(整理)一：市场环境分析.
目录
前言-------------------------------------------------------------------------------3 第一章企业介绍----------------------------------------------------------------4 第二章产品分析
一产品质量-------------------------------------------------------------------5 二产品制作工艺-------------------------------------------------------------6 三产品特点-------------------------------------------------------------------6 四产品品牌-------------------------------------------------------------------7 五产品定位-------------------------------------------------------------------7 六产品价格-------------------------------------------------------------------7 第三章市场分析
一行业背景-------------------------------------------------------------------7 二消费群体-------------------------------------------------------------------8 三目标学校市场-------------------------------------------------------------9 第四章竞争力分析
一竞争对手------------------------------------------------------------------11 二SWOT图表---------------------------------------------------------------12 三校内市场竞争优势------------------------------------------------------12 四校内市场机会------------------------------------------------------------13 五校内市场竞争劣势------------------------------------------------------13 六校内市场威胁------------------------------------------------------------14
第五章营销策略
一产品策略------------------------------------------------------------------14 二价格策略------------------------------------------------------------------16 三渠道策略------------------------------------------------------------------16 四促销策略------------------------------------------------------------------16 附件学校市场各类方便面价格---------------------------------------------19
前言
如果说，有一种方便面做得营养美味，你相不相信？
如果说，有一种方便面拥有一种敢为人先的精神，你相不相信？
如果说，有一种方便面也可以让你自己当大厨，你相不相信？
有没有，在熬夜时，想念一碗泡面的温暖？
有没有，在食堂排队时，渴望一碗香喷喷的泡面？
有没有，在面对食堂飞涨的菜价时，回想起陪伴自己成长的泡面？
面对满桌美味佳肴，是否怀念起儿时清晨妈妈煮的加蛋方便面···是什么时候起，我们的生活已离不开你——方便面
统一老坛酸菜牛肉面，酸爽够味，
让你自己当大厨，享受美味就是如此简单。
这不仅仅是面！！！
第一章企业介绍
统一企业是台湾一家大型食品公司，一九六七年七月一日，统一企业正式成立于古城台南。在东亚、东南亚均有很高的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一。其总部位于台南县永康市。
企业标志
统一企业标志，是由英文字“ PRESIDENT ”之字首“ P ”演变而来。
翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。
底座平切的翅膀，则是稳定正派诚实的象征。整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。
色彩意义：
“红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注
“橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感
“铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望
图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许。
经营理念
尽管时代不断变迁，统一企业一直坚持着「三好一公道」、「诚实苦干」、「创新求进」的经营理念，服务社会大众。
1. 三好一公道: 即品质好、信用好、服务好、价钱公道。
2. 诚实苦干: 以诚对待客户、同业、上司和部属，对工作保持苦干实做的精神。
3. 创新求进: 以创新领先的思想做法，配合时代变迁需要，不断开发研究，自我提升，参与国际竞争。
第二章产品分析
一：产品质量
由统一企业集团生产的统一１００经典面系列，酱拌面系列以及高汤面等系列方便面，是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成．其产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品．
二：产品制作工艺
每一包都经过“选、搭、封、泡”四步骤才能成为酸爽过瘾的老坛酸菜牛肉面。
一选我们精选那些嫩叶和脆梗，才能让他们脱颖而出，因为不是青菜的任何部分都能成为老坛酸菜哦。
二搭依照古法比例，我们混搭“姜、蒜、自贡井盐以及四川小米辣，让青菜在翻搓揉捏中完美入味。
三封坛子要够年头，我们请出辈分十足的四川陈年老坛，把腌过的青菜，严冬的雪水还有满心的期待一起封入坛中。静静等待老坛酸菜成金。
四泡这个时候我们让菜的鲜蒜的香椒的辣和盐的咸在坛中泡呀、泡呀，最终泡成一碗老坛酸菜牛肉面。
制作两大理念：
1．坚持采用传统老坛，双重精制发酵，拒绝一次粗加工酸菜！
2. 坚持采用活性乳酸菌，九九八十一天发酵，拒绝不完全发酵酸菜！
双重精制发酵的优势
选材方面：一次发酵后的酸菜需挑选过后才用来进行老坛的二次发酵，入选率只有47%。
食品安全方面：一次发酵后的酸菜需经过多道清洗再进行二次发酵，这样更安全、更卫生。
风味方面：如仅经过第一次盐渍发酵，因盐度较高，乳酸发酵受抑制，产生的乳酸及氨基酸均不够多，酸菜的酸度及鲜美度还不够。将一次发酵的酸菜经多次清洗脱盐后，再在老坛中用低盐低酸的泡菜水泡制时，会进行乳酸菌的第二次发酵，进一步产生乳酸，让酸度是口感最佳的酸度，同时蛋白质会进一步分解成氨基酸，酸菜的鲜美度进一步提升。
三：产品特点
统一方便面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品．在时间就是效率的今天，统一方便面是现代男女的最佳选择．并且统一方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力．
四：产品品牌
统一的企业经营，把从量的竞争提升为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国.使＂统一＂成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域，＂统一＂坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团，使＂统一＂品牌深入人心，更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象．
五：产品定位
目标TA：18-35岁，自信、有活力上班族、学生、城市蓝领
使用时机：正餐、宵夜、节庆返乡、出差旅行、封闭场所等
产品诉求：“大满足”
食料丰富美味的满足
生理和心理的满足
味蕾和心情的满足
品牌Slogan:来一桶，大满足！
六：产品价格
目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60％的份额。而统一袋装面市场的平均价格在1．5－2 元之间，属于中高档产品．
第三章市场分析
一：行业背景
我国经济持续快速增长,城镇化,国际化趋势显著:食品行业保持着持续发展态势.食品市场竞争日趋激烈。中国大陆方便面市场现已形成康师
傅、统一、华龙面三足鼎立局面。
●居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活:我国实现社会消费品
零售总额同比增长15.4%，方便面进一步深入百姓生活。
●科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场：方便面分为油炸干燥的油
炸面和经热风干燥的风干面。近年又出现了玉米、小米方便面等新的技
术，但营养含量不高。
●中国传统面食文化同方便面产业与时俱:面食是中华民族优秀饮食文化
中的重要组成部分，随着人们生活节奏的不断加快，快捷、简单、美味、廉价的方便面迅速适应了时代发展要求。
●中国人口环境因素促进方便面产业发展:目前中国中国社会较大的人口
基数和农村人口比重为方便面市场,提供了巨大消费潜力市场和消费基
础。
二：消费群体
农村市场：随着农民消费水平的提高，方便面更为普及，市场潜力
家庭市场：一次性购买数量大，对营养要求高
差旅人市场：对方便面的需求度高，普及率高，对营养有要求
大学生市场：范围大，人群稳定性高，市场容量大
由图可知：按照不同年龄层次来划分，购买主体青年和中年对方便面需求量相对较大，我们界定方便面的主要消费人群分布在青年人与中年人之间，进一步细分目标消费群体。我们认为大学生与差旅人员是将会是消费的重要人群，
此外，还有广大农村市场中存在数量较大的消费群体，可以归于潜在消费群体。
●消费群体态度
方便面以其口味、款式、包装而取得较高的占有率和存活率，随着工作节奏加快，生活水平和质量不断提高，对快捷、简单、营养、美味和廉价的方便面的需求也日益增长，口味品牌与配料的营养越来越被消费者所看重。
●消费者购买原因
消费者购买方便面存在一种方便面情结，所以偶尔觉得想吃。对于工作比较忙碌的人来说，他们购买方便面是为了节约时间、吃饱这两部分是购买方便面的主要群体。一部分在旅行、出差中的人也是方便面的消费群体。
●消费者总体态势
食用方便面的人群年龄主要集中在18-55岁，消费者正向年轻化发展 ,他们相对于价格更注重口味，营养与品牌形象，他们购买方便面的频率相对较大，数量较多，四包及四包以上占40%以上。情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。●消费者分析总结
主体消费群特征主要是大学生与差旅人员消费群体，大学生追求个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人员偏重营养，喜欢探索新的实务。此外，农村市场存在容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。
三：目标学校市场
就方便面的整个目标市场调查结果来看，把方便面当作正餐的占三成,而半数以上当作夜宵.从而学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额，而高校市场在学生市场里所占的比重更是相当大，故在高校市场是有很大的空间可为的。就我们学校而言，学校里有学生近一万人，所以，我们在学校有稳定的市场，关键在于如何使他们更忠诚的选择我们统一产品。具体的分析学生的消费，男生吃方便面主要是1.5元左右的产品，其实这不利于推销老坛，因为老坛的价格是偏中上的，所以我们要把学校消费能力较高的那些人给吸引过来。同时学生对这款来一桶老坛酸菜了解度不高，但对它的期待度很高，这与汪涵打广告有极大的联系，当然，特色酸菜也是功不可没。即校园市场发展空间极大，极有潜力。
1、在目标市场上，一个近万人的大校园，超市则只有三个，且在区域等量
上也有所不同，这将直接影响着其销售量。要增加市场。
2、从调查中显示，超市所销售的方便面有以下几种：统一、康师傅、白象、
华龙、南街村等。如果从销量来比较的话“白象”“华龙”的销量要高一些，他们原因是这两种面的量价比相比之下，较高，让消费者感到了实惠，而在味道上和产品定位上，则不在“统一”和“康师傅”的竞争之列。
3、“统一”方便面在配料上、味道上都能满足学生的口味，但在广告上和
包装上，没有表现出特别强的诱惑力，没有完全体现自己的优势，充分发挥自己“吃出创意,吃出新花样”的主要特色！
4、“统一”的广告力度不够，促销活动太少，且没有影响度。一定要提高
自己的宣传力度，达到一提到方便面就想到“统一”这个品牌的效果。
市场机会点:
1.大学生需要一种方便快捷味美的食品.
2.大学生消费群体对大企业强势品牌的信赖.
3.利用＂统一＂这一双关语激起大学生对海峡两岸的和平期许及爱国热情.
4.市场上没有男女分装的产品，本产品可以占领此空缺。根据市场调查的数据结果和对一些同学的口头调查，男生需要的是吃饱（对味道的要求不像女生那么苛刻），女生需要的是美味和时尚。我们可以根据这一特点开发出“他”和“她”系列方便面。“他”加大面量，“她”加大蔬菜包。
目标消费者分析:
目前学校里的消费者以白象的牛面和大骨面为首选，点名购买率很高。当代大学生有比较强的品牌观念，注重品牌的占到了近八成。学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚的倾向很强烈，缺乏本身的自我主见。其中以中低档产品为主要消费。
1.学校里的学生有不熄灯不休息的习惯，晚上的夜宵市场占到销售的五
成。大部分是在校外的超市里整箱购买的，也有一些是在销售商在做促销活动时买的.
2.大学生精力充沛，运动量比较大，需要一种及时快速补充能量的途径。
随时从校园里的超市里购买.
3.其中大部分男性消费者对量的要求是首选，女性消费者对口味是首选。
第四章竞争力分析
一：竞争对手
前期我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态，康师傅、统一、华龙占据了将近80%的市场份额，一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的20%的份额。但据尼尔森调查机构的数据显示,截至10年6月底,康师傅在中国方便面市场份额为54.1%,排在後面的华龙、白象和统一市场份额分别为11.6%、10.9%及7.8%。从这一数据显示中国方便面市场的格局基本上形成，康师傅是“老大”，今麦郎和白象分别排在二、三位，而曾经排在老二的统一方便面如今却排到“老四”的位置
●康师傅
相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，划地区销售，销售成本低，市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发，广告促销，营业推广等多方面新招迭出。产品形象好，种类多，口味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势
●统一
相对优势：生产商为台湾最大的食品企业——台湾统一企业，资金技术优势明显以“干脆面”切入中国市场，在产品和促销上不断推新与康师傅竞争，取得了不错的战绩——消费者较高的认可度和一定的品牌优势。
●华龙
相对优势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，吸取康师傅的成果经验，实施市场细分的副品牌战略，以中档面的质量，大众面的价位，完全规避了与康师傅等高档面强势品牌的正面交锋。
产品对比
康师傅、统一定位中高端路线，华龙定位中低端路线，产品以劲道著称。康师傅注重口味、今麦郎弹面注重劲道、白象大骨面注重营养。
注：现在学校市场各类方便面价格见附件
二：SWOT图表
三：校内市场竞争优势
针对食堂
1、冬天天气寒冷，饭菜很容易凉掉，我们很多时候打到的饭菜都是凉的，这
对身体不好，而且凉掉的饭菜很难吃；泡面方便、快捷、有营养。
2、天气寒冷，所以大部分同学不愿去挤食堂抢饭吃
3、食堂条件一般，菜色变化不勤，学生厌倦食堂永远不变口味；
4、现在物价上涨，学校食堂的菜价均有所提高，而我们的生活费并没有同时
提高，因此很多学生不能接受学校菜价，为了减少开支，部分人选择在宿舍吃方便面；
●针对校外餐馆
1、天气寒冷，学生不愿出校吃饭；
2、物价上涨，校外餐馆的饭菜价格也均有上涨，对于每月生活费有限的学
生来说，不能长期接受。
●针对销售环节
1、我们是送货上门，只要有订购的，我们都可以送到他们所在宿舍；
2、同时我们在晚上采取进宿舍扫楼销售，很多学生晚上会饿的，当我们销
售时，他们就会有购买的欲望。
四：校内市场机会:
1、消费市场日益扩大，消费群体快速增长且购买力日渐强大；
2、冬日来临，大学生急需要一种方便快捷味美的食品；
3、学校里的学生有不熄灯不休息的习惯，晚上的夜宵市场占到销售的五成。
尤其是大部分男生都会在宿舍常备方便面；
4、大学生精力充沛，运动量比较大，需要一种及时快速补充能量的食物。
并且随时可以从校园里的超市购买；
5、大学生消费群体对大企业强势品牌的信赖；
6、利用＂统一＂这一双关语激起大学生对海峡两岸的和平期许及爱国热
情。
五：校内市场竞争劣势
1、相对学校食堂饭菜种类，方便面的口味还是少的；
2、学生对这款来一桶老坛酸菜了解度不高；
3、本产品价格同类产品中偏高；
4、同学们已经习惯去超市或学校商店购买方便面，我们初做市场，如果宣
传不到位的话，很难打开学生市场；
六：校内市场威胁
1、同类产品较多，市场竞争激烈；
2、产品价格较白象，华龙等品牌价格高，制约市场拓展；
3、口味较康师傅、白象等品牌偏少，影响市场拓展；
4、学校商店内可替换的产品种类很多，像面包、饼干；
5、新校区食堂有外卖，饭菜是直接送到宿舍楼下，这样很多学生会选择定
外卖；
6、晚上有些男生在宿舍做小买卖，从校外进鸡腿、烤肠等美食在宿舍内销
售，这都满足了男生宵夜的需求。
第五章营销策略
一：产品（product）策略
品牌的精华——老坛酸菜牛肉面
产品特点：特有老坛酸菜风味包，精选四川陈年老坛秘制而成的酸菜，“酸爽过瘾，开胃解腻”。正宗老坛酸菜口味，包让您回味无穷，酸爽劲透！
口味利益点：酸爽过瘾，开胃解腻
Slogan: 这酸爽，不敢相信！
正宗老坛酸菜口味，营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的
观念。
包装分类：袋面，五合一包装，杯面
袋装：袋面饼重：85 克总重量 118 克
配料：酱包 + 粉包 + 酸菜包
规格：统一100 单袋 1 * 24 入 / 箱
统一100 五入 1 * 30 入 / 箱
杯装：桶面饼重：90克总重量125克
配料：酱包 + 粉包 + 酸菜包
规格：来一桶 1 * 12 入 / 箱
但是现在市场上没有男女分装的产品，本产品可以占领此空缺。根据市场调查的数据结果和对一些同学的口头调查，男生需要的是吃饱（对味道的要求不像女生那么苛刻），女生需要的是美味和时尚。我们可以根据这一特点开发出“他”和“她”系列方便面。“他”加大面量，“她”加大蔬菜包。
袋面饼重是85 克，对于运动量较大的男生而言，如果把方便面当正餐的话，那么一次两包不够、三包多了，这样就可以在包装上稍稍改进，加大每包的分量。同时男生都很注重营养，他们吃泡面的时候都会再另外吃火腿肠、鸡腿之类，那么这样就可以在配料内加上一小根火腿。在“他”的产品包装上要凸显出本产品的量份，从而吸引男生购买。
女生吃面比较注重美味，喜欢多些蔬菜、味料香，这样就可以针对女生这一特点，在“她”的产品配料上下功夫。在“她”的产品包装上要凸显出本产品的美味，同时将产品包装成女生喜爱的类型。
二：价格（price）策略
老坛酸菜牛肉面是定位偏高档产品，价格高于同类很多产品，与康师傅相当。学生作为年轻的消费群体，有较强的品牌观念、追求时尚，对于方便面主要消费中低档产品。那么针对学生市场，可以将价格降低一些，或将产品做成组合装，然后将组合装产品价格定低一些。
三：渠道（place）策略
可以在学校设立直销渠道，或与学校超市合作，将统一产品专柜份额扩大,加大宣传。
或是在学校招学生代理，由学生直接在宿舍进行长期直销。我们学校共有14幢宿舍楼，分南北两个校区，这样就可以招两个校园代理，分别负责南北两个校区。同时在两个校园代理下再分一层工作人员，负责每一组宿舍楼。这样就可以长期做下去，既方便学生、又提高销售量，拓大市场占有率。
四：促销（promotion ）策略
现在学生对于老坛酸菜这一产品并不是很了解，需要我们加大该产品的宣传，同时老坛酸菜的价格偏高，这就需要我们以促销的方式来宣传，提高该产品在大学生市场的知名度，从而让学生熟知本产品，喜爱本产品，从而提高老坛酸菜的市场占有率。 可以采用的促销手段有：
1、多买优惠 如：买一箱立减5元
2、买几送几 如：买一箱送五包装一组
3、买几送礼品 如：买一箱送统一饭盒、水杯
4、开袋有奖 如：在各包装袋内附上刮奖卡，设立不同奖额
5、抽奖活动 如：买就可参加抽奖活动
广告策略 广告诉求重点: 1.品牌:统一方便面
2.功能: a.快捷,简单的制作方法. b.安全,营养,味美的保障.
c.引导吃面新时尚—吃出创意，吃出新花样．
诉求对象(目标市场):
1.有吃零食习惯的学生.
2.有吃夜宵习惯的学生.
3.有特殊情况不在食堂里吃饭的学生.
4.低消费的学生
广告目标：
1.稳定统一的原有知名度，保卫市场占有率，扩大其知名度。
2.塑造企业形象，提高指名购买率
3.达成统一方便面的信息渗透目的，并塑造方便面的领导地位。
4.使统一广告深入人心.
广告的运作方案:
1. 广告创意预期效果
（1）“创益”先让消费者产生初次试购的欲望.
（2）“创异”是“统一”方便面与其他品牌相比，感觉到本品牌胜于其他品牌的独有特征，让消费者对其他产品不会产生兴趣。进而产生
品牌的转移。
（3）“创议”在广告中强化品牌形象。让消费者提高购买次数与数量（4）“创艺”有赏心悦目的艺术表现，是消费者注意而且感兴趣。乐于阅读与欣赏。
（5）“创忆”让消费者对产品或服务留下深刻记忆。形成独树一帜的品牌形象。
像：我也是大厨，吃饭如此简单！
一方面，强调了本产品的美味营养，另一方面也突出了本产品快捷这一功效，同时又突出了购买使用者的身份地位。
这一广告语简单明了，但会让学生消费者产生不一样的感觉，因为这里突出了“吃饭如此简单”，告诉学生消费者这可以解决吃饭难的问题。
这句宣传语针对了现在学生吃饭难这一现象，切实从学生角度着想，这会让学生产生好感，从而产生购买欲望，最终拓大市场。
2. 广告运作步骤
(1)预备期（制作期）
时间在2010年12月20日之前，着手制定广告创意设计和制作，校园院报,系报等报纸创意设计，校园广播广告文稿，室外招贴广告设计，宣传单的设计等等。
(2)广告期
校园报刊.校园广播. 大型促销活动等等。通过这些方式的传播使消费者对此产品有购买的欲望。且让产品在消费者心中留下深刻印象。
(3)销售期
继续多种媒体做广告。加强信息的扩散。使消费者真正体验到产品的独特之处。
附件学校市场各类方便面价格