第十章 定价的理解和获得客户

第十章定价的理解和获得客户价值

新乔氏超市将在卡罗莱纳州南部教堂山开张，经理格雷格·福特(船长)和他身穿夏威夷衬衣的职员们(船员)忙碌着给货架上货，挂上塑料龙虾，张贴手绘标志，为在开业当天预期来店的5000人潮做准备。作为一个经历过两次开店的老手，福特知道顾客们很快就会在收银柜前排成长队，手推车里装满了乔氏超市的独家2.99美元查理·肖红酒——又名“两元恰克”——和另一类超低廉价格的独特美食。福特还知道他将不得不花时间向新顾客解释乔氏超市的价格。“这些都是我们的日常价格，并不是开业特庆，”他会告诉他们，“大家不需要一次性买一年用的量！”

乔氏超市并不是一个真正的美食店。其次，它也不是一个食品折扣店。实际上它上述两者都占了一点。作为美国最火的零售商之一，乔氏超市将自身特色与食品价格价值等式结合——即“食美价廉店”。它提供品质级美食、特供的低廉商品、节日供应系列和如假期般愉快购物的氛围。“你看看那些食品零售商，有低端的，有中端大市场的，还有一个介于两者之间的出色的市场——那就是乔氏超市，”一个食品营销专家说。不管你怎么说，乔氏超市别出心裁的价格价值定位获得了一大群如信徒般奉献追随的顾客们，他们热爱在乔氏超市支付的那些价格。

乔氏超市把自己形容成一个“天堂岛”，在这里每天都能发现“价值、奇遇和美味的珍宝”。店员们忙碌奔波在雪松板墙之间，柜台的假棕榈树，船铃有时候响起提醒店员听特别通知。活泼友善的可靠店员们身穿夏威夷衬衫，和顾客们谈天说地，话题可以从天气到对晚宴菜单的建议。顾客们不仅是在乔氏超市购物，他们是在体验它。

货架上是不拘一格的分类，充满了菜肴精美的货物。乔氏超市仅仅备了有限的特色商品存货，大约有2000种(与平均每家有45000存货的喜互惠超市相比)。但是，乔氏超市的分类是独一无二的，包括特有的包装混合美食、即食汤、新鲜

冷冻的主菜、小吃和甜点，全都不含人工色素、添加剂和防腐剂。乔氏超市简直是吃货的天堂，售卖各种食物，从日本芥辣豆、有机草莓柠檬汁、有机芒果果酱、蘸黑巧克力的橘子糖、公平贸易咖啡，到青柠辣鸡堡、三姜饼干。“你还能在哪里找到大豆谷物混合麦片、姜猫饼干和墨西哥蓝玉米面包呢？”一个店员问道。

乔氏超市将自身特色与食品价格价值等式结合——即“食美价廉店”。

另一个使乔氏超市商品如此有特色的原因是，你无法从其他任何地方轻易买到它。店里超过80%的品牌都是私标（私人标签）食品，由乔氏超市独家售卖。如果要求顾客们列出乔氏超市中最爱的、离开这些就不能活下去的商品清单，这类清单会很快变长。“人们被一些商品吸引，并且不断回购它们。这就成了开始，”乔氏超市的店长说，“他们会填满购物篮，然后放进手推车。我们听到过最多的抱怨就是，他们进超市是为了一两件东西，结果出去时买了一个购物车的商品。”

独特的商店氛围，特有的美食商品，热心体贴的店员——这些感觉都象征着贵。在乔氏超市并不如此。反之，竞争高端市场的对手如全食超市，他们用高价格来匹配他们的商品（全食全价），乔氏超市相对低廉的价格让顾客惊奇。虽然价格不是绝对全部低价，但是与你在别处买的相同质量和炫酷商品相比，他们真的是便宜货。

乔氏超市是怎样长期使美食价格如此低廉的呢？这都要从不景气的经营和疯狂的省钱开始。为了削减开支，乔氏超市一般会把商店放在低租金、偏僻的地方，比如郊区零售店。小的商店规模和有限的产品分类减少了设备数量和库存花销。乔氏超市为了省钱放弃了大型商品区和昂贵的现烤面包区、屠宰区、熟食区和海鲜区。至于私标品牌，乔氏超市直接从供应商进货并且努力议价。“我们直接从我们的批发商那里大量进货，这省去了中间人，让我们尽可能的提供最低价

格。”商店经理说。

最后，节俭的零售商为了省钱几乎不进行广告宣传。乔氏超市结合独家商品与低价产生了许多口头推广，因此他们并不需要广告。或许最接近官方宣传的是公司官网或是邮件，邮件只会下发给订阅它的人。乔氏超市最有利的宣传武器就是它忠诚的追随军。乔氏超市的顾客们甚至建立了他们的粉丝网站，https://www.360docs.net/doc/6118932915.html,，他们在这个网站里讨论新产品和商店，互换菜谱，交换他们最爱的乔氏故事。

乔氏超市别出心裁的价格价值定位获得了一大群如信徒般奉献追随的顾客们，他们热爱在乔氏超市支付的那些价格。

因此，找到一个正确的价格价值公式，使乔氏超市成为国内最快扩张，最受欢迎的商店之一。目前，它在25个国家的310家商店每年销售额能超过65亿美元，仅仅过去两年几乎上升了45%。乔氏超市每平方英寸能节约1440美元，这是一个惊人的数字，它是超市业平均水准的两倍。最近《消费者报告》把乔氏超市看做是国内次优超市链，仅次于维格曼斯超市。

这全都因为价值和价格——物有所值。我们可以问问乔氏超市的常客克里西·莱特，星期五早上她在俄勒冈本德州逛当地的乔氏超市。

克里西希望她双手能带上八瓶受人喜爱且只卖2.99美元的查理·肖红酒，再离开超市。“我爱乔氏超市，因为它能让我不花所有钱也可以吃得像一个雅皮士，”莱特说，“他们的商品都是美食，经常在环境方面表现得认真出色...而且，当然还有两元恰克——这可能是我们时代最伟大的创造。”

现今的公司面对着凶猛且变化迅速的定价市场。

追求价值的顾客们将增加的定价压力施加在许多公司身上。“多亏了沃尔玛，”一个分析者说，“这段时间，我们就像小气鬼一样寻找着节约战略。”作为回应，几乎每家公司看起来都在找办法降价。

但是，降价通常不是最好的措施。不必要的降价会导致利润减少和产生负面的价格战。它会是一个信号，向顾客表示价格比一个品牌传递的客户价值更重要。相反，公司应该卖价值，而不是价格。

他们应该用自己得到的更大价值去说服顾客，为了公司品牌而付高价这件事

是正常的。但挑战是怎样找到一个价格，能让公司通过顾客支付价格所创造的价值，来得到一个合理的利润。“给人们有价值的东西，”潘娜拉面包公司的CEO 罗纳德·沙伊克说，“他们会很乐意买它。”

什么是价格？（pp290-291）

从狭义上说，价格是从商品或服务中收取的钱的数量。广义上说，价格是顾客们为了得到某些利益而放弃的价值总和，而这些利益是拥有或使用商品或服务中产生的。从历史观点上说，价格一直是影响消费者选择的主要因素。在近数十年，非价格因素渐渐得到更多重视。但是，价格始终是决定公司市场份额和利润率的最重要元素。

价格是在市场组合中唯一能产生收入的成分；其他所有成分都代表着开支。价格同时也是最有弹性的营销组合成分。价格不像产品特征和保证渠道，它能快速改变。同时，定价是许多销售高管需要面对的首要问题，并且许多公司都不能很好的处理定价。许多公司有一个常见问题，就是为了销售额他们宁愿选择快速降价，也不愿让消费者相信他们商品的巨大价值值得更高的价格。其他相同错误有太多的定向花销超过了定向用户价值，还有定价时并没有考虑到剩余的营销组合。

定价：挑战是怎样去收割公司创造的客户价值。潘娜拉面包公司的CEO，罗纳德·沙伊克，描述着，“给人们有价值的东西，他们会很乐意买它。”

一些管理者把定价看作大麻烦，他们宁愿去关注其他营销组合。然而，聪明的管理者把定价看作是创造和获得顾客价值的关键战略工具。价格是公司底线的最直接反映。价格提升一小步能带来收益增加的一大步。更重要的是，价格作为公司整体价值主张的一部分，在创造客户价值和建立客户关系方面起着关键作用。“比起远离定价，”专家说，“懂行的营销员乐于利用它。”

定价时需考虑的因素（pp291-305）

公司掌控的价格会落在这两者之间，一个是价格太高会没有需求，另一个是

价格太低很难有收益。图表10.1总结定价时的主要考虑因素。顾客对商品价值的感知是根据价格来设立上限的。如果顾客察觉到价格大于商品价值，他们就不会购买这个商品。而成本为价格设立了底线。如果公司商品的价格低于成本，公司利润会受损。若将价格定在这两个极端之间，公司就必须考虑大量其他内外因素，包括总体营销策略和营销组合，市场和需求的本质，竞争对手们的战略和价格。

顾客价值感知

最后，顾客会决定产品价格是否正确。与其他营销组合一样，定价决策必须从客户价值出发。顾客买一个产品，他们用某物的价值（价格）作为交换，去获得另一物的价值（拥有或使用产品的益处）。有效的客户导向定价法包含理解顾客感知价值和设定获得其价值的价格。

基于价值的定价

好的定价从对价值的全面理解开始，这个定价是产品或服务为顾客创造的。基于价值定价是定价的关键，它利用买方对价值的感知，而不是卖方的成本。基于价值定价意味着营销员不能先设计产品和营销方案再确定价格。价格要在营销方案设定之前考虑，并且还要和其他营销组合变量一起考虑。

图表10.2将基于价值定价法和基于成本定价法相比较。基于成本定价

是被动的结果。公司设计出一个自认为好的产品，合计制作成本，再设定价格，既涵盖成本又有目标盈利。销售必须使消费者相信在这个价格的产品是值得购买的。如果价格太高了，公司就只能无奈接受低利润或者低销量，这两者都会导致利润受损。

基于价值定价法与上述过程相反。公司首先评估顾客的需求和价值感知。然后基于顾客价值感知设定一个目标价格。目标价值和价格会决定的成本的多少和最终产品设计。那么，定价从客户需求分析和价格感知开始，然后价格会与顾客的感知价值相符。

图表10.1 定价考虑

图表10.2 基于价值定价法VS基于成本定价法基于成本定价法

基于价值定价法

明白“物有所值”和“低价”不一样是很重要的。举个例子，一些汽车买家认为奢华宾利欧陆极致汽车就很有价值，即使它的价格是惊人的175,000美元。

我们先停一下，因为我要说一说（告诉你为什么）一辆好的汽车要花175,000美元并不是很贵，事实上它是真的有巨大的价值。每辆宾利GT系列车都是手工制作，东半球的一些汽车制造商需要每辆车花费160

个小时组装。工匠花了

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个小时仅仅是为了完美地缝合GT系列车方向盘上拼接处的皮革，这几乎是安装整个大众高尔夫车的时长。结果是令人印象深刻的：仪表盘和车门镶着黑胡桃木皮贴面，踏板是由铝精心雕琢成的，窗户和座椅安全带都是真金属做的而不是塑料，每个通风口都完美地镀上了铬...所有的这些汇聚起来组成的车厢与价值30万美元的汽车车厢不相上下，配与售价200,000美元汽车相同的引擎，这种车完美的体现了...工艺的复杂。要我说，GT系列就是便宜货。（只需问任何一位在漫长的等待单上的人。）把完全属于你的GT轿车带回家的等待时间将近半年。

公司使用价值价格定价法必须找到顾客对不同竞争产品的价值感知。但是，公司经常发现很难去计算出顾客们附加给产品的价值。举个例子，在美妙的餐厅中算出一顿饭的原料成本很简单，但是衡量其他令人满意的因素的价值就很难，比如说口味，环境，休闲，谈话和地位。并且这些价值会因为不同的顾客和情况而改变。

尽管如此，顾客们仍然会使用这些感知价值去计算商品的价格，所以公司必须计算出它们。有时候，公司会询问顾客他们在日用商品中花费多少，和对每份增加的价值支付多少。或者有类公司可能会进行试验来测试不同商品出价的感知价值。有一句俄罗斯谚语，两个傻子进超市——一个问太多，一个问太少。如果卖家收取的费用比顾客感知价值多，公司的销售额就会受损。如果卖家收的少，商品就能卖的好。但是这样产生的收入会少于将价格定在感知价值的收入。