第十章 定价的理解和获得客户
产品定价：制定合理价格,满足客户需求
产品定价：制定合理价格，满足客户需求第一章：产品定价的重要性产品定价是企业经营中的重要环节，合理的定价策略不仅可以保证企业盈利，还能够满足客户的需求，提高市场竞争力。
本章将介绍产品定价的重要性及影响因素。
第二章：产品定价的目标产品定价的目标主要包括盈利最大化、市场份额最大化、销售量最大化等。
企业在制定定价策略时，需要根据自身的情况和市场需求来确定合适的目标。
第三章：产品定价的基本原则产品定价的基本原则包括成本为基础、价值为导向、市场为导向等。
企业在制定定价策略时，需要遵循这些原则，确保价格合理且能够满足市场需求。
第四章：产品定价的策略产品定价策略主要包括市场定价、成本定价、竞争定价等。
不同的定价策略适用于不同的市场环境和竞争状态，企业需要根据实际情况选择合适的策略。
第五章：产品定价的依据产品定价的依据主要包括市场需求、成本、竞争状况等。
企业在制定定价策略时，需要对这些依据进行综合分析，确定合适的价格区间。
第六章：产品定价策略的实施产品定价策略的实施需要考虑多个方面的因素，包括市场调研、竞争对手分析、渠道管理等。
企业需要制定详细的实施计划，并进行相应的监控和调整。
第七章：产品定价的效果评估产品定价的效果评估是企业在实施定价策略后的重要工作，通过对销售数据、市场反馈等进行分析，评估定价策略的有效性，以便进行相应的改进和调整。
第八章：产品定价的案例分析本章将通过实际案例，对不同行业和市场环境下的产品定价进行分析和总结，为读者提供实践经验和启示。
第九章：产品定价的注意事项产品定价过程中，需要注意一些问题，如合法合规、价格歧视等。
企业在制定定价策略时，需要遵守相关法律法规，避免出现不当行为。
第十章：产品定价的未来趋势随着经济发展和市场竞争的不断变化，产品定价也在不断演变。
本章将介绍产品定价的未来趋势，如个性化定价、动态定价等。
第十一章：结语本文总结了产品定价的重要性、目标、原则、策略等方面的内容，希望能够为读者提供有关产品定价的基本知识和实践指导，使其能够制定合理的定价策略，满足客户需求，提高企业竞争力。
市场营销 给予顾客定价的方法
市场营销给予顾客定价的方法
在市场营销中，给顾客定价的方法有很多种，以下是一些常用的方法：
1. 市场定价法：根据市场需求和竞争情况来制定价格。
如果市场需求高而竞争激烈，价格就会相应提高；反之，如果市场需求低而竞争不激烈，价格就会相应降低。
2. 成本加成法：根据产品的成本加上一定的利润率来制定价格。
这种方法简单易行，但需要合理控制成本和利润率。
3. 目标利润法：根据企业的目标利润来制定价格。
先设定企业的目标利润，然后根据目标利润和成本来推算出产品的销售价格。
4. 竞争导向定价法：根据竞争对手的产品价格来制定价格。
如果企业产品与竞争对手的产品相似，那么价格应该与竞争对手的价格相近；反之，如果企业产品有独特的卖点，那么价格可以相应提高。
5. 价值定价法：根据产品的价值来制定价格。
如果消费者认为企业的产品价值高于竞争对手的产品，那么价格应该相应提高；反之，如果消费者认为企业的产品价值低于竞争对手的产品，那么价格应该相应降低。
6. 捆绑定价法：将多个产品组合在一起销售，并制定一个总价格。
这种方法可以增加产品的附加值，提高消费者的购买意愿。
7. 心理定价法：根据消费者的心理来制定价格。
例如，有些消费者认为偶数比奇数更吉利，因此价格可以设定为200元而不是199元或201元。
以上是市场营销中常用的给顾客定价的方法，企业可以根据具体情况选择合适的方法来制定价格。
第10章定价理解和获得消费者价值
第10章 定价：理解和获得消费者价值
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Chapter 10- slide 1
定价：理解和获得消费者价值
主体概览
• 什么是价格？ • 顾客感知价值 • 公司和产品成本 • 影响价格决策的其他
Chapter 10- slide 5
价格的重要性
价格是直接影响利润实现的因素 价格是影响消费者购买决策的最重要因素之一
价格是重要的竞争手段
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Chapter 10- slide 6
Chapter 10- slide 13
制定价格时的考虑因素
顾客感知价值
基于价值的定价方法以买者的感知价值， 而不是卖者的成本作为定价的基础。因 此，在营销方案出台之前价格就已经加 以考虑。
• 基于价值的定价方法为顾客驱动 • 基于成本的定价方法为产品驱动
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Chapter 10- slide 4
什么是价格？
价格是营销组合要 素中唯一一个能 产生收益的，而 其他的要素都产 生成本。
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第10章定价理解和获得消费者价值
第10章定价理解和获得消费者价值
•定价目标（3） ——顾客方面的
•各位同仁，你们认为我们
•对于顾客的定价目标是什么？
•让他们更多地买 •是占有率
•在失去订货的市场 •上恢复订货
•诱导他们买
第10章定价理解和获得消费者价值
追求盈利最大化 市场占有率最大化 实现预期投资收益率 应对竞争对手 维持企业生存 保持价格稳定 维护企业形象 产品质量最优化
•各位同仁， •你们认为我们公司
•的定价目标是什么？
•我认为是生存
•是销售增长
•是质量和服务
第10章定价理解和获得消费者价值
•定价目标（2） ——竞争对手方面的
•各位同仁， •针对竞争对手，我们的 •定价目标是什么？
•与他们打价格战
•我认为是让他们 •俯首称臣
•设置壁垒， •不让其它人进来
•把竞争者赶出去
场营销者应根据这一点为自己的产品定价。
第10章定价理解和获得消费者价值
什么是价格？
价格是产品或服务收取的货币总额，是顾 客为获得、拥有或使用某种产品或服 务的利益而支付的价值。
第10章定价理解和获得消费者价值
什么是价格？
价格是营销组合要 素中唯一一个能 产生收益的，而 其他的要素都产 生成本。
第10章定价理解和获得消费者价值
• 顾客感知价值为价格 设定了上限，而成本 为之设定了下限。
• 企业在定价时必须考 虑内外部因素。
第10章定价理解和获得消费者价值
制定价格时的考虑因素
影响价格决策的其他内外部因素
目标定价法先确定一个以顾客感知价值为 基础的理想售价，然后以与价格相匹配 为目标确定成本。
第10章定价理解和获得消费者价值
定价理论的心得体会和感悟
定价理论的心得体会和感悟定价理论是经济学中的一个重要分支，它研究产品或服务的定价策略，以及这些策略如何影响市场供需、企业利润和消费者福利。
通过对定价理论的学习，我获得了一些深刻的心得体会和感悟。
首先，定价理论让我认识到价格不仅仅是一个数字，它是一种市场信号，能够传递供求关系的动态信息。
价格的高低直接影响消费者的购买决策和生产者的生产决策。
例如，当一个产品的价格上升时，消费者可能会减少购买量，而生产者可能会增加生产以获取更高的利润。
反之亦然。
这种价格机制是市场经济中资源配置的基础。
其次，定价策略的多样性让我意识到企业在制定价格时需要考虑多种因素。
这些因素包括成本、竞争对手的定价、目标市场的消费能力、产品的生命周期、以及市场的竞争程度等。
例如，成本加成定价法是一种常见的定价策略，企业会在成本基础上加上一定的利润率来确定最终售价。
而市场渗透定价法则适用于新进入市场的企业，通过设定较低的价格来吸引消费者，迅速占领市场份额。
再次，定价理论中的一些特殊定价策略，如价格歧视、捆绑销售、心理定价等，让我对市场营销有了更深入的理解。
价格歧视是指根据消费者的不同特征或购买条件，对同一产品或服务收取不同的价格。
这种策略在一定程度上可以提高企业的收益，但同时也可能引起消费者的不满和法律问题。
捆绑销售则是将多个产品或服务组合在一起销售，通常价格低于单独购买的总和，这可以增加产品的吸引力，提高销量。
心理定价则是利用消费者对价格的心理感知来设定价格，如定价时使用9.99元而不是10元，尽管只差一分钱，但消费者往往会感觉更便宜。
此外，定价理论的学习也让我认识到了定价策略与企业战略之间的关系。
企业的定价策略应该与其整体战略相一致。
例如，一个追求高端市场的企业可能会采用高价策略来维护品牌形象，而一个追求规模经济的企业可能会采用低价策略来吸引大量消费者。
因此，定价不仅仅是一个简单的数学问题，它涉及到企业的战略选择和市场定位。
最后，通过学习定价理论，我更加明白了定价策略的复杂性和动态性。
定价的知识点总结
定价的知识点总结一、定价的基本原则1. 市场需求和供给：定价策略必须充分考虑市场需求和供给的关系，即在市场需求大于供给时，定价可以稍微高于成本价，反之则需要以低于成本价的价格进行定价。
2. 成本和利润：企业在进行定价时需要考虑产品或服务的成本以及预期的利润水平，从而制定出合理的售价。
3. 竞争情况：竞争对手的定价策略和市场份额也是企业定价策略中需要考虑的重要因素。
例如，如果市场上存在巨头垄断，企业就需要以更低的定价策略来吸引顾客。
4. 顾客需求和购买力：企业定价不仅要考虑产品或服务的成本，还需要考虑目标顾客的需求和购买力，从而确定最适合的价格点。
5. 定价透明度：企业需要在定价层面上保持透明，避免虚假定价或者价格不透明的情况，以维护消费者信赖。
二、定价策略1. 高价策略：高价策略适合于高品质产品或者独特的产品，其目的是通过高价来塑造产品的高端形象，吸引有购买力的顾客。
2. 低价策略：低价策略适合于竞争激烈的市场和产品生命周期的成长期，其目的是通过低价来吸引更多的顾客和市场份额。
3. 中性定价策略：中性定价策略适用于中等品质的产品或者已经成熟的市场，其目的是在提供一定品质的产品或服务的同时保持价格的相对稳定。
4. 套餐定价策略：套餐定价策略适用于企业可以分解为多个独立单元的产品或服务，通过组合销售实现附加价值。
5. 促销定价策略：促销定价策略适用于企业希望在特定时间段内提升销量的情况，通过降价或者特价促销来吸引顾客。
三、定价模型1. 成本加成定价：成本加成定价是一种常见的定价模型，即企业根据产品或服务的成本，加上一定的利润率进行定价。
2. 市场定价：市场定价是根据市场需求和竞争情况进行定价，企业需要深入了解目标顾客的需求和竞争对手的定价水平。
3. 层次定价：层次定价是指根据产品或服务的不同特性、规格或等级来制定不同的售价策略。
4. 动态定价：动态定价是根据不同时间段或市场情况进行定价，企业可以根据销量、市场需求等因素来进行灵活调整。
定价知识点总结
定价知识点总结一、定价的基本概念和原则1. 定价的概念定价是指企业在市场经济条件下，根据产品的性质、成本、市场需求、竞争对手等因素确定产品或服务的价格，以实现盈利和市场份额的目标。
2. 定价的原则(1) 定价应当考虑产品的生产成本，以确保企业能够覆盖成本并获取合理的利润。
(2) 定价应当考虑市场需求和消费者的支付能力，以确定产品价格的合理性和竞争力。
(3) 定价应当考虑竞争对手的定价策略，以避免价格战和市场份额的流失。
二、定价的基本方法1. 成本导向定价成本导向定价是指根据产品的生产成本和销售成本确定产品价格的方法。
其中包括全成本定价、成本加成定价和目标利润定价。
(1) 全成本定价全成本定价是根据产品的总成本和预期销售量确定产品价格的方法。
其计算公式为：价格= 总成本 / 预期销售量。
(2) 成本加成定价成本加成定价是在全成本的基础上，根据企业的经营需求和市场环境添加一定比例的利润，确定产品价格的方法。
(3) 目标利润定价目标利润定价是根据企业的经营目标和市场需求确定产品价格的方法。
其计算公式为：价格 = 总成本 + 期望利润。
2. 市场导向定价市场导向定价是根据市场需求和消费者支付能力确定产品价格的方法。
其中包括市场定价、差异定价和时价定价。
(1) 市场定价市场定价是根据产品的市场需求和竞争对手的价格确定产品价格的方法。
其计算公式为：价格 = 市场需求 - 竞争对手价格。
(2) 差异定价差异定价是根据不同地区、不同渠道或不同消费群体的需求和支付能力，确定不同的产品价格的方法。
(3) 时价定价时价定价是根据产品的供求关系和市场变动，灵活调整产品价格的方法。
三、定价的影响因素1. 产品的性质产品的性质是影响定价的重要因素，包括产品的品质、品牌、功能、售后服务等。
不同性质的产品，其定价策略和方法也会有所不同。
2. 成本产品的生产成本和销售成本是影响定价的重要因素。
成本高的产品，定价相对会偏高；成本低的产品，定价相对会偏低。
定价方法PPT(精)
离较大。
边际成本定价法
定义
边际成本定价法是指根据产品 边际成本来确定产品价格的方 法。边际成本是指每增加一单 位产品产量所增加的总成本。
优点
在市场需求不确定的情况下，能够 确保企业不亏损，同时有利于扩大 市场份额。
缺点
可能导致企业利润较低，甚至无法 覆盖固定成本，不适用于需要大量 固定资产投资的企业。
定义
根据市场需求和消费者的购买能力来 设定产品价格。
优点
能够满足消费者的购买心理，提高产 品销量；根据市场反应灵活调整价格 ，实现利润最大化。
缺点
需要对市场有深入了解，难度较大； 过于关注需求可能导致价格战或市场 失衡。
适用场景
创新产品、奢侈品、服务类等，消费 者对产品价值感受较强的行业。
价值定价法
04
先进的定价策略与技巧
动态定价策略
实时市场响应
动态定价策略能够根据市 场需求进行实时调整，确 保产品定价与市场需求相 匹配。
竞争环境监控
通过对竞争对手的定价进 行监控，动态调整自身产 品定价，以保持竞争力。
数据驱动决策
运用大数据分析，实现对 市场趋势的预测，进而制 定更加合理的定价策略。
捆绑定价策略
定价的目的和目标
目的：通过合理定价实现企业的盈利目 标，同时考虑市场接受度和竞争状况。
塑造品牌形象：通过定价传递品牌价值 ，提升品牌形象。
占领市场份额：通过价格策略，提高产 品竞争力，扩大市场份额。
目标
实现预期利润：根据产品成本、市场需 求和竞争状况，制定能够实现预期利润 的售价。
定价方法的分类
01 02
定义
目标收益定价法是指根据企业预期的目标利润来确定产品价格的方法。 企业首先确定目标利润率，然后计算出目标收益，最后根据目标收益和 预计销售量来确定产品价格。
营销管理定价知识点总结
营销管理定价知识点总结定价是营销管理中非常重要的一环，它直接涉及到产品的市场定位、竞争对手、消费者需求、成本结构等诸多因素。
因此，对于企业而言，制定一个合理的定价策略是十分重要的。
本文将从定价策略、定价方法、价格弹性、成本定价等方面来进行总结。
一、定价策略1. 市场定价市场定价是根据市场需求和竞争对手定价情况来制定价格，该策略适用于市场充分竞争、需求稳定的情况。
企业需要根据市场需求和竞争情况来调整产品价格，以获得市场份额和盈利。
2. 成本加成定价成本加成定价是根据成本加上一定的利润来确定产品价格，该策略适用于市场对产品需求不敏感、竞争不激烈的情况。
企业需要确保成本计算准确，以确保在获得一定利润的前提下，产品价格能够被市场接受。
3. 品牌定价品牌定价是根据品牌形象和产品差异来确定产品价格，该策略适用于品牌知名度高、产品具有差异化优势的情况。
企业需要通过品牌营销和产品差异化来形成价格竞争优势，从而实现盈利增长。
4. 售价定价售价定价是根据消费者对产品的购买意愿和支付能力来确定产品价格，该策略适用于市场对产品需求敏感、竞争激烈的情况。
企业需要通过市场调研和产品定位来确定合适的产品价格，以满足消费者需求和实现盈利增长。
二、定价方法1. 成本定价成本定价是根据产品生产成本和销售成本来确定产品价格，通常包括固定成本和变动成本两部分。
企业需要确保成本计算准确，以保证定价的合理性和可持续盈利。
2. 市场定价市场定价是根据市场需求和竞争对手的价格来确定产品价格，通常包括市场定价和定价策略定价两种方式。
企业需要通过市场调研和竞争分析来确定合适的产品价格，以获得市场份额和盈利增长。
3. 价值定价价值定价是根据产品的实际价值和消费者对产品的支付意愿来确定产品价格，通常包括产品差异化和品牌形象两个方面。
企业需要通过产品定位和品牌建设来提高产品价值，从而实现价格竞争优势和盈利增长。
4. 弹性定价弹性定价是根据产品价格弹性和消费者需求弹性来确定产品价格，通常包括价格弹性和需求弹性两个方面。
定价的基本策略课件
竞争导向的定价策略
详细描述
某企业根据竞争对手的定价和市场需求，制定竞争导向的定价策略。
案例三：某行业的定价策定价策略
总结词
统一定价策略
03
02
详细描述
某行业通过产品差异化实现差异化 定价，提高市场份额。
详细描述
某行业采取统一定价策略，确保行 业公平竞争。
04
案例四：某产品的生命周期定价策略应用
定价的目的
1. 获取利润：企业通 过销售产品或服务来 获取利润，合理的定 价可以确保企业在满 足市场需求的同时， 实现利润最大化。
2. 促进销售：合理的 定价可以吸引更多的 消费者，提高销售量 。
3. 增强竞争力：通过 合理的定价，企业可 以提供更具竞争力的 产品或服务，从而在 市场上获得更大的份 额。
产品生命周期与价格的关系
产品生命周期的概念
产品生命周期是指产品从研发、上市、成熟、衰退到最后退出市场的整个生命周期。
不同阶段的价格策略
在产品的不同生命周期阶段，企业需要制定不同的价格策略。例如，在产品刚刚上市时，为了迅速占领市场，企业可 能需要制定较低的价格；而在产品进入成熟期或衰退期时，企业可能需要通过提价来保持利润水平。
。
优点
易于计算，能够保证企业获得 预期利润。
缺点
忽略了市场需求和竞争环境， 可能导致产品价格过高或过低
。
市场导向定价策略
定义
市场导向定价策略是根 据市场需求和竞争状况 来确定产品价格的方法
。
适用范围
适用于市场竞争激烈、 消费者需求变化快的产
品。
优点
能够适应市场需求，提 高产品竞争力。
缺点
需要不断关注市场变化 ，可能导致企业反应过
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第十章定价的理解和获得客户价值新乔氏超市将在卡罗莱纳州南部教堂山开张，经理格雷格·福特(船长)和他身穿夏威夷衬衣的职员们(船员)忙碌着给货架上货，挂上塑料龙虾，张贴手绘标志，为在开业当天预期来店的5000人潮做准备。
作为一个经历过两次开店的老手，福特知道顾客们很快就会在收银柜前排成长队，手推车里装满了乔氏超市的独家2.99美元查理·肖红酒——又名“两元恰克”——和另一类超低廉价格的独特美食。
福特还知道他将不得不花时间向新顾客解释乔氏超市的价格。
“这些都是我们的日常价格，并不是开业特庆，”他会告诉他们，“大家不需要一次性买一年用的量！”乔氏超市并不是一个真正的美食店。
其次，它也不是一个食品折扣店。
实际上它上述两者都占了一点。
作为美国最火的零售商之一，乔氏超市将自身特色与食品价格价值等式结合——即“食美价廉店”。
它提供品质级美食、特供的低廉商品、节日供应系列和如假期般愉快购物的氛围。
“你看看那些食品零售商，有低端的，有中端大市场的，还有一个介于两者之间的出色的市场——那就是乔氏超市，”一个食品营销专家说。
不管你怎么说，乔氏超市别出心裁的价格价值定位获得了一大群如信徒般奉献追随的顾客们，他们热爱在乔氏超市支付的那些价格。
乔氏超市把自己形容成一个“天堂岛”，在这里每天都能发现“价值、奇遇和美味的珍宝”。
店员们忙碌奔波在雪松板墙之间，柜台的假棕榈树，船铃有时候响起提醒店员听特别通知。
活泼友善的可靠店员们身穿夏威夷衬衫，和顾客们谈天说地，话题可以从天气到对晚宴菜单的建议。
顾客们不仅是在乔氏超市购物，他们是在体验它。
货架上是不拘一格的分类，充满了菜肴精美的货物。
乔氏超市仅仅备了有限的特色商品存货，大约有2000种(与平均每家有45000存货的喜互惠超市相比)。
但是，乔氏超市的分类是独一无二的，包括特有的包装混合美食、即食汤、新鲜冷冻的主菜、小吃和甜点，全都不含人工色素、添加剂和防腐剂。
乔氏超市简直是吃货的天堂，售卖各种食物，从日本芥辣豆、有机草莓柠檬汁、有机芒果果酱、蘸黑巧克力的橘子糖、公平贸易咖啡，到青柠辣鸡堡、三姜饼干。
“你还能在哪里找到大豆谷物混合麦片、姜猫饼干和墨西哥蓝玉米面包呢？”一个店员问道。
乔氏超市将自身特色与食品价格价值等式结合——即“食美价廉店”。
另一个使乔氏超市商品如此有特色的原因是，你无法从其他任何地方轻易买到它。
店里超过80%的品牌都是私标（私人标签）食品，由乔氏超市独家售卖。
如果要求顾客们列出乔氏超市中最爱的、离开这些就不能活下去的商品清单，这类清单会很快变长。
“人们被一些商品吸引，并且不断回购它们。
这就成了开始，”乔氏超市的店长说，“他们会填满购物篮，然后放进手推车。
我们听到过最多的抱怨就是，他们进超市是为了一两件东西，结果出去时买了一个购物车的商品。
”独特的商店氛围，特有的美食商品，热心体贴的店员——这些感觉都象征着贵。
在乔氏超市并不如此。
反之，竞争高端市场的对手如全食超市，他们用高价格来匹配他们的商品（全食全价），乔氏超市相对低廉的价格让顾客惊奇。
虽然价格不是绝对全部低价，但是与你在别处买的相同质量和炫酷商品相比，他们真的是便宜货。
乔氏超市是怎样长期使美食价格如此低廉的呢？这都要从不景气的经营和疯狂的省钱开始。
为了削减开支，乔氏超市一般会把商店放在低租金、偏僻的地方，比如郊区零售店。
小的商店规模和有限的产品分类减少了设备数量和库存花销。
乔氏超市为了省钱放弃了大型商品区和昂贵的现烤面包区、屠宰区、熟食区和海鲜区。
至于私标品牌，乔氏超市直接从供应商进货并且努力议价。
“我们直接从我们的批发商那里大量进货，这省去了中间人，让我们尽可能的提供最低价格。
”商店经理说。
最后，节俭的零售商为了省钱几乎不进行广告宣传。
乔氏超市结合独家商品与低价产生了许多口头推广，因此他们并不需要广告。
或许最接近官方宣传的是公司官网或是邮件，邮件只会下发给订阅它的人。
乔氏超市最有利的宣传武器就是它忠诚的追随军。
乔氏超市的顾客们甚至建立了他们的粉丝网站，，他们在这个网站里讨论新产品和商店，互换菜谱，交换他们最爱的乔氏故事。
乔氏超市别出心裁的价格价值定位获得了一大群如信徒般奉献追随的顾客们，他们热爱在乔氏超市支付的那些价格。
因此，找到一个正确的价格价值公式，使乔氏超市成为国内最快扩张，最受欢迎的商店之一。
目前，它在25个国家的310家商店每年销售额能超过65亿美元，仅仅过去两年几乎上升了45%。
乔氏超市每平方英寸能节约1440美元，这是一个惊人的数字，它是超市业平均水准的两倍。
最近《消费者报告》把乔氏超市看做是国内次优超市链，仅次于维格曼斯超市。
这全都因为价值和价格——物有所值。
我们可以问问乔氏超市的常客克里西·莱特，星期五早上她在俄勒冈本德州逛当地的乔氏超市。
克里西希望她双手能带上八瓶受人喜爱且只卖2.99美元的查理·肖红酒，再离开超市。
“我爱乔氏超市，因为它能让我不花所有钱也可以吃得像一个雅皮士，”莱特说，“他们的商品都是美食，经常在环境方面表现得认真出色...而且，当然还有两元恰克——这可能是我们时代最伟大的创造。
”现今的公司面对着凶猛且变化迅速的定价市场。
追求价值的顾客们将增加的定价压力施加在许多公司身上。
“多亏了沃尔玛，”一个分析者说，“这段时间，我们就像小气鬼一样寻找着节约战略。
”作为回应，几乎每家公司看起来都在找办法降价。
但是，降价通常不是最好的措施。
不必要的降价会导致利润减少和产生负面的价格战。
它会是一个信号，向顾客表示价格比一个品牌传递的客户价值更重要。
相反，公司应该卖价值，而不是价格。
他们应该用自己得到的更大价值去说服顾客，为了公司品牌而付高价这件事是正常的。
但挑战是怎样找到一个价格，能让公司通过顾客支付价格所创造的价值，来得到一个合理的利润。
“给人们有价值的东西，”潘娜拉面包公司的CEO 罗纳德·沙伊克说，“他们会很乐意买它。
”什么是价格？（pp290-291）从狭义上说，价格是从商品或服务中收取的钱的数量。
广义上说，价格是顾客们为了得到某些利益而放弃的价值总和，而这些利益是拥有或使用商品或服务中产生的。
从历史观点上说，价格一直是影响消费者选择的主要因素。
在近数十年，非价格因素渐渐得到更多重视。
但是，价格始终是决定公司市场份额和利润率的最重要元素。
价格是在市场组合中唯一能产生收入的成分；其他所有成分都代表着开支。
价格同时也是最有弹性的营销组合成分。
价格不像产品特征和保证渠道，它能快速改变。
同时，定价是许多销售高管需要面对的首要问题，并且许多公司都不能很好的处理定价。
许多公司有一个常见问题，就是为了销售额他们宁愿选择快速降价，也不愿让消费者相信他们商品的巨大价值值得更高的价格。
其他相同错误有太多的定向花销超过了定向用户价值，还有定价时并没有考虑到剩余的营销组合。
定价：挑战是怎样去收割公司创造的客户价值。
潘娜拉面包公司的CEO，罗纳德·沙伊克，描述着，“给人们有价值的东西，他们会很乐意买它。
”一些管理者把定价看作大麻烦，他们宁愿去关注其他营销组合。
然而，聪明的管理者把定价看作是创造和获得顾客价值的关键战略工具。
价格是公司底线的最直接反映。
价格提升一小步能带来收益增加的一大步。
更重要的是，价格作为公司整体价值主张的一部分，在创造客户价值和建立客户关系方面起着关键作用。
“比起远离定价，”专家说，“懂行的营销员乐于利用它。
”定价时需考虑的因素（pp291-305）公司掌控的价格会落在这两者之间，一个是价格太高会没有需求，另一个是价格太低很难有收益。
图表10.1总结定价时的主要考虑因素。
顾客对商品价值的感知是根据价格来设立上限的。
如果顾客察觉到价格大于商品价值，他们就不会购买这个商品。
而成本为价格设立了底线。
如果公司商品的价格低于成本，公司利润会受损。
若将价格定在这两个极端之间，公司就必须考虑大量其他内外因素，包括总体营销策略和营销组合，市场和需求的本质，竞争对手们的战略和价格。
顾客价值感知最后，顾客会决定产品价格是否正确。
与其他营销组合一样，定价决策必须从客户价值出发。
顾客买一个产品，他们用某物的价值（价格）作为交换，去获得另一物的价值（拥有或使用产品的益处）。
有效的客户导向定价法包含理解顾客感知价值和设定获得其价值的价格。
基于价值的定价好的定价从对价值的全面理解开始，这个定价是产品或服务为顾客创造的。
基于价值定价是定价的关键，它利用买方对价值的感知，而不是卖方的成本。
基于价值定价意味着营销员不能先设计产品和营销方案再确定价格。
价格要在营销方案设定之前考虑，并且还要和其他营销组合变量一起考虑。
图表10.2将基于价值定价法和基于成本定价法相比较。
基于成本定价是被动的结果。
公司设计出一个自认为好的产品，合计制作成本，再设定价格，既涵盖成本又有目标盈利。
销售必须使消费者相信在这个价格的产品是值得购买的。
如果价格太高了，公司就只能无奈接受低利润或者低销量，这两者都会导致利润受损。
基于价值定价法与上述过程相反。
公司首先评估顾客的需求和价值感知。
然后基于顾客价值感知设定一个目标价格。
目标价值和价格会决定的成本的多少和最终产品设计。
那么，定价从客户需求分析和价格感知开始，然后价格会与顾客的感知价值相符。
图表10.1 定价考虑图表10.2 基于价值定价法VS基于成本定价法基于成本定价法基于价值定价法明白“物有所值”和“低价”不一样是很重要的。
举个例子，一些汽车买家认为奢华宾利欧陆极致汽车就很有价值，即使它的价格是惊人的175,000美元。
我们先停一下，因为我要说一说（告诉你为什么）一辆好的汽车要花175,000美元并不是很贵，事实上它是真的有巨大的价值。
每辆宾利GT系列车都是手工制作，东半球的一些汽车制造商需要每辆车花费160个小时组装。
工匠花了18个小时仅仅是为了完美地缝合GT系列车方向盘上拼接处的皮革，这几乎是安装整个大众高尔夫车的时长。
结果是令人印象深刻的：仪表盘和车门镶着黑胡桃木皮贴面，踏板是由铝精心雕琢成的，窗户和座椅安全带都是真金属做的而不是塑料，每个通风口都完美地镀上了铬...所有的这些汇聚起来组成的车厢与价值30万美元的汽车车厢不相上下，配与售价200,000美元汽车相同的引擎，这种车完美的体现了...工艺的复杂。
要我说，GT系列就是便宜货。
（只需问任何一位在漫长的等待单上的人。
）把完全属于你的GT轿车带回家的等待时间将近半年。
公司使用价值价格定价法必须找到顾客对不同竞争产品的价值感知。
但是，公司经常发现很难去计算出顾客们附加给产品的价值。
举个例子，在美妙的餐厅中算出一顿饭的原料成本很简单，但是衡量其他令人满意的因素的价值就很难，比如说口味，环境，休闲，谈话和地位。
并且这些价值会因为不同的顾客和情况而改变。