的重要因素之一。
因此，研究消费者行为与品牌之间的关系，对于企业来说是非常必要的。
消费者行为是指人们购买商品时的心理和社会过程。
消费者在购买商品时，不仅需要考虑产品本身的质量、价格等因素，更重要的是需要考虑产品的品牌。
而品牌则是指企业给产品或者服务所取的名字、术语、符号等。
品牌可以提供消费者的期望，增强产品的差异化，加强消费者对产品的忠诚度以及从竞争中获得优势等。
消费者行为与品牌之间的关系可以从多个角度进行研究。
首先，消费者对品牌的认知和品牌忠诚度是品牌研究的重要方面。
认知是指消费者对一个品牌的知觉、记忆和思考，可以从消费者对品牌的了解程度、品牌形象、品牌知名度等方面进行研究和评估。
而品牌忠诚度则是指消费者对品牌的信任和认可，度量品牌忠诚度的方式可以从消费者在购买过程中的重复购买率、口碑传播、品牌换购意愿等多个方面进行评价。
通过对这些方面的研究，企业可以了解消费者的需求和反馈意见，从而制定更加符合消费者需求的策略，提高品牌知名度和品牌忠诚度。
其次，消费者行为与品牌之间的关系还可以从品牌定位和市场细分方面进行研究。
品牌定位是指企业通过塑造产品的形象和特点，使其更符合目标消费者的需求与认知的过程。
在品牌定位的过程中，消费者在购买行为中所表现的行为、态度和信仰都可以作为品牌定位的要素，从而促进品牌的传播和市场占有率的提升。
此外，市场细分是指根据目标市场的特性划分消费群体的过程。
消费者行为研究可以帮助企业了解不同消费群体对于品牌的需求和喜好，进而进行精细化发展，有效提高品牌的市场占有率和竞争力。
最后，消费者行为研究还可以从品牌管理和营销策略方面进行探讨。
品牌管理是指企业管理产品或服务品牌、形象的管理方式。
从品牌管理角度来看，消费者对品牌的态度和行为对于企业的品牌形象和发展至关重要。
中国企业情景下品牌依恋形成机理研究——基于消费者与品牌个性匹配的视角
格 之 间的 匹 配 度 与 品牌 依 恋 正相 关 ， 别 是 Ｌ ｃ 特 ｕｉ ａ Ｍａ￣ 等人 的贡献 为我们 的研究 奠 定 了基 础并 指 明 ｌｒ ｉ 了方 向［ 。本 研究 的 目的就在于证 实 哪种类 型 的匹 １ ］
在 市 场竞 争 日益激 烈 的今天 ， 国企业 正 在 遭 中
第 ２ 卷第 ２ ７ 期
Ｖ０ ７ Ｎｏ ２ Ｌ２ ．
统 计 与 信 息 论 坛
Ｓ ａｉ ｉ ｔｔ ｔ ｓ＆ Ｉｆｒ ｔ ｎＦ ｒ ｍ ｓｃ ｎｏ ｍａｉ ｏ ｕ ｏ
２１ ０ ２年 ２月
Ｆ ｂ ，０ ２ ｅ ．２ １
【 统计 调 查与 分析】
中国企业情景下 品牌依恋 形成机理研究
消费者现实个性的匹配 。 关键词 ： 品牌人格 ； 品牌依恋 ； 中国企业情景 ； 个性 匹配度
中 图 分 类 号 ： ７ ３ ５ Ｆ １． ５ 文献标志码 ： Ａ 文 章 编 号 ：０ ７ ３ １ （Ｏ ２Ｏ 一Ｏ ９ 一Ｏ １ ０ － １ ６２ １ ）２ Ｏ９ ５
一
、
问题 的 提 出
收稿 日期 ：Ｏ １ ７ ６ ２ １ —０ —２
基金项 目：０１ 汉中市软科学项 目《 中县域经济产业集成品牌培育与壮大研究 》２ ｌＨ （ Ｏ８ ２１年 汉 （Ｏ １ Ｚ ） ０） （
作者简介 ： 朱七光 ， ， 男 湖南岳 阳人 ， 讲师 ， 研究方 向： 品牌理论与区域经济发展 ； 李安周 ， ， 男 浙江诸 暨人 ， 教授 ， 研究方 向 ： 营销理论与营销变革 。
一
种抽象 的方式 （ 所谓的高水平建构） 来概念化这个
事物 ， 而不 是 以一种具 体 的方法 （ 水平 建构 ）２ 。 低 ［ ］
消费者行为和品牌选择的实证研究
消费者行为和品牌选择的实证研究一、引言在当今的市场经济中，消费者行为与品牌选择已成为商家们关心的热点问题。
消费者的决策往往是一种既复杂又直觉的过程，可受多种因素影响，如个人成长背景、社会文化环境、商家营销策略等。
了解消费者决策的因素要素，对企业制定适当的营销策略具有重要意义。
本文实证研究消费者行为与品牌选择的相关因素，并对其对企业营销策略的制定提出建议。
二、消费者行为的影响因素传统社会中，人们的消费行为主要受经济因素控制，如价格、收入、储蓄等，然而现代社会，消费者的决策因素已呈现多种多样化的模式。
消费者行为受多方面的因素影响，本文主要从个人、社会和市场因素三个维度来探讨其影响。
1、个人因素个人因素指的是影响消费者行为的个人特征，如年龄、性别、教育程度、收入等。
多项研究表明，消费行为受到个人因素影响的程度非常大。
例如，一些研究发现消费者的收入水平与其购买行为密切相关，收入水平较高的消费者会更注重产品的质量和牌子的知名度，而收入水平较低的消费者则更注重价格。
性别也是影响人们购买行为的一个重要因素，女性通常比男性更加注重产品的质量、服务以及促销折扣等方面。
2、社会因素社会因素主要包括文化、宗教、价值观念、家庭和朋友关系等。
社会化过程也是影响消费决策的一个因素。
例如，产品的文化背景在一定程度上会影响消费者行为，如多数中国消费者在进入高档酒店消费时，有意识地选择具有中国文化元素的酒店。
此外，宗教信仰和价值观念也会影响消费者对某类产品的接受程度；其他人的购买行为和评价也是影响消费者区别产品和产生购买欲望的重要因素之一。
3、市场因素市场因素指的是企业所采用的营销策略，包括产品设计、价格、宣传、促销等。
市场因素对消费者在选购产品时具有很大的影响。
例如，一些研究表明，价格、广告信息和促销活动的组合可以打动消费者，使他们对某类产品或某个品牌产生较高的认知度和购买意愿。
三、品牌选择的影响因素品牌选择是消费者决策的重要环节，也是商家留住消费者的关键。
消费者对品牌个性化的认知与态度分析
消费者对品牌个性化的认知与态度分析在当今竞争激烈的市场环境中，品牌个性化已成为企业吸引消费者、建立品牌忠诚度的重要手段。
消费者对于品牌个性化的认知和态度，直接影响着他们的购买决策和品牌偏好。
本文旨在深入分析消费者对品牌个性化的认知与态度，探讨品牌个性化如何影响消费者的行为。
一、品牌个性化的内涵品牌个性化，简单来说，就是赋予品牌独特的人格特质、价值观和形象，使其在众多竞争对手中脱颖而出。
一个具有鲜明个性化的品牌，就像是一个有血有肉、性格鲜明的人，能够与消费者建立起情感上的联系。
例如，苹果品牌以其创新、简约和高端的形象著称，给消费者传达出一种追求卓越、引领潮流的感觉；可口可乐则通过欢乐、分享的品牌个性，让消费者在享受饮料的同时，感受到积极向上的氛围。
二、消费者对品牌个性化的认知1、品牌形象感知消费者首先通过品牌的名称、标志、包装、广告等外在元素来感知品牌个性化。
一个独特、吸引人的品牌形象能够迅速引起消费者的注意，并在他们心中留下深刻的印象。
比如，星巴克的绿色标志和舒适的店内环境，让人联想到温馨、放松的氛围。
2、品牌价值观认同消费者对于品牌所传达的价值观是否认同，也是其对品牌个性化认知的重要方面。
如果品牌的价值观与消费者自身的价值观相契合，消费者就更有可能对品牌产生好感和信任。
例如，一些环保品牌倡导可持续发展的价值观，吸引了那些关注环境保护的消费者。
3、品牌故事理解品牌背后的故事能够丰富品牌的内涵，增强品牌的个性化。
消费者在了解品牌故事的过程中，能够更好地理解品牌的起源、发展和使命，从而建立起更深厚的情感连接。
三、消费者对品牌个性化的态度1、积极态度当消费者认为品牌个性化能够满足他们的需求、展现他们的个性或者带来独特的体验时，他们会对品牌持积极态度。
这种积极态度表现为愿意购买品牌产品、向他人推荐品牌以及对品牌保持忠诚度。
比如，一些时尚品牌通过推出限量版、定制化的产品，满足了消费者追求独特和个性化的需求，从而赢得了消费者的喜爱。
消费者个性和品牌个性相关关系研究【开题报告】
开题报告消费者个性和品牌个性相关关系研究一、立论依据1.研究意义、预期目标随着时代的进步和发展，消费者的观念也在发生着变化，对于商品有了更高层次的需求，关注的焦点已经不再是产品质量、价格、功能，他们开始更多地追求精神层面上的满足，看重品牌所象征生活品味、身份地位和个性特征，对于商品有其更多主观上的情感诉求，所以消费者自身的个性也将成为购买商品的重要导向因素。
但纵观现在社会，商品如山，品牌如云，但产品同质化非常严重，仅从物理属性上已经无法区分不同品牌产品，所以品牌不再仅仅是一个产品的名称或符号，而是一个包含了品牌感知质量、品牌形象和品牌个性以及品牌消费者的身份和个性等与品牌有关的无形价值的综合体系。
当人们日益从理性消费走向感性消费，品牌的情感诉求日益成为竞争的焦点的情况下，品牌个性就显得尤为重要，成为解决品牌同质化，凸显品牌的重要手段。
而且品牌个性本身就有其优越性，它可以使品牌有生命力和亲和力，能与目标群进行深层次的情感沟通，从而使目标群形成较高的品牌忠诚度；其次，作为精神层面的品牌个性，一旦形成，很难模仿，因而是品牌差别化的锐利武器，在品牌导向方面也是很有作用的。
简而言之，消费者自身个性所产生情感诉求和品牌个性的凸显就成为品牌营销中的两大重要课题，对购买产品的导向性上有一定的影响，消费者自身个性的差异会导致在选购品牌产品时，由于品牌个性的不同而不同，消费者个性不同会购买不同品牌个性的产品，品牌个性的差异也会影响消费者在购买时的倾向性。
本文旨在研究品牌个性对消费者购买的不同影响，以及品牌个性与消费者自身个性的相关关系，来更好的认识品牌个性在营销上的重要意义，从而是品牌个性在品牌营销中更好的落实和实施。
2.国内外研究现状国内研究状况：黄胜兵和卢泰宏（2003）在Aaker（1997）研究的基础上，利用中国消费者样本，以中国本土品牌为对象，归纳出具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”五个品牌个性维度及量表体系。
品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究
品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究一、本文概述在日益竞争激烈的市场环境中，品牌个性成为了品牌建设和消费者选择的重要因素。
品牌个性指的是品牌所表现出的独特特征和气质，它反映了品牌的核心价值和理念。
而消费者个性则是指个体在心理、行为和价值观等方面表现出的独特性。
本文旨在探讨品牌个性与消费者个性之间的相关关系，通过实证研究方法，分析两者之间的内在联系及其对企业营销策略的影响。
本文将对品牌个性和消费者个性的概念进行界定，并阐述它们在市场营销中的重要性和作用。
接着，通过文献综述的方式，梳理国内外关于品牌个性与消费者个性关系的研究成果，总结现有研究的不足和需要进一步探讨的问题。
在此基础上，本文将提出研究假设，并建立相应的理论模型。
通过问卷调查等实证研究方法，收集消费者对于不同品牌个性的认知和态度数据，以及消费者的个性特征数据。
运用统计分析方法，分析品牌个性与消费者个性之间的相关关系，验证研究假设的正确性。
本文将对实证研究结果进行解释和讨论，探讨品牌个性与消费者个性相关关系的实际应用价值。
结合现有研究的不足，提出未来研究方向和建议。
本文的研究不仅有助于深入理解品牌个性和消费者个性的内在联系，也为企业在品牌建设和营销策略制定中提供了有益的参考。
二、文献综述随着市场竞争的日益激烈，品牌个性已成为品牌差异化战略的重要组成部分。
品牌个性是指品牌所展现出的独特气质和性格特点，这些特点往往与消费者的情感和价值观产生共鸣，从而影响消费者的购买决策。
消费者个性则是指个体在心理、行为和社会适应等方面所表现出的独特特征。
品牌个性与消费者个性之间的关系一直是营销学领域研究的热点之一。
早期的研究主要集中在品牌个性的定义和维度划分上。
Aaker （1997）提出了品牌个性的五维度模型，包括真诚、激动人心、能力、教养和粗犷，为后续研究提供了理论框架。
随后，研究者开始关注品牌个性与消费者个性之间的匹配关系。
一些研究发现，消费者的个性特点会影响他们对品牌个性的感知和偏好。
品牌个性及与消费者个性之间的相关关系
品牌个性及与消费者个性之间的相关关系庞隽(光华管理学院2000级市场营销系)摘要像品牌这样无生命的物体可以与人类个性特征相联系的说法已经广为社会心理学家和营销专家所接受，基本观点是像品牌这样的态度客体可以与个性特征相联，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。
在西方学术界，品牌个性的研究早已成为消费者行为学和品牌管理领域的研究热点，大量的概念、研究方法、测量模型被提出，大量的研究结论在学术界被不断地深入探讨和论证。
但由于品牌个性和消费者个性所蕴涵的深层次的历史文化背景和语言文化背景，使得各种研究模型和结论的跨文化适用性一直没有得到有效的检验。
本研究试图从这个角度入手，一方面采用西方的理论和模型对中国消费者进行研究，以验证其适用性和普遍性，另一方面将具有中国语言和文化特色的人格个性分类模型应用于消费者行为学领域，进行探索性的研究，以期发掘出更适合中国消费者心理的研究路径。
最后通过研究结果的讨论对两个模型进行了比较，并指出了研究中的问题。
Brand Personality and the Relationship Between Brand personality and Human PersonalityPang Jun(the Marketing Department of Guanghua School of Management)AbstractThe parlance that brand, as an abiotic object, is related to the human personality has been widely accepted by social psychologists and marketing researchers. The basic concept is that brand as an attitudinal object, can be related to human personality and provide customers the benefits of self-expression or symbolistic function. In western literature, a considerable amount of attention has been focused on brand personality. So many terms, research methods and measurable models have been proposed and so many research conclusions are being discussed from various points of view. However, due to the cultural and lingual background implicated by brand personality, the applicability of these models and conclusions are still in argument. This research attempts, on one hand, to conduct an investigation into Chinese customers with western theories and models in order to test their applicability and universality; On the other hand, it will take an exploring research in customer behavior using the Chinese personality structure that characterizes the lingual and cultural background of China. We expect to find a new approach, which is more efficient and suitable for the specialty of Chinese customers. Finally, comparison is held between the two modelsand the limits in this research are discussed.品牌个性及与消费者个性之间的相关关系一、研究问题的提出像品牌这样无生命的物体可以与人类个性特征相联系的说法已经广为社会心理学家和营销专家所接受，基本观点是像品牌这样的态度客体可以与个性特征相联，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。