第二章需要动机与价值理论
第二章需要动机与价值 理论
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2020/12/10
第二章需要动机与价值理论
第一节 消费者需要
一、消费者需要的含义与特征
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。
１、需要是消费行为的基础。 ２、需要具有无限有发展性。 ３、需要并不总是处于唤醒状态。 ４、需要并不具有对具体行为的定向功能。
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第二章需要动机与价值理论
另一种提法：生理购买动机和心理购买动机
１、生理购买动机
消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需 要所产生的购买动机。
⑴维持生命的购买动机； ⑵保护生命的购买动机； ⑶延续生命的购买动机； ⑷发展生命的购买动机。
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第二章需要动机与价值理论
２、心理购买动机
五、消费者需要的基本内容
根据消费者购买产品或服务时所希望获得的满足， 可以将消费者需要的基本内容概括为以下几个方面：
１、对产品基本功能的需要
产品的基本功能是指能满足消费者某种需要的物质需 要。它是产品被生产和销售的基本条件，也是消费者需要 的最基本内容。绝大多数产品需要具有一定的功能，即能
给消费者带来一定的使用效果。
第二章需要动机与价值理论
消费者价值：指消费者的需求和期望被满足的 程度及因此而建立的相对稳定的认识和信任。
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第二章需要动机与价值理论
二、研究消费者价值的意义
１、消费者价值与动机关系密切 ２、价值对态度更重要 ３、价值理论可以用于市场细分
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第二章需要动机与价值理论
三、消费者价值的分类 （一）五种消费者价值
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第二章需要动机与价值理论
５、对产品情感功能的需要
在许多时候，有些消费者还会要求所购买的产品具有 浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，成为人际交 往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用产品获得感情的 补偿、追求和寄托。
６、对产品象征性的需要
每个人都有自己的价值观念和追求，产品具有了象征 性才能被用来帮助人们表达他们个人的价值观念和追求。 产品或其他符号的象征意义并不是产品本身所具有的内在 属性，而是由社会化了的人们所赋予的。
由消费者的认知、情感、意志等心理过程引起的动机。
⑴情绪动机，是由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买 动机。冲动性、情景性、不稳定性。
⑵情感动机，是由人的道德感、理智感和审美感引起的购 买动机。稳定性、深刻性。
⑶理智动机，是建立在消费者对商品客观、全面认识的基 础上，对所获得的商品信息经过分析、比较和深思熟虑以后 产生的购买动机。客观性、周密性、控制性
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第二章需要动机与价值理论
马斯洛需要层次论对营销心理学研究的启发：
§ 可以根据需要层次论，对商品进行分类。
我们可以将产品的目标市场划分为如下五大类：满足生理需 要的生活必需品市场，满足安全需要的保健品市场，满足社会 需要和社交用品市场，满足自尊需要的享受类用品市场，满足 自我实现需要的发展类用品市场。
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第二章需要动机与价值理论
第二节 动机理论
二、动机的作用
１、激发功能：激发消费者的购买行为 ２、指向功能：使有机体的活动针对一定的目标或对象 ３、维持和调节功能：当活动产生后，动机维持这种活
动针对一定的目标，并调节着活动的强度和持续时间
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第二章需要动机与价值理论
第二节 动机理论
第二章需要动机与价值理论
⑵现代消费需要新趋向
①感性消费需要 ②休闲消费需要 ③绿色消费需要 ④个性化消费需要
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第二章需要动机与价值理论
第二节 动机理论
一、购买动机的涵义 动机：引发和维持个体行为并导向一定目标
的心理动力。 购买动机：消费者为满足自己一定的需要，
而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。
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第二章需要动机与价值理论
２、对产品安全性的需要 消费者要求产品在购买、使用、处置的过程中不会对
自己的身体、财产造成任何的伤害。对一些生态意识较强 的消费者来说，其对产品安全性的需要还包括产品在生产、 营销、消费的过程中不对环境造成损害或有利于环境的保 护。
３、对产品便利性的需要 这要求企业在消费者购买、使用过程中尽可能地为消
费者提供方便，减少消费者在时间、精力、体力等方面的 付出。由于对便利性需要的存在，当产品或服务在价格、 质量等其他条件相当的情况下，消费者总是会选择那些能 提供更大便利性的供应商、产品或服务。甚至在有些条件 下，消费者还可能为了便利而放弃其他方面的利益。
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第二章需要动机与价值理论
４、对产品审美功能的需要
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第二章需要动机与价值理论
第一节 消费者需要
二、研究需要对营销的意义
１、需要是营销逻辑思维的出发点。 ２、需要是可以创造的。
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第二章需要动机与价值理论
第一节 消费者需要
三、需要的分类
（一）需要的基本分类：二分法、三分法、五分 法、七分法、八分法、九分法等等 （二）其他分类：
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第二章需要动机与价值理论
六、现代消费者需要的发展趋势
⑴ 现代消费环境的变迁
①科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展，加速 了产品的更新换代速度，由此推动了消费内容和方式的不断 更新。
②发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域联盟的 建立，促进了世界经济全球化和国际大市场的形成，由此使 消费者选择商品的范围得到极大扩展。
①已实现的消费需要 ②现实需要（待实现的消费需要） ③潜在的消费需要（待开发引导的消费需要）
⑵按消费需要的强烈程度分类
①充分需要（饱和需要） ②过度需要（超饱和需要） ③低迷需要 ④无需要（零需要）
(3)按消费需要的变动规律分类
①周期需要 ②不规则需要（不均衡需要） ③渐进需要（累进需要）
⑷按消费需要的指向内容分类
从消费需要与市场购买行为的关系来看，消费 者需要具有以下基本存在形态。
①现实需要 ③退却需要 ⑤充分需要 ⑦否定需要 ⑨零需要
②潜在需要 ④不规则需要 ⑥过度需要 ⑧无益需要
得到的启示：并不是任何需要都能够直接激发 购买动机，进而形成消费行为的。
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第二章需要动机与价值理论
新的提法：
⑴按消费需要的市场实现程度分类
①正常需要 ②无益需要
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第二章需要动机与价值理论
第一节 消费者需要
四、需要的特征
１、需要的层次性 ２、需要的矛盾性和相容性 ３、需要的相关性 ４、需要的时代性 ５、需要的季节性 ６、需要的节日性 ７、需要的周期性回返 ８、其他需要特征
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第二章需要动机与价值理论
第一节 消费者需要
§ 借助于需要层次论可以进行市场细分，把市场的细分 与消费者的基本需要层次联系起来。
§ 马斯洛提出的每一种需要都没有完全满足的见解，给 产品的推销带来有益的启示。
§ 马斯洛提出的动态需要层次理论，对于预测消费者行 为并进一步预测市场，提供了一种参照和依据。
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第二章需要动机与价值理论
按消费者需要的基本形态分类源自•功能价值•情境价值•社会价值
•情感价值
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•消费者价值
•认知价值
第二章需要动机与价值理论
（二）三种品牌价值
１、功能性价值 ２、象征性价值 ３、体验性价值
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第二章需要动机与价值理论
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/12/10
③电子信息技术的迅速发展和广泛应用，给传统的商品 交换方式带来强烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费 方式的变革提供了可能性。
④现代交通和通讯技术的日益发达，迅速缩小了地域间 的空间距离，促进了国际交往的增加使各种新的消费意识、 消费潮流不断涌现，并以前所未有的速度在世界范围内广泛 扩散和传播。
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⑷惠顾动机，是建立在以往购买经验基础之上，对特点的 商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复 地、习惯地前往购买的一种动机。经验性、稳定性、重复性。
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第二章需要动机与价值理论
第三节 消费者价值理论
一、消费者价值的概念
价值：是人们的一种持久信念，认为某种特定 的行为和存在方式优于其他行为和存在方式。
三、消费者的主要购买动机
（一）购买动机的发展过程 科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：
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•量的消费阶段 •质的消费阶段 •感性消费阶段
•理性标准
•感情标准
第二章需要动机与价值理论
第二节 动机理论
（二）消费者的主要购买动机
１、求实动机 ３、求新动机 ５、求名动机 ７、从众动机
２、求廉动机 ４、求美动机 ６、求便动机 ８、好癖动机
消费者对产品在工艺设计、造型、色彩、装潢、整体 风格等方面审美价值上的要求。在审美需要的驱动下，消 费者不仅要求产品具有实用性，同时还要求产品具有较高 的审美价值；不仅重视产品的内在质量，而且希望产品拥 有完美的外观设计，即实现实用性与审美价值的统一。
但是由于价值观念、社会地位、生活背景、教育修养、 职业、个性等方面的差异，不同的消费者往往会具有不同 的审美观和审美标准。
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第二章需要动机与价值理论
第一节 消费者需要
一、消费者需要的含义与特征
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。
１、需要是消费行为的基础。 ２、需要具有无限有发展性。 ３、需要并不总是处于唤醒状态。 ４、需要并不具有对具体行为的定向功能。
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另一种提法：生理购买动机和心理购买动机
１、生理购买动机
消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需 要所产生的购买动机。
⑴维持生命的购买动机； ⑵保护生命的购买动机； ⑶延续生命的购买动机； ⑷发展生命的购买动机。
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２、心理购买动机
五、消费者需要的基本内容
根据消费者购买产品或服务时所希望获得的满足， 可以将消费者需要的基本内容概括为以下几个方面：
１、对产品基本功能的需要
产品的基本功能是指能满足消费者某种需要的物质需 要。它是产品被生产和销售的基本条件，也是消费者需要 的最基本内容。绝大多数产品需要具有一定的功能，即能
给消费者带来一定的使用效果。
第二章需要动机与价值理论
消费者价值：指消费者的需求和期望被满足的 程度及因此而建立的相对稳定的认识和信任。
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二、研究消费者价值的意义
１、消费者价值与动机关系密切 ２、价值对态度更重要 ３、价值理论可以用于市场细分
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三、消费者价值的分类 （一）五种消费者价值
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第二章需要动机与价值理论
５、对产品情感功能的需要
在许多时候，有些消费者还会要求所购买的产品具有 浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，成为人际交 往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用产品获得感情的 补偿、追求和寄托。
６、对产品象征性的需要
每个人都有自己的价值观念和追求，产品具有了象征 性才能被用来帮助人们表达他们个人的价值观念和追求。 产品或其他符号的象征意义并不是产品本身所具有的内在 属性，而是由社会化了的人们所赋予的。
由消费者的认知、情感、意志等心理过程引起的动机。
⑴情绪动机，是由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买 动机。冲动性、情景性、不稳定性。
⑵情感动机，是由人的道德感、理智感和审美感引起的购 买动机。稳定性、深刻性。
⑶理智动机，是建立在消费者对商品客观、全面认识的基 础上，对所获得的商品信息经过分析、比较和深思熟虑以后 产生的购买动机。客观性、周密性、控制性
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马斯洛需要层次论对营销心理学研究的启发：
§ 可以根据需要层次论，对商品进行分类。
我们可以将产品的目标市场划分为如下五大类：满足生理需 要的生活必需品市场，满足安全需要的保健品市场，满足社会 需要和社交用品市场，满足自尊需要的享受类用品市场，满足 自我实现需要的发展类用品市场。
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第二节 动机理论
二、动机的作用
１、激发功能：激发消费者的购买行为 ２、指向功能：使有机体的活动针对一定的目标或对象 ３、维持和调节功能：当活动产生后，动机维持这种活
动针对一定的目标，并调节着活动的强度和持续时间
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第二节 动机理论
第二章需要动机与价值理论
⑵现代消费需要新趋向
①感性消费需要 ②休闲消费需要 ③绿色消费需要 ④个性化消费需要
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第二节 动机理论
一、购买动机的涵义 动机：引发和维持个体行为并导向一定目标
的心理动力。 购买动机：消费者为满足自己一定的需要，
而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。
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２、对产品安全性的需要 消费者要求产品在购买、使用、处置的过程中不会对
自己的身体、财产造成任何的伤害。对一些生态意识较强 的消费者来说，其对产品安全性的需要还包括产品在生产、 营销、消费的过程中不对环境造成损害或有利于环境的保 护。
３、对产品便利性的需要 这要求企业在消费者购买、使用过程中尽可能地为消
费者提供方便，减少消费者在时间、精力、体力等方面的 付出。由于对便利性需要的存在，当产品或服务在价格、 质量等其他条件相当的情况下，消费者总是会选择那些能 提供更大便利性的供应商、产品或服务。甚至在有些条件 下，消费者还可能为了便利而放弃其他方面的利益。
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４、对产品审美功能的需要
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第一节 消费者需要
二、研究需要对营销的意义
１、需要是营销逻辑思维的出发点。 ２、需要是可以创造的。
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第一节 消费者需要
三、需要的分类
（一）需要的基本分类：二分法、三分法、五分 法、七分法、八分法、九分法等等 （二）其他分类：
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六、现代消费者需要的发展趋势
⑴ 现代消费环境的变迁
①科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展，加速 了产品的更新换代速度，由此推动了消费内容和方式的不断 更新。
②发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域联盟的 建立，促进了世界经济全球化和国际大市场的形成，由此使 消费者选择商品的范围得到极大扩展。
①已实现的消费需要 ②现实需要（待实现的消费需要） ③潜在的消费需要（待开发引导的消费需要）
⑵按消费需要的强烈程度分类
①充分需要（饱和需要） ②过度需要（超饱和需要） ③低迷需要 ④无需要（零需要）
(3)按消费需要的变动规律分类
①周期需要 ②不规则需要（不均衡需要） ③渐进需要（累进需要）
⑷按消费需要的指向内容分类
从消费需要与市场购买行为的关系来看，消费 者需要具有以下基本存在形态。
①现实需要 ③退却需要 ⑤充分需要 ⑦否定需要 ⑨零需要
②潜在需要 ④不规则需要 ⑥过度需要 ⑧无益需要
得到的启示：并不是任何需要都能够直接激发 购买动机，进而形成消费行为的。
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新的提法：
⑴按消费需要的市场实现程度分类
①正常需要 ②无益需要
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第一节 消费者需要
四、需要的特征
１、需要的层次性 ２、需要的矛盾性和相容性 ３、需要的相关性 ４、需要的时代性 ５、需要的季节性 ６、需要的节日性 ７、需要的周期性回返 ８、其他需要特征
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第一节 消费者需要
§ 借助于需要层次论可以进行市场细分，把市场的细分 与消费者的基本需要层次联系起来。
§ 马斯洛提出的每一种需要都没有完全满足的见解，给 产品的推销带来有益的启示。
§ 马斯洛提出的动态需要层次理论，对于预测消费者行 为并进一步预测市场，提供了一种参照和依据。
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按消费者需要的基本形态分类源自•功能价值•情境价值•社会价值
•情感价值
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•消费者价值
•认知价值
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（二）三种品牌价值
１、功能性价值 ２、象征性价值 ３、体验性价值
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③电子信息技术的迅速发展和广泛应用，给传统的商品 交换方式带来强烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费 方式的变革提供了可能性。
④现代交通和通讯技术的日益发达，迅速缩小了地域间 的空间距离，促进了国际交往的增加使各种新的消费意识、 消费潮流不断涌现，并以前所未有的速度在世界范围内广泛 扩散和传播。
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⑷惠顾动机，是建立在以往购买经验基础之上，对特点的 商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复 地、习惯地前往购买的一种动机。经验性、稳定性、重复性。
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第三节 消费者价值理论
一、消费者价值的概念
价值：是人们的一种持久信念，认为某种特定 的行为和存在方式优于其他行为和存在方式。
三、消费者的主要购买动机
（一）购买动机的发展过程 科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：
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•量的消费阶段 •质的消费阶段 •感性消费阶段
•理性标准
•感情标准
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第二节 动机理论
（二）消费者的主要购买动机
１、求实动机 ３、求新动机 ５、求名动机 ７、从众动机
２、求廉动机 ４、求美动机 ６、求便动机 ８、好癖动机
消费者对产品在工艺设计、造型、色彩、装潢、整体 风格等方面审美价值上的要求。在审美需要的驱动下，消 费者不仅要求产品具有实用性，同时还要求产品具有较高 的审美价值；不仅重视产品的内在质量，而且希望产品拥 有完美的外观设计，即实现实用性与审美价值的统一。
但是由于价值观念、社会地位、生活背景、教育修养、 职业、个性等方面的差异，不同的消费者往往会具有不同 的审美观和审美标准。
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大学心理学总复习资料(包括答案)
大学心理学总复习资料（包括答案）第一章绪论一、填空题1、当刺激作用于神经时，神经元就会从比较静息的状态转化为比较活跃的状态，这就是＿神经冲动＿。
2、一次神经冲动产生的过程，基本上是由于刺激导致细胞膜的通透性发生改变，从而使膜外膜内的正负离子移动而导致膜内外电位差发生变化的过程，因此，神经冲动会用＿动作电位＿来说明。
3、神经冲动的传导在细胞内主要是＿电传导＿传导，在细胞间主要是＿化学传导＿传导。
4、一个神经元与另一个神经元相互接触的部位叫＿突触＿，神经冲动在神经元间的传递是借助于＿神经递质＿来完成的。
5、神经递质主要起两种作用，一种叫＿兴奋＿，另一种是＿抑制＿。
6、反射是指有机体借助神经系统对刺激做出的有规律的反应。
以脑为核心的神经系统的一切活动都是通过＿反射＿方式来实现的。
神经回路是处理信息的基本单元,最简单的神经回路是＿反射弧＿。
7、一般情况下，当人在恐惧和愤怒等情绪状态下，交感神经＿＿使躯体兴奋起来，它能加速心脏的跳动、能让肝脏释放更多的血糖以便肌肉利用、能减缓消化器官的活动，以便于采取搏斗和逃走的行动。
8、大脑皮层有四个脑区，分别是：＿额叶＿＿、＿顶叶＿、＿枕叶＿、＿颞叶＿。
负责控制躯体运动和类似筹划、决策、目标设定等高级的认知活动的是额叶＿＿；＿＿顶叶主要负责触觉、痛觉和温度觉；＿枕叶＿主要是视觉中枢；颞叶主要是＿听觉中枢＿。
9、在功能上，大多数人与＿语言＿相关的机能已一侧化到左半球，我们说话、阅读、写字主要是左半球完成。
10、巴甫洛夫认为，条件作用可以是用刺激唤起特定反射的兴奋过程，也可以是用刺激＿抑制＿原本可能会产生的反射的过程。
条件抑制包括：＿消退抑制、延迟抑制＿；无条件抑制包括：＿外抑制、超限抑制＿。
11、条件反射形成的最佳条件是：在铃响（信号刺激）后的0.5秒时，呈现食物（无条件刺激），两者的＿相邻性＿是重要的条件，也叫条件作用。
后来的研究进一步发现，＿相倚性＿是影响经典条件作用形成的重要因素。
《心理学基础》复习思考题
《心理学基础》复习思考题第一章绪论一、填空题（10 分）1、根据心理学各分支学科承担的任务不同，心理学研究大致可以分为两个领域、基础研究和＿＿＿＿＿。
2、神经冲动的传导在细胞内主要是电传导，在细胞间主要是＿＿＿＿＿传导。
3、一个神经元与另一个神经元相互接触的部位叫＿＿＿＿＿，神经冲动在神经元间的传递是借助突触囊泡内的神经递质来完成的。
4、实现反射的全部神经结构叫＿＿＿＿＿。
5、在自然情景中对被观察者的行为做系统的观察、测量和纪录，以了解其心理的研究方法是＿＿＿＿＿。
6、用标准化的量表来测量被试者的智力、情绪、人格特质、价值观、心理健康以及其它心理品质的方法是＿＿＿＿＿。
7、＿＿＿＿＿是意识活动的基本状态。
8、一般把对信息的加工过程叫认知过程，主要包括、感知、记忆、思维和言语等心理活动。
如果人的意识不是指向外在信息，而是指向自己内部的大脑加工过程，这就是＿＿＿＿＿。
9、处理信息的基本单元叫＿＿＿＿＿。
10、从分析处理的角度，心理学的主要研究方法包括实验研究和描述研究两大类，＿＿＿＿＿试图探讨事物之间的因果关系。
二、单项选择题（10 分）1.在研究身心发展时，通常把个体的心理划分为生理的发展、认知和语言的发展、人格的发展、依恋和社会性的发展、道德品质的发展。
其中，（）的发展，影响人的人际关系、恋爱及婚姻状况。
A 认知和语言B 人格C 依恋和社会性D 道德品质2、下列哪个心理现象不具有引发行为动机的作用。
A 思维B 动机C 情绪D 意志3、重视潜意识对人的行为影响的理论派别是（）A 行为主义B 认知派C 精神分析D 人本主义4、在心理理论派别中，（）主张用客观实证的方法去考查个体的外显行为，反对用内省法研究人内部的意识活动，试图用刺激——反应公式来解释人的行为。
A 行为主义B 认知派C 精神分析D 人本主义5、目前盛兴的强调人的尊严、人的价值，尊重学生、重视对学生潜能开发的教育主张，与下列哪种心理学理论派别有关（）。
大学生职业生涯规划教学省公开课一等奖全国示范课微课金奖课件
身高、体重、 对“我” “我”想 对“我”看
相貌、文化 主观评 要成为何 法？（能够
程度、出身 价：性 样人？
征求他人意
之间阶情填竟层况完然、、之有后那健 家，么康庭再大、仔差细距看！格际一、交遍人往，、你可能会发觉，不一样见“）我”
住宅情况、 理想理
2/72
本章主要内容
第1节 自我认知概述 第2节 兴趣探索与分析 第3节 需要、动机和价值观探索与分析 第4节 能力与技能探索与分析 第5节 气质和性格探索与分析 第6节 人格探索与分析
9/72
职业兴趣能够提升人工作效率
• 有资料表明, 假如一个人对某份工作有浓 厚兴趣, 他就可能发挥其全部才能80%~90%, 并能长时间地保持高效率而不感到疲劳； 反之, 假如一个人对某份工作缺乏兴趣, 就只能发挥其全部才能20%~30%, 且轻易筋 疲力尽。
10/72
职业兴趣是事业成功主要原因
C岛——“当代井然岛” 处处耸立着当代建筑标志着这是一个当代、城市形态岛屿,岛上 户政管理、地政管理及金融管理都十分完善。岛民们个性冷静保守,处事有条不紊,善 于组织规划。
E岛——“显赫富庶岛” 该岛经济高度发展,处处都能看到高级饭店、俱乐部、高尔夫球 场。岛民性格热情豪爽,善于企业经营和贸易活动。岛上往来者多是企业家、经理人、 政治家、律师等。这些商界名流与上等阶层人士在岛上享受着高品质生活。
5/72
二、自我认知与职业定位
• 职业定位有两个含义: 一是确定自己是谁，适合做 什么工作；二是告诉他人自己是谁，擅长做什么工 作。
• 自我认知程度影响着职业定位准确性。要做一个合 理职业生涯规划，首先要对自己有一个清楚认识。 只有认识了自己，才能取己所长，避己所短，才能 进行准确职业定位，确定最正确职业目标，设计合 理职业生涯路线，对职业进行系统整体规划。
第2章 旅游消费者需要与动机
第二章 旅游消费者需要与动机
内容概要
01
旅游消费者需要
02
旅游消费者的旅游动机
03
旅游动机的产生条件与激发
一、 旅游消费者需要
需要的概念及其特征
需要产生及存在的前提是个体的感知缺乏，即感知缺乏状 态，这种缺乏未必是客观标准上的缺损或不足。
需要的概念
在感知缺乏状态产生后，主体为了解除缺乏状态，必然在 心理上产生自动平衡倾向。
德韦克 科温顿 班杜拉
德西
旅游动机的定义、功能与种类
旅游动机的定义 旅游动机是直接推动人们离开居住地外出旅游的内部动因或内部动力，常以愿望、意图、兴趣、 思想、信念等形式表现出来，是个体发动和维持其旅游消费行为的一种能动心理。
旅游需要与旅游动机、旅游行为之间存在一定的对应关系
1.三者的一一对应关系
多样性刺激与复杂性（多样性）需要
单一性与复杂性的平衡
需求层次理论
精 神 动 机
点击添加文本
基 础 动 机
点击添加文本
马斯洛的动机理论
马斯洛描述的五种主要需求的渐进变 化关系
旅游消费需要的产生、类别和特征
可支配收入的提高是旅游需要产生的前提条件
旅游消费需要的产生
财务与融资
旅游消费需要的类别
闲暇时间的增加
旅游者的整个活动过程可以分为：旅游准备阶段、旅途阶 段、游览活动阶段和旅游结束阶段，各个阶段的需要有所 不同
二、 旅游消费者的旅游动机
动机的定义、功能与理论
动机的定义 动机是由一种目标或对象所引导、激发 和维持的个体活动的内在心理过程或内 部动力，是人类大部分行为的基础。
动机的功能Байду номын сангаас
激活功能 引导功能 维持和调整功能
内容概要
01
旅游消费者需要
02
旅游消费者的旅游动机
03
旅游动机的产生条件与激发
一、 旅游消费者需要
需要的概念及其特征
需要产生及存在的前提是个体的感知缺乏，即感知缺乏状 态，这种缺乏未必是客观标准上的缺损或不足。
需要的概念
在感知缺乏状态产生后，主体为了解除缺乏状态，必然在 心理上产生自动平衡倾向。
德韦克 科温顿 班杜拉
德西
旅游动机的定义、功能与种类
旅游动机的定义 旅游动机是直接推动人们离开居住地外出旅游的内部动因或内部动力，常以愿望、意图、兴趣、 思想、信念等形式表现出来，是个体发动和维持其旅游消费行为的一种能动心理。
旅游需要与旅游动机、旅游行为之间存在一定的对应关系
1.三者的一一对应关系
多样性刺激与复杂性（多样性）需要
单一性与复杂性的平衡
需求层次理论
精 神 动 机
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基 础 动 机
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马斯洛的动机理论
马斯洛描述的五种主要需求的渐进变 化关系
旅游消费需要的产生、类别和特征
可支配收入的提高是旅游需要产生的前提条件
旅游消费需要的产生
财务与融资
旅游消费需要的类别
闲暇时间的增加
旅游者的整个活动过程可以分为：旅游准备阶段、旅途阶 段、游览活动阶段和旅游结束阶段，各个阶段的需要有所 不同
二、 旅游消费者的旅游动机
动机的定义、功能与理论
动机的定义 动机是由一种目标或对象所引导、激发 和维持的个体活动的内在心理过程或内 部动力，是人类大部分行为的基础。
动机的功能Байду номын сангаас
激活功能 引导功能 维持和调整功能
第02章_消费者需求、动机与价值理论_
消费者需求分类
2.3 2.4
消费者价值
消费者体验
Page 5
2.1 动机理论
2.1.1需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心 理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没 有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希 望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。
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正如他买车前预计的那样，虽然买车一下子使他的存款变 成了零，但林先生幵没有感到因此而带来的压力，因为他 吃住都在父母家里，暂时没有买房和结婚的打算，每月的 工资足以支付交友和日常的支出。 当他开着自己的新车出入报社或者探亲访友时，惬 意之感油然而生。他提前5年实现了自己的梦想，而且也 比大多数的同事和国人更早享受到了拥有私家车的乐趣。 事后他想，这个决定只丌过来自于同事购车行为的鼓励， 没有他们的示范，他也许还下丌了这个决心呢。 攀比消费的重要前提是消费者购买某商品幵非出于 物质需要，而更多是源于攀比而形成的心理落差。在中国 文化的背景下，中国人的攀比消费更普遍性的发生。林先 生的购车故事就为这一结论作了注脚。
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2.3 消费者价值
消费价值观:
不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很 多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径 既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价 值观影响。
特定产品价值
特定消费价值
广泛的文化价值
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2.4 消费者体验
1.消费价值观测量
（1）LOV 价值观量表（the list of values） （2）罗氏价值观量表(the rokeach value survey)
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2.1 动机理论
第二章 需要动机与旅游
单一性需要，是指人们在生活中总寻求平衡、和谐、相同、 单一性需要，是指人们在生活中总寻求平衡、和谐、相同、 可预见性和没有冲突。 可预见性和没有冲突。单一性理论认为人们在期望出现 某一件事情的过程中，不希望再遇到意料之外的事情。 某一件事情的过程中，不希望再遇到意料之外的事情。 任何非单一性都会引起心理上的不适。 任何非单一性都会引起心理上的不适。 复杂性需要是指人们总是追求新奇、出乎意料、 复杂性需要是指人们总是追求新奇、出乎意料、变化和不 可预见性。 可预见性。 不同的旅游者做出的旅游决策各不相同，是因为人们对单 不同的旅游者做出的旅游决策各不相同，是因为人们对单 一性需要与多样性需要平衡点的选择不同， 一性需要与多样性需要平衡点的选择不同，这可能与人 的个性有关， 的个性有关，也与其从事的职业有关 。
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现代人的“求平衡说” 现代人的“求平衡说”
一、“日常生活之外的生活”---旅游 日常生活之外的生活”---旅游 二、现代人的日常生活中缺少了什么？ 现代人的日常生活中缺少了什么？ （一）、新鲜感 ）、新鲜感 在美国人的日常生活中，常规的程序和狂 在美国人的日常生活中， 热的速度造成了一种单调的紧张 -----梅奥；贾维斯《闲暇旅行心 -----梅奥；贾维斯《 梅奥 理学》 理学》
去获得新闻界 去获得某些与 去访问自己的 顺应时尚 正在报道的事 异性接触的浪 家庭或朋友曾 参与历史 经去过的地方 了解世界的愿 件的更进一步 漫经历 的了解 望 去参与特殊的 活动
（五）、 目前对旅游动机的分类
• 健康娱乐 • 好奇探索 • 学习与体验 • 获取审美感受 • 宗教信仰 • 社会交往 • 闲暇和消遣 • 探亲访友与追宗归祖 • 地位与自我实现 • 商务动机
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（三）、日本学者田中喜一对旅游动机的分类
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现代人的“求平衡说” 现代人的“求平衡说”
一、“日常生活之外的生活”---旅游 日常生活之外的生活”---旅游 二、现代人的日常生活中缺少了什么？ 现代人的日常生活中缺少了什么？ （一）、新鲜感 ）、新鲜感 在美国人的日常生活中，常规的程序和狂 在美国人的日常生活中， 热的速度造成了一种单调的紧张 -----梅奥；贾维斯《闲暇旅行心 -----梅奥；贾维斯《 梅奥 理学》 理学》
去获得新闻界 去获得某些与 去访问自己的 顺应时尚 正在报道的事 异性接触的浪 家庭或朋友曾 参与历史 经去过的地方 了解世界的愿 件的更进一步 漫经历 的了解 望 去参与特殊的 活动
（五）、 目前对旅游动机的分类
• 健康娱乐 • 好奇探索 • 学习与体验 • 获取审美感受 • 宗教信仰 • 社会交往 • 闲暇和消遣 • 探亲访友与追宗归祖 • 地位与自我实现 • 商务动机
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（三）、日本学者田中喜一对旅游动机的分类
第二章 动机与激励 (《组织行为学》PPT课件)
（3）随着经济的发展，内在激励的重要性越来越明显。
第三节 激励的过程理论
一、弗鲁姆的期望理论
•
M＝EPV
• 其中：M——激励强度； E——期望值；
P——达到目标的可能性（成功概率）；
V——目标效价，指达到目标后对于满足个人需要的价值大小
• 应用： （1）努力与绩效的关系。 （2）绩效与奖励的关系。 （3）奖励与满足个人需要的关系。
（a）图为传统观点；（b）图为赫兹伯格的观点。
•双因素理论的应用：
（1）我们在实施激励时，应注意区别保健素和激励因素，前者的满足 可以消除不满，后者的满足可以产生满意。
（2）应注意激励深度问题。上级的赏识、荣誉感和成就感的满足，使当 事人得到深刻的激励，因为它来自工作本身，被称作内在激励。而工 资、奖金、福利等则缺乏激励深度，这被称作外在激励。
• 所谓激励，就是创设满足员工各种需要的条件，激发员工的工作动机 ，使之产生实现组织目标的特定行为的过程。
第二节 激励的需要理论
一、马斯洛的需要层次论 1．马斯洛需要层次论的巨大贡献： （1）马斯洛的需要层次论为我们研究人的行为提供了一个比较科学的
理论框架，成为激励理论的基础。 （2）马斯洛将各类需要研究得很细，指出了每一类需要的具体内容，
• 四、斯金纳的强化理论 • 斯金纳认为，无论是人还是动物，为了达到某种目的，都会采取一定
的行为，这种行为将作用于环境，当行为的结果对他或它有利时，这 种行为就会重复出现；当行为的结果不利时，这种行为就会减弱或消 失。这就是环境对行为强化的结果。 • 正强化和负强化 • 连续强化和间隙强化 • 应用： （1）要依照强化对象的不同需要采用不同的强化措施。 （2）小步子前进，分阶段设立目标。 （3）及时反馈。 （4）应以正强化为主，负强化为辅，才会收到更好的效果。
第三节 激励的过程理论
一、弗鲁姆的期望理论
•
M＝EPV
• 其中：M——激励强度； E——期望值；
P——达到目标的可能性（成功概率）；
V——目标效价，指达到目标后对于满足个人需要的价值大小
• 应用： （1）努力与绩效的关系。 （2）绩效与奖励的关系。 （3）奖励与满足个人需要的关系。
（a）图为传统观点；（b）图为赫兹伯格的观点。
•双因素理论的应用：
（1）我们在实施激励时，应注意区别保健素和激励因素，前者的满足 可以消除不满，后者的满足可以产生满意。
（2）应注意激励深度问题。上级的赏识、荣誉感和成就感的满足，使当 事人得到深刻的激励，因为它来自工作本身，被称作内在激励。而工 资、奖金、福利等则缺乏激励深度，这被称作外在激励。
• 所谓激励，就是创设满足员工各种需要的条件，激发员工的工作动机 ，使之产生实现组织目标的特定行为的过程。
第二节 激励的需要理论
一、马斯洛的需要层次论 1．马斯洛需要层次论的巨大贡献： （1）马斯洛的需要层次论为我们研究人的行为提供了一个比较科学的
理论框架，成为激励理论的基础。 （2）马斯洛将各类需要研究得很细，指出了每一类需要的具体内容，
• 四、斯金纳的强化理论 • 斯金纳认为，无论是人还是动物，为了达到某种目的，都会采取一定
的行为，这种行为将作用于环境，当行为的结果对他或它有利时，这 种行为就会重复出现；当行为的结果不利时，这种行为就会减弱或消 失。这就是环境对行为强化的结果。 • 正强化和负强化 • 连续强化和间隙强化 • 应用： （1）要依照强化对象的不同需要采用不同的强化措施。 （2）小步子前进，分阶段设立目标。 （3）及时反馈。 （4）应以正强化为主，负强化为辅，才会收到更好的效果。
第二讲消费者需要和购买动机理论
动机作用
始发作用：驱使人们产生某种行动。 指向作用：维持行为指向特定的目标，使行为具有一定的方向。
强化作用：保持和巩固行为。
消费者购买动机
购买动机
所谓购买动机，是指为了满足一定的需要而引起人们购买
行为的愿望或意念，是引导消费者购买某一商品、选择某一品
牌的动机，主要解决“为什么要买这件商品”、“究竟买什么 品牌的商品”，从而决定购买行为。 比如，需要购买电冰箱的消费者在需要的心理阶段，仅仅是 一种倾向性的反映，有了具体的购买动机之后，他才会构思应该 购买多大容积、什么牌子、什么颜色、什么外形的电冰箱，这就 是购买动机的表现。
高层次需要
低层次需要
需要层次论
1生理需要
生理需要是一切需要中最基本的首要需要，是维持个体生 存和人类繁衍而产生的需要，包括人们的衣、食、住、行、婚 姻、生育等生理需要。 在这类需要没有得到一定满足时，人们一般不会产生更高 的需要，或者说不认为还有什么需要比这类需要更高、更重要。
在那些消费者倾注全力以获得足够 食物来度日的地区市场，消费者很少会 对其他产品感兴趣或有钱购买其他产品。 比如消费者很少对保险、保健品或参加 音乐会之类感兴趣。这类需要所消费的 商品包括食品、饮料、服装、鞋帽等。
生购买动机；同样没有汽车，但深知自己目前买不起汽车，没有
求足之愿，就不会形成购买动机。
购买动机产生条件
外部条件（诱因、刺激）：
外部条件是指个体身外的刺激、诱因，比如宣传材料、 商品品种、质量、包装、价格、服务特色、环境压力（群体 压力、社会舆论和攀比竞争）等。
有了内部条件而无外部条件，同样形成不了动机。比如 虽然有购买动机的欲望，但如果国家不允许私人购车，仍然 不会形成购买动机。所以购买动机的形成要求内、外条件同 时具备。
服装心理学第二章服装的需要与动机
（二）异性吸引
国外有些学者提出，人们以各种方式 装饰自身的目的是吸引异性的注意。
但什么是美，不同的人有不同的理解， 而且美的标准在社会发展中也是不断 变化的。另—方面，不同文化背景和社 会形态都有其特有的美的标准。
15 世 纪 的 欧 洲 ， 在 战争和瘟疫的摧残 下，人口剧减，因 而妇女以多产为荣， 怀孕妇女的形态成 为理想形象，连新 娘也要打扮成宛如 即将分娩的孕妇。
一方面态度往往反映和体现出个体 的价值观和关心度;另一方面个体 的价值观和关心度又影响和决定着 个体所持的态度。
服装的价值
服装对个体而言，也与其他事物一 样，具有如下几种价值：
①理论的价值，②使用的价值， ③审美的价值，④社会的价值， ⑤权利的价值，⑥宗教的价值。
服装的关心度
服装的关心度由八个方面组成：
二、学习和后天经验
由于生理的需要所引起的机体行为 常常算为初级动机。而高级的习得 的社会性动机是在一定的社会生活 条件下形成并发展起来的，如学习 动机、成就动机等，都是通过后天 的学习而获得的社会性动机。
属于社会性动机的还有人们追求他人对自己的 尊敬并希望获得他人赞扬与肯定的动机。
美国心理学家赫洛克在用“承认、赞许、表扬 和不赞成、责备、惩罚”等方式进行的对比实 验研究中发现，个体的行为因受奖赏而强化， 另一些行为则因受到批评或忽视而被抑制，从 而影响个体以后的行为选择。
服装专家格利克莫尔（Greekmore）应用马斯 洛的需要理论对服装行为的动机做了研究，认 为在服装选择方面除了马斯洛提出的几种需要 以外，还有对活动的需要。对这些基本需要和 一般的价值观及服装行为三者的关系，他以女 大学生为对象进行了调查。结果，自尊需要和 重视人际影响的穿着行为之间成正相关，和服 装的节约倾向成负相关。
2 动机
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评价 是所有动机理论中 最突出人的本质的一种 但具有一定的机械性 （例如，没有考虑到各种原因知觉之间 的相互作用。） 笨鸟先飞？
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第三节
成就动机及其激发
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一、成就动机的成分 Ausubel 1、认知内驱力
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2、自我提高内驱力 3、附属内驱力
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二、成就动机理论
（一）麦克里兰和阿特金森： 成就动机理论
能力 增长观
成就情境：提高能力的机会 目标：对任务的掌握、自身能力的发展（掌握定向 ） 成就情境：对自身能力的检验和测量
能力 实体观
目标：如何获得高成绩，避免低能的评价（成绩定向）
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3、目标对动机模式的影响 认知方面
1）归因 2）对努力与能力的关系的认识
情绪方面 行为方面
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三、激发学习动机的途径和方法
1.创设问题情境 2.恰当运用表扬与批评 3.充分利用学习结果的反馈作用 4.适当地开展学习竞赛活动 5.满足学生较低层次的需要以促进自我实现需 要的出现 6.引导学生进行积极的归因 7.引导掌握定向的形成 8.帮助学生设置适合于自己能力水平的学习目 标
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反馈的效应
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三、激发学习动机的途径和方法
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（三）动机的意识水平
1、有意识的动机 2、无意识的动机
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（四）动机的指向 1、内在动机 2、外在动机 Deci效应： 外部奖励有可能降低内部动机
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五、动机冲突
（一）含义：
两个或两个以上的动机 不能同时得到满足
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（二）分类
双趋冲突 双避冲突 趋避冲突 多重趋避冲突
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第二节
动机理论
1.创设问题情境 2.恰当运用表扬与批评 3.充分利用学习结果的反馈作用 4.适当地开展学习竞赛活动 5.满足较低层次的需要（如安全、归属、尊重） 6.引导学生进行积极的归因 7.引导掌握定向的形成 8.帮助学生设置适合于自己能力水平的学习目 标